世茂铂翠湾案例研究.ppt

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世茂铂翠湾案例研究项目整体分析项目整体规划项目产品分析项目配套项目整体销售情况整体销售情况销售价格分析营销推广营销推售进度推广节奏客户研究客户对位报告框架项目综诉项目卖点提炼SWORT分析项目概况世茂集团是以房地产开发为主，并在旅游、酒店、购物商业中心等多领域取得瞩目成就的国际化企业集群。

现已经发展成为以“世茂房地产（0813.HK）”及“世茂股份（600823.SH）”两家上市公司为核心的大型企业集团，股票市值近千亿港元。

并本着“缔造生活品味，成就城市梦想”的理念，在地产界首创了“滨江模式”。

目前，世茂正在开发的六十多个项目，分布于中国近四十个大中城市。

世茂铂翠湾是世茂集团进军长沙房地产的首个楼盘世茂铂翠湾是世茂集团进军长沙房地产的首个楼盘项目位置潇湘北路3段1100号开发商长沙世茂房地产有限公司总套数774套占地面积1.62万方总建面55万方超高层公寓建面43万方商业办公酒店12万方酒店高度249米容积率2.82绿化率30%物业形态写字楼、住宅、商业建筑面积10.6万方物业公司世茂物业物业费商业8元/平/月二期一期一期三期项目规划集住宅、商业、写字楼、五星级酒店、精品公寓为一体的国际化高端商业综合体集住宅、商业、写字楼、五星级酒店、精品公寓为一体的国际化高端商业综合体项目共分三期开发:

一期是由5栋33层高层、商铺以及社区中心公园组成，一期的南边是超五星级酒店和一栋豪华精装公寓，酒店高达250米左右，建成后将成为河西的第一高楼，是长沙市一张崭新的城市名片；二期是由7栋33层高层和部分商业组成;三期是由1栋多层9栋3355层的超高层以及幼儿园组成，是河西首个超高层江景豪宅，也是目前长沙唯一一个朝东观澜湘江的滨江豪宅。

酒店：

希尔顿酒店，河西新高度，249米的地标建筑。

；高端住宅：

建筑风格强调绚丽，线条简洁、利落；商业：

新天地风景滨江双景商业街区。

二期低密度洋房一期高层一期商业三期超高层希尔顿酒店区位交通项目位于岳麓潇湘北路3段1100号项目东至潇湘大道，南临岳麓大道，西靠银杉路，北边是安居路。

紧邻长沙市政府，项目的西边，沿着岳麓大道2分钟车程就到了长沙市政府。

交通方便，过江隧道已开通交通可谓是四通八达，距五一商圈约7公里，10分钟车程，距荣湾镇商圈约4公里，5分钟车程，项目周边公交线路有10余条，无论是到长沙的东西南北站还是到火车站都有直达公交车；再加上福元路大桥预计2012年3月通车，处在项目南段的过江隧道已通车。

城际轻轨、规划中的地铁4号线目前已经动工在建的城际轻轨滨江新城站在项目旁边，乘坐轻轨到株洲湘潭仅20分钟左右，通过和地铁换乘，到达长沙市每个地方的时间都大大缩短。

地铁4号线预计今年年底开工，2016年竣工通车。

项目地处长沙大河西先导区滨江新城最核心的位置，周边交通方便，区位交通较为成熟。

世茂铂翠湾区位图滨江新城银盆岭商圈五一商圈荣湾镇商圈长沙市政府过江隧道橘子洲大桥银盆岭大桥三叉矶大桥城际轻轨四号线二号线一号线区位交通项目位于大河西先导区滨江新城的中央商务区大河西先导区规划图滨江新城规划图生活中心区中央商务区活力生活区长沙大河西先导区是长株潭城市群“两型社会”综合配套改革试验区的核心区，承担着国家探索资源节约、环境友好发展道路的重任。

2007年12月14日，国务院批准长株潭城市群为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区，长沙市成立大河西先导区。

滨江新城片区是大河西先导区起步区的核心。

地块呈南北狭长形，规划区面积6.7平方公里。

功能定位为：

长沙市的复合型新都会中心，近期内成为大河西先导区新的商业中心，湘江西岸重要的旅游休闲与文化教育基地。

以金融商务办公为主导，集工作、休闲、居住功能于一体的中央商务区是滨江新城发展的强力引擎。

中央商务区将依托交通核心点打造大型城市活动广场，并围绕广场，高强度开发商业办公、酒店、零售公寓等物业，形成CBD核心。

园林规划社区园林是世茂铂翠湾核心卖点之一，一期的绿化率高达45%左右，园林采用现代、自然的风格，中心景观以水系贯穿整个项目，一条潺潺的水系景观环绕包围着园林中心的小岛，从高处俯瞰，活像一条蓝宝石项链，十分漂亮、高贵。

园林内采用了叠水喷泉，叠级花池，景观湖、观景亭、大草坪等元素，并配以各类四季分明的名贵的树种和花卉，园林里还保留了一颗百年香樟树，形成一幅四季如画、色彩绚丽的美图。

项目整体分析项目整体规划项目产品分析项目配套项目整体销售情况整体销售情况销售价格分析营销推广营销推售进度推广节奏客户研究客户对位报告框架项目综诉项目卖点提炼SWORT分析产品配比1#,33层，共246套房源，销售32套；两房：

82.21-82.33、118套；三房：

130.33-142.99、120套，顶楼复式为203.32-204.01，8套。

2#，33层，暂时未推，两房：

130套；三房：

132套。

3#，33层，暂时未推，共94套房源；两房：

32套；三房：

62套4#,33层，共94套房源，销售51套；两房98.17-98.37，31套；三房：

135.33-138.24，58套，顶层复式为169.52-242.32、5套。

5#,33层，共94套房源；两房：

98.07-98.27、31套；三房：

126.82-135.19、63套；顶楼复式：

169.52-236.8、3套。

一期产品由5栋33层高层、商铺以及社区中心公园组成，一期的南边希尔顿酒店和一栋豪华精装公寓希尔顿酒店临街公寓户型面积（）面积（）供应套数供应套数占比占比成交均价成交均价两房8224031.21%7768元/989011.70%7331元/三房130-13538449.93%7698/140-150324.16%150以上232.99%8200/合计769100%产品配比户型面积（）面积（）供应套数供应套数占比占比成交均价成交均价单间40以下5027%33597元元/40-808344%25051元元/80-1202212%19626元元/120-160126%21540元元/160-20095%16564元元/200-24053%17371元元/240以上53%18489元元/合计186100%25687元/住宅产品配比商业产品配比占比43%占比57%项目目前推出商铺以40-80为主，此面积区间商铺成交均价为25051元/，主要分布于一层与两层，3-4层商铺主要以大面积为主。

项目目前推出住宅为两房与三房，两房主力面积段为82，三房主要面积段为130-135。

典型户型分析铂华府，B2三室两厅两卫，136.49户型优点：

超值入户花园，三房变四房；三阳台、两飘窗，最大俯瞰社区水系园林；户型方正，南北通透，三面采光，专设双卧室客厅朝南。

户型缺点：

过道狭小，行走不方便；主、客卧室形成门冲，影响私密性；注：

户型所在楼栋位置为上图绿色区铂雅居，A1两室两厅一卫，84.05典型户型分析户型优点：

户型周正，布局紧凑；赠送面积大，半送入户花园、阳台。

户型缺点：

卧室紧邻餐厅，影响私密性且生活起居不便；主卧与卫生间对冲，风水不好且易导致主卧门前湿滑；注：

户型所在楼栋位置为上图黄色区铂金馆，A3三房两厅两卫典型户型分析户型优点：

超大入户花园，三房变四房；户型方正，南北通透，南向阳台可最大俯瞰社区景观；3.6米开间阔绰主卧，尊配独立洗手间、步入式衣帽间。

户型缺点：

板式楼盘，公摊面积大；过道狭长，行走不方便且浪费面积；主、客卧室形成门冲，影响私密性注：

户型所在楼栋位置为上图红色区建筑特色建筑采用的是ARTDECO风格（简欧风格）,建筑风格强调绚丽，线条简洁、利落，以完美而协调的手法呈现浪漫、高贵、涵养的贵族气质，力求给业主创造最高档的社区环境。

楼栋一至四层外立面采用外挂石材修饰，其他楼层外立面均采用真石漆修饰。

外挂石材真石漆项目整体分析项目整体规划项目产品分析项目配套项目整体销售情况整体销售情况销售价格分析营销推广营销推售进度推广节奏客户研究客户对位报告框架项目综诉项目卖点提炼SWORT分析周边配套项目周边配套较为完善，属于发展中区域，未来发展潜力大。

商业配套：

渔人码头、施家港水上乐园、裕湘纱厂、奥克斯商业广场医疗配套湘雅附三医院，肿瘤医院，武警医院教育配套机关幼儿园、长沙市第二十中学奥克斯广场拥有27万商业体量。

汇聚2大全球顶尖业态，国际化购物中心SHOPPINGMALL、流金溢彩室内外步行街、5A级名企总部写字楼、奢华白金中央公馆、精装格调SOHO公寓、大型休闲广场和大型停车场。

2万平米新天地风情商业街、裙楼商业。

夜湘江水晶宫潇湘风光带“渔人码头”项目坐落于长沙市岳麓区湘江西岸原长沙造船厂的沿江地段，面积达6.9万平方拥有900米长的湘江水岸线，水景资源丰富。

发展规划大致分为以下几部分：

北部的主广场区、文化娱乐区，中部的商业区，南部的商务办公区及创意产业区，公共沿江观景区和水上游乐区。

内部配套项目内部配超五星级酒店（希尔顿酒店）、高端商业街、五星级会所和幼儿园249米超五星级希尔顿酒店居家奢享五星级配套会所高端新天地商业街国际双语幼儿园智能化系统项目致力打造高品质的智能生活空间，红外线监控系统、楼宇可视对讲、指纹门锁、直饮水系统等项目整体分析项目整体规划项目产品分析项目配套项目整体销售情况整体销售情况销售价格分析营销推广营销推售进度推广节奏客户研究客户对位报告框架项目综诉项目卖点提炼SWORT分析楼层面积（）面积（）供应套数（套）供应套数（套）占比占比销售套数销售套数销售率销售率成交均价（元成交均价（元/）一层（5273.54）6.79-49.74021%2255%28224元元/50.43-85.143317%721%90.25-142.9874%229%408.1311%0两层（4035.34）14.8-49.934021%3075%29837元元/50.37-87.92110%210%103.52-160.9242%0208.1511%0三层（3366.96）62.92-77.2132%267%14036元元/102.21-128.253%480%173.54-298.16105%660%456.5811%1100%四层（2555.21）62.78-95.0774%571%12787元元/113.35-134.2474%457%159.36-199.3732%267%212.1-249.7532%133%合计186100%8847%25687元元/商业销售情况项目目前一期在售，一期商业于2011年6月18日开盘，整体均价在25687元/左右。

开盘至今去化不足半成，销售不理想。

去化率不及50%,销售情况不理想50以下商铺热销，其他产品销售不理想推量较少，拉升去化率推量较少，拉升去化率淡市场下，各楼盘纷纷推出商业、车位等受政策影响小产品走量，投资性产品，往往存在跨区域竞争，商业竞争激烈。

项目商铺与价格相对周边项目存在一定优势。

奥克斯商业街与项目主力商铺面积重叠，预计2012年4月份推出，未来竞争将加剧。

楼栋户型面积（）面积（）供应套数供应套数占比占比销售套数销售套数销售率销售率成交均价（元成交均价（元/）1#两房82.21-82.33118套27%20套17%7948元/三房130.33-142.99120套28%12套10%复式203.32-204.018套2%0套4#两房98.17-98.3731套7%27套87%7653元/三房135.33-138.2458套13%24套41%复式169.52-242.325套1%0套5#两房98.07-98.2731套7%1套3%8703元/三房126.82-135.1960套14%0套复式169.52-231.543套1%0套住宅销售情况项目目前一期在售，目前在推1#栋、4#栋、5#栋，一期住宅于2011年10月23日开盘，开盘当日去化率达68.63%，相比于其他江景豪宅首次开盘去化率，其开盘表现一般。

去化率不理想去化率过半，销售情况不错滞销产品项目一期主推3+1房面积大，毛坯总价与绿地精装房总价相当，高出奥克斯3+1户型10万元，竞争处于弱势。

项目目前推出1期产品，地处项目中部位置，离湘江尚有