《市场营销》营销环境S.ppt

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市场营销环境中国市场营销环境之差异市场营销环境分析（宏观环境）一、适应外部不可控环境二、人口环境l人口增长与结构变化人口老龄化l家庭结构的变化趋于小型化，非原子家庭l人口流动：

农村城市；城市郊区三、经济环境l消费者收入可支配收入和可任意支配收入09年：

17175元/城5153元/农,但是地区差异很大l消费者支出模式恩格尔系数l储蓄与信贷消费超前超量消费，增加就业市场营销环境分析四、技术环境：

技术引领时代变革l创造性破坏l无限创新机会l促进营销方式变革五、社会文化环境l文化人类生活的一切，影响着生活方式l消费观念、消费方式l保护消费者利益运动六、政治法律环境l反不正当竞争，造就公平环境，保护社会利益国家政策国家政策（政策构成、倾向性和政策构成、倾向性和持续性持续性）美国食品新法规一些国家的对外贸易政策一些国家的对外贸易政策新加坡禁止制、售口香糖，否则罚2000元，进口罚10000加一年监禁。

市场营销环境分析七、竞争环境l市场竞争结构是指一个行业组织形式，特别是行业中各企业之间的竞争关系l任何行业有三大结构特点本行业中厂商的数量，即市场集中度行业内各企业产品的差别程度，即产品差异新竞争者进入该行业的困难性，即进入障碍l谁是你的竞争者？

电视的竞争对手是谁？

不同层次竞争；相似消费与替代消费的竞争想一想：

为什么在中国市场“胆小的等死，胆大的找死”“价格战如此惨烈”“打假愈打愈多”“直走的怕横走的，横走的怕不要命的”“穿鞋的怕光脚的”“倒了的上市公司，壳还有高价值”“民营企业有13条死法”中国是一个怎样的市场v对中国这巨大的市场，外国公司趋之若鹜，但又叹息中国市场太大、结构太复杂、变化太快v为什么外国家电企业曾称雄中国市场，但又兵败中国市场，如今再卷土重来，杀回中国市场v西方营销理论体系的基本假设：

以西方消费者为对象的、成熟的买方市场环境v中国正从计划经济走向市场经济，从封闭走向开放，中国市场是不成熟的中国营销环境之差异v在中国，文化与制度是营销环境的关键因素v在中国，制度比文化更直接影响中国营销环境v在中国，国有企业老总是政府任命的、驰名商标是政府评出的、公司上市是政府审批的v在中国，政府左右游戏规则太多v在中国，政府指导消费行为：

买车买房降息v在中国，政府指导企业行为：

上市、2%广告费v在中国，政府的企业打着残酷的价格战不怕亏中国营销环境之差异文化价值观行为消费者保守、面子、中庸、多元、崇上、崇洋、从众、价格敏感、企业家官本位、家族观念、关系网、利益，短期行为政府管制稳定、和谐强制中国营销环境之差异lKotler亚洲版告诫：

要注重权力与公共关系lCocaCola：

思考本土化、行动本土化ThinkingLocally,ActingLocallyThinkingGlobally,ActingLocallylMotorala：

以中国为家，比中国公司更中国lPhilip：

不要视我为外国公司l外国企业终于领悟到：

中国市场之大，但绝不是一个统一的市场l外国企业终于领悟到：

要成为赢家，必须首先成为一个中国公司，要把洋品牌做土中国营销环境之差异l在中国，中外企业深感头痛的是分销通道。

“强龙斗不过地头蛇”，地区分割l在中国，地区差异太大不易把握。

京沪穗之差别l在中国，中间商的短期利益驱动、信誉、道德、能力、素质、中间商之间争夺使厂家深感困难l通道之困惑、之困难、之复杂是中国市场不成熟的最突出特征中国营销环境之差异l在中国，降价与促销用得最多，缺乏底气与核心能力，生存第一l在中国，广告打得离奇。

哈药六厂的盖中盖、泻痢停、严迪、朴雪满天飞，秦池标王黯然失色哈集99年广告销售收入主营利润利润总额净利润研发费用6.19亿44.9亿16.7亿2.1亿1.58亿234万哈六98总资本哈六98营业额税后利润哈六99营业额税后利润99/98净利润率9022万2.28亿1698万10.7亿2483万1/3中国营销环境之差异l在中国，假冒伪劣大有市场，假货产值高达1300亿，损失税金250多亿，市场秩序乱l在中国，市场变数多，西方传统的调查方法常不够用。

调研人员的素质与道德、被访人的中间主义都影响结果；排行傍坏了调查业名声l在中国，国外咨询公司的战略规划常有头重脚轻感觉，不落地。

原因是中国营销环境变量太多，变化太快，不确定性太高，人为因素太重。

实达与麦肯锡l在中国，关系营销非常重要，官商突出营销需要本土化在全球化下，西方的营销理论体系有着相当高的普遍适用性。

但是中国的市场具有变数多、差异性大、政府行为突出等不成熟特征，西方的营销理论在中国需要本土化、需要本土化创新、需要强调对中国企业与消费者的特定研究、需要进行方法论的变革。

中国营销：

任重道远市场营销环境系统（构成）宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业营销中介顾客二、微观营销环境11、微观营销环境的含义、微观营销环境的含义22、微观营销环境的因素分析、微观营销环境的因素分析1、微观营销环境的含义微观营销环境微观营销环境指指与与企企业业紧紧密密相相联联，直直接接影影响响企企业业营营销销能能力力的的各各种种参参与与者者。

包包括括：

企企业业本本身身、市市场场营营销销渠渠道道企企业业、顾顾客客、竞竞争争者者、公公众。

众。

22、微观营销环境的因素分析、微观营销环境的因素分析顾客顾客公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

（11）融资公众）融资公众:

影响企业获得资金能力的团体.银行、保险公司、证券交易所（22）媒介公众）媒介公众：

报纸、杂志、网络等社会大众传播媒介。

（双刃剑宣传与监督的作用）（33）政府公众）政府公众：

负责管理企业营销业务的有关政府机构企业要紧跟大政方针走。

亲民政策、（44）社团公众）社团公众：

可能影响营销活动的各类消费者组织、环保组织、其它群众团体等。

（消协会）（55）社区公众）社区公众：

企业所在地附近的居民和社区组织（理解和支持）（66）一般公众）一般公众：

指上述各种公众之外的社会公众。

一般公众虽未有组织地对企业采取行动，但企业形象会影响他们的惠顾。

（77）内部公众：

指企业的成员。

包括高层领导和一般职）内部公众：

指企业的成员。

包括高层领导和一般职工。

影响外部公众工。

影响外部公众，塑造企业形象。

返回返回公众的类型公众的类型市场市场营销学是根据购买者及其购买目的对市场进行划分的，包括：

消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场国际市场竞争者包括：

愿望竞争者：

愿望竞争者：

凡是影响消费者购买愿望选择的不同产品的生产者之凡是影响消费者购买愿望选择的不同产品的生产者之间的竞争。

间的竞争。

（在一定的条件下，欲望很难同时满足。

）（在一定的条件下，欲望很难同时满足。

）一般竞争者：

一般竞争者：

满足同一欲望的不同产品之间的竞争满足同一欲望的不同产品之间的竞争.（家庭耐用消（家庭耐用消费品，娱乐还是健身；铁路、公路、航空运输）费品，娱乐还是健身；铁路、公路、航空运输）产品形式竞争者：

产品形式竞争者：

满足同一欲望的相同产品的不同式样之间的竞争。

满足同一欲望的相同产品的不同式样之间的竞争。

（相同产品有很多式样，彩电有液晶、等离子、背投等（相同产品有很多式样，彩电有液晶、等离子、背投等.）品牌竞争者：

品牌竞争者：

满足消费者同一需要，但品牌不同的产品和服务的生满足消费者同一需要，但品牌不同的产品和服务的生产者或提供者之间的竞争。

产者或提供者之间的竞争。

渠道企业包括：

渠道企业包括：

供应商供应商商人中间商商人中间商代理中间商代理中间商辅助商辅助商企业11、其他职能部门的、其他职能部门的支持与配合支持与配合22、高层管理者、高层管理者的意图的意图高层高层管理管理财务财务研究研究开发开发营销营销采购采购人力人力资源资源制造制造企业如何利用环境做好市场营销企业如何利用环境做好市场营销既既要要适适应应不不断断变变化化地地市市场场环环境境,避避免免来来自自环环境境的的威威胁胁和和干干扰扰,又又要要为为自自己己寻寻找找机机会会,通通过过各各种种方方法法影影响响环环境境构构成成要要素素,使使其其朝朝着着有有利利于于企企业业营营销销的的方向发展。

方向发展。