【销售培训】走进营销.ppt

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财经管理系财经管理系余天许余天许走进营销走进营销学学习目目标任任务选择思考思考练习内容内容小小结财经管理系财经管理系余天许余天许1理解各种营销观念的实质。

理解各种营销观念的实质。

2掌握市场营销相关概念。

掌握市场营销相关概念。

3掌握市场营销组合策略的运用。

掌握市场营销组合策略的运用。

4理解市场营销管理。

理解市场营销管理。

学习目标知识点知识点财经管理系财经管理系余天许余天许1能对市场的构成作初步分析。

能对市场的构成作初步分析。

2能对不同需求条件下的营销管理任务作出大致判定能对不同需求条件下的营销管理任务作出大致判定学习目标技能点技能点财经管理系财经管理系余天许余天许绪论绪论走进营销走进营销任任务务选选择择任务一任务一任务二任务二任务三任务三认识营销认识营销分析营销分析营销展望营销展望营销财经管理系财经管理系余天许余天许任务一：

认识营销任务引入任务引入海尔成功的秘诀是什么海尔成功的秘诀是什么?

海尔人回答：

善于把握和海尔人回答：

善于把握和洞察消费需求是成功的关键。

人们在夏季衣服洗得勤，洞察消费需求是成功的关键。

人们在夏季衣服洗得勤，大容量洗衣机洗衣费水、费电。

为此，许多人干脆用手大容量洗衣机洗衣费水、费电。

为此，许多人干脆用手洗代替机洗。

从消费者那里获取信息后，海尔研发人员洗代替机洗。

从消费者那里获取信息后，海尔研发人员立即着手开发了小小神童洗衣机。

如今，海尔的立即着手开发了小小神童洗衣机。

如今，海尔的“小小小小神童神童”已走遍大江南北。

海尔的成功来自想消费者所想，已走遍大江南北。

海尔的成功来自想消费者所想，真正把消费者放在心上，摸准消费者需求，真正把消费者放在心上，摸准消费者需求，“先开市场，先开市场，后开工厂。

后开工厂。

”财经管理系财经管理系余天许余天许任务一：

认识营销相关知识相关知识11市场的含义市场的含义12市场营销的含义市场营销的含义13市场营销相关概念市场营销相关概念财经管理系财经管理系余天许余天许农农贸贸市市场场财经管理系财经管理系余天许余天许上上交交所所交交易易大大厅厅（证券交易市场证券交易市场）财经管理系财经管理系余天许余天许淘淘宝宝网网（电子商务市场电子商务市场）财经管理系财经管理系余天许余天许1.11.1市场的含义市场的含义买方和卖方聚集在一起交换货物的场所买方和卖方聚集在一起交换货物的场所传统观念传统观念交易某类产品的买方与卖方的集合交易某类产品的买方与卖方的集合经济学家的定义经济学家的定义财经管理系财经管理系余天许余天许市场营销学中的定义：

市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在客并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在客户。

户。

市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望财经管理系财经管理系余天许余天许消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场组织市场与某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能按购买目的或用途不同分类财经管理系财经管理系余天许余天许任务一：

认识营销1.21.2市场营销的含义市场营销的含义相关知识相关知识营销是一项有组织的活营销是一项有组织的活动，它包括创造动，它包括创造“价值价值”，将将“价值价值”沟通输送给顾客，沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客关以及维系管理公司与顾客关系，从而使得公司及其利益系，从而使得公司及其利益相关着受益的一系列过程。

相关着受益的一系列过程。

美国营销协会（美国营销协会（AMAAMA）20042004财经管理系财经管理系余天许余天许市场营销是个人和群市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。

社会的和管理的过程。

PhilipKotler营销管理营销管理财经管理系财经管理系余天许余天许市场营销是与市场有关的人类活动，是市场营销是与市场有关的人类活动，是通过市场进行的、以货币为媒介的交易活动通过市场进行的、以货币为媒介的交易活动的统称。

的统称。

任何企业可以通过市场营销来创造及交任何企业可以通过市场营销来创造及交换产品或价值，并获得企业所需。

换产品或价值，并获得企业所需。

财经管理系财经管理系余天许余天许市场营销（市场营销（MarketingMarketing）与销售（）与销售（SaleSale）的区别）的区别现代现代市场营销市场营销销售销售市场营销研究、市场需求预测、市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售广告、人员推销、销售促进、售后服务等后服务等仅仅是现代企业市场营销活动的仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分一部分，而且不是最重要的部分“市场营销的目的就是使销售成为不必要。

市场营销的目的就是使销售成为不必要。

”-著名管理学权威彼得著名管理学权威彼得杜拉克曾杜拉克曾财经管理系财经管理系余天许余天许市场营销（市场营销（MarketingMarketing）与促销（）与促销（PromotionPromotion）的区别）的区别市场营销市场营销促销促销市场营销研究、市场需求预测、市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售广告、人员推销、销售促进、售后服务等后服务等广告、公关、人员推销和营业推广告、公关、人员推销和营业推广等方面广等方面促销只是市场营销的一个重要组促销只是市场营销的一个重要组成部分成部分“促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略。

促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略。

”-海尔总裁张瑞敏海尔总裁张瑞敏财经管理系财经管理系余天许余天许任务一：

认识营销1.31.3市场营销相关概念市场营销相关概念需要：

需要：

没有得到某些基本满足的感受状态没有得到某些基本满足的感受状态欲望：

欲望：

人们想得到需要的具体满足物的愿望人们想得到需要的具体满足物的愿望需求：

需求：

有支付能力和愿意购买某种具体物品的欲望有支付能力和愿意购买某种具体物品的欲望需要、欲望和需求的区别：

需要早就存在于市场营销活动出现之前；市需要、欲望和需求的区别：

需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者并不创造需要；市场营销者和社会上的其他因素共同影响着人场营销者并不创造需要；市场营销者和社会上的其他因素共同影响着人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力且容易得到来影响需求通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力且容易得到来影响需求相关知识相关知识财经管理系财经管理系余天许余天许任务一：

认识营销1.3市场营销相关概念市场营销相关概念u产品：

产品：

产品分为有形产品与无形产品、物质产品与精神产品产品分为有形产品与无形产品、物质产品与精神产品产品的共同点是可以满足人们的不同欲望和需要产品的共同点是可以满足人们的不同欲望和需要相关知识相关知识财经管理系财经管理系余天许余天许任务一：

认识营销1.3市场营销相关概念市场营销相关概念u效用：

效用：

消费者从产品的购买和使用中所感受到的好处，是消消费者从产品的购买和使用中所感受到的好处，是消费者对某产品满足其需要的整体评价费者对某产品满足其需要的整体评价u费用：

费用：

消费者在获得、使用和享受产品效用的过程中要支付消费者在获得、使用和享受产品效用的过程中要支付的代价的代价u满足：

满足：

产品的效用与费用之比，即性价比产品的效用与费用之比，即性价比相关知识相关知识财经管理系财经管理系余天许余天许任务一：

认识营销1.3市场营销相关概念市场营销相关概念u交换交换:

从他人处取得需要之物，且以某物作为回报的行为从他人处取得需要之物，且以某物作为回报的行为u交易交易:

指双方在交换过程中达成协议指双方在交换过程中达成协议u关系关系:

精明的营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、精明的营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系信任和互利的关系相关知识相关知识财经管理系财经管理系余天许余天许任务二：

分析营销任务引入任务引入近来，中国移动通信通过各种具有针对性的方式宣传环保，鼓近来，中国移动通信通过各种具有针对性的方式宣传环保，鼓励、倡导客户参与环保。

如针对动感地带客户，推出励、倡导客户参与环保。

如针对动感地带客户，推出“动感地带青动感地带青年环保志愿者年环保志愿者”行动，使有志于投身环保的青年发送短信就能成为行动，使有志于投身环保的青年发送短信就能成为环保志愿者，参加各类环保主题活动，激发年轻人参与环保的热情。

环保志愿者，参加各类环保主题活动，激发年轻人参与环保的热情。

作为有社会责任的企业，中国移动通信认为，企业与环境的关系是作为有社会责任的企业，中国移动通信认为，企业与环境的关系是密切的，企业营销观念要符合形势的发展要求，只要是社会一员，密切的，企业营销观念要符合形势的发展要求，只要是社会一员，只要存在于这个世界，企业就必然也一定可以为环保贡献力量。

只要存在于这个世界，企业就必然也一定可以为环保贡献力量。

财经管理系财经管理系余天许余天许任务二：

分析营销21市场营销观念市场营销观念22市场营销管理市场营销管理23市场营销组合市场营销组合相关知识相关知识财经管理系财经管理系余天许余天许任务二：

分析营销21市场营销观念市场营销观念u市场营销观念是指企业在开展市场营销的过程中，在市场营销观念是指企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、客户和社会三者利益方面所持的态度、思处理企业、客户和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识想和意识u市场营销观念的发展经历了五个阶段市场营销观念的发展经历了五个阶段：

生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念相关知识相关知识财经管理系财经管理系余天许余天许任务二：

分析营销21市场营销观念市场营销观念u1生产观念生产观念主要表现：

主要表现：

“我生产什么，我就卖什么我生产什么，我就卖什么”企业应致力于提高生产效率和分销效率企业应致力于提高生产效率和分销效率主要问题：

主要问题：

假定需求完全是被动的，由生产左右并决定着需求，假定需求完全是被动的，由生产左右并决定着需求，顾客完全没有选择，在竞争的市场上，该观念很可能顾客完全没有选择，在竞争的市场上，该观念很可能是生产得越多，积压就越严重，亏损也越大。

是生产得越多，积压就越严重，亏损也越大。

相关知识相关知识财经管理系财经管理系余天许余天许任务二：

分析营销21市场营销观念市场营销观念u2产品观念产品观念在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。

优、性能最好和特点最多的产品。

企业应该致力于生产质量优良的产品，并不断地加企业应该致力于生产质量优良的产品，并不断地加以改造提高。

以改造提高。

主要问题：

主要问题：

无视消费者的需求和欲望无视消费者的需求和欲望相关知识相关知识财经管理系财经管理系余天许余天许任务二：

分析营销21市场营销观念市场营销观念u3推销观念推销观念在激烈的市场竞争中在激烈的市场竞争中，消费者一般不会足量购买某消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此必须大力推销和积极促销，以刺一企业的产品，因此必须大力推销和积极促销，以刺激消费者大量购买本企业产品激消费者大量购买本企业产品。

立足点在是对于已生产出来的产品加强推销立足点在是对于已生产出来的产品加强推销主要问题：

主要问题：

先有产品后有顾客先有产品后有顾客，只是提高了销售工作在企业，只是提高了销售工作在企业经营管理中的地位经营管理中的地位。

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