T3-T6市场开发策略(初稿).ppt

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天音通信天音通信20042004年年GSMGSM业务业务T3-T6T3-T6市场开发策略（初稿）市场开发策略（初稿）内容提纲内容提纲nT3T3T6T6市场开发的背景市场开发的背景nT3T3T6T6市场目前的情况分析市场目前的情况分析nT3T3T6T6市场开发策略市场开发策略nT3T3T6T6市场开发的保障措施市场开发的保障措施n结束语结束语T3T6T3T6市场开发的背景市场开发的背景T3T6T3T6市场开发的外部环境市场开发的外部环境20042004年市场环境发生了重大的变化，县级以下市场容量的快年市场环境发生了重大的变化，县级以下市场容量的快速增长；厂家渠道变革，加大了对中心城市（速增长；厂家渠道变革，加大了对中心城市（T1/T2T1/T2市场）连锁市场）连锁零售商的直供，推动代理商的渠道向零售商的直供，推动代理商的渠道向T3/T4T3/T4以下市场延伸；国代以下市场延伸；国代和大区代理等竞争对手也纷纷采取渠道和组织的变革，与天音的和大区代理等竞争对手也纷纷采取渠道和组织的变革，与天音的差距在缩小；还有，运营商介入手机零售市场的力度加大，对天差距在缩小；还有，运营商介入手机零售市场的力度加大，对天音的市场（音的市场（T1T6市场）市场）服务能力提出了更高的要求。

服务能力提出了更高的要求。

这些外部环境的变化，向天音提出了更大的挑战，特别在渠这些外部环境的变化，向天音提出了更大的挑战，特别在渠道扁平的程度和速度上提出了更高的要求，即外部环境要求道扁平的程度和速度上提出了更高的要求，即外部环境要求天音天音要做好要做好T3T6市场，尤其是市场，尤其是T3/T4T3/T4市场市场。

T3T6T3T6市场开发的背景市场开发的背景天音的定位天音的定位未来的竞争是品牌的竞争，品牌的竞争导致天音的定位也转化为：

立足一线国际品牌中国强势代理商，加强同二、三线国际立足一线国际品牌中国强势代理商，加强同二、三线国际品牌的合作，成为二、三线国际品牌的中国优秀代理商。

品牌的合作，成为二、三线国际品牌的中国优秀代理商。

目前二、三线国际品牌主要在T1/T2市场，它们愿意与天音合作，就是看好天音在T3/T4市场的强大网络。

所以，从内部环境来讲，天音的市场定位就已经决定了公司必须开发T3T6T3T6市场，特别是T3/T4市场。

同时，在部分发达市场，随着天音产品线的扩张、队伍的壮大，已经具备了开发T3T6T3T6市场的基本条件。

综上分析，天音目前急需把T3/T4市场做得更强，同时要兼顾开发有价值的T5/T6市场。

当然具体区域市场需要采用差异化策略，而且开发进度也要分步进行，不能一蹴而就。

nT3-T6T3-T6市场的划分标准市场的划分标准n原来的市场划分只有原来的市场划分只有T1T1T5T5，新的新的T1T1T6T6的市场划分方法（见的市场划分方法（见下表），该方法需要与分公司一起对市场重新进行划分；下表），该方法需要与分公司一起对市场重新进行划分；n主要差异是将原来的主要差异是将原来的T3T3分为两个细分市场，分为两个细分市场，T3T3是指容量较大的是指容量较大的地级市所辖市区和郊区；地级市所辖市区和郊区；T4T4是指容量较小的地级市所辖市区和是指容量较小的地级市所辖市区和郊区。

郊区。

T3T6T3T6市场目前的情况分析市场目前的情况分析n天音的渠道模式天音的渠道模式n目前，地包是天音整个渠道构成中最重要的环节，天音向T3T6的纵深市场渗透。

但地包商对这一要求的响应不足，部分地区甚至成为障碍。

因此，天音与地包的关系，已经由过去的合作关系，过渡到竞合。

在有价值的区域越过地包，发展与零售终端、县级客户的业务是必然的选择。

那么，天音的渠道应该如何变革？

T3T6T3T6市场目前的情况分析市场目前的情况分析天音直供零售商客户地包客户县区包客户终端零售店县级分销商运营商客户n天音的渠道策略变革回顾天音的渠道策略变革回顾n2003年11月提出多产品渠道策略，在重点一二类市场开发县包。

n2004年，提出渠道总成本领先，继续实施在重点一二类市场的直供和县级市场开发，有条件的重点三类向重点二类过渡，总体直供和县包销售比例达到60以上。

n2004年5月，县级市场开发（深海行动二期工程）。

n县级市场开发的情况县级市场开发的情况n组织及人力现状组织及人力现状n试点分公司大部分目标县的县级客代已经到位；n招聘的县级客代基本素质参差不齐；n江浙和广东部分发达县区已经建立了联络处，队伍相对比较成熟；T3T6T3T6市场目前的情况分析市场目前的情况分析n县级市场开发的情况县级市场开发的情况n市场现状市场现状n国外品牌在县级市场份额很少；n国产手机尤其是波导、TCL在县级市场投入很多市场资源，摩托罗拉在T3/T4市场投入一些资源，索爱、三星、NEC在T3/T4市场都没有投入资源；n大部分县级市场消费水平比较低，适合销售国产品牌的中低价位产品；n渠道现状渠道现状n波导等国产品牌已经在县级市场有了固定的渠道和客户群，而国外品牌却没有；n客户对国产手机的品牌和操作模式比较认同，对国外品牌不信任，对运作模式不接受；T3T6T3T6市场目前的情况分析市场目前的情况分析n县级市场开发的情况县级市场开发的情况n渠道现状渠道现状n江浙和广东比较发达的县区市场已经有了比较稳定的客户群和销售量，其他刚开发县级市场已经签约1-2家客户，并已经有了少量进货，品种主要集中在MOTO产品；n试点分公司销售现状试点分公司销售现状n部分试点分公司的县级市场客户每月提货很少。

n县级市场开发中遇到的问题县级市场开发中遇到的问题n主观主观问题问题n理解县级市场开发就是穿透地包，开出县级客户；理解县级市场开发就是穿透地包，开出县级客户；n县级客代的工作技能需要进行培养和提高；县级客代的工作技能需要进行培养和提高；T3T6T3T6市场目前的情况分析市场目前的情况分析T3T6T3T6市场目前的情况分析市场目前的情况分析n办事处缺乏县级市场开发与管理的经验，真正符合公司要办事处缺乏县级市场开发与管理的经验，真正符合公司要求的办事处主任数量比较少，目前急需提高办事处主任的求的办事处主任数量比较少，目前急需提高办事处主任的综合管理能力；综合管理能力；n县级市场开发缺乏激励措施，一些分公司主动性不强。

县级市场开发缺乏激励措施，一些分公司主动性不强。

n客观客观问题问题n缺乏性价比高的中低端产品；缺乏性价比高的中低端产品；nT3-T6以增量市场为主，对品牌的忠诚度不强，国外品牌以增量市场为主，对品牌的忠诚度不强，国外品牌在县级市场资源匮乏，树立品牌需要一段的时间；在县级市场资源匮乏，树立品牌需要一段的时间；n建立良好的渠道需要较长的时间；建立良好的渠道需要较长的时间；n县级客户注重短期利益，对公司的销售政策有异议。

例如县级客户注重短期利益，对公司的销售政策有异议。

例如月底返利政策，帐期和价保，产品的退换货。

月底返利政策，帐期和价保，产品的退换货。

n推进计划节奏有些紧，策略缺乏区域市场的针对性，投入推进计划节奏有些紧，策略缺乏区域市场的针对性，投入产出估计过高。

产出估计过高。

T3T6T3T6市场目前的情况分析市场目前的情况分析面对这样的情况，天音应该怎么办？

面对这样的情况，天音应该怎么办？

如何应对外部环境的要求，响应公司的战略如何应对外部环境的要求，响应公司的战略定位，实现渠道的扁平化定位，实现渠道的扁平化?

让我们再回到市场中，对市场进行分析。

让我们再回到市场中，对市场进行分析。

n各类市场的容量分布：

各类市场的容量分布：

（根据公司2004年数据统计）重点一、二、三类市场的市区占市场总容量的58.8，这是公司目前的主要销售区域。

重点一、二、三类市场的郊县市场占市场总量的29.2，这是公司T3T6市场开发的重点区域。

那么，什么是有价值的市场？

T3T6T3T6市场目前的情况分析市场目前的情况分析n什么是有价值的市场？

什么是有价值的市场？

n反思县级市场开发反思县级市场开发县级市场开发工程定义了的114个市场单元，530个容量在1K以上的县，这些县级市场是开发的主要区域。

在策略的执行中，由于县区容量有些小，分公司没有仔细考虑县级市场市场容量分布情况，零售的集中度，地包商对县级市场的控制能力，天音办事处自身的管理能力等因素。

所以，在有些分公司出现了上面的问题。

目前分公司人均月销量为240台，按市场占有率为5%估算，一个县级客代应该负责58K市场，才基本能够满足开发的客代成本。

n有价值的市场，见下面的分析有价值的市场，见下面的分析T3T6T3T6市场目前的情况分析市场目前的情况分析n县区级市场容量分布：

县区级市场容量分布：

（根据公司2004年数据统计）全国共2090个县，其中分公司已统计1254个县，统计容量占县级市场总容量的91.5。

根据统计资料，容量在2K以上的县区总共有185个，这些县区就是有价值的市场。

有价值的市场已经找到，那么我们的目标市场又在哪里？

T3T6T3T6市场目前的情况分析市场目前的情况分析n目标市场选择目标市场选择n选择方法：

对选择方法：

对T3-T6T3-T6市场要进行市场要进行选择性开发，以地级市选择性开发，以地级市为单位为单位细分细分T3-T6T3-T6市场，为某些细分市场，为某些细分T3-T6T3-T6市场定义最市场定义最佳渠道，选择目标细分佳渠道，选择目标细分T3-T6T3-T6市场。

市场。

n选择目标市场的条件：

选择目标市场的条件：

1.1.地市的容量地市的容量1010KK，县区的县区的容量容量2K2K；2.2.市区容量市区容量/县区容量县区容量11；3.3.零售业态零售业态（市场集中度）（市场集中度）6060；4.4.地市中县区容量的均衡地市中县区容量的均衡度；度；5.5.地包对县级市场的控制能力。

地包对县级市场的控制能力。

nT3-T6T3-T6市场开发的目标市场就在市场开发的目标市场就在185185个市场容量大于个市场容量大于22KK的县中选择，具体的目标市场由分公司来确定的县中选择，具体的目标市场由分公司来确定。

T3T6T3T6市场目前的情况分析市场目前的情况分析那么，在吸取县级市场开发的经验和教训的基础上，在这那么，在吸取县级市场开发的经验和教训的基础上，在这些目标市场应该采用什么样的策略开发些目标市场应该采用什么样的策略开发T3T3T6T6市场市场?

nT3-T6T3-T6市场开发策略：

市场开发策略：

立足立足T3/T4T3/T4市场，开发有市场，开发有价值的价值的T5/T6T5/T6市场。

市场。

nT3-T6T3-T6市场开发策略的总体架构市场开发策略的总体架构T3-T6市场开发策略市场开发策略nT3-T6T3-T6市场开发的原则市场开发的原则1.1.T3-T6T3-T6市场开发是一个长期的工作，根据市场和天音的市场开发是一个长期的工作，根据市场和天音的情况设立一个阶段性目标，情况设立一个阶段性目标，对有价值的对有价值的T3-T6T3-T6市场进行市场进行适度地开发；适度地开发；2.2.T3-T6T3-T6市场开发应该由易到难，即先开发有价值的市场；市场开发应该由易到难，即先开发有价值的市场；3.3.保留原有的办事处，加强办事处运作能力；保留原有的办事处，加强办事处运作能力；4.4.市场终端工作和县级客户服务是市场终端工作和县级客户服务是T3-T6T3-T6市场开发工作最市场开发工作最重要的部分，而开客户是次要的；重要的部分，而开客户是次要的；5.5.联合厂商投入资源，逐步树立品牌的影响力，在合适的联合厂商投入资源，逐步树立品牌的影响力，在合适的时机（成熟的环境、氛围，合适的产品），开发时机（成熟的环境、氛围，合适的产品），开发T3-T6T3-T6市场。

市场。

6.6.用政策调动分公司的积极性，促进用政策调动分公司的积极性，促进T3-T6T3-T6市场开发。

市场开发。

T3-T6市场开发策略市场开发策略nT3-T6T3-T6市场开发的渠道策略市场开发的渠道策略渠道扁平化、渠道总成本领先。

针对不同的区域采用差异渠道扁平化、渠道总成本领先。

针对不同的区域采用差异化渠道模式，复合渠道模式是化渠道模式，复合渠道模式