TWEETER公司管理学案例分析.ppt
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TWEETERETCCompanyBackgroundItwasaspecialtyconsumerelectronicsretailerprovidingmidandhighendelectronicequipment,includingflatpanelTVs,plasmaTVs,carradios,hometheatersystems,GPSs.Thecompanyhadmorethan100storesin18U.S.states,mostlyalongtheeastcoast,butalsoincludingIllinois,Texas,California,andArizona,operatingunderthenamesTweeter,HiFiBuys,ShowcaseHomeEntertainmentandSoundAdvice.CompanyBackgroundThecompanywasfoundedbySandyBloombergwhoopenedthefirststoreintheBostonareain1972,andthecompanyquicklyexpandedthroughoutNewEngland.InMarch2007,Tweeterannouncedtheclosingof49storesandthelayoffsof650employees,andshutteredallofitsstoresinCaliforniaandmostofitsstoresintheSoutheast.CompanyBackgroundTweeterfiledforChapter11onNovember5,2008.Priortofilingthecompanyhadstartedgoingoutofbusinesssalesinanticipationoftheholidayseason.OnDecember3,2008,thefiringofall600employeesandthecompanyfiledaconversionofitsChapter11reorganizationtoachapter7liquidation.Customersreportedpaidgoodsanddepositswerepartoffrozenassetswhicheventuallyforcedthemtofileascreditorsintheliquidation.公司历史u公司成长期：
1972至20世纪80年代中期1986年末1979年20世纪世纪70年代早期年代早期Audiolab-从事高保真音响的维修以及配件销售的经销商1972年年创立了第一家TWEETER专卖店延伸产品线-经营以彩色电视为主的高端视频设备拥有13家门店-新英格兰市场占有率达到2%，波士顿地区市场份额接近5%公司历史u动荡时期：
20世纪80年代中期至1993年原因：
竞争者开始进入消费性电子产品市场彩色电视，VCRS等普及率明显上升美国经济在1987和1988年遭遇了停滞结果：
并不是所有的零售商都存活下来日益增长的竞争环境导致了价格战公司历史u改变策略：
1993年8月16日TWEETER在新英格兰市场上，描述出四种类型消费者的特征：
入门级消费者对在既定种类中购买最便宜的东西感兴趣，相对来说对产品质量和消费者服务漠不关心。
价格认知者对价格了解很多，但也很看重产品质量和消费者服务。
在某一特定种类中，价格认知者更集中于获得“绝对最好的交易”而不是“绝对最低的价格”。
便利型消费者价格，服务以及产品质量次于购买的便利性。
质量/服务型消费者高层次的产品质量和消费者服务是最主要关心的，而价格虽然很重要但却是第二位考虑的。
公司历史新的营销策略放弃廉价销售自动价格保护营销组合的变化1.放弃廉价销售废除周末“廉价出售“并且转移到”天天平价“策略上来立誓要建立TWEETER的价格竞争力以及注意政策，而非利用”廉价出售“来向潜在的消费者传达价格的竞争力。
2.“自动价格保护”政策TWEETER公司对当地平面媒体的广告进行监控，顾客在TWEETER购买商品30天内，如果有其他公司的产品报价低于TWEETER的价格，TWEETER会将产品的差价自动退还给消费者。
3.营销组合的变化转移它们的营销组合，从印刷广告转移到电视广告和广播广告以及直邮和产品目录广告上来公司历史策略的转移对财务绩效有积极的影响。
自新策略创立以来的三年时间里，销售额几乎翻倍，从1993年财务年度的4370万美元到1996年财务年度预计的8230万美元。
同一门店的销售额在1993年到1996年之间增长了50%，并且门店数量从14个增加到21个。
公司现状最新市场发展要求TWEETER重新审视APP政策：
p1996年5月16日，TWEETER的经营范围冲破了原有的新英格兰市场，收购了BrynMawrStereo公司。
该公司也采用了APP策略，但是直到它被TWEETER收购时，APP策略也没有给它的销售额带来实质性提高。
p1996年6月16日，”NobodyBeatstheWiz”公司在城郊的波士顿成立了一家面积为50000英尺的电子零售商店。
其扩张计划使新英格兰地区已有的音频和视频消费型电子产品市场的竞争更加激烈。
未来自动价格保护将会在Tweeter公司未来的竞争地位上发挥什么样的作用？
一、行业竞争分析1.供应商的议价能力供应商的议价能力2.新加入者的威胁新加入者的威胁5.行业竞争者的竞争行业竞争者的竞争3.替代品的威胁替代品的威胁4.顾客的议价能力顾客的议价能力行业竞争分析1.供应商的议价能力供应商的议价能力l供应商的议价能力直接影响供应商的议价能力直接影响零售商的价格竞争力以及销零售商的价格竞争力以及销售利润售利润.l1988年年TWEETER加入了加入了“ProgressRetailersOrganization”获得和其他获得和其他大型零售商相近的供应商价大型零售商相近的供应商价格格。
供应商的议价能力供应商的议价能力削弱削弱行业竞争分析2.新加入者的威胁新加入者的威胁WIZ行业地位：
美国第三大电子消费品零售商行业地位：
美国第三大电子消费品零售商经营产品：
经营产品：
电子音频和视频设备，电脑硬件和软件电子音频和视频设备，电脑硬件和软件目标顾客：
目标顾客：
低端产品顾客低端产品顾客/价格敏感顾客价格敏感顾客营销战略：
营销战略：
APP/低价促销低价促销销售额销售额：
1994年销售额达到年销售额达到9亿美元亿美元行业竞争分析3.替代品的威胁替代品的威胁l信息技信息技术以及集成以及集成电路技路技术的的发展展使使电子消子消费产品的升品的升级换代更加代更加频繁。
繁。
l但是但是电子子产品在人品在人们生活中所扮演的角色短生活中所扮演的角色短时间内是无法被替代的，内是无法被替代的，所以几乎不存在替代品的威所以几乎不存在替代品的威胁。
胁。
行业竞争分析4.顾客的议价能力顾客的议价能力1.低端产品顾客低端产品顾客（50%）对价格的关注超越了产品的质量和服务。
对价格的关注超越了产品的质量和服务。
2.价格敏感顾客（价格敏感顾客（15%）同时关注同时关注价格价格/质量质量/服务。
追求服务。
追求产品产品性价比性价比3.质量质量/服务追求者（服务追求者（10%）首先考虑首先考虑质量和服务质量和服务。
价格因素不占主导地位。
价格因素不占主导地位。
4.一站式购物一站式购物/便利型顾客（便利型顾客（25%）追求追求购物时购物时便利性便利性，习惯一次性购买多种商品。
，习惯一次性购买多种商品。
行业竞争分析5.市场竞争者的竞争市场竞争者的竞争零售商类型专业/精品店电子产品超市百货商店大型超市代表TweeterLechmereSearsWal-mark:
产品类别中高档音频产品产品种类齐全种类较少低端产品种类较少知名品牌顾客服务优良好一般几乎无销售人员对产品的了解优良一般差促销频率低高高高顾客体验优良好一般一般目标顾客质量/服务追求者低端产品顾客价格敏感顾客低端产品顾客便利型顾客价格敏感顾客便利型顾客市场份额3.6%35.6%6.7%3.9%行业竞争分析5.市场竞争者的竞争市场竞争者的竞争总体趋势来总体趋势来：
新英格兰市场的竞争正在加剧新英格兰市场的竞争正在加剧。
1.市场竞争者数目增多市场饱和。
市场竞争者数目增多市场饱和。
2.部分品类部分品类市场需求增长率趋缓。
市场需求增长率趋缓。
3.竞相采用竞相采用APP战略以及战略以及低价低价等方式进行促销。
等方式进行促销。
4.顾客对价格敏感顾客对价格敏感SWOT分析优势strengths劣势weaknesses威胁threats二、SWOT分析机会opportunities优势Strengths1.市场细分，差异化的市场定位。
市场细分，差异化的市场定位。
Tweeter聚焦于中高档产品市场和聚焦于中高档产品市场和追求质量和服务的追求质量和服务的顾客顾客。
l为为公司早期的发展提供了空间。
公司早期的发展提供了空间。
l满足了满足了“质量质量/服务追求者服务追求者”对高档产品的需求对高档产品的需求l避免了避免了与竞争者与竞争者在同质化严重产品市场正面竞争。
在同质化严重产品市场正面竞争。
2.注重产品质量和顾客服务，构建品牌联想注重产品质量和顾客服务，构建品牌联想Tweeter质量好质量好/服务优服务优3.加入战略同盟，降低产品成本加入战略同盟，降低产品成本“ProgressRetailersOrganization”劣势Weaknesses1.顾客对顾客对TWEETER的价格认知存在偏差的价格认知存在偏差TWEETER的市场定位的市场定位顾客的思维惯性顾客的思维惯性2.目标顾客的整体比例较小（目标顾客的整体比例较小（10%）l由于实行差异化战略，由于实行差异化战略，Tweeter的目标顾客群体的目标顾客群体只占总量只占总量10%。
l对于其他类型的顾客，无论从产品的价格的认知、品类、购物便利性对于其他类型的顾客，无论从产品的价格的认知、品类、购物便利性Tweeter都处于劣势。
都处于劣势。
3.顾客知觉风险影响购买决策顾客知觉风险影响购买决策l考虑相当长一段时间并且倾向于获得足够的产品信息才会做出购买决策考虑相当长一段时间并且倾向于获得足够的产品信息才会做出购买决策；l规避价格风险规避价格风险Tweeter的产品价格高的产品价格高机会Opportunities1.财务状况良好财务状况良好lTweeter的内部财务状况良好，销售额在三年内增长一倍。
的内部财务状况良好，销售额在三年内增长一倍。
2.开展横向并购，进入新的区域市场开展横向并购，进入新的区域市场l1996年收购了市场定位与自身类似的年收购了市场定位与自身类似的BrynMawr.3.市场前景广阔市场前景广阔随着生活水平的提高和科技的发展随着生活水平的提高和科技的发展,消费者对高档电子产品的需求消费者对高档电子产品的需求将进一步增加将进一步增加,产品的更新换代速度将加快产品的更新换代速度将加快,这意味聚焦于中高档产品这意味聚焦于中高档产品的的Tweeter未来将拥有广阔的市场前景未来将拥有广阔的市场前景.威胁Threats1.新竞争者进入（新竞争者进入（Wiz）2.APP战略战略收效甚微收效甚微l其他零售商其他零售商竞相模仿竞相模仿Tweeter采用采用APP战略。
战略。
lAPP战略推广不力，顾客对其知之甚少，未能改变顾客价格认知。
战略推广不力，顾客对其知之甚少，未能改变顾客价格认知。
lBrynMawr的实际情况也说明在新的竞争环境下，的实际情况也说明在新的竞争环境下，APP战略需要进行战略需要进行调整。
调整。
3.产品战略和企业战略出现冲突产品战略和企业战略出现冲突80年代末年代末Tweeter进行了进行了品牌延伸和产品线延伸，开始经营一些低端品牌品牌延伸和产品线延伸，开始经营一些低端品牌以及原有品牌的低档产品以及原有品牌的低档产品.l淡化顾客对淡化顾客对TWEETER的品牌感知，不利于企业品牌的发展。
的品牌感知，不利于企业品牌的发展。
l低端产品市场是竞争异
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