POA的制定.ppt

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高效能区域高效能区域POAPOA的制定与执行的制定与执行2012-BJ2012-BJ不要迷信不要迷信MBAMBA经典案例经典案例v本田摩托进入美国市场本田摩托进入美国市场v市场计划没有变化快，要根据变化随时调整市场市场计划没有变化快，要根据变化随时调整市场计划计划市场营销成功并不神秘！

市场营销成功并不神秘！

成功的市场营销成功的市场营销3030的策划的策划3030的执行的执行3030的沟通的沟通1010的机遇的机遇销售团队与市场团队的销售团队与市场团队的冲突冲突v由于销售部与市场部的职责、目标的差异，导致由于销售部与市场部的职责、目标的差异，导致销售团队更注重短期销量的达成，而忽略市场部销售团队更注重短期销量的达成，而忽略市场部长期策略的贯彻和执行，从而造成短期销量和长长期策略的贯彻和执行，从而造成短期销量和长期可持续发展的矛盾期可持续发展的矛盾v这种冲突既是公司效率低下的主要原因，又是公这种冲突既是公司效率低下的主要原因，又是公司提高效率的动力司提高效率的动力v造成冲突的原因是市场部与销售部的沟通不畅造成冲突的原因是市场部与销售部的沟通不畅区域产品经理的设立区域产品经理的设立v区域产品经理是为了增强市场部与销售团队的沟区域产品经理是为了增强市场部与销售团队的沟通，从而更好的达成区域市场目标而设立的职位通，从而更好的达成区域市场目标而设立的职位区域产品经理的位置区域产品经理的位置市场销售总监市场总监销售总监地方客户全国产品经理销售经理医药代表区域产品经理区域产品经理区域产品经理的职责和区域产品经理的职责和能力要求能力要求职责职责能力能力区域市场调研及市场细分区域市场调研及市场细分分析能力分析能力整体产品定位和策略的理解整体产品定位和策略的理解逻辑能力，市场能力逻辑能力，市场能力区域市场计划的制定区域市场计划的制定计划能力计划能力与销售团队的双向沟通与销售团队的双向沟通沟通能力沟通能力市场活动的执行与监督市场活动的执行与监督执行协调能力执行协调能力专家，地方学会关系的维护专家，地方学会关系的维护沟通，谈判能力沟通，谈判能力课程目的课程目的v销售市场沟通课销售市场沟通课v提高销售经理对区域产品经理职能的了解提高销售经理对区域产品经理职能的了解v提高销售经理和区域产品经理对区域提高销售经理和区域产品经理对区域POAPOA的理解的理解v提高区域产品经理的工作能力提高区域产品经理的工作能力v为区域产品经理提供日常工作的工具为区域产品经理提供日常工作的工具11、为什么要制定、为什么要制定区域区域POAPOA？

22、怎样制定区域、怎样制定区域POAPOA？

33、如何与销售队、如何与销售队伍沟通区域伍沟通区域POAPOA？

44、执行区域、执行区域POAPOA需需要注意那些要点？

要注意那些要点？

课程内容课程内容专家专家/学会关系的学会关系的维护和管理维护和管理制定区域制定区域POAPOA的重要性的重要性什么是什么是POAPOA？

vPlanofactionPlanofaction市场行动计划市场行动计划v全面深入了解市场概况及产品的销售表现，准确全面深入了解市场概况及产品的销售表现，准确的发现销售问题，制定相应的策略，解决相关的的发现销售问题，制定相应的策略，解决相关的问题以进一步提高和改善销售业绩问题以进一步提高和改善销售业绩POAPOA的目的及其重要性的目的及其重要性vPOAPOA是公司整体业务管理的重要工具是公司整体业务管理的重要工具vPOAPOA是市场管理的重要工具是市场管理的重要工具vPOAPOA是市场与销售的沟通平台是市场与销售的沟通平台vPOAPOA是市场策略转化为行动的纲要是市场策略转化为行动的纲要策略的业务计划流程策略的业务计划流程公司使命外界环境内部环境目标设定策略形成行动计划计划执行控制反馈SWOT分析为什么要制定区域为什么要制定区域POAPOAv区域经营能力是企业必须培养的核心能力之一区域经营能力是企业必须培养的核心能力之一v消费者决策模式的差异化、区域资源的复杂化等消费者决策模式的差异化、区域资源的复杂化等因素使得任何品牌都不能把某区域的成功经验因素使得任何品牌都不能把某区域的成功经验“放之四海而皆准放之四海而皆准”那些因素能够导致区域市场那些因素能够导致区域市场的差异化？

的差异化？

v地域生活习惯对疾病的影响地域生活习惯对疾病的影响v文化差异对疾病治疗的影响文化差异对疾病治疗的影响v经济经济v医保政策医保政策v医生对疾病的认知医生对疾病的认知v患者对疾病的认知患者对疾病的认知v市场环境市场环境v竞争对手的表现竞争对手的表现v公司内部区域之间的差异公司内部区域之间的差异高效能的区域市场管理高效能的区域市场管理v“民主集中制民主集中制”的的“差异化差异化”管理管理何谓何谓“民主民主”v区域管理要考虑到区域的特点：

区域管理要考虑到区域的特点：

必须考虑区域各自的政策法规必须针对区域各自的市场情况必须考虑区域各自的客户需求必须制定区域切合实际的目标区域市场管理可能涉及的八区域市场管理可能涉及的八大方面大方面v区域竞争者区域竞争者v区域关键客户区域关键客户v区域渠道合作商区域渠道合作商v区域政治势力（如政府、当地行业协会等）区域政治势力（如政府、当地行业协会等）v地方媒体地方媒体v区域公众及区域公众及“非消费者非消费者”人群人群v区域服务供应商（如广告公司、策划公司等）区域服务供应商（如广告公司、策划公司等）v区域人力资源（内部、外部）区域人力资源（内部、外部）何谓何谓“集中集中”v区域管理应符合公司的整体要求：

区域管理应符合公司的整体要求：

必须符合公司的核心价值观必须以公司的整体目标为基础必须以市场品牌计划为核心高效能区域高效能区域POAPOA的标准的标准v以全国市场产品定位及策略为根本以全国市场产品定位及策略为根本v符合区域市场特点符合区域市场特点v涵盖区域市场管理的各个方面：

涵盖区域市场管理的各个方面：

销量管理代表管理关键客户管理商业管理活动及管理费用区域区域POAPOA必须与市场品牌计划相匹配！

必须与市场品牌计划相匹配！

医药推广与其它产品推广的医药推广与其它产品推广的重要区别？

重要区别？

v医药产品是专业化很强的产品医药产品是专业化很强的产品v客户不是产品和服务的使用终端客户不是产品和服务的使用终端v客户是专业技术的拥有者客户是专业技术的拥有者区域市场的区域市场的POAPOAv专业学术推广市场活动计划专业学术推广市场活动计划销售代表与医药代表的销售代表与医药代表的区别区别v销售代表是负责产品销售的人员销售代表是负责产品销售的人员v医药代表是负责药品学术推广的专业人员医药代表是负责药品学术推广的专业人员产品产品医药代表医药代表医生医生患者患者v中国的医药代表最早出现与中国的医药代表最早出现与1980S1980S专业培训专业推广专业推荐专业学术推广对产品生命周专业学术推广对产品生命周期的影响期的影响时间销售额专业化推广非专业化推广CASECASE：

诺和灵：

诺和灵vsvs其他胰岛素其他胰岛素产品产品诺和灵的专业化学术推诺和灵的专业化学术推广广v9797年在中国召开了第一次胰岛素学习班年在中国召开了第一次胰岛素学习班v在中国出版过在中国出版过33本糖尿病专著，其中有两本分别被医生称本糖尿病专著，其中有两本分别被医生称为为“大圣经大圣经”和和“小圣经小圣经”v在中国开展糖尿病继续教育学习班在中国开展糖尿病继续教育学习班v所有代表接受过专业培训，教医生使用胰岛素所有代表接受过专业培训，教医生使用胰岛素v“诺和糖尿病论坛诺和糖尿病论坛”已举办已举办99届，是公认的中国糖尿病领届，是公认的中国糖尿病领域学术水平最高的会议域学术水平最高的会议v最先建立糖尿病患者俱乐部，为患者提供专业化的售后服最先建立糖尿病患者俱乐部，为患者提供专业化的售后服务务v0909年投入医生、患者教育的费用超过年投入医生、患者教育的费用超过44千万千万其它产品在做什么？

其它产品在做什么？

v动物胰岛素基本无学术推广动物胰岛素基本无学术推广vTHDBTHDB：

基本无学术推广、准大包形式：

基本无学术推广、准大包形式vEliLillyEliLilly：

有一定学术推广，但是推广工作不持：

有一定学术推广，但是推广工作不持续，不系统续，不系统诺和诺德独霸胰岛素市诺和诺德独霸胰岛素市场至今场至今专业学术推广对产品营销成专业学术推广对产品营销成本的影响本的影响时间金额非专业化推广成本专业化推广成本产品销售额学术推广与非学术推广营销学术推广与非学术推广营销成本对比成本对比11年年22年年33年年44年年55年年66年年总计总计AA销售额销售额50050015001500300030005000500070007000900090002600026000AA市场费市场费用用505015015030030050050070070090090026002600AA费用费用/销销售比售比1010101010101010101010101010BB销售额销售额50050015001500300030005000500070007000900090002600026000BB市场费市场费用用150150300300300300250250350350450450180180BB费用费用/销销售比售比30302020101055555577A：

购买销量产品；B：

学术推广产品结论结论v只有专业化学术推广，才能节约营销成本，使产只有专业化学术推广，才能节约营销成本，使产品长期可持续发展成为可能品长期可持续发展成为可能区域区域POAPOA的制定的制定区域区域POAPOA的制定的制定区域区域POAPOA的内容的内容市场市场分析分析目标目标设定设定产品产品定位定位主要主要信息信息策略策略制定制定行动行动计划计划费用费用管理管理执行执行反馈反馈

（一）市场分析

（一）市场分析v宏观环境分析：

宏观环境分析：

政治、经济、社会、科技、人口、自然环境等v微观环境分析：

微观环境分析：

区域的具体情况分析宏观环境宏观环境环境因素环境因素描述描述政治与法律政治与法律医保、招标、医疗制度改革、国家对医疗的管理等医保、招标、医疗制度改革、国家对医疗的管理等经济经济国民生产总值、人均可支配收入、消费支出模式等国民生产总值、人均可支配收入、消费支出模式等社会与文化社会与文化生活方式、饮食习惯、对疾病重视程度等生活方式、饮食习惯、对疾病重视程度等科技的发展科技的发展新的剂型、新的治疗方式新的剂型、新的治疗方式人口环境人口环境数量、年龄、性别、地理分布、城市人口变化等数量、年龄、性别、地理分布、城市人口变化等自然环境自然环境资源短缺、环境污染等资源短缺、环境污染等SWOTSWOT：

最实用的市场分：

最实用的市场分析工具析工具StrengthStrength：

以产品本身特点为基础以产品本身特点为基础内部因素内部因素优点、利益优点、利益已存在的已存在的WeaknessWeakness：

内部的内部的已存在的已存在的弱点、易被攻击的弱点、易被攻击的能力差距能力差距OpportunitiesOpportunities：

外部的外部的有可能发生有可能发生改变市场动态改变市场动态未被满足的需求未被满足的需求ThreatsThreats：

外部的外部的有可能发生的有可能发生的政策政策/制度的变化制度的变化竞争的竞争的SWOTSWOT的延展：

机会与威的延展：

机会与威胁矩阵胁矩阵成功的几率机会的吸引力威胁的严重程度出现的几率机会矩阵威胁矩阵高低高低高低高低透过数据看市场透过数据看市场vIMSIMS处方分析处方分析vIMSIMS医院数据医院数据vCPACPA数据数据v广州药学会数据广州药学会数据vRDPACRDPACv演练：

演练：

v通过通过IMSIMS数据分析北京、上海、哈尔滨、重庆口服数据分析北京、上海、哈尔滨、重庆口服降糖药市场情况降糖药市场情况看什么？

看什么？

v市场规模、市场增长率市场规模、市场增长率v各个产品的市场份额、增长率各个产品的市场份额、增长率v产品变革指数（产品变革