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原因就在于捷豹并未被福特当成奢侈品品牌来管理。
下面，我们来看看这究竟是如何一步步发生的。
首先，福特渐渐地将捷豹由原来的“价值导向”转变成了“成本和产量导向”。
福特评价被收购品牌的标准就是看它们能为公司带来多大的经济效益，于是它竭力将每个零部件的成本降低15美分。
一部整车大约有5,000个零部件，因此每部车可节约的成本超过750欧元。
但事实上，对于捷豹这个豪华车品牌而言，更应该关注这样的问题：
我能够以多高的价钱将拥有高档配置的车卖给顾客？
还有比如变速杆如何能够通过独特的造型和皮革质感，给顾客营造一种独一无二的感觉？
福特对捷豹做出的第二项重大改变，源于它所追求的规模经济，也就是不同品牌车型，无论是豪华车型还是经济车型，都会采用许多相同的零部件。
当然，此举能降低生产成本，但同时也破坏了品牌的专有性，而后者正是奢侈品消费者购买豪华车的主要动机。
人们通常认为，共用零件只要是藏在里面，消费者就感觉不到零件的替换。
但这在奢侈品行业完全行不通，因为精明的奢侈品消费者擅读商业新闻，对公司的一举一动都很清楚——大部分财经杂志都会报道奢侈品公司的内部运作。
因此对于这种采用共用零部件制成的豪华车，奢侈品消费者自有他们的评判。
保时捷被大众（Wolkswagen）收购后，所面临的主要威胁就是：
大众公司能否抵制住节约成本的诱惑，不让保时捷和大众两个品牌共用更多的零部件？
某些独有零件能使豪华车产生特殊的视觉和触觉效果，让驾驶者体验与众不同的驾驶乐趣，若是行家里手一上手就能感觉得到，而这些行家的评判对新车型的声誉有决定性影响。
如果将这些独有零件替换成通用零件，那么这种体验将荡然无存，品牌在消费者的心中也就形象俱毁。
导致消费者对捷豹品牌奢华感受大打折扣的第三个因素，是福特所采取的市场调研手段——通常是询问消费者对新车有何要求、感觉怎样、设计如何……这样做难道有什么不对吗？
MBA营销课上传授的就是要经常与消费者沟通，以顾客为导向，视他们为上帝。
然而在奢侈品行业，这套做法根本行不通。
例如，在爱马仕公司（Hermè
s），根本就没有“市场营销”这个词，它尊奉的王道是创造性和独特的品质感。
实际上，除了奢侈品，其他任何产品的改良都可以向消费者征询意见。
而每一件奢侈品都令人惊艳、陶醉、印象深刻，且超乎消费者的想象。
市场营销领域有时会做一些定性研究。
福特在推出捷豹新车型（如SType）时，也像它之前为福特新车型设计大众喜欢的款式那样广泛调查消费者意见，例如询问美国消费者喜欢什么样的引擎盖。
这种做法显然违背了奢侈品品牌的“游戏规则”：
奢侈品就是一种创造——首先要颠覆、震撼，让一些人特别喜欢，而另一些人则完全不喜欢。
有些人之所以会成为品牌的“粉丝”、行家和拥趸，正是因为大部分人都不喜欢它，而产生了一种唯我独有的感觉。
捷豹每况愈下的第四个原因是，最终，这一品牌的发展只能靠“降格销售”（tradingdown）。
为了迅速提高产量以摊销建厂的巨额投资，福特利用捷豹的品牌声誉推出新的中低端产品线。
但是作为奢侈品品牌，捷豹不应当简单地靠压低价格来走近消费者。
事实上，随着经济增长以及中产阶层规模扩大、收入增加，奢侈品正变得越来越“触手可及”。
奢侈品品牌可以推出一些入门级产品，但必须确保自己始终是富人们梦想拥有的品牌。
要做到这一点，就必须不断推出价格昂贵但不同凡响的产品。
然而，捷豹已经无法做到这一点了，因为它失去了作为奢侈品品牌所应有的社会地位，也不再为上流社会所钟爱。
不寻常的管理方法
奢侈品消费动机的双重性（“为自己”和“为别人”，参见副栏“奢侈品的基本功能”）在很大程度上影响了奢侈品的营销方法。
现在，许多奢侈品集团请来管理奢侈品品牌的，往往是从快速消费品公司培训出来的经理人。
如果不想重蹈福特经营捷豹失败的覆辙，这些新招募的经理人就应该摈弃自己之前所学的部分经典营销理论。
要实现奢侈品象征社会地位并创造梦想的功能，就需要做出一些违反直觉、看似矛盾的决策。
简而言之，奢侈品就是“非常之人的寻常之物”和“寻常之人的非常之物”。
奢侈品战略便是处理好这两类人群之间微妙的平衡关系。
当然有些品牌只关注第一类人，比如说游艇、劳斯莱斯（RollsRoyce）汽车、高级珠宝，以及私人飞机和美丽岛屿。
这些都属于缝隙市场。
另一方面，有不少品牌曾经能勾起人们对奢侈的联想，如今却都风光不再，这迫使经理人试图拼命压榨品牌仅存的价值，大搞特搞附属商品和授权经营。
这种做法糊弄不了消费者多长时间。
当富人和意见领袖不再光顾这些品牌时，它们的品牌地位和商品售价就会随之下降。
奢侈品管理者应该谨记：
奢侈品是高利润业务，任何破坏品牌支撑高售价的行为都必须极力避免。
不过，高售价还要能吸引消费者，推动销售，例如路易威登就可以吸引消费者排队购买售价高达2,000美元的包袋。
奢侈品品牌如何能够实现这一悖论？
为了解释这一现象，我们分析了一些长期保持稳定高利润的奢侈品品牌所采取的战略。
这些既保持了高利润率，又实现了高增长的成功品牌包括：
劳力士、香奈儿、法拉利（Ferrari）、路易威登、爱马仕、保时捷等。
经过长时间的试错（trialanderror），这些品牌成功打造出独特的商业模式。
它们的策略完全不同于时尚品牌或溢价产品的经营策略，其中最突出的特点就是它们颠覆了传统的营销方法。
在我们合著的TheLuxuryStrategy一书中，共列出了18条奢侈品营销的反传统法则，在此我们将选取部分着重介绍。
1.忘掉定位，加强识别在普通消费品市场，每个品牌的营销战略都是以“定位”或者说“独特的销售主张”（uniquesellingproposition,USP）为核心展开的。
每个普通品牌必须明确指出自己的品牌定位与竞争对手之间有何区别。
品牌定位的核心问题是：
能够赢得消费者喜爱并促使他们购买的关键不同点究竟在哪儿？
但是在奢侈品营销领域，品牌定位却显得格格不入。
奢侈品的唯一性和排他性决定了它们无须与竞争对手做比较。
奢侈品代表了品味、创意以及创作者内心的激情；
奢侈品可以不加掩饰地宣称“这就是我”，但永远也不会强调“与某品牌相比，我有这样一些优点”——这种比较正是品牌定位所要表达的意思。
奢侈品品牌所要做的，不是告诉消费者它与竞争对手之间存在怎样的不同，而是创造出不同寻常的产品和服务，让消费者为之目眩，为之着迷，让他们在拥有这件产品后觉得自己与众不同，以此加强品牌识别（brandidentity）。
2.与世无争，志在千里对奢侈品品牌而言，“竞争对手”是个无关紧要的字眼。
就好像在艺术领域一样：
有人喜欢梵高（VincentVanGogh）甚于毕加索（PabloPicasso），也有人喜爱毕加索、反感梵高，然而所有人都认同他们均为伟大的艺术家。
在传统营销领域，总有人热衷于从其他品牌那里挖走客户。
雷克萨斯（Lexus）是丰田公司（Toyota）为了争夺梅赛德斯（Mercedes）E系列车型的客户，而在美国市场推出的高端品牌。
这是典型的溢价品牌营销策略，而非奢侈品品牌的策略。
如果一个品牌以竞争对手为标杆，那它就只会想着如何模仿对手并试图比对手做得更好，久而久之便失去了自己的品牌特性。
奢侈品消费者最痛恨的就是抄袭和模仿。
如果一个汽车品牌从一开始就只是把目标定在超越竞争对手的某款车型，这种策略充其量只是溢价品牌——而非奢侈品品牌——的做法，因为它只是着重对某一具体的产品特征进行比较，以此显示自己的优越之处。
奢侈品品牌完全是另一种做法，它超越产品性能和特点，体现的是一种文化，一种愿景。
例如，梅赛德斯系列中的最顶级品牌迈巴赫（Maybach），并不以劳斯莱斯为竞争对象，因为迈巴赫代表的是德国终极豪华车理念，劳斯莱斯则代表了英国豪华车的最高水平。
3.不求完美，重在灵魂在一项有关对奢侈品理解的调查中，来自世界各地的受访消费者一致同意“卓越的产品”是奢侈品首要的必备条件。
然而，这是否意味着奢侈品应该“追求完美”呢？
若论功能，卡西欧（Casio）G-Shock手表比任何奢侈品品牌腕表都要出色，不仅走时更准，而且更加防震、防水、抗低温，但没有人会将G-Shock手表看做奢侈品。
如果你买的是百达翡丽（PatekPhilippe），有人会提醒你，这块表的走时每年都会快两分钟或慢两分钟。
人们不仅知道这一“缺陷”，还认为那是理所当然的，因为他们认为这恰恰是真正手工制作的魅力所在。
从定义上看，只有机器人造的手表才可以做到精准无误。
然而，奢侈品首先得由工匠手工参与制造，这就为奢侈品增加了一种可变性。
此外，奢华腕表出于对艺术的不懈追求，总是在产品上不断地增加一些复杂元素。
这种超越完美的“疯狂”理念，促使人们热衷于收藏此类产品。
雷克萨斯的口号是“追求完美”，然而“追求零缺陷”使这个品牌失去了奢侈品品牌必备的特质、内在灵魂、历史传承以及神秘性。
尽管质量好、销量高，雷克萨斯却只能被归入“溢价品牌”的行列。
4.拒绝客户要求在传统的市场营销理论中，顾客就是上帝。
宝洁公司之所以成功，是因为遵循了“一切业务都围绕客户进行”的原则。
它推出香水产品时所采取的方法就很有代表性：
通过市场调研，宝洁获取了不同客户群的需求，并一一对应地推出香水产品。
除了客户需求，宝洁还掌握了各客户群喜爱哪些影星或歌星。
然后，宝洁将这些通过调研所得知的需求和愿望，融入香水，装进瓶子，制成宣传广告。
而另一方面，奢侈品则是创造者个性驱动下的思想产物——1921年香奈儿夫人（Gabrielle“Coco”Chanel）创造出著名的“五号香水”（No5），当时她只是根据自己的喜好从众多香水中挑选出第5种，所以就叫它“五号香水”，并以自己的名字作为香水的品牌名称。
奢侈品的目标是追求永恒，而市场调研反映的只是暂时性的结果。
宝马被纽约的奢侈品研究机构LuxuryInstitute评为“全球最受尊重的汽车企业”之一。
然而鲜为人知的是，宝马的成功得益于它能够坚决抵制住客户提出的不符合品牌愿景的需求。
例如，消费者抱怨宝马新推出的5系列车型没有为后排乘客留有足够的伸腿空间，这绝对算得上是客户提出的合理的改进要求。
然而宝马的设计者却拒绝对5系车型做出相应改进，因为他们认为该款车型的每一部分比例都是经过精密测算的，任意改动都会破坏其完美的整体设计。
另外，宝马在收购了奥斯汀（Austin）后，决定保留MINI这个兴起于1960年代伦敦的传奇品牌＊，这充分体现出宝马对奢侈品战略精准的把握和执行的决心。
宝马清楚地意识到不能把MINI造成“缩小的宝马车”，而应该完整保留其英伦特质，因此决定将MINI的生产基地放在英国，而不是德国。
还有一个例子可以证明这条反传统法则。
经济危机爆发期间，许多市场调查都问及消费者这样一个问题：
奢侈品品牌采取哪些举措能够有效激发起人们的购买愿望？
通常被访消费者的第一个回答是“降低售价”，其次是“举办促销活动”和“进行市场推广”。
如果真有哪个奢侈品品牌遵循消费者的意见降价销售产品，那它长久以来的品牌声誉就会立刻消失殆尽。
消费者并不了解奢侈品战略由哪些要素构成，更不清楚这些要素是如何发挥作用的。
因此奢侈品品牌大可不必像普通品牌那样太过在意客户需求。
5.驾驭客户奢侈品的功能之一是向社会精英提供一种“奖励”——表明他们的社会地位和身份。
为此，奢侈品品牌必须始终牢牢驾驭自己的客户。
这并不是说不尊重客户，就好比父母管教自己的孩子并不代表他们可以不尊重孩子。
父母和孩子的关系与奢侈品品牌和客户之间的关系非常类似。
这也并不意味着奢侈品品牌的销售人员就可以对顾客傲慢无礼，因为赋予客户身份地位的是品牌本身，而非品牌的销售人员。
驾驭客户的结果就是使品牌和客户之间保持距离——既不是目空一切的傲慢，也不是不闻不问的冷漠，而是能保持奢侈品品牌的神秘感。
这就解释了为什么奢侈品品牌根本不会允许客户以共建或众包（crowdsourcing）的方式来参与品牌塑造工作。
这一反传统法则也解释了为什么印度没有奢侈品品牌。
这个国家拥有出色的手工艺者，但他们完全听命于客户的需求，将自己的才华和艺术天赋运用在实现客户的设计和要求上。
如果客户为了见到一件超乎他们想象的产品而心甘情愿地在店门口排队等候，那么奢侈品品牌算是初显端倪了。
只有在这个时候，创造者才算激发出客户对自己品牌的顶礼膜拜之情，也发展出了一批忠实的拥趸。
6.广告不为推销通常人们会通过广告宣传前后产品销售情况的对比，来评估公司广告活动的成效。
然而在奢侈品行业，情况并非如此。
一位宝马汽车美国地区的负责人在解释自己的工作角色时说，由于客户逐渐倾向于购买宝马的高端车型，同时越来越多的年轻人渴望拥有宝马车，他们已经轻松完成了下一年度销售目标的90%。
这是否意味着在广告宣传方面，这位负责人已经无事可做了呢？
对此，他的回答直截了当，但很能说明问题：
“我的工作是要确保这个国家里每一个年满18岁的年轻人，都怀揣着‘一有钱就去买部宝马车’的梦想。
我要让他们晚上睡觉都会梦到宝马。
”
在奢侈品行业，广告的目的就是再现梦想。
人们对于奢侈品的渴望会随着购买行为和注意力分散而逐步减弱，因此需要不断通过广告来重建梦想。
这一点非常关键，有必要加以强调。
在快速消费品市场，品牌通过重复购买和使用来培育消费者忠诚度，比如说可口可乐，消费者喝得越多，就越会上瘾。
但奢侈品则与之相反，消费者往往连续好几个月都梦想着能拥有某件奢侈品，然而当经过漫长等待终于买到的时候，真正的拥有就会冲淡了那份神秘感。
所以奢侈品广告就是要通过强调品牌的无形价值以及它赋予消费者无尽的幻想空间，不断地重燃消费者渴望拥有的梦想。
7.瞄准非目标消费者做广告在传统市场营销领域，效率是关键词。
例如，广告计划必须聚焦于目标消费者，对超出目标消费者的任何人投入资源都被视为浪费。
然而，对奢侈品品牌来说，要能积极展现出产品拥有者的社会地位和身份，就必须让非拥有者认出自己的产品，并认可自己的品牌形象。
如果周围人都没能认出某个消费者佩戴的豪华腕表的品牌，也不清楚这块表的大致价位，那么这个品牌的部分价值就流失了。
因此奢侈品品牌必须在广告上投入巨资，把品牌涉及的梦想和品牌价值传递给目标消费者以外的、那些永远都不会购买自己产品的人。
只有这样才能为奢侈品品牌营造出独特的一面，激起非目标消费者对品牌的渴望。
对于奢侈品品牌来说，在核心目标消费者以外，把信息传播得越远，为品牌创造的价值也就越大。
8.广告中不使用明星这条法则一定会让人大感意外，因为随手翻开身边任一本杂志，就能看到光彩照人的明星和“品牌代言人”（brandambassador）为品牌而做的广告。
乍一看，所有品牌都在采用这种策略——无论是奢侈品品牌还是普通品牌都是如此。
但是，如果进一步仔细分析，就能发现其中大有不同。
普通品牌，或者说是时尚品牌，需要靠好莱坞明星来推销产品——这是时尚品牌和奢侈品品牌在广告策略上的重要区别之一。
为什么？
因为明星的社会地位在时尚品牌之上，因此时尚品牌就要花钱借助明星的地位来提升自己的品牌形象。
时尚品牌的惯常做法是，花钱请明星出演一段广告、参加一个市场推广活动或是约定在一段时间内担任品牌代言人，香水产品就经常使用品牌代言人。
然后过一段时间，这个品牌广告起用了另一位明星，而之前的那个明星又转去其他品牌“兜售自己的形象”。
这不免让人感到混乱。
但无论如何，在这场“游戏”中，明星——而非品牌——才是真正的王者，他们始终凌驾于品牌之上，赚得盆满钵满。
奢侈品行业的情况与此不同。
一个真正的奢侈品品牌的地位要远高于任何明星，因此奢侈品品牌根本就不需要花钱来借助明星的社会地位提升品牌形象。
不过，奢侈品品牌有时候还是会用名人来为品牌证言——这与时尚品牌的广告策略完全不同。
之前，我们提到奢侈品既是“非常之人的寻常之物”，又是“寻常之人的非常之物”。
奢侈品品牌在广告中展现“非常之人”在日常生活（对普通人而言是不寻常的）中使用自己品牌的产品，由此支持品牌应有的地位与形象。
在路易威登的一组广告中，前苏联总统戈尔巴乔夫乘坐的汽车正沿着柏林墙行驶，他的身边放着路易威登的Speedy行李包。
这组广告就是上述策略的典范。
在证言式广告中，往往需要同一时期的不同名人来参与。
仍以路易威登的那一系列广告为例，与“戈尔巴乔夫经过柏林墙”那组广告同时发布的另一组广告是网球明星阿加西与格拉芙依偎在宾馆房间里，一旁放着质地柔软的路易威登行李包。
广告中所展示的，都是路易威登产品系列中普通消费者日常使用的包袋，而非硬质行李箱那种“高贵产品”。
在同一时间借助不同名人，路易威登的广告展现出其产品“非常之人的寻常之物”一面——广告中那些“非常之人”就在自己的日常生活中使用Speedy和Keepall系列包袋这样的“寻常之物”。
9.产品决定价格大多数人习惯将奢侈品同高价、金钱联系在一起。
殊不知，奢侈品管理者在实施战略时可以甚至是必须对这一观念进行挑战。
倒不是说金钱或者价格与奢侈品无关——奢侈品向来就不便宜，比普通商品贵许多，需要花很多钱才能买到。
在奢侈品的商业模式中，也不存在什么免费赠送。
不过奢侈品倒总是与礼品馈赠紧密相联。
你会给自己喜欢的人送件礼物，这会花费一定的金钱、时间，等等。
你首先考虑的是挑中的礼物不论价格如何，对你而言是否算得上“奢侈品”并能表达你对受赠者的情感；
其次你才会考虑“我能负担得起这件礼物吗”。
也就是说，你不会先看价格再来决定是否适合送人。
一味地提高价格并不能把一件产品变为奢侈品，那只是一件过于昂贵的商品。
同理，为手表镶上过多的钻石也只是数量意义上的“奢侈”。
但这种做法却迎合了那些刚有能力享受奢华生活的新贵们的需求，他们买东西时“只求最贵”，以显示自己的经济实力，并沉浸在这种能力所带来的优越感之中。
这同时也暴露出他们缺乏品味，只会根据价格高低来评判产品的真正价值，而对于产品所承载的文化一无所知。
这正是奢侈品发展过程中——大到国家，小到个人——必然要经历的过渡阶段。
金钱并不是划分社会阶层的有效标志，文化才是！
明白了这个道理，那些一味追求“最贵”的新贵们对奢侈品的理解就能上升一个高度，他们会理解为什么一件产品会有如此高昂的售价，其中究竟嵌入了怎样的奢华内涵。
对消费者而言，如果他认定某件产品称得上奢侈品，那他就能接受这件产品的高昂售价；
如果一件产品在他眼里算不上奢侈品，那他就会想：
这玩意儿的价格高得太离谱了。
对奢侈品管理者而言，应该首先考量产品能在消费者心中获得怎样的地位，然后再决定能以什么样的价格把它卖出去——也就是说消费者越是认为某件产品属于奢侈品，那它的售价就能定得越高。
奢侈品行业的这套定价规则在传统消费品市场却不管用。
传统消费品市场的营销人员通常是先找出能让新产品赢利的价位，然后才开始生产新产品。
奢侈品的这个特性直接影响到销售行为。
奢侈品品牌专卖店里的店员会帮助客户了解品牌的神秘性，感受店内装潢和摆设的用心之处，体会品牌为创造这些元素所倾注的时间和精力——所有这些都是对奢侈品高昂售价的最佳注解。
事实上，对奢侈品专卖店的店员而言，他们推销的不仅是产品本身，还包括产品的高昂售价。
因此即便店门口排起了长队，这些店员们也丝毫不会觉得紧张，因为他们知道，每一位客户都是品牌的贵宾，都需要自己耐心细致的服务，包括向他们解释产品的专有性和高品质等特性，这些都需要花费一定的时间。
10.提价扩需求一个品牌如果沦落到了只能靠推出廉价产品才能生存的地步，那它就不再是奢侈品了。
奢侈品品牌必须经常推出能为客户创造更多价值的新产品，以便能理所当然地抬高产品价格。
奢侈品消费者总希望自己能高人一筹，而不是中规中矩。
提高售价能为奢侈品品牌淘汰掉“差”的消费者，同时吸引那些先前对品牌只是一瞥而过的消费者的注意力。
别误会，这么说并不意味着我们鼓励奢侈品成为市场上最贵的商品。
我们想要表达的是，为客户创造价值比节约成本更重要，因此生产力应当被用于“创造更多价值”，而非“降低售价”。
有计划、有步骤地抬高售价所带来的好处之一，就是为整个企业营造一种责任感。
我们注意到，当每个员工都想方设法为客户创造更多价值时，企业的思维模式就会产生深刻变化——所有人都会努力让公司的产品物有所值。
唯有如此，才能让那些为数不多，但赋予了奢侈品品牌独特地位的客户，能够始终保持对自己产品梦寐以求的渴望。
当然，只要整个品牌的平均售价保持上升趋势，奢侈品品牌大可推出一些“入门级”产品，以便让新客户能踏入自己的品牌世界，日后他们就可能会去购买该品牌旗下价格更高的产品。
需要指出的是，推出“入门级”产品这一策略的适用范围应当有所限制。
爱马仕为了避免“入门级”产品的低价位影响到品牌产品的整体售价，于2010年初宣布在中国推出一个完全独立的二线品牌“上下”，该品牌产品从设计到生产全部实现中国本土化，且售价也更加“亲民”。
11.零售商卖价格，不卖产品零售商卖的是产品，这一点不言而喻。
但奢侈品行业就不同了，顾客到店里经常遇到自己中意的商品缺货（只能上等候名单），或者必须下次再来改尺寸（量身定制），有时候顾客订下的商品会由专人递送到他们家中。
如果奢侈品零售店并不是卖实体产品，那么它们的作用何在呢？
其实，这些零售店是在卖产品的价格。
上文第9条法则揭示了奢侈品品牌不会和消费者讲价，价格也不是奢侈品的决定因素。
因此，奢侈品消费者不会知道产品的确切价格，而这对他们来说也并不是最重要的。
他们最看重的是产品的一切特质，比如所使用的原材料、产品做工以及艺术美感。
销售人员要做的则是引导客户进入品牌世界，建立“一对一”的联系，为客户解释这件产品为什么称得上奢侈品，它的价值体现在哪里——我们所说的“卖价格”就是这个意思。
在奢侈品营销中，并不是销售人员将产品卖给客户，而是客户主动将产品买回去。
最后这一点也很重要，奢侈品零售店也有为品牌确定价格档次的作用：
店铺的位置、装修布局以及商品摆放等都是对奢侈品售价的一种体现。
当然产品价格得定在一个合适的水平，如果零售店所体现的品位略高于品牌
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