姚华春酒业广告策划书文档格式.docx

姚华春酒业广告策划书文档格式.docx

《姚华春酒业广告策划书文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《姚华春酒业广告策划书文档格式.docx（7页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

本策划书正是在上述背景下展开的，希望能帮助河南姚华春酒业提高知名度，并提高市场占有率。

第二部分、市场分析

1.企业经营情况分析；

姚花春酒业前身为始建于1975年的国营许昌姚花春酒厂，公司位于汉魏古都许昌东30公里的鄢陵县柏梁镇千年皇家酒坊旧址的古运河畔，地处许昌

S：

价格合理，易于被人接受；

固有销售渠道广泛，有利于新产品的推广

W：

中高端酒水的生产没有经验；

在消费者心中固有的品牌形象以低端为主

O:

国务院招待外宾专用酒；

区内定位于宴会、婚庆用酒的酒水厂商暂时还没有；

T：

容易受到外来品牌的冲击

易受到区内中高端品牌的厂商打压

2.产品分析

姚华春是河南姚华春酒业有限公司出品的一种老产品，她继承了河南姚华春酒业原有文化特色，同时也开拓创新。

形成了自己独特的文化理念，她使人联想到历史长远，文化悠久，这是得益于河南姚华春酒业公司本身具有的文化。

a.内在质量：

窖香浓郁、醇和回甜、甘冽净爽、余味悠长

b.品牌结构：

共有6款产品组成既绿梅、黄梅、红梅、梅之香、梅之韵和梅之魂

c.价格定位：

绿梅、黄梅和红梅，价格带在零售价每瓶100元—300元之间；

梅之香、梅之韵和梅之魂，价格带在每瓶零售价300元—2000元之间。

d.原料配料：

优质高粱、小麦、大米、玉米、糯米、古井泉水、自制酒曲

融汉代皇家“贡酒”和四川“五粮液”工艺为一体，经长期发酵，量质摘酒，长期贮陈，精心勾兑而成

市场优势：

品牌知名度高，有一定的市场占有率

e.品牌定位：

姚花春酒业历史悠久、文化丰富。

据《鄢陵县志》等史籍记载，早在东汉时期，皇家就在此设立酒坊精酿“贡酒”，一时间当地酒坊林立、酿酒成风，成为闻名全国的“皇室贡酒”产区。

三国时期著名的“煮酒论英雄”的故事就发生在这里，历史上诸如“竹林七贤”之一的阮籍、宋代大文豪范仲淹、苏轼、黄庭坚、清代文学家王士祯、著名诗人韩琦等人都曾在此观花品酒，其中宋代魏国公韩琦在鄢陵饮罢此酒后挥笔赋诗：

“去年同举菊花觞，自揭青音入醉乡，须直薄酒相留意，老去离杯一少年”，借以赞美当地美酒；

清朝名士王士祯写的“梅开腊月一杯酒，鄢陵腊梅冠天下”的不朽赞语，至今仍被世人称道。

3.全国白酒市场分析

作为具有几千年悠久历史、浸透着中华民族文化之根的白酒，是中国目前最具有纪念意义的商品之一，在新中国特殊时期，白酒曾一度上升为国家“战略物质”和“精神食粮”，白酒产业是一个既有商品属性又具有文化属性的特殊产业。

千百年来，白酒业生生不息，传播文化，张扬精神，它值得我们用心纪念和书写。

30年风云激荡，白酒行业不断在探索新的发展方向。

历年白酒产量

年份

1996

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

数量（万吨）

801.3

420.19

370

331.35

311.7

300

411

493.95

a、白酒消费需求量趋于稳定 

白酒是我国的传统饮料，虽然白酒的消费量逐年减少。

但白酒目前仍是我国城市居民生活中不可替代的消费品，有关机构调查表明，白酒在30个城市居民中总体的渗透率达到31.4％，并且近3年白酒渗透率趋于稳定，在我国经济快速增长居民收入不断提高的情况下，我国白酒的产销量基本稳定在300多万吨左右。

2007年白酒产销率达98％，总体供需平衡，少量名优高档白酒需求旺盛，部分传统骨干企业生产的出厂价每瓶30至100元的中高价位产品也供不应求。

由于从量计征消费税政策影响和白酒生产成本不断提高，为化解成本压力，许多名优白酒骨干企业大幅度压缩了低价位白酒的产量。

据抽样调查，销售额居前50位的白酒企业绝大多数产品的出厂价在５元至100元之间，其中每瓶５元至30元的产量占50％～60％，30元至100元的占30％～40％，其余为少量高档或低价白酒。

b、白酒进一步向低度多味方向发展 

我国白酒根据酒精度可分为高度酒、降度酒和低度酒三种。

30年来，随着广大消费者保健意识的增强，人民生活水平与质量的进一步提高，白酒低度化已是大势所趋，我国白酒进一步向低度多味方向发展的势头不可逆转，具有新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒受到了人们的青睐。

2007年以来，浓香、清香、兼香、酱香等不同风味的白酒产量同步增长，其中酱香和兼香型白酒产量增长突出，同比分别增长40.53％和43.58％。

不过，浓香型白酒仍是白酒生产的主流约占各类白酒总量的66％，发展平稳。

4.消费者研究

消费者选择白酒的因素

因素

口感

品牌

酒后反映

比例

49.90%

18.10%

12.60%

从消费因素来看,一是中国“无酒不成宴"

。

大多场合非白酒不可；

另一方面,白酒缺乏有力的替代品。

即使在夏季,北方人婚宴上仍是白酒,招待贵宾也要以白酒开场。

另外国家限制性政策要求白酒业大洗牌,好的更好,差的出局,从而促进白酒业发展。

国家对白酒征收重税给中小酒企带来了巨大的影响。

重税，日益激烈的市场竞争，层出不穷的白酒新品牌，不断流失的经销商资源、不断下降的利润给中小酒企的生存带来严峻的考验。

据市场报的调查，经常购买白酒的消费者占50.9%，偶尔购买白酒的占39.4%，即有90.3%的男性消费者在购买白酒，说明酒类消费中白酒消费仍为主力市场；

在对白酒消费动机的调查结果统计中，有32.3%的消费者购买白酒用于请客，而购买白酒自用的消费者所占比例达46.2%，两项合计所占比例为78.5%，仅有11.7%的消费者购买白酒是为了送礼，表明白酒消费具有目的明确而且集中的特点。

通过对消费者在5%的消费者对白酒的品牌及生产厂家选择白酒时主要考虑的因素进行调查发现，有22.0%非常重视，有25.4%的消费者更加注重白酒的纯粮特点，只有8.1%的消费者在选择消费时没什么讲究。

这说明人们对白酒消费的观念不仅仅局限于单纯的感性消费模式，提升品牌、强调保健、体现文化应成为白酒生产厂家今后考虑的重点因素。

调查结果显示，消费者在对白酒的质量进行评价时，最主要考虑的因素是白酒的口感，选择者所占比例达49.9%，其次是白酒的品牌及酒后反应，所占比例分别为18.1%和12.6%；

此外，在对消费者品牌认知度的调查中发现，消费者在选择某一品牌时，主要考虑因素选择口感的占47.5%，同时白酒价格也是不容忽视的因素，选择价格因素的消费者占20.7%，品牌因素位居第三，所占比例为17.5%。

在调查中发现，消费者对白酒价位的选择，有32.5%的消费者选择20—40元的白酒，38.7%的消费者选择40—80元的中档白酒，而选择80元以上价位白酒的消费者仅占18.9%，这说明中档白酒的销量最大，并且其市场潜量也最大；

此外，在对白酒包装的选择上，有40.9%的消费者选择精致美观的包装，有23.6%的消费者要求包装要方便携带，还有22.1%的消费者认为白酒包装应该上档次。

在对消费者白酒购买地点的调查中，选择批发店和超市的消费者所占比例分别为40.6%和21.2%，主要是满足家庭消费，有18.4%的消费者选择在饭店购买；

此外，针对目前各种形式的促销活动及手段，消费者更倾向于打折降价和赠送礼品两种方式其所占比例分别为32.8%和28.2%；

在具体促销活动方面，选择按购买量免费赠送和精美实用的小礼品的分别占30.2%和29.2%，有奖销售的占23%；

而在促销品的选择上，42.4%的消费者选择了实用的小礼品，喜欢有收藏价值的消费者占22.8%。

第三部分：

营销策略和广告战略

1、营销战略

a.提高产品质量：

采用清澈甘甜的古运河地下泉水，选取优质高粱、小麦、玉米、大米、糯米为原料，运用传统酿造古法、结合现代科学工艺，融皇家贡酒、五粮液工艺于一体，混蒸混烧、泥池发酵、千年窖池、量质摘酒、长期贮存、精心勾兑

b.改进款式：

千年魏都系列、咏梅系列、商务专供系列

还可以增加侧翼产品、进入新的市场细分、进入新的配销渠道、适当降低价格等

2、广告战略：

a、广告目的:

提高市场占有率,树立品牌，实现高销售量,建立产品形象，树立产品知名品牌，是产品形象深入顾客的心中

b、传播影响度：

信服——购买

c、广告诉求对象：

以工薪阶层的男性为主

d、公益活动赞助

为体现文化、知识的价值，促进两个文明建设的战略意义，本公司将对留守儿童进行密切的关注，并将支持留守儿童的教育事业。

本公司并承诺在年终时会派公司代表去到留守儿童大家里，对他们进行节日的问候，并带去我们公司为他们准备的礼物。

（召开新闻发布会，颂扬企业的爱心，加深企业文化内涵）。

通过这一系列的活动，展现河南姚华春酒业有限公司为社会奉献爱心的精神，从而达到宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。

3、广告促销策略

1、 

户外广告

（1） 

选择适量的重点酒店，设立统一形象的姚华春酒陈列专柜，同时在酒店内的显著位置设立一块灯箱，以此来与促销小姐的推荐形成呼应，使促销小姐对产品的诉求更具说服力，加之有吸引力的小礼品来拉动消费。

（2） 

借助中秋、国庆、圣诞、元旦等节日进行有针对性的广场促销活动和商超销售拉动。

将产品特点和健康的品质融会在参与性强的游戏活动中，拉近产品与消费者之间的距离。

通过近距离的沟通，提高消费者对产品的信任。

但切忌现场销售，这样会有损企业形象。

（3） 

户外广告可以提高产品的知名度和品牌记忆度。

选择人流量大的街道，竖立大型广告牌，这种形势要比较为分散的工交车站点广告效果好的多。

2、 

电视媒体及报纸广告

报纸软文，从健康、优秀品质、独特口感的角度进行产品宣传，通过科学的依据引导消费者饮用健康酒，做健康人。

报纸软文以没事美食、健康版面投放为主。

报纸内体主要选择目标人群阅读率高的当地主流报。

选择受众与本公司产品目标消费者相吻合的电视节目，进行专场宣传，提高消费者对产品的信任程度，从而树立品牌，推动销售。

3、广告语

第四部分：

广告预算：

河南制作电视25s胶片20万

广告发布费用河南卫视60天×

2次/天×

3000元=36万

河南资讯频道60天×

折页广告制作8000元

报纸《许昌早报》6次×

20000元=12万

《河南日报》6次×

电台广告宣传河南交通广播电台，播放时间早07:

00时至晚21:

00时,每天10次30s电台广告宣传，包年30万。

（包制作）

户外大小型路牌路标广告20万

车体广告10万

机动费用5万

总计181万

第五部分：

广告效果评估：

对各地市场的销售效果分期作归纳终结，并以许昌地区为主进行市场抽样调查。

以抽样调查的方式开展市场调查，以评估该产品在市场上的知名度。

委托各地分销商反馈该产品的销售情况及消费者的反映，以及时改进促销方法。