农行永吕县支行金德惠农卡业务促销策略Word文档下载推荐.docx
《农行永吕县支行金德惠农卡业务促销策略Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《农行永吕县支行金德惠农卡业务促销策略Word文档下载推荐.docx（34页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
后附卡的顺序。
第四，修改密码并激活。
对于批量申请的，农行受理网点采用柜台延伸的方
式向持卡人提供上门业务服务，激活惠农卡。
3.1.2农行永昌县支行惠农卡业务促销方式
促销学的观点以为，客户若是对某一个商业银行产品的信息了解的比较全
面，就很有可能会选择该产品。
惠农卡是面向农户发行的一款商业银行卡产品，
在农村市场上除农行之外，农村信用社和邮政储蓄商业银行也拥有专门为农户
设计的产品和服务，而且产品和服务具有必然的相似性，为了让农户在众多的商
业银行卡产品当选择农行的惠农卡产品，就要通过适合的促销方式来向农户宣传
自己的产品，把产品的优势和功能信息有效地传递给农户。
农行永昌县支行按照
自身所处的地理环境、经济环境和社会环境，采取了如下的促销方式：
（1）人员促销
2009年3月，农行永昌县支行为完成上级行下达的惠农卡发放任务，采取
了全行员工分区域集中促销的方式，具体的做法是：
①成立领导小组。
农行永昌县支行按照惠农卡的发放计划数量，成立了“惠
农卡促销活动”领导小组，由支行行长，副行长和各部门负责人组成。
②成立工作小组。
按照永昌县区划特点，成立了三个“惠农卡发卡”工作小
组。
第一组负责清河地域的惠农卡发放；
第二组负责六现地域的惠农卡发放；
第
三组负责南坝、东寨地域惠农卡的发放。
③任务分解落实到个人，明确发卡职责和目标。
支行营业室、朱王堡分理处
与发卡小组紧密配合，确保惠农卡发卡目标和任务的实现。
④促销纳入绩效考核指标体系。
对每张惠农卡的发卡、激活、授信、放贷分
别奖励2元、3元、4元和5元，经办柜员每张奖励1元。
相应的考核评价指标
体系见表3-1:
惠农卡集中大规模促销主要集中在惠农卡推行初期，以后农行永昌县支行在
人员促销方面主要采取柜面人员促销和银行工作人员农村驻点促销，再也不采取集
中批量式促销。
柜面人员在办理业务时，若是发觉农户未持惠农卡，会建议农户
利用；
驻点工作人员负责所在区域的惠农卡发放工作和解决农户对于惠农卡的使
用问题。
（2）广告促销
农行永昌县支行按照自身资源条件和财务经受能力，主要采取了转动屏和宣
传彩页两种广告促销方式。
每逢周一至周五，天天早晨8点半至中午12点，下
午2点半至6点，晚上7点至9点支行营业大厅门口的LK）显示屏幕上会分时段
转动宣传惠农卡的特色功能、费用优惠及办卡流程；
周末早晨8点半至晚上9
点期间转动屏不中断转动宣传，转动屏幕宣传方式是惠农卡发放初期主要采用的
形式。
后期农行永昌县支行在惠农卡的宣传上主要通过宣传彩页向广大农户进行
促销，具体的做法是在营业大厅的资料宣传架上，放置有农业银行总行统一印发
的惠农卡宣传彩页、农行永昌县支行独立印制的宣传册，农户在各营业点等待办
理业务时，大堂领导能够引导农户通过阅读等候区旁宣传架上的宣传彩页和宣传
册来了解惠农卡产品。
（3）银政合作促销
惠农卡工程是中国农业银行股分制改革上市后坚持面向“三农”的市场定位，
认真履行社会责任，解决农人贷款难问题的一项重要举措。
为此，农行永昌县支
行在促销中踊跃寻求政府的支持，搭建银政合作平台。
支行领导向永昌县政府金
融工作主管领导就惠农卡推行问题作了专题汇报，取得了县政府的大力支持。
随
后政府专门召幵了农业银行惠农卡和农户小额贷款工作相关的会议，以县政府办
公室文件方式，向所有乡、镇政府、行政村转发《金昌市人民政府关于加速推动
农业银行惠农卡和农户小额贷款工作的意见的通知》，要求各乡镇制定具体的推
进方案，成立专门的惠农卡推动小组，制定相应的考查办法，最大限度地调动起
乡镇政府推行惠农卡和小额农户贷款的踊跃性。
在惠农卡实际发放中，永昌县支行与县政府协调配合，通过组织村组干部积
极参与惠农卡发放的有关工作，召幵村民大会进行动员，协助为农行永昌县支行
提供农户家庭收入、债权债务情形、还款能力、诚信程度等大体信息。
期间主动
邀请县惠农卡业务推动领导小组成员、有关单位负责人协同农行工作人员一一在
各乡镇进行惠农卡发放的对接工作。
各乡镇成立了由行政村、村民小组负责人及
农行网点负责人参加的惠农卡和农户小额贷款工作领导小组，明确了乡镇、行政
村承办人员，各村镇承办人员具体负责农户小额贷款的协调、推动工作，加速了
惠农卡和小额农户贷款促销进度。
2009年4月，中央财政手下发文件对“县辖
.内具有法人资格的金融机构和其他金融机构在县级及县以下的分支机构上年涉
农贷款平均余额同比增加超过15%的部份，依照2%的比例给予奖励”的政策，农
业银行踊跃向财政部门申报，获取政策扶持，减少惠农卡的推行本钱，将惠农卡
向全县范围推动。
3.2农行永昌县支行惠农卡业务促销成效
自农业银行总行开始发行金穗惠农卡以来，农行永昌县支行依照上级行的要
求对惠农卡进行了促销并取得了必然的成效，具体体此刻以下四个方面：
（1）惠农卡发卡量
农行永昌县支行下辖4个营业网点（其中1个乡镇农村网点），员工85人。
农行永昌县支行于2009年3月开始推行办理惠农卡业务，为使惠农卡发行达到
“普惠制、广覆盖”的要求，县支行依照点面结合、重点冲破的原则，以重点乡
镇之一的朱王堡镇作为惠农卡业务开展的重点冲破口，以点带面在全县10个乡
镇推行。
2009年昔时计划发行惠农卡16000张以上，新增农户小额贷款9800万
元，并让20%以上的持卡农户取得小额贷款支持。
到2009年末，共发放惠农卡
26800张，发放小额农户贷款户数620户，贷款金额3168万元。
由于该产品设
计简便易用，知足了农户资金存取便利和融资简捷的需求，同时，农户还可享有
免收手续费、工本费等费用优惠，受到了农户的认可和欢迎。
2013年昔时发放农户小额贷款19878万元，年末农户小额贷款到期17309
万元，年末实际收回16991万元，收回率98.16%,不良率1.3%。
至2013年12
月末，农行永昌县支行共发放惠农卡73860张，授信4237户，授信额25969万
元，农户小额贷款户数达2789户。
现以搜集到的农行永昌县支行近五年惠农卡发放及利用数据统计，做进一步
说明：
由表3-2和图3-1能够看出，2009年至2013年农行永昌县支行惠农卡发放
数量累计量呈现逐年增加的趋势，但新增发卡量呈逐年下降的态势，2009年至
2013年5年期间发卡新增量依次为26800张、18600张、15300张、8620张、4360
张。
（2）惠农卡卡内存款量
一个新产品的推出，必然有一个潜移默化和逐渐熟悉的进程，随着惠农卡的
推行利用，持卡农户逐渐熟悉到，惠农卡不仅是小额贷款发放载体，同时还具有
借记卡的所有功能及其他惠农功能。
2009年农行永昌县支行发卡量达26800张，
但惠农卡存款余额数仅有386万元，2010年至2013年，农行永昌县支行惠农卡
卡内存款量别离达到1244.3万元、2377.5万元、3031.3万元、2913.5万元，
年均增加量达582.7万元，具体如图3-2所示。
从图3-2能够看出，随着发卡数量的增加，与之相应带来的卡内存款余额也
在逐年增加，从2009年末386万元增加至2013年末2913.5万元，卡内存款数
在五年间实现了专门大的增加，为支行带来了专门大的收益。
（3）惠农卡小额农户贷款规模
惠农卡作为农业银行“服务三农”推出的首款农村金融产品，更多意义仍在
于为广大农户提供融资服务，解决贷款难，融资担保难的问题。
农业银行为惠农
卡配套制订了小额农户贷款管理办法，规定农户贷款担保可就近自选三户或三户
以上的农户彼此提供担保，受到农户欢迎。
由于最近几年农村经济不断进展，农户融
资需求不断增加，2009-2013年农行永昌县支行惠农卡小额农户贷款投放由3168
万元增加到19878万元，平均增幅62.8%。
以上数听说明，惠农卡推行以来，在
“服务三农”、解决农户融资难方面取得了良好的效果，具体见表3-3和图3-3。
（4）惠农卡利用频率
2009年至2013年农行永昌县支行发放惠农卡的动卡频率别离为20.8%、
%、%、%、%，由此可见，农户虽然持有惠农卡，可是除利用个
别功能之外，大部份功能并无被农户所同意和体验，惠农卡的发放数量与动卡
率的关联性并无取得表现。
第四章农行永昌县支行金穗惠农卡业务现行促销策略缺点
及其成因
农行永昌县支行现行促销策略缺点
农行永昌县支行在惠农卡业务的促销策略运用中，策略缺点主要体此刻以下
几方面：
（1）集中式规模促销，缺乏持久性
2009年3月，惠农卡发行之初，农行永昌县支行为了完成上级行分派的任
务，采取了全员集中促销的方式。
尔后，促销的力度幵始减弱，集中式促销虽然
使惠农卡发卡量短时刻内大幅度上涨，但同时也带来了如下问题：
第一，促销计划不适用
促销计划是从上级到下级层层转达的，上级市分行向永昌县支行直接转达预
定的计划任务，并严格规定了完成的时刻，但在上级行在转达惠农卡发卡任务时
并非了解永昌县农村经济的进展情形，和支行是不是拥有能够匹配这些任务量的
人力资源和财务经受能力，在这种情形下，永昌县支行在完成任务时，是被动的
完成上级行下达的促销计划任务，而并非考虑如何才能让惠农卡的促销变得加倍
有效率。
第二，促销对象缺乏针对性
虽然中国农业银行总行在推行发行惠农卡时对农户的判定标准作了设置，但
是县级支行促销中大规模集中促销致使促销的对象缺乏针对性。
农行永昌县支行
自惠农卡正式推行以来，主要面向所辖乡镇的广大农户进行促销，前期大规模集
中促销，主要采取整村推动，逐家逐户的形式发放惠农卡，在推行进程中并未对
惠农卡促销的对象加以删选。
为了在规按时刻内完成上级行制定的计划任务，支
行并无考虑到促销对象的选取会对自身的效益产生重要的影响，在指标任务的
刺激下，对促销对象不加以蹄选，而是面向所有农户进行普及推行。
第三，发卡量与用卡环境不匹配
永昌县全县共有6镇4乡，总人口约25万，但只有4个营业网点（其中1
个乡镇农村网点），发卡量的大规模增加与营业网点的数量极不匹配。
除此之外，
在自主机具的配置上，永昌县内共有5处配备有自助设备，朱王堡镇网点配备有
一台自助设备，其余5镇4乡均未配置自助设备，农户在办理惠农卡相关业务时，
无法通过就近的自助设备进行办理。
惠农卡推行的目的主如果为农户带来便利，
但就永昌县农户利用惠农卡的情形来看，短时刻集中大规模的促销虽然使惠农卡的
发卡量取得了大幅度的增加，但发卡量与用卡环境的不匹配极大的阻碍了惠农卡
的促销和农户的利用。
第四，宣传难以到位
在农行永昌县支行全员进行惠农卡促销时，通常只关注了发卡数量的要求，
惠农卡的传统功能、特色功能和费用优惠等重要信息并无转达给农户。
农户虽
然办理了惠农卡，但并非了解持卡能够享受到的各项惠农办法。
员工对于惠农卡
促销业绩的片面追求，致使银行员工对农户惠农卡相关重要信息宣传不到位。
农
户在对产品不了解的情形下，对银行的促销自然会表现冷淡，或虽然因为“羊
群效应”仿照他人或是因为行政推动办理了惠农卡，但办理以后并非去利用，导
致后期农户惠农卡动卡频率低的原因专门大程度上是因为惠农卡推行工作开始时
银行本身对于惠农卡产品的宣传不到位，后期对农户的功能利用并无去跟进了
解，宣传缺乏持久性让惠农卡的促销成效很差。
第五，促销推动没有持续性
大规模的集中促销在短时刻带来了业务指标的大幅增加，但在促销后期却忽
视县支行内部各项资源的整合配置、外部环境的转变、本地信用环境的转变和与
惠农卡持卡农户的后续联系，这些因素的转变都会对惠农卡业务的可持续进展带
来未知的风险。
（2）轻忽用卡频率促销
惠农卡是农业银行为广大农户量身定做的特色金融产品，如何能真正做到惠
农，就必需要在保证发卡数量的同时，让农户频繁的利用惠农卡承载的各项功能，
使农户能够真正感受到惠农卡产品和服务为自己带来的便利。
而农行永昌县支行
在惠农卡促销的进程中，只重视发卡促销，轻忽了用卡频率的促销，由此带来了
如下的问题：
①惠农卡功能难以取得运用
一是农户在利用惠农卡时，主要利用的仍然是借记卡最大体的存取款功能，
对于转账结算、刷卡消费、投资理财等功能大体没有涉及，就目前来看，在永昌
县辖区范围内农户只是把惠农卡看成普通意义上的存折来利用，对其他借记卡的
功能缺乏了解，更谈不上去利用。
二是未做实农户小额贷款功能。
惠农卡农户小额贷款是惠农卡的特色功能之
一，但从农行永昌县支行惠农卡农户小额贷款得授信率和用信率情形看，授信农
户占持卡农户数的比例明显太低。
三是其它特色功能没有全面利用。
惠农卡除具有农户小额贷款的特色功能之
夕卜，还具有资金汇兑、代理发放财政补助、公用事业费用代收付和社保参保凭证
的功能。
但从目前永昌县农户惠农卡的利用情形看，除利用农村公用事业费用
代收付功能，如缴纳水费、电费等，财政补助代理发放功能之外，其余功能均未
利用。
②银行收益带动效应差
从发卡本钱角度看，虽然单张惠农卡的制卡本钱不高，但发卡本钱很高。
与
制卡本钱相较，促销人员产生的人力本钱、业绩提成和办卡时赠送的礼物是发卡
本钱中的主要开支，农行永昌县支行在促销惠农卡时并无考虑到发卡本钱的问
题，大规模的发卡量对县支行的人力、物力、财力资源也造成了专门大程度的浪费。
从惠农卡的功能利用情形来看，永昌县辖区内90%以上的农户表示只对惠农
卡的农户小额贷款功能有兴趣，对其他功能的需求并非明显，虽然通过大规模的
集中促销以后，已经激活的惠农卡的数量很可观，可是相较较数量而言，农户使
用频率更高的是与惠农卡相匹配的配贷卡，而对惠农卡本身利用的频率却偏低，
大部份卡仍然处于睡眠状态。
虽然惠农卡发卡本钱很高，功能利用不完整，但与之相对应的是惠农卡利用
频率太低，并由此带来如下问题：
一是惠农卡存款量减少。
永昌县内现有的涉农金融机构除农业银行之外，
还有农村信用社、邮政储蓄银行、农业进展银行和城市商业银行，已初步组成了
永昌县涉农金融机构体系，随着农村金融市场的慢慢进展，这些机构也在不断发
展涉农金融业务，机构之间的市场竞争也会日渐激烈，惠农卡在促销时忽略用卡
频率的促销，最直接致使的是农业银行在永昌县农村金融市场上的份额减少，农
户会舍弃惠农卡的利用，转而去利用别家机构的银行卡，如此会致使惠农卡内存
款量的减少，惠农卡为农行永昌县支行带来的收益也会大幅度减少。
二是惠农卡业务带来的中间业务收入很少。
按照目前永昌县农户利用惠农卡
的情形来看，惠农卡能够代理发放财政支农补助和代收付农村公用事业费用，这
些功能能够为农行永昌县支行带来中间业务收入。
除此之外，惠农卡还能够作为
农户社保的参保凭证、农村合作医疗的身份认证及费用的代收付，但这两项功能
并未取得落实，惠农卡用卡频率太低的现象使惠农卡业务对支行产生的效益却并
不明显。
（3）促销方式简单
农行永昌县支行自2009年3月至今，主要采取了人员促销、宣传促销和关
系促销的方式，同时，借助政府的辅助支持作用，但整体来讲，促销方式仍然比
较简单，由此带来了一系列的问题，具体表现如下：
①农户被动同意，产生熟悉误区
一是由于部份农行工作人员看到在惠农卡推行进程中有政府人员协助，以为
惠农卡是政府为农户办理的，在向农户宣传促销进程中让农户误以为惠农小额贷
款是扶贫款、救济金，是国家无偿扶持资金，利用后不需赔还；
还有部份持卡人
因没有授信而得不到贷款产生抱怨情绪。
二是由于银行人员卑纯追求惠农卡的发卡数量，在推行进程中并未向农户详
细解释惠农卡的各项功能，农户小额贷款功能只是惠农卡的特色功能，致使大部
分农户没有区分惠农卡业务和农户小额贷款业务，以为申请到惠农卡就是申请到
了农户小额贷款，在被告知不能贷款时，会极大地冲击农户对于惠农卡利用的兴
趣，以为若是不能够利用农户小额贷款功能，卡就会变得一无是处，轻忽了惠农
卡承载的存取款、转账结算、刷卡消费、投资理财等传统借记卡功能，不会灵活
利用惠农卡。
②农户缺乏体验
惠农卡作为一种新的支农金融产品，具有必然的科技含量，在刷卡存取款、
转账、结算等利用上，很多群众实际操作起来有专门大的难度。
目前，还有相当一
部份持卡人不会利用惠农卡，不同程度的存在有卡不会用、用钱取不出、有钱不
敢用的状况。
据调查显示，农行永昌县支行对永昌县内的农用机具经营店、乡镇
中型超市配备了POS机或转账电话，但商户反映在建议农户进行刷卡消费时，大
部份人总以害怕POS机半途可能发生故障、以为POS机不安全或以自己不适应
利用为由不配合进行刷卡消费，利用过刷卡消费的少量农户都是生产资料定点消
费的特约商户，农户因为缺乏体验对惠农卡的利用心理上没有安全感，对农户的
促销必然达不到预期的效果。
③推行效果有限
目前永昌县支行的促销方式中人员促销和广告促销仍占有较大的比重。
惠农
卡推行初期的集中批发式促销在短时刻内极大地增加了惠农卡的发卡数量，此刻
主要以柜面促销为主，促销的效果超级有限，前后的促销缺少衔接过渡；
转动屏
和宣传资料起到的促销效果也超级有限。
转动屏虽然能够不中断的播出惠农卡相
关信息，但随着新型金融产品的出现必需要加以宣传，惠农卡在转动屏上的宣传
时刻逐渐被紧缩，而宣传资料虽然对于惠农卡产品的功能及利用都有详细的介
绍，但因为阅读适应和文化水平的限制，农户对宣传资料上的信息接收起来有一
定的难度，久而久之，对于惠农卡也会失去了解和利用的兴趣。
4.2农行永昌县支行金穗惠农卡现行促销策略缺点成因分析
农行永昌县支行惠农卡现行促销策略上述缺点形成的原因主要在于：
（1）熟悉存在误差
惠农卡促销策略的选择和实施专门大程度取决于银行员工对于促销的熟悉，农
行永昌县支行在惠农卡推行进程中熟悉存在误差。
主要表此刻：
一是对于惠农卡
促销的实质熟悉不清。
惠农卡作为农行的一种金融产品和服务，发卡数量的增加
仅仅是表面的增加，并非代表惠农卡的促销成效有相应程度的提高。
促销不单单
是为了发卡数量的增加，而是为了带动银行收益的增加。
二是对于惠农卡促销对
象农户的特点熟悉不清。
农户作为我国最大体的劳动力，受历史传统的影响，文
化水平和生活适应都有其明显的特征。
农行永昌县支行在面对农户进行推行时，
没有考虑到农户的同意程度有限，并无认真对农户进行惠农卡特色功能和费用
优惠的宣传，致使农户对于产品没有足够的了解，在利用进程中存在专门大的困难。
（2）惠农卡促销业绩考核体系不合理
在惠农卡推行初期，农行永昌县支行为了完成上级行分派的指标任务，对惠
农卡业务的完成指标情形进行了量化考核，可是从支行对惠农卡业务成效的考核
指标体系中能够看出，考查对于惠农卡的发卡数量、卡激活数量、农户小额贷款
余额三项指标的权重专门大，而对于农户小额贷款相关的授信率、用信率和农村新
型合作医疗代理、公共事业代收费等特色功能利用率的分派权重却超级低，致使
大部份员工只针对指标考核体系中要求的内容进行针对发卡数量的盲目促销，在
完成发卡数量指标的任务以后，对惠农卡的借记卡传统功能、特色功能并未对农
户进行宣传和普及，对于农户关于惠农卡利用方面的疑问，不能做到及时解答。
农户持有惠农卡以后，并无取得关于惠农卡功能利用指导的后续服务，致使农
户对惠农卡的熟悉超级片面，乃至存在专门大的误区。
另外由于农业商业银行将“惠农卡”贷款与信贷人员工资绩效挂钩，使其产
生“恐贷”、“惜贷”思想，影响了惠农卡业务开展。
（3）人员专业素质不局
农行永昌县支行现有员工85人，其中30岁以下的有5人，30岁至40岁的
有13人，40岁至50岁的有31人，50岁以上的多达36人，其中本科学历及以
上的只有2人，大专学历的28人，由于永昌县本地的地域特点和教育条件，员
工普遍年龄偏大，学历层次偏低，对知识的同意能力很差，而且由于地理位置偏
僻，很少有大学生加入，支行缺少新鲜血液，致使农行永昌县支行员工队伍整体
的素质不高。
同时，随着地域性商业银行的入驻，对现有人材的争抢强度专门大，
在高福利待遇的吸引下，农行永昌县支行中层的部份业务骨干被挖至新入驻的银
行，优秀人材的逐年流失加倍剧了人员队伍素质的下滑。
其中，客户领导作为永昌县支行的重要人力资源,并无充分发挥最大效能。
永昌县支行现有2名客户领导，平均每人管理4个乡镇，管理贷款农户多达500
户，对于仅有的2名客户领导来讲，如此的任务量超级庞大。
在业务上，客户经
理的职责要求再也不只是简单了解农业银行的各项金融产品和服务，还要能够在熟
练产品各项功能、优惠和利用的基础上进行促销，为客户提供各类咨询服务，满
足不同客户的需求，但农行永昌县支行的客户领导目前无论是业务素质仍是个人
能力方面，都与客户的心理预期有专门大的差距。
由于农行永昌县支行员工整体素质偏低，加上长期缺少客户领导，没有做到
对农户金融产品知识的普及，致使农户对商业银行卡认知率低。
绝大部份农户没
有利用过银行卡，对惠农卡乃至商业银行都不了解，即便办理过“惠农卡”的用
户，在刷卡、结算等方面的知识也十分欠缺。
第五章农行永昌县支行惠农卡业务促销策略改良及其实施
保障
5.1农行永昌县支行惠农卡促销策略改良建议
针对农行永昌县支行在惠农卡促销进程中出现的问题，结合本地特点，笔者
提出以下的促销策略改良建议：
（1）提高促销对象针对性
为提高惠农卡利用效率，提高惠农卡业务对农行永昌县支行中间业务收入和
盈利能力的奉献度，农行永昌县支行能够由最初向永昌县辖区范围内的广大一般
农户促销转而向重点农户促销，有选择性的搜集企业原料收购信息，土地流转经
营大户、农产品购销大户、农资经销户、特色种植专业合作社等重点客户信息，
如甘肃三洋公司、永昌三强农产品加工公司、永昌县清河麦芽公司等以麦芽生产
为主业的企业，能够和他们就原料（啤酒大麦）收购环节的资金利用与农户
升级会员 