7企业成长战略.ppt

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第七章第七章企业成长战略企业成长战略引言引言企业在对外部战略环境与内部条件进行了战略分析，并制定了战略目标和选择了战略态势之后，就需要确定自身的成长战略。

企业成长战略是企业战略管理中的核心内容。

本章主要介绍了三种企业成长战略：

密集型成长战略、一体化成长战略、多元化成长战略，并对其模式选择和战略优势与劣势进行了详细的分析，以供企业在选择和实施成长战略的实践中参考。

1第一节第一节企业密集型成长战略企业密集型成长战略一、密集型成长战略的概念和特征一、密集型成长战略的概念和特征

（一）密集型成长战略的概念密集型成长战略是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力，以快于过去的增长速度来求得成长与发展的战略。

该战略有时也称为集约化或专业化成长战略、产品市场战略、单一经营成长战略，是较为普遍采用的一种公司战略类型。

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（二）密集型成长战略的基本特征

（1）成功实施该战略企业的增长速度一般比企业所在的产品市场需求增长率要快；

（2）成功实施该战略的企业往往能够取得超过社会平均利润率的利润水平；（3）实施该战略的企业一般倾向于采用非价格手段与竞争对手竞争；（4）实施该战略的企业并不是简单地、被动地适应环境，而是倾向于通过创造以前并不存在的事物来影响或改变环境条件，使外境的发展变化趋势有利于自身。

3二、企业密集型成长战略的形式二、企业密集型成长战略的形式

（一）市场渗透战略1.市场渗透战略的适用条件

（1）当企业的产品或服务在当前的市场中还未达到饱和时，企业采取市场渗透战略就具有潜力；

（2）当现有消费者对产品的使用率还可显著提高时，企业可以通过营销手段进一步提高市场占有率；（3）在整个行业的销售额增长时，企业竞争对手的市场份额却呈现下降局面，这样，企业就可获得市场份额的增加；（4）企业在进行产品营销时，随着营销力度的增加，其销售呈上升趋势，二者的高度相关能够保证市场渗透战略的有效性。

4（5）企业通过市场渗透战略取得市场份额的增加，使企业达到销售规模的增加,这种规模能够给企业带来显著的市场优势时，渗透战略才是有效的。

市场渗透的主要途径

（1）扩大产品使用人的数量。

有三种方式：

转变非使用人；努力发掘潜在的顾客；吸引竞争对手的顾客。

（2）扩大产品使用人的使用频率。

有三种方式：

增加使用次数；增加使用量；增加新产品的新用途。

5（3）改进产品特性。

有三种方式：

提高产品质量；增加产品的特点；改进产品的式样。

（二）市场开发战略1.市场开发战略的适用条件

（1）在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域，为企业提供市场发展的空间；

（2）企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道；（3）企业必须拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源；（4）企业存在过剩的生产能力；（5）企业的主营业务属于正在迅速全球化的行业。

62市场开发战略的主要途径

（1）开发新市场；

（2）在新市场寻找现有产品的潜在用户；（3）通过增加新的销售渠道开辟新市场。

（三）产品开发战略（三）产品开发战略1产品开发战略的适用条件：

（1）企业拥有成功的、处于产品生命周期中成熟阶段的产品；

（2）企业所参与竞争的产业属于快速发展着的高技术产业；（3）主要竞争对手以可比价格提供更高质量的产品；（4）企业在高速增长的产业中参与竞争；（5）企业拥有非常强的研究与开发能力。

72.产品开发战略的主要途径:

实施产品开发战略一般有两种途径:

产品革新和产品发明。

3企业进行产品开发要遵循的原则

（1）关心市场定位；

（2）构建技术基础；（3）加强管理，不断改进。

三、企业密集型成长战略的优点和风险（一一）优点优点1有利于企业实现规模经济和学习效应的好处，获得较高的运作效率；2能在行业中或市场上建立起较强的竞争力和成本领先或差异化优势。

同时，管理人员也会在业务、技术、市场、管理诸方面有更深的了解和更丰富的经验。

83该战略还具有对追加资源要求低，有利于发挥企业已有能力。

（二）风险

（二）风险虽然密集型成长战略能使企业获得稳定发展，但由于产品市场范围所限，其发展总有尽头；加之企业将全部资源投入到单一行业、集中在单一市场上从事经营，使得竞争范围变窄，这犹如“将所有鸡蛋放入一个篮子里”，所以，当市场变得饱和或缺乏吸引力或因新技术、新产品出现使消费者快速转移导致其业务需求下降，行业发生萎缩时，采取这一战略的企业容易受到极大的打击。

9第二节第二节企业一体化成长战略企业一体化成长战略一、企业一体化成长战略的概念和类型

（一）一体化成长战略概念企业一体化成长战略又称企业整合战略，是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物质流动的方向，使企业不断地向经营业务的深度和广度发展的一种战略。

该战略是一个非常重要的成长战略，它有利于深化专业化分工协作，提高资源的利用深度和综合利用效率。

（二）一体化成长战略类型1.纵向一体化成长战略纵向一体化成长战略也称为垂直一体化成长战略，是指生产或经营过程相互衔接、紧密联系的企业之间实现一体化。

该战略实现的方式主要有三种：

企业内部壮大、与其他企业实现契约式联合（联营）、购并其他企业。

10按照物质流动的方向，该战略又可分为后向一体化战略和前向一体化战略

（1）后向一体化战略后向一体化战略是指企业与供应企业之间的联合，目的是为了确保产品或服务所需的全部或部分原材料的供应，加强对所需原材料的控制而采取的一种战略形式。

（2）前向一体化战略前向一体化战略是指企业与用户企业之间的联合，目的是为了促进和控制产品的需求而采取的一种战略形式。

112.横向一体化成长战略该战略也称为水平一体化成长战略，是指处于相同行业、生产同类产品或工艺相近的企业实现联合。

其实质是资本在同一产业或部门内的集中，目的是实现扩大规模、降低产品成本、巩固市场地位。

其实现方式主要有两种：

契约式联合、合并同行业企业。

12二、纵向一体化成长战略的优点和缺点

（一）优点1了解市场信息，提高产品差异化水平；2降低成本;3加强生产过程的控制。

（二）缺点

（1）弱化激励效应；

（2）加大了管理难度；（3）降低经营灵活性；（4）需要较多的资金；13三、横向一体化战略成长的优点和缺点

（一）优点1规模经济；2减少竞争对手；3较容易的生产能力扩张。

（二）缺点1管理问题；2产品质量难于保证；3政府法规限制。

14四、避免被实施一体化企业可以采取下列措施来减少被一体化的可能性：

尽力保持经营业务的效能和获利能力，以使准备一体化的企业在经营上感到困难；整合与对方相关的经营业务，提高自己与准备一体化的企业的抗衡能力；不断进行革新进取，获得良好的利润和收益的增长；使流动资金保持在低且安全的水平上，不至于引起急需流动资金的企业注意，而成为被整合的目标。

15第三节第三节企业多元化成长战略企业多元化成长战略一、企业多元化成长战略的类型

（一）按照经营业务领域之间的关联程度分1相关多元化战略指企业新发展的业务与原有业务相互间具有战略上的适应性，它们在技术、工艺、销售渠道、市场管理技巧、产品等方面具有共同或相似的特点。

该战略又可分为两种形式：

同心多元化战略和水平多元化战略。

2不相关多元化战略指企业从与现有的业务领域没有明显关系的产品、市场中寻求成长机会的策略，即企业所开拓的新业务与原有的产品、市场没有相关之处，所需要的技术、经营方法、销售渠道必须重新取得。

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（二）按照产品组合的特点分

（二）按照产品组合的特点分1单一产品战略指企业的一项产品的销售收入占销售总收入的95%以上。

2优势产品战略是指企业的一项产品的销售收入占销售总收入70%95%。

3相关产品战略指企业的一项产品的销售收入低于销售总收入的70%，但其相关联的产品群的销售收入高于销售总收入的70%。

4非相关产品战略指企业市场相关产品的销售收入和技术相关产品的销售收入之和低于总销售收入的70%。

17二、企业选择多元化战略原因分析

（一）外部原因1产品需求趋向停滞；2市场的集中程度；3需求的不确定性。

（二）内在原因1纠正企业目标差距；2挖掘企业内部资源潜力；3实现企业规模经济；4实现范围经济；5转移竞争能力；6企业重建；7协同效应原理；188形成内部资本与人力资源的市场效益三、企业选择多元化战略应注意的问题和经营失败原因分析

（一）应注意的问题1客观评估企业多元化经营的必要性与能力；2要处理好主导业务和多元化经营之间的关系；3注意新业务和原业务领域之间的关系；4注意建立横向组织，加强不同业务之间的管理。

（二）经营失败的原因分析1对新进人的经营领域预测有误；2盲目自信本企业的能力，多元化程度过高。

19本章小结本章小结本章主要介绍了三种成长战略：

密集型成长战略、一体化成长战略、多元化成长战略，并对其模式选择和战略优势与劣势进行了详细的分析。

密集型成长战略有三种基本形式：

市场渗透、市场开发、产品开发，每一种形式有不同的适用条件和途径。

实施该战略时企业要注意其优点与经营风险，正确决策，保证企业的健康发展。

一体化成长战略有两种类型：

纵向一体化和横向一体化，其中纵向一体化又可分为后向一体化和前向一体化。

物资从反方向移动称为后向一体化，物质从顺方向移动称为前向一体化，对于相同的企业或产品组成联合体称为横向一体化。

纵向一体化战略和横向一体化战略具有不同的战略优势和劣势，企业在实施一体化战略时，也要采取一些措施避免被其他企业一体化。

20多元化成长战略按照业务间关联程度分为相关多元化和不相关多元化，其中相关多元化又可分为同心多元化和水平多元化；按照产品组合的特点分为单一产品战略、优势产品战略、相关产品战略、非相关产品战略。

企业实施多元化成长战略有内部和外部两方面的原因，应慎重选择，避免多元化战略的失败。

21中英文对照专业名词中英文对照专业名词成长战略growthstrategy密集型战略intensivestrategy一体化战略integratedstrategy多元化战略diversificationstrategy纵向一体化verticalintegration前向一体化forwardintegration后向一体化backwardintegration横向一体化horizontalintegration市场开发marketdevelopment产品开发productdevelopment市场渗透marketpenetration横向战略horizontalstrategy22复习思考题复习思考题1比较密集型、一体化、多元化三种成长战略的适用范围和条件？

2什么是一体化成长战略，它有哪几种模式？

3实施纵向一体化成长战略的优点和缺点是什么？

4企业实施多元化成长战略的动力有哪些？

在实施多元化战略时，是否企业具有的不同业务越多越好？

如何确定合适的多元化程度？

5以一个实际企业为研究对象，鉴别出它所采取的战略形式。

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