广州一汽大众4s店基于中国消费者特点的零售策略探析Word格式文档下载.docx
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本文以一汽大众的零售理念与一汽大众汽车的实际市场情况，结合中国消费者对汽车的理性需求和感性需求，并选用广州一汽大众4s店为例，探讨如何才能在竞争如此激烈的国内汽车环境里，占领足够大的市场份额。
为国内汽车经销商的发展提供一些建议。
一、相关理论综述
（一）国内外研究理论综述
1、国外研究相关理论
（1）MikeRados《WhatYouNeedtoSueeeed:
MakingCarSalesCareerRatherThanaJob.》（2008）中研究了营销竞争力的影响因素，认为营销战略主要是市场细分、目标市场选择和市场定位，指出营销文化是企业信仰价值观和经营理念的综合体现，营销执行是在对客户关系培养的层面上产生的为达到特定竞争地位的活动。
（2）MichaelNick,KurtKenig《IncreasingRevenueProfit,andCustomerLoyaltythroughthe360SalesCycle》（2012）研究了大众、奔驰、宝马这三个德系品牌，一百多年来同样经受的是日尔曼文化的洗礼，但却凭借着鲜明的品牌个性在消费者脑海中得到有效的区隔，为现在汽车营销中树立独特的品牌特性提供了参考。
（3）BubnovY.V.,KizimA.A.,StarkovaN.O.《PolythematicOnlineScientificJournalofKubanStateAgrarianUniversity.》（2013）中指出，当今世界汽车市场的发展趋势已经逐渐稳定，在长期的发展趋势确定的情况下，地域差异和文化差异是影响汽车市场的主要因素【2】。
2、国内研究相关理论
（1）赵月庆《关于汽车4S店销售模式的思考.中国商贸.》（2012）研究了中国汽车市场特许专营、汽车大道等营销模式，发现当前最主要的营销模式为品牌专营"
四位一体"
的营销模式，她分析了各种模式的缺陷，根据网络普及的新形势，指出汽车的网络营销将成为汽车企业关注的重点。
（2）翟玉胜,刘彦芬《提升汽车4S店服务竞争力的路径分析.现代商业.》（2010）研究了中国汽车市场销量上升、消费理念变化的现状，分析了现存的4S店营销模式、汽车交易市场模式等汽车营销模式的优劣，并对中国汽车市场"
六位一体"
、专业化营销等发展变革进行了展望【3】。
（3）邓璘,张艳芳《汽车服务营销策略研究.现代营销（学苑版）》（2010）研究了金融危机后中国汽车营销渠道模式的现状，分析了多品牌汽车超市模式等五种模式的特点，指出了各种模式存在的问题，展望了汽车营销模式的发展前景。
（4）齐睿文（2010）表示，自从上海通用和广州本田率先引进4S模式之后，我国各种品牌汽车厂商纷纷仿效，在近五六年时间里，我国的4S店的数量已跃居全球前列，每个品牌的4S店基本上超过100家，像一汽丰田2001年才在中国设立合资企业，但到2004年它在中国的4S店已达到190家，仅在北京就有30多家。
我国轿车销售4S店除少数几个中高档品牌外，其余品牌的4S店现状已不容乐观：
深圳部分经营日产、一汽大众和菲亚特品牌的经销商惨淡经营，有的已经开始转手卖店；
2004年以后，北京基本上每月都有一到两家4S店关闭实际上，早在2004年，很多轿车4S店已经濒于破产【4】。
2005年以来，汽车整车销售利润年均下降5％，4S营销模式已经暴露出许多问题，2006年汽车销售继续低迷，4S营销模式的弊端就显得更为突出。
车市繁荣时，4S店的一切问题都被掩盖了，一旦车市不景气，4S店的很多问题就会暴露出来。
高姗,毛寅《汽车服务营销的特点及营销策略研究.学理论.》（2011）认为，汽车零售的发展将趋于信息化和一体化。
信息化是指对营销渠道的信息化建设,用于提高企业营销渠道的信息反馈速度。
比如,订货、车型选择、订单处理、资金往来、物流配送等都可以在网上实现或通过网络提供信息支持。
一体化是指整合服务资源,实现营销渠道建设的一体化,即整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。
周丽《我国汽车营销现状及创新分析.上海汽车.》（2012）认为，汽车零售将趋于的网络化【5】。
这种新的营销渠道模式正在逐渐地改变汽车销售方式,对汽车的营销将会产生很大影响:
首先,汽车网络营销改变了汽车的销售模式,只要进入汽车制造企业的网址,用户便可以便捷的了解这个品牌4S店的销售网络,进行查询、网上下订单等活动;
其次,网络营销为用户提供了方便【6】。
只要轻轻点击手中的鼠标,就可以在互联网中任意选择和直接订购,并且在计算机屏幕上会即刻地呈现出,客户所选的车型、颜色和车的立体模型,为用户提供直接的感受。
客户还可以在各大汽车公司的网站之间任意转换,对同类型汽车性能进行比较;
再次,每个汽车企业网站上都有客户评论,浏览的客户直接点击就能了解大家对这个企业或者某个车型的评论,比如诚信度、性能、售后服务等。
（二）中国汽车消费者特点
这一项研究是汽车产品消费者研究的重点,它直接影响消费者对最终所购汽车产品的选择。
对于汽车消费者研究的主要内容包括:
产品方面:
主要指标包括汽车产品的整车质量、性能、速度、外观、造型、品牌、货厢长度、油耗、驾驶室空间大小、超载能力、内饰水平、舒适性、动力大小、排放是否达标、发动机质量等。
服务方面:
主要指标包括三包服务、配件是否好买、维修站的远近及服务人员的态度等。
促销方面:
主要指标包括商业广告和非商业广告的影响、店面形象、经销人员的态度及促销水平。
（三）4S零售
4S店是在1998年由广州本田引入中国的舶来品，随后被各汽车厂家争相效仿。
由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。
4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。
4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店,一家投资2500万元左右建立起来的4S店在5-10年之内都不会落后。
在中国,4S店还有很长一段路要走。
4S店模式这几年在国内发展极为迅速。
汽车行业的4S店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。
4S店的核心含义是"
汽车终身服务解决方案"
二、国内汽车4S店发展现状及存在的问题
（一）国内汽车4S店发展现状
目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。
厂家要求高、可选择的对象多。
在中等以上的发达城市4S店的固定资产投资在1000至1500万元，流动资金要求在1000万元。
而发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进的多。
主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等，这些都是国内目前经销商尚未达到的。
国外4S品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车、银行贷款返回利润、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。
而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰。
随着轿车的普及，人们自己修理汽车的势头将要开始，到经销商购买标准的厂家制定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一。
图14S店标准
按照品牌专卖制度的规定，汽车企业建立专卖店，其相应品牌汽车只能在专卖店出售，同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。
但现阶段有些专卖店在实际运作中仍存在只有专卖之形而无专卖之实的现象。
这主要是因为目前建立品牌专卖店的都是几个中高档的汽车品牌，这几个品牌目前还处于供不应求的状况，专卖价格和实际价格"
价差"
【7】。
专卖店有店无货、有价无车，经销商倒货的现象频频出现。
在产品供不应求的时候，有些专卖店不仅会变相涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地，违背了汽车生产企业建立专卖店，以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷。
目前几种实行品牌专卖的车型销售形势较好，为了按期从汽车生产企业得到车子，专卖店不得不服从汽车生产企业一些过分的要求。
例如在货源紧缺时，有的汽车生产企业不能按合同规定定期向专卖店供货，某些厂商还向经销商搭售滞销车，如有些专卖店要拿到畅销车，必须以一比二十的比例，搭售积压车。
在这种情况下，经销商只得违规搞价格双规制，一方面低价抛售积压车，一方面高价倒卖畅销车。
目前一般的10万元级车型的4S店建店费用在400万元以上（不含土地费用和品牌争取的软性费用，其所耗资金更巨）。
这些固定投资后，还得加上进货、广告、促销等费用，加上工资，每月最少得支出20万元。
但是，由于汽车市场疲软，目前国内的汽车厂家给经销商的返点一般是4%～10%，在目前的市场环境下，有些店为了完成销售量获得年终返点，甚至已将返点部分提前全部让给了消费者。
然而，即便如此，一家4S店一月卖出40辆10万元的车，在不让利的情况下大约有20万元的毛利收入，这才与支出刚刚持平。
如果车卖得不是足够多，亏损不可避免。
在国外成熟的汽车市场，要成为汽车销售人员，必须具备一定的资格，达到一定的标准。
汽车销售人员主要由经过汽车生产企业系统培训的专业技术人员来担任，销售人员对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，销售人员是向消费者销售服务、销售技术，而不是简单地向消费者销售一辆汽车。
而国内许多销售人员却不懂汽车知识，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信息，致使产品纠纷一旦出现，消费者和经销商"
扯皮"
不断。
而且由于营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯彻执行。
尽管汽车生产企业大力推广包括售后服务在内的"
三位一体"
或"
模式的汽车专卖服务体系，但汽车作为高价值的大宗消费品，其售后服务的投入成本比较大，许多销售商的经济实力很难达到"
的要求，"
前店后厂"
式的售后维修服务形式尚未健全。
因此，目前一些品牌的售后服务机构主要是汽车生产企业或特约维修站，具体的服务行为一般有维修厂实施，而许多汽车企业又很少对人员进行系统培训，致使维修厂售后服务水平较低，缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、服务团队。
在具体的售后服务中，由于技术水品、人员素质、经济利益等因素，部分维修厂往往在"
工时费、材料费"
上做文章。
所谓的维修保养往往表现在热衷于"
换件"
上，不但增加了消费者的负担，也很容易让消费者对产品质量产生怀疑。
（二）汽车4S店在中国面临的营销问题
1、"
四位"
未协同
多数经销商对于整车销售、零配件经营、售后服务和信息反馈"
如何整合为"
一体"
缺乏长远的战略运筹。
目前4S店超高的维修、保养和配件价格使部分车主一过汽车的保修期,就选择在外维修保养。
一项调查显示,有83%的被调查者表示,汽车过了保修期之后不愿再到4S店维修。
4S店的维修部若要正常运转,每月的维修量要达到1000辆以上。
但很多经销商的月平均修理量只有200到300辆。
越来越多理性的消费者选择自己去汽配城买配件,去快修店维修。
所以4S店的配件经营又难以为继。
4S中有一个很重要的功能就是信息反馈,信息是决策的基础,4S店每天在销售、保养、维修等服务过程中接触到大量极具价值的信息,但由于信息反馈创造效益的不明显性,实际上多数4S店极少注意发挥4S店的信息反馈的功能。
意识落后,缺乏长远的规划致使信息反馈功能形同虚设。
2、被动的经销商
4S店对厂家有极为明显的依附性,其经营的优劣,除了经销商的努力外,更受汽车厂商品牌的影响力、市场策略的灵活性、经营管理的支持度等因素的影响。
经销商的被动很大程度上导致了4S店模式的僵化。
3、管理层次低,销售凭经验
目前的4S店大都是人治式的、随意性的管理,营销队伍专业化程度较低,对现代汽车营销更是知之甚少。
我国汽车营销是一种新兴产业,在迅速发展过程中,汽车销售业务人员专业素质不高的现状越来越显现出来。
据调查显示:
品牌专卖店销售人员中虽然大专以上文化程度的已经占80%,但接受过系统汽车营销专业培训的人也不到20%,一般销售员仅接受过厂家针对自己品牌的销售培训。
卖车是一门学问,无论是汽车市场分析,还是汽车推销技巧,处处都存在着学问。
目前我国的汽车营销还是一种粗放型的营销,还只是一种简单的卖车。
这些问题,在我国还没有引起汽车经销商的高度重视,在欧、美等汽车市场成熟国家已经形成了系统的汽车营销体系,销售人员都是专业化销售,而非像我们的经验型销售。
我国汽车市场已是买方市场,市场竞争越来越激烈,专业知识越来越重要,是继续凭经验销售还是及时转向专业化销售,是摆在各大汽车商面前的一项重大课题。
搞汽车销售以前是靠资源、靠机遇,以后要靠专业人员的素质取胜。
我国已入WTO,国外汽车服务公司已准备进入中国汽车服务行业,中国汽车经销商不抓紧时间提高自己,只有面临着被淘汰。
三、一汽大众的营销环境与需求分析
（一）一汽大众的营销环境
1、大众汽车在中国市场总体竞争力浅析
2006年大众汽车集团在中国销量创造了历史新高，销售超过71万，在整个汽车行业，继续处于领先地位；
2007年的第一季度，大众集团在中国的销量第一次又创了季度的新高，超过20万辆。
但是数量不是大众集团追求的唯一的目标，相比而言，大众更加看重盈利能力和市场定位，不断提升服务，进一步增加销售。
调查数据显示中国消费者普遍认为德系车油耗低,价格适中,实用,底盘、车身、发动机也都非常符合中国的道路情况,配件价格比之其他同类车也较便宜。
大众集团作为全球四大汽车制造商之一，欧洲最大的汽车制造企业，始终保持着做工上的精细、发动机上的全球领先技术，在中国创造了德系车质量有保障的口碑说。
2、一汽集团在中国汽车市场地位
一汽集团是中国第一个汽车制造公司，多年来处于中国汽车行业"
老大哥"
地位，中国一汽拥有中国汽车行业目前规模最大，核心能力最强的集科学研究、产品开发、工艺材料开发于一身的技术中心。
1999年在全国231家企业技术中心排列中位居第七位，机械行业第一位。
在汽车操纵稳定性、平顺性、制动稳定性、振动、噪声、轮胎力学等性能以及发动机电喷增压技术、多气门技术、柴油机燃油喷射装置、路面测量及分析等方面的研究都具有中国领先水平，有些达到或接近国际水准。
即使是现在汽车市场分为东北、东部、中部、南方四大板块的情况下，一汽集团在出口创汇、年利润上还是遥遥领先，地位不容动摇。
3、一汽大众汽车品牌总体竞争力
一汽-大众从一个注册资本只有37.12亿元人民币的企业发展到现在拥有总资产276亿元人民币的大型汽车企业，目前，一汽-大众现已形成日产2000多辆整车，年产近66万辆，总计生产已超过200万辆的生产规模，同时实现部分整车、总成及零部件的出口。
具有世界领先的生产技术、全方位的质量保证、最完善的产品系列。
一汽大众公司近来为了迎战越来越激烈的中国轿车市场，特推出金融引擎风暴------"
1元车险"
、"
零利率"
日息优惠"
等优惠活动，使得购车贷款率直奔10%，必将大大提升一汽大众年销100万辆的进程。
一汽大众更是占据了北方主要城市38%的份额。
此外一汽大众以其"
真诚为您服务"
的优质售后服务体系和24小时道路抢修系统，更在全国消费着心中留下了良好的口碑，品牌市场竞争不容小视。
4、各品牌竞争对手及竞争力透析
捷达：
作为一汽-大众的第一款车型，捷达在中国无人不知。
从1991年引进开始，捷达经过了多次的改进，技术含量的不断提升，目前捷达的累积销量已经达到100多万辆。
2007年和2008年，捷达数次登上国内轿车市场的月销量冠军榜，月均销量一直保持在18000辆左右。
事隔18年之后，这款车不但没有退市，而且还保持着异常旺盛的生命力。
不仅如此，宝来、速腾这些孙子重孙辈的市场表现却远不如捷达，捷达甚至长期支撑着一汽大众销量的半边天，这也说明了捷达在中国消费者心中的地位。
宝来：
宝来通过强劲的动力、出色的稳定性和操控性在国内市场上树立了"
驾驶者之车"
的称号。
随着国内用车环境特别是城市用车环境的变化，以及新生消费者的不断出现，宝来经典应运而生。
宝来经典通过采用全新VW家族高档车外形设计、引进全新的都市型高效能引擎动力、增添全新的人性化配置，全面提升整车档次，给与全新的驾乘感受，将"
的品牌理念进行了全新演绎。
一汽-大众全新A级轿车新宝来在北京上市。
这款融入中国元素，大众汽车标准的新生活主义轿车，新宝来延续了德国大众汽车品质基因，同时又在外形、空间、配置上实现了全面的突破，完成了从"
向"
驾乘者之车"
的转变，也为事业上追求上进、生活上重视品质、懂得关爱家人和朋友的社会中坚力量铺好了通向新生活的道路。
无论是宝来还是现在的新宝来，其在中国市场的竞争力一直处于中上层次。
与其处于同一竞争水平的悦动、新凯越、朗逸或在发动机性能及底盘上输给新宝来；
或在完善的售后服务网点上输给后台强劲的一汽大众新宝来；
或在性价比上略逊一筹。
高尔夫：
作为两厢车的翘楚之作，经典的车型设计，优秀的品牌血液，简洁流畅的外形、强劲充沛的动力，完美的后备空间，使之四次夺取"
年度最佳轿车"
的至高荣誉，在全球拥有超过2600万车主的无比信赖，无愧于轿车销量世界冠军的至高荣誉。
30多年的岁月打磨，造就出如此世界经典名车。
速腾是同级车中最富有科技含量的车型：
应用于尖端宇航及军事工业的CAN总线系统，在速腾上得到大量应用，5条不同的CAN总线另加上3个LIN网络组成8个独立控制器局域网技术，在新的电子系统中多达34个电子控制单元，全面掌控各系统数据，驾驶者可以切身感受智能驾驶带来的先进科技体验。
同时，在同级车中速腾首先采用全球同步先进的底盘技术，全新四轮独立悬架设计，后多连杆加横向稳定杆的独立悬架，这是大众车型革命性的变革。
此外，速腾还首先采用了其它同级车型都不具备的机电式电动随速助力转向EPS，随车速调节助力，提供最精确的路感。
卓越的安全性、超凡的动力和操控性以及沉稳而时尚的外形，使得速腾轿车无论在制造工艺，还是设计理念等方面都领先于同级车型，诸多技术细节甚至达到了豪华车的水准，在同级车型中堪称性能翘楚，优秀的"
德系基因"
也成为其质感保证。
（二）一汽大众的需求分析
一汽大众汽车销售人员通常会假定客户购买汽车就是需要一个交通工具，其实，在客户需要交通工具的背后还有许多更加重要而且实际的需求，这之中可能是身份的需要；
可能是运输的需要；
也可能就是以车代步；
更可能是圆梦；
当然也有可能什么原因都没有，就是单位同事有了车，因此也想有个车。
每一个需求都会有不同的表达方式，这些表达方式应该对应一些非常有效的销售方式，正因为如此，销售人员在推销一款汽车的时候，首先重要的就是了解客户的需求。
1、购买动机
任何消费者在采购任何产品的时候都会出现这样的情况，那就是有一部分是他们清楚的原因，也有一部分是他们没有意识到，即使意识到了也不愿意承认的原因。
前者我们称为显性动机，而后者则是隐形动机。
什么是动机？
动机是驱动人们行动的根本原因。
那么，在这里我们主要是通过了解人们采购汽车的本质原因来更加有效地赢得客户的订单。
分析潜在客户的动机从车行的角度来看，应该有五个重要的方面：
弄清来意，购买车型，购买角色，购买重点，顾客类型。
一、请确定自己的类型，大致判断自己属于哪个类型的。
二、请回顾你采购的最贵重的物品时，是如何决策的？
三、请回顾你为什么会拒绝一些销售人员的推荐？
四、请考虑，如果现在让你决定，你还会买同样的品牌的物品吗？
有很多客户并不是单一一类型的，他们有混合的趋势。
但是，所有混合的趋势实际上是后天形成的。
后天形成的对他们采购时的决策影响是有限的，只有天生的类型倾向才会最终决定他们的采购决策。
2、客户需求
要了解客户的需求必须从以下几个问题来了解：
1.客户现在是否在驾驶其它品牌的车辆？
2.客户是如何了解汽车的品牌的？
3.客户对本公司的车了解多少？
了解什么？
什么渠道了解的？
4.客户对其它公司的车了解多少？
5.客户周围的朋友是否有驾驶本公司车辆的？
6.客户是否知道公司的车辆的长久价值？
7.客户是否清楚汽车质量问题可能导致的严重后果？
8.客户中谁在采购决策中的具有影响力，是多少？
9.采购决策的人数是多少？
10.客户的学历状况如何？
11.客户平常阅读的报纸，杂志，图书的情况如何？
12.客户如何评价汽车行业？
客户认为汽车行业发展趋势如何？
一汽大众通过对这些问题的了解，一定可以完整地掌握这个潜在客户的购买倾向，购买重点，以及真实的内在的，一般不会说出来的需求。
销售汽车没有什么特别的诀窍，只有不断地通过实践去练习了解人的技能，练习可以透视别人思想的技能。
练习让陌生人尽快喜欢你的技能。
练习尽快获得陌生人的信任的技能。
3、客户状态
考察一个潜在的客户可以首先考察他的素质。
这个素质不是指他个人的知识，学历等的素质，当然，知识学历的素质的确影响他们的采购决策，那只是一个组成部分。
还要考察的是他们对产品的
升级会员 