农家乐创业策划书Word格式.docx
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3.市场定位
农家乐主要面向现代都市人群推出的一种体验式旅游项目。
它使人们乐在幽静的山水、迷人的田园风光、朴实的农家装饰、舒适的休闲娱乐、文明的接待氛围，使人感受自然、回归自然，获得一种心旷神怡。
概念：
农趣，休闲，健康，自然，环保。
定位：
特色突出，优势明显，原滋原味，返璞归真，回归自然，体验生活
休闲娱乐是人们去休闲农庄的首要目的，体验农家生活其次，所以农家乐一定要抓住消费者这个心理趋势。
由于地理位置不同差异性也就很大,它们的自身规模及配套设施都是制约它发展的必备条件.如果不对自己量身栽制有独特定位,是必会形成一个品位，没有新意会让游玩的客人感到农家就一个样,这样就尚失品位性，在整个旅游市场就没有感召力，所以农家乐的定位非常重要，要有明显的定位。
现实版QQ开心农场就是休闲农庄最大的优势。
2.2市场状况
“农家乐”的出现，使中国农村面对现代化文明进程，面对城市，确立起自身得天独厚的优势，在以“农”字为中心的经营中，越是乡野味十足、越有农家气息的“农家乐”越是自然的环境与越有特色的经营，其所受欢迎程度越高，这些，都促使中国乡村与农民，潜意识中面对从前他们羡慕的城市文明找到了农村文明自身的地位感与自信感，全国各地农民对“农家乐”的拥护与大规模参与热情，正是此意识的集中体现。
近年来,农家乐旅游作为一种新兴的旅游形式，得到了人们越来越多的关注，逐渐成为旅游市场的一个重要组成部分。
因此，农家乐又被称为“绿色度假”。
休闲农庄是新兴的旅游休闲形式，是农民向城市现代人提供的一种回归自然从而获得放松身心、愉悦精神的休闲旅游方式。
一般来说，休闲农庄的业主利用当地的农产品进行加工，满足客人的需要，成本较低，因此消费就不高了。
而且休闲农庄周围一般都是美丽的自然或田园风光，可以舒缓现代人的紧崩的思绪，因此受到很多城市年轻人的热烈欢迎。
2.3需求分析
（1）休闲农庄的消费模式符合低中层次收入人群的消费习惯，高收入群体更喜欢高雅奢侈的消费方式，由于目前我国以低收入群体为主，由此推断，休闲农庄存在巨大的市场。
（2）人们的生活水平日益提高，消费结构的快速升级，休闲旅游成为了城市居民一个新的消费需求和一种新的生活方式。
越来越多的城市居民开始崇尚自然、回归自然、享受自然。
每个人都有反璞归真的欲望，而“农家乐”恰好满足了人们走进自然、回归自然的心理。
（3）当前城乡二元经济结构逐渐被打破，城乡一体化已是大势所趋。
农家乐作为一项沟通城市与农村、市民与农民、农业与休闲旅游业的复合型产业，既为城市居民提供了了解农业、贴近农民、认识农村的机会，也增进农村居民对现代文明的了解和认知。
（4）“三农”问题日益得到关注的今天，各地蓬勃兴起的“农家乐”旅游服务为农村人力资源转换、开拓多渠道增收致富开拓了新路，已经引起社会各界的浓厚兴趣和政府部门的热切关注。
2.4目标顾客
它使人们乐在宁静的园内、独特的风光、朴实的农家装饰、舒适的休闲娱乐、文明的接待氛围，使人感受自然、回归自然、获得一种心旷神怡美好感受。
所以，一部分都市人便有了去农家乐游玩的想法。
“农家乐”，一种新兴的旅游休闲形式，以雨后春笋之速度遍地开花并迅速得到了人们的青睐。
这种时尚的休闲方式使更多的“现代都市人”得以投身山林田园，尽情感受真山真水，一家几口或约上好朋友，一起“干农家活,吃农家饭,做农家人”，“春观花,夏纳凉,秋赏桂,冬咏梅”，这样的体验实在是惬意至极
2.5目标市场
随着我国元旦、春节、五一、十一、清明、中秋、重阳、双休日等假日大幅度延长，形成本地旅游休闲度假、城市及乡村休闲度假、风景旅游胜地度假、假期休闲度假、运动健康休闲度假、驾车休闲度假、家庭交友休闲度假等丰富多彩的休闲度假形式。
农庄服务的群体主要是热爱生活、热爱大自然，高压力群体和高文化素质群体，高收入群体及其家庭。
我们希望将来能够将农庄打造成一个“商圈式”的休闲区，既有一两个固定的拳头项目，又有一些形式相对灵活的项目。
未来农庄还将继续推出户外拓展基地、沙滩休闲区等新项目，最终把整个农场打造成为一个中产阶级的聚集“城堡”，甚至能够吸引汽车、房地产等高端广告的进入。
1．从区域来看，主要目标市场为广州市12区市，以及周边处于两小时路程左右的其它城市。
3．主要消费形态：
散客以家庭出游、朋友出游及请客市场为主，团队以中高端会议及公司管理层度假市场。
三、行业分析（波特五力模型）
3.1基本竞争情况
目前,农家乐竞争还是处于价格竞争阶段,而在非价格层面上的竞争,还没有为广大的经营者所重视。
现阶段主要的竞争有：
1.同行业竞争者
理论上说，农家乐的竞争对手包括饭店业的高低两端：
以四星级为代表的高星级酒店，以及只是提供简单住宿为主的社会旅馆。
由于顾客固有的消费水平和我国日益巨大的酒店消费人群这两个主要原因，决定了对于农家乐这类中低档来说，这两个竞争对手并不是很强大。
但是有两个因素需要考虑：
一是随着经济发展，人们生活水平提高，会有一部分客源流向高星级酒店；
另外一个是高星级酒店的价格竞争策略，会削弱中低档酒店的竞争能力，影响到农家乐的消费市场。
但是，这里我们把竞争对手定义为同行业中与我们的业务有相同或相似之处的饭店，即拥有相同的目标顾客群的竞争。
2.替代品的威胁
农家乐目前的替代品威胁并不大。
酒店业作为旅游业的三大支柱之一，主要解决人们出行的住宿问题，属于人们出行的必要构件。
虽然出现了夕发朝至列车、以及未来可能出现的一定数量的"
红眼航班"
，但相对于巨大的消费市场而言，这些对农家乐都不能构成很大威胁。
3、顾客的讨价还价
农家乐的主要定位为中产阶层人士的度假型休闲农庄，中产阶层人士相对而言比较看重旅游产品所提供的价值，对价格比较不敏感。
只要本项目为游客提供高价值，高差异化的旅游产品，在中等价格的条件下，他们的讨价还价能力并不强。
另外，农庄会将自种自养的蔬菜、水果、鱼、清远麻鸡和乌籦鹅的多余部分供应给本地市场，而形成另一批客户，但由于市场的“无公害绿色农产品”符合潮流的发展。
因而市场处于供不应求的局面加上这些多余部分占总产量的比重很小，因此，这批客户的讨价还价能力很弱且对本项目的影响极小。
从消费群来看，主要是20－50岁人群，还有小型商务会议、政府接待会议等群体活动，注重生活品质，注重休闲度假的中高级人士（如商界、白领、公务员、教师和事业单位人员等）。
广州地区的居民生活水平较高，旅游消费意识强，观光旅游、民俗风情、休闲度假类的旅游产品对其有较强的吸引力，农家乐旅游资源独具特色，随着私家车的拥有量增多、道路交通状况的改善，将刺激农家乐的市场需求。
可重点开发市内大中小企业的团队客源，同时兼顾旅行社的组团和散客。
4、供应商的讨价还价
农家乐项目的供应商主要有两类：
一类是原材料供应商，另一类是客源供应商。
原材料供应商主要包括建设期的工程材料、农产品种苗、度假屋所需的酒店用品、餐厅所需的肉菜副食品以及超市所出售商品的供应商。
以上原材料所在的市场都存在着较为充分的竞争，农家乐项目作为一个比较大型的项目，拥有规模采购优势，在与这些供应商谈判时十分有利，本项目还将对供应商实施定期考核，选择更优质的供应商。
另外，本项目的农产品种苗可以通过与周边区域农民的长期合作，降低原材料的采购成本。
所以，原材料供应商的讨价还价能力弱。
客源供应商主要是指旅行社，在很多旅游项目的起步阶段，由于知名度不高，初期的客源仍主要靠旅行社提供，此时旅行社确实有一定讨价还价的能力。
不过，随着农家乐项目知名度的提升和品牌的建立，旅行社的影响力将会越来越弱。
5、潜在进入者的威胁
如果行业的进入门槛比较高，那么就意味着其他的大部分企业很难进入到该市场，从而使利润率保持在较高的水平。
家庭作坊式的“农家乐”的进入门槛比较低，但其档次较低，同质化程度很高，竞争力低下，对具有一定档次的农家乐项目的威胁很小。
而开发有一定档次的面向中高端客户群的休闲农庄，其门槛十分高，原因是：
第一，土地具有非常明显的资源稀缺性。
广州周边及珠三家地带城市及工业发展速度极快，潜在进入者已很难在附近区域找到很合适的选址，极大地抬高了进入门槛；
第二，有一定档次的休闲农庄所需投资比较大和建设导入期长。
动辄几百万元甚至上千万元的投资以及持续数年甚至更长的建设导入期，大大地提高了进入门槛；
同时，本项目可利用先行优势，迅速在细分市场上建立起品牌的优势和知名度，进一步抬高进入门槛。
3.2SWOT分析
1.优势分析
（1）价格适中：
农庄价格较低，所处的环境非常幽静，空气很新鲜，能使人身心放松，而且还可以互换角色体验不同生活，价格水平具有较强的竞争优势。
（2）有一定客源背景：
随着生活水平的不断提高，当代都市人的品味喜好也变得更为多样化；
当代都市人更多的希望回归自然，希望享受原始社会的感觉，可以在休闲农庄得到不一样的享受，因而农庄有一定的客源。
（3）管理成本相对较低：
相对高星级酒店，农庄的管理成本就较低。
（4）旅游资源优势明显：
一般农庄所设地均有独特的风景资源，游客来园内休闲的同时，也能享受到餐饮娱乐方面的满足。
（5）一般来说，农庄旅游具有以下特点:
乡土特征鲜明、平民性显著、原生态特征突出、参与体验性强。
它凸现了现代农业旅游自然、纯朴、宁静的主题，满足了人们走出城市、亲近自然的心理。
2.劣势分析
（1）农家乐的发展时间较短。
研究尚处于探索阶段,缺乏深入的分析和探讨,在休闲农庄旅游资源的评估,农庄产品体系,空间布局,开发模式和市场开发等方面,研究也比较薄弱。
（2）经营服务不够规范。
目前相当数量的民营资本进入乡村旅游，旅游经营者缺乏专业知识和经验，更缺乏专业旅游管理人才，休闲农庄旅游仍处于一种“小而散”的自发性发展状态，经营比较粗放,管理不够规范。
特别是“休闲农庄”经营户的“小农经济”意识较强，环保意识不强、对外宣传不够、包装意识淡薄,服务档次不高,接待水平偏低。
（3）环境保护意识差。
近年来，乡野“休闲农庄”之风迅速兴起，到郊区的景点游玩，吃农家菜，睡农家床，已成为都市人们休闲的新鲜玩法。
但是大片生态景点的开发和游客的到来在带来经济回报的同时，却也给原本绿色的环境带来了种种生态破坏和污染。
3.机会分析
（1）中国经济和旅游业快速发展。
中国旅游业已经与通信网络、住宅建筑、生物化工一起共同构成中国经济的四大新经济增长点，成为国民经济的支柱产业。
随着我国资本市场的发展和经济体制改革的深入，必将建立起开放的旅游产权市场，创造融资、旅游相关产业业进入退出等方面的有利条件，这将为休闲农庄旅游业的发展拓展巨大的空间。
（2）政府机构政策。
由于政府特别是旅游管理部门对农庄的发展十分支持，希望能通过就一步的改造，让农家乐在失去了绿色会展功能之后，注入新的餐饮娱乐的元素，以另外一种方式生存下去。
4.威胁分析
随着各地中低档型农家饭店的开办，农家乐的经营遭受一定程度的冲击。
特别是在管理方面，如果园内没有规范的管理模式，在处理很多游客问题中没有一个标准，这样会给许多的游客带来不满，最终导致经营走下坡，而目前较多的农庄有规范的管理，价格也合理，许多的农家菜也有，而且经营了较长一断时间，有相对稳定的消费人群，这势必会对农家乐的市场造成巨大的影响。
3.3行业发展趋势
随着中国经济的高速发展、居民收入快速增长，以及人们对旅游休闲消费意识的增强和需求的快速增长，中国旅游业已经由80年代只有少数人可以消费的名山大川观光游，到90年代以微缩人工景观、游乐园为主题的都市主题公园游，到21世纪以生态休闲度假为主导。
在经历了改革开放20多年发展，全国大型风景名胜区的增长正在减慢，主题公园市场正在急剧萎缩，人们对健康的关注、返璞归真的消费观念、旅游消费时机由黄金周向非黄金周分散的趋势，导致近郊的生态休闲度假短线游正迅速崛起，成为增长最快、市场潜力最大的旅游产品形态。
谁能抓住这一发展趋势、控制近郊优质的生态旅游资源，谁就能在新一轮的旅游竞争中获得胜利。
四、产品介绍
4.1产品状况
农家乐市场需求非常巨大，它把生态农业和休闲旅游结合在一起，实现了一产和三产的交叉融合，农家乐旅游的创办使农户之间形成新型的产业分工，一部分农户兴办经营农家乐旅游，一部分农户则发展加工业、种植业和养殖业，为农家乐旅游提供优质的农产品，促进了相互发展。
农家乐旅游推动了城乡间的交流互动，提高了城乡统筹，加快了农村的城市化建设的速度，缩小了城乡社会差别。
4.2产品出产要求
1、充分体现自然景观与项目主题和周边环境的和谐一致，结合客源市场的需求来精心策划景区的空间尺度、体量、色彩，处理好项目主体、自然景观，游憩环境与交通需要、视觉景观等需要之间的关系。
2、突出岭南水乡这一主题的旅游产品。
3、挖掘出有创意、多方向、多层次的旅游产品。
创造丰富的建筑、园林、植被景观，营造独特的乡土风貌。
4、避免固定景点单一的运营模式，考虑内容和形式的可持续性发展和可变更性。
5、考虑分期建设的需要，首期注重成本的节省。
6、遵循国家4A级旅游景区建设标准的要求。
4.3主要特色产品项目
（1）配套设施
1.新鲜水果园区：
目标人群比较年轻化，充分利用天然资源，成本低，开发有体验性的项目。
包括果树认种（代管理、代收割），水果成熟期包树采摘。
2、娱乐休闲项目：
离开城市度假就是要追求与城市不一样的感觉，所以除满足酒店常规配套的桑拿、按摩、沐足、棋牌、茶艺、KTV之外，主要打造高品味、参与性强、健康的项目。
垂钓场、露天咖啡厅、沙滩吧、烧烤场等
3、住宿配套：
一方面可以建造时尚酒店，风格简洁，前卫；
另一方面，修建水上客房、水上别墅、水上农家小院，主要突出水的特色，增加人与水的近距离接触。
4、餐饮配套：
主要是有特色或不常见到的，不单纯和城市比品质、味道。
以农家菜为主，而且突出自己的特色，和符合当地人饮食习惯的本地鱼，本地鹅，土家鸡，自家菜等特色餐饮。
5、商业街：
南国风情一条街，主要展示南方特色的饰品及小食品，更加可以采购新鲜蔬菜瓜果回家。
6、DIY耕种：
农事生活体验小区，除传统植物外，还可以认领喂养小动物（兔子，小狗、小鸡、小龟等）。
（2）活动项目
现实版开心农场
QQ开心农场游戏自推出以来就受到了众多网友的青睐，纷纷加入其中。
该游戏以极快的速度“席卷”全国，网民们在玩游戏的同时身心也得到了放松。
但QQ农场游戏毕竟属于虚拟世界，网民们只能通过点击鼠标参与其中，从中感受到快乐，于是我们想着将游戏搬进现实生活。
我们的休闲农庄最大的特色是有一个现实版的开心农场
活动名称：
开心农场
活动内容：
利用园内的山坡资源，开垦出若干小块的菜地，将这些菜地出租给游客（每人限租两块），游客可以自行在菜地上种上各种蔬菜，游客离开后，由工作人员代管，蔬菜可以菜摘时，庄园即通知游客前来摘菜。
通过这种活动，即能让游客体验种菜的乐趣，又能吸引游客多次前来庄园渡假。
多种休闲娱乐活动相结合
户外休闲
相聚农家篝火会友
活动主旨：
感受农家乐、回味大自然
由民间艺术家组成的演出组演奏民间乐器；
由游客参与演出,并提供自备节目；
互动过程,游客围绕篝火载歌载舞，农家乐提供烧全羊、啤酒等美味佳肴，让游客充分享受。
农活农家乐风土风情游
活动目的：
使外来游客感受农家情怀，增加农家活力，改善游客心情体味美好、淳朴生活，使游客游出快乐，游出满意。
（1）摘瓜果
（2）采野菜（3）垂钓
在这里，春可观花，夏可纳凉，秋可品果，冬可赏雪。
让游客彻底告别都市生活的喧嚣，亲近自然，完全寄情于山水之中。
独特的风景加上地道的农家野味，足以让游客们留连忘返，游客还可以在农家乐购买到新鲜的农副产品。
带回去给亲朋好友品尝。
农家斗菜
如果你喜欢做菜，可以报名参加“斗菜”秀一秀你的厨艺，利用农家乐提供的器材，和自己采摘垂钓的食材，现场制作，最后让大家品尝，评选出的“草根厨王”会有一定的奖励。
湖中荡舟
游客在枫湖中划船的乐趣。
露营旅游
为游客提供账蓬、睡袋等设施，让游客体验夜宿在水边湿地的乐趣。
自助烧烤
为游客提各种食材和烧烤工具，让游客自行在山水之间进行烧烤，在一边品味美食的同时也体会烧烤带来的独特乐趣。
户内娱乐
会议、餐饮、住宿、KTV、影视、棋牌
我们提供的食物都是自制的。
可以吃上自己亲手种的、摘的蔬菜水果，别有一番滋味。
可以选择亲手下厨，也可以吃现成的，我们提供最原始的农家厨具。
农家独特的会议室让你体验另一种开会方式，以全新的心情参加枯燥无味的会议。
我们在传统的休闲农庄基础上融入了新的元素，现实版开心农场和多种娱乐休闲活动有机结合将会开创休闲农庄不一样的前景。
五、人员及组织机构
5．1组织机构设置
总经理：
负责农庄的一切决策，协调农庄各个部门。
总经理下设三名副总经理，分管农庄不同部门，相互协作。
副总经理一：
负责管理市场部、财务部、客服部、采购部的日常管理。
副总经理二：
负责餐饮部、客房部、安全保障部的日常管理。
市场部经理：
负责管理市场部，进行市场的调研、开拓市场。
采购部经理：
负责管理采购部，监督管理农庄的采购活动，保证农庄采购物品的质量。
财务部经理：
负责管理财务部门的正常运转，加强日常财务管理和成本控制；
负责定期财产清查；
控制资金的流入与支出。
客服部经理：
负责接待和处理投诉，协调与客户之间的关系，能够热情接待顾客，给客人提供周到的服务。
餐饮部经理：
负责农庄餐饮部门的正常运转，为客人提供健康安全的食物，根据季节差异和客人情况需求，研究农庄特色菜单并实施。
客房部：
负责农庄客房服务管理，保证为客人提供安全、舒适的居住环境。
安全保障部经理：
管理食品安全部和保卫部，保障食品的安全及客人的人身及财产安全。
5.2股本结构
（1）股东背景
公司的股本共包括三部分：
第一部分是创业者自筹250万元，第二部分是泉水村农民以其所拥有的房产和土地作价出资，第三部分是从银行贷款；
其出资情况如下：
出资形式
出资额（万元）
持股比例
创业者筹资
固定资产、现金等
200
40%
农民
房产与土地
100
20%
银行
银行贷款
（2）股东退出机制
Ø
公司经公司登记机关注册后，股东不得抽出投资。
股东之间可以相互转让其出资。
股东向股东之外的人转让其出资时，须经半数以上的股东同意。
不同意转让的股东应当购买该股东转让的出资，否则视为同意。
股东依法转让其出资额后,公司重新编制新的股东名册。
5.3人员配备
职称
人数
总经理
1
副总经理
2
市场部
部长1员工2
采购部
财务部
客服部
餐饮部
员工10
客房部
员工8
农庄种养殖部
保卫部
员工4
共计46人
5.4人员选拔
农庄选拔录用员工的基本原则如下：
◎公开：
招聘岗位、数量、时间、资格条件、招聘办法一律在农庄网上公开。
◎平等：
对待所有应聘者都一视同仁，努力为所有有志之士提供平等竞争的机会，不拘一格地选拔录用各方面的优秀人才，尤其是在休闲农庄方面有工作经验的工作人员，重能力而非文凭。
◎全面：
录用前的考试和考核应对知识、能力、素质等进行全面考察，特别注重团队意识，敬业奉献精神，吃苦耐劳品德以及服务理念的考察。
六、营销策略（4P营销理论分析）
6.1产品策略
农家乐产品主要是提供饮食服务、住宿服务、娱乐活动等，同时将三者结合起来，让顾客领略农家风貌，贴近自然，使他们享受其中。
6.2定价策略
根据对竞争对手的平均价格调查，采用成本导向定价法中的成本加成定价。
同时我们还采取选择产品组合中的选择产品定价（吃饭时可以将酒的价格提高，弥补有些菜类的价格）。
从顾客的心理方面考虑，我们采用尾数定价、现金折扣定价等方法。
并及时采取应对竞争对手的降价策略，推出某些新的菜肴，加大对本农庄的广告宣传，增强自己的服务质量。
6．3渠道策略
进货渠道：
蔬菜之类直接与当地农民订货，保证蔬菜的新鲜、绿色。
海鲜类产品可与当地的养殖户联系，保证货源的充足。
之外还可以与当地的其他批发商协商，让他们定期向农庄提供产品。
6.4促销策略
●建立我们公司的农家乐网站、与旅行社合作组团和宣传，达到比较好的效果。
●选取几个人流量大的旅游景点，在旅游景点广告牌。
同时在旅游景点至农庄的路段中，设立指示牌（标明方向及距离）
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