某商业街差异化营销的管理知识文档格式.docx
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3、消费概念定位
集购物、餐饮、娱乐、休闲、观赏、旅游于一体的大型商业街
精神消费带动物质消费的消费理念，强调在休闲、观光、旅游中去购物、去消费，并充分享受一站式消费的乐趣，成为周末必去，百逛不厌的消费天堂。
4、推广概念定位
投资汇聚财富的大十字，经营前景无限的商业街。
强调投资经营各取所需，投资财富经营前景在大十字商业街得以最佳现体。
5、区位概念：
自古黄金宝地，今日财富商圈
强调大十字商圈商气自古皆旺，今日一脉相承，财富地位将因商业街而更加兴旺发达。
6、规划概念
文化的、特色的、现代的商业街
间间门面房、户户沿街铺
强调大十字商业街集文化性、特色性、现代性于一体的规划理念；
以及店铺形式，独门独户招牌店，终身经营的特征。
7、投资概念：
传子孙千万，不如留店铺一间
强调商铺保值，增值及受益的价值，体现中国人的投资意识。
概念传播示意图
三>
销售进度控制
依据大十字商业街的工程进度及市场推广时机，我们制订了详细的销售进度计划，形成重点突破，有张有弛，互动互促的良性销售局面。
阶段
日期
目的
工作内容
媒体应用
筹
备
期
8.10
—
8.20
①确立企划方案；
②完成销售前准备工作；
①现场包装完毕；
②宣传资料到位；
③广告创作完毕；
④销售培训完毕；
⑤营销网点及相关配合到位；
①工地广告；
②售房部广告；
③户外广告；
预
热
9.10
①传达楼盘入市；
②建立初步市场形象；
①新闻报道展开，传达政府信息；
②DM派发；
③来电统计及来客接待；
④电话回访；
⑤暂不接收预订
①报纸广告；
②DM派发——《大十字商报》；
③大十字艺苑；
④印刷媒体；
⑤公关活动；
造
势
---
9.30
①扩大宣传面，开发潜在客户；
②公关活动制造人气；
③掌握大量预订客户；
①预告发售日期；
②电话回访；
③DM发派；
④大力度广告及公关推广；
⑤进行预订登记
②影视广告；
④DM—《大十字商报》；
⑤大十字艺苑⑥公关活动；
⑦海报
公开强销期
10.1
10.30
①扩大传播面，形成热销；
②促进预订客户成交；
①实施销售控制；
②现场氛围营造；
③举行大型推介促销活动；
④大规模媒体广告推介；
⑤户外布标、彩旗气氛渲染；
⑥公开认购
③户外布标、彩旗；
④DM派发——《大十字商报》；
⑤大十字艺苑⑥海报；
⑦销售说明书、看板
强销维持期
11.10—
11.20
①维持销售；
②为下阶段强销准备，造势
①客户反映统计分析；
②未成交意向客户回访，力促成交；
③调整下阶段主力推广产品；
③DM派发；
④大十字艺苑⑤销售说明书，看板；
二次强销期
11.15—
11.30
①形成二次热销；
②作现房推介；
③阻力产品促销；
①现场氛围营造；
②客户入住及经营准备；
③举行大型现房促销；
④大规模媒体广告促销；
④销售说明书，看板；
⑤海报；
⑥户外布标、彩旗；
维持期
12.1以后
①尾盘清理；
②维持销售；
①经营氛围营造；
②人际传播；
③可租可售
①海报；
②户外布标、彩旗；
四>
媒体创新
考虑到哈密市当地媒体传播的有效性，我们进行媒体创新，以应对这种局面，并增强广告效果、降低媒体费用。
创新1：
推出《大十字商报（商业内参）》，采用4开铜版纸彩印，每周派发一期，内容包括：
大十字商业时事动态、投资动态、投资前景、商圈经营指数、销售及价格公告、商业动态、专家点评、客户点评、主题新闻及专题新闻、硬广告等。
创新2：
推出大十字艺苑，与政府及放映公司协商，由公司买断一批影片，每周六、日在时代广场播映，现场广告及插片广告使用权归我方所有，并长期执行该方案。
创新3：
以大十字艺苑为依托市场要求，可在公关或促销活动推介期配合一些文艺演出活动。
五>
阶段性营销策略
★筹备期（8.10---8.20）
本阶段工作重点是入市前的筹备工作，本阶段完成的工作如下：
1、售房部装修
售房部功能分区及装修布置方案见设计稿；
2、销售培训
详见销售策略之销售人员培训；
3、营销网点建立
详见销售策略之市区销售部
4、宣传资料创作
宣传资料包括售楼书、海报及第一期DM（大十字商报）
①售楼书建议P数为12P，采用中文印刷；
②海报建议采用大4开印刷，既可作宣传资料派发又可张贴，在语言选择上采用维汉两种语种印刷；
③DM（大十字商报）建议采用大4开彩印，每期印数为1万份。
5、媒体应用
①工地广告
工地设置施工牌，工程平面及技术指标牌，工地用彩旗作简单包装；
②工地围墙
工地围墙采用标识系统及广告语——我把财富给您，作统一包装
③施工纱网
建议朝向中山北路的施工纱网更换为大型喷绘画面，并根据工程进度，定期加高，以提高现场广告的利用度。
④售房部广告
售房部设置沙盘，宣传展示画、项目主背板、POP展板、立牌、楼书取阅夹，屋顶POP吊旗进行包装；
⑤户外广告
——以售房部为中心，用彩旗、花卉、灯光进行识别包装及效果美化，营造良好的现场气氛；
——以大十字路口，时代广场、铁路局火车站附的，吐哈石油基地设置大型户外广告牌；
——选10辆左右的公交车辆做车体广告；
——买断出租车后玻璃广告
★预热期（8.20---9.10）
本阶段策略目标在于传达入市信息，建立初步形象，具体操作策略如下：
A、传播策略
1、传播侧重点
突出哈密之窗（哈密文化缩影）这一形象概念，强调政府形象工程及政府支持力度
2、传播形式
时事新闻配合专题新闻
3、传播主题
①时事新闻
哈密市形象工程全面启动；
/旧城改造出一片新天地；
/大十字商业街让老城重新焕发光彩；
②专题新闻
哈密之窗——浓缩哈密文化的大十字商业街
大十字商业街重写哈密商业格局
4、媒体组合
①报纸广告
报纸广告为主，以《哈密报》、《哈密广播电视报》为重点投放；
②影视广告
影视广告配合，主要发布时事新闻；
媒体侧重：
哈密电视台
③DM（《大十字商报》）
第一期大十字商报派发，派发时间建议在9月5日左右，主要内容包括：
刊首语、大十字商时事实动态、投资动态、投资前景、商圈经营指数、销售及价格公告、商业动态、专家点评、客户点评、主题新闻及专题新闻、硬广告等。
④印刷媒体
——售楼书主要在售房部使用；
——在各繁华区域张贴及派发宣传海报
B、公关策略
1、政府公关
①本阶段公关以政府公关为主，重在树立政府形象工程这一形象，增强市场信心
——力争将大十字商业街定位政府形象工程；
——力争将大十字商业街定位为哈密旅游观光景点；
——力争将大十字商业街定位哈密市商业示范街
——力争获得哈密市旅游特色产品一条街称号
②媒体应用
——通过以上政府支持，提升项目形象，增强市民信心；
——为传播炒作提供了大量素材；
——获得媒体免费报道支持
③策略应用
主要通过时事新闻及传播炒作加以应用
2、媒体公关
针对哈密主要报社及电视台公关，强化双方关系，为新闻传播提供环境。
3、市场公关
①公关主题
哈密市形象工程——暨大十字商业街奠基仪式
②公关目标
——借奠基传达施工信息，强化市场信心；
——借奠基传达形象工程定位信息，提升项目形象；
——借奠基形象新闻点，扩大传播；
③活动内容：
——在大十字商业街施工现场举行奠基仪式；
——邀请市政领导及佳宾现场参与；
——邀请新闻媒体现场采访报道；
——邀请登记客户参观并恳请提出建议；
④活动地点
大十字商业街施工现场，主会场选择在售房部前进行；
⑤活动时间
建议在9.25日左右举行
★造势期（9.10-----9.30）
本阶段策略目标在于全面扩大传播面，接受预订，为下阶段公开发售期热销建立销售势能；
全面传播大十字商业街的规划特色及功能定位，强调新型商业形态的商业价值，并在传播中给商业街注入文化概念。
——报纸广告，软文配合硬广告传播；
——影视广告，30秒产品广告配合15秒形象广告传播；
——财富颠峰.、文化名街
——集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游于一体的大型商业街；
——自古典金宝地，今日财富商圈
——大十字商业街10.1鼎盛开盘；
——文化的、特色的、现代的商业街
以《哈密报》、《哈密广电报》为主重点投放，
加大影视广告力度，以30秒产品广告为主打，影视广告主要选择：
中央电视台六套、八套插播广告,配合哈密电视台影视剧冠名广告及插播广告
30秒产品广告重点突出大十字产业街集购物餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游的规划特点和财气、人气兴旺的氛围
15秒形象广告以文化及政府形象工程为宣传点；
加大大十字商反的派送力度，并以每周一期的形象固定推出；
④大十字艺苑
每周未推出一期
⑤印刷媒体
——更换海报内容，并在市区繁华区域重新张贴及派发；
本阶段公关以目标客户为主，重在传达投资及经营大十字商业街的利益回报，引发市场购买欲望。
1、公关主题：
大十字商业投资与经营价值分析报告会——暨首期登记客户交流会
2、公关目标
——与意向客户强化沟通，加深客户对产品认知，提升购买信心；
——借分析报告会全面阐释商业街规划特色及投资经营回报；
——以专家的口吻对项目作专项推介，增强权威性及可信性
——通过现场热烈的气氛，促进客户预订
3、活动内容
——邀请市领导讲话并参与座谈；
——邀请对商业街有丰富经验的讲师对大十字商业街投资及经营价值进行分析；
——邀请置业投资家对大十字商业街投资作分析讲解；
——邀请部分意向客户作选购大十字商业街理由评析
——发请柬邀请登记客户及哈密市主要商户加交流会
——以广告形式邀请所有商户参加，所有客户均可接受专家咨询，并由销售人员作详细交流；
——交流期间接受预订，可选取优先铺面
4、活动传播
——活动前以新闻及硬广告告之
——活动中邀媒体记者全程参与
——活动后在各主要媒体发布，报纸媒体以专题形式连载报告会内容，影视媒体采用现场直播，并穿叉时事新闻
——DM（大十字商报）推出本届报告会专刊，扩大印量，在全市大力度派发；
5、活动时间：
建议在9月20日左右举行
6、活动地点：
XX酒店大型会议厅
★公开强销期（10.1---10.20）
本阶段的策略目标在于充分利用上阶段形成的销售势能，利用大规模的传播及促销推广形成热销：
全面传播大十字商业街的投资及经营价值，强调其商业的特质及不可复制性
报纸广告
——大力度的硬广告配合一定量的时事新闻
——影视广告以30秒，产品广告为主，配合15秒形象广告及时事新闻
——财富颠峰、文化名街
——投资财富汇聚的大十字，经营前景无限的商业街
——自古黄金宝地，今日财富商圈——今日开盘
——一家一铺，终身产权销售
——间间门面房、户户沿街铺
30秒产品广告为主打，影视广告主要选择：
中央电视台六套、八套插播广告配合哈密电视台、影视剧冠名广告及插播广告；
⑥户外媒体
——更换所有户外广告版内容，要求突出开盘发售及促销内容；
——更换公交车体广告内容（要求同上），并在哈密所有公交车体上悬挂布标；
——以售房部为中心，用T型旗、花卉、灯光进行包装，渲染现场氛；
——沿中山路及瓜香少女转盘两则悬挂布标，设置T型旗
——在大十字、时代广场、铁路局、吐哈石油基地等醒目位置悬挂巨幅、布标
B、促销策略
本阶段以达成销售为主要目的，促销活动起到了很好的刺激推进作用。
1、促销主题
大十字商业街全国推广展示会——暨大十字商业街开盘发售优惠倒计时
2、促销目标
——通过全国推介展示会，凸显大十字商业街超前的经营理念及巨大的投资潜力；
——以全国部分商户组团认购，强化现场人气，促成现场热卖；
——通过优惠倒计时，进行利益刺激，促进快速成交
——从10.1—10.15，进行15天的推介展示；
——由商会会长带队，组织温州商户、广东商户及乌鲁木齐商户以购房团的形式光临现场，制造气氛（组织一定量的房托介入）
——推介展会期间配合优惠促销，促销采用优惠倒计时的方法，即15天推介会期间，最大优惠幅度为总价的95%，每天上涨0.5%，待10天后与销售价持平，后5天每天上涨0.5%，直到高出开盘价2.5%，制造升值的现场。
——推介会期间购房还可享受赠送财产巨额保险，免税免费等相关政策；
——活动前以新闻及硬广告告之；
——活动中邀媒体记者参与；
——活动后在主要媒体进行新闻炒作，报告热销状况；
——DM（大十字商报）推出开盘专刊，详细公告促销政策，并进行热销后续报告；
——活动期间大量户外广告进行气氛渲染；
⑤活动时间：
10月1日——10月15日
⑥活动地点：
现场售房部
★强销维持期（10.20—11.15）
本阶段策略目的在于充分利用上阶段的热销局面，尽可能长的延长热销期，并利用公关手段，为下阶段销售奠定基础。
进行热销后续报道，并进一步传播大十字商业街的投资价值及升值空间；
报告广告
——硬广告配合软文传播
影视广告
——形象广告停发，推出以投资升值为诉求点的30秒产品广告，配合原30秒广告发布
——看财富与日俱增
——给您预留无限升值空间
——财富也欢乐
——传子孙千万，不如留店铺一间
4、媒体组合：
①报纸广告：
以《哈密报》、《哈密广电报》为主重点投放；
影视广告主要选择：
中央电视台六套、八套插播广告配合哈密电视台影视剧冠名广告及插播广告。
大十字艺苑在前期形象传播及广泛告知的目的基本达到，从现阶段起停止应用
大十字商业街业主联谊会
——加强沟通，维系老客户关系
——借活动提升项目形象，增强未购买客户信心
——强化人际传播，提高传播可信度；
3、活动内容：
——举办一起大型联谊酒会；
——邀请部分意向度较高的意向客户参与
——活动期间举办酒会及丰富多彩的联谊节目
——期间邀请市领导及部分商会会长参加
4、活动时间：
建议在11月5日左右举行；
5、活动地点：
XX酒店大型宴会厅；
★二次强销期（11.15---11.30）
本阶段策略目标在于充分利用交工时机进行大力度促销推广，形成二次热销局面。
进行促销利益传播，强化促销概念
报纸广告——硬广告传播
影视广告：
——仅发布上阶段新发布的30秒产品广告，原30秒产品广告停发
3、传播主题：
——付50%的钱，拥有100%商铺产权
——5年收回投资，10年拥有一间旺铺
——留子孙千万，不如留店铺一间
中央电视台六套、八套插播广告配合哈密电视台影视剧冠名广告及插播广告
1、促销主题：
大十字商业街现铺推广周——付50%的钱，拥有100%商铺产权
——进行现铺推介，强化现铺利益点
——通过主促销，形成二次热销；
——通过售后回租体现价值，强化市场信心
——引领客户进行现铺参观
——推出售后回租计划，刺激目标客户购买
——售后回租采用客户首付50%，开发商以付租的形式在开业后5年内将剩余50%款回馈给购买者，这5年的商铺使用权归开发商所有。
4、活动执行的可行性分析
①按商铺底层4500元/平方米的销售价计；
50%的价格为2250元/平方米，
②2250元/平方米按5年计，换算为每月的价格为2250元平方米/5年/12月=37.5元/平方米/月
③按大十字商业街周边最低房租30—40元/平方米/月的保守价——35元/平方米/月计，与大十字商业街37.5元/平方米/月的租价基本持平；
④大十字商来街现代的规划及完善的配套将对价格提升有一定拉动作用，如果未来大十字商业街经营较好，租金随之上扬，在5年内管理公司还可获得相当回报。
5、活动地点
大十字商业街售房部
6、活动时间
11月25日—11月30日，本活动重在制造人气，提升市场信心，因此，活动时间不宜过长，以免使整个营销工作陷入被动。
★维持期（12月1日以后）
本阶段销售工作基本完成，主要进入尾盘清理阶段，因上重点工作也将从销售转入经营，因此重点工作也将从销售转入经营，委托专业的商业物业公司进行物业管理，并配合开业前的筹备及炒作工作成为我们营销的重点。
——本阶段传播基本停止，主要依赖人际传播并配合一定量的宣传资料；
——加大对商业街的包装及环境处理工作；
——详细传播策略实施动态策划，依当时情况而定；
B、营销策略
——配合物管公司作好商户入驻前的筹备工作；
——考虑到尽快处理尾盘的问题，并使整个商业街无空房，形成良好的经营场面，建议推出以租待售计划
以租待售计划通过租赁带动销售，即租赁户在一定时间内可通过租金折抵首付款拥有该商铺产权。
七、价格策略
价格走势制订及依据
1、价格走势制订
低开高走的价格策略
2、制订依据
——通过低价开盘，制造人气，形成良好的销售局面，促进全盘销售；
——通过低开高走，传达升值信息，促成买家落单；
——由于哈密商业竞争激烈，过高价将会使市场很难接受，形成销售被动，低开为后来的价格调整预留了空间
价格组合策略及依据
1、价格组合策略
考虑到东西两侧的商业铺面为上下层结构，为使销售便于推广，防止空置二层，建议采用价格组合策略，即一、二层捆绑销售。
2、策略依据
——回避结构矛盾
——针对部分客户，如餐饮、娱乐等行业一、二层组合销售价格较低，且便于经营，有较强的吸引力；
——避免了二层的空置现象
定价策略及依据
1、定价策略
①一、二层组合价
一二层组合价建议仍采用以前制订的2700元/平方米为销售均价，依据是该价格在前期市场试探中符合市场心理价，调高或调低均会导致销售困难或出现价格信任危机。
②一、二层单独定价
针对中间商业铺面，建议采用单独定价的方法，一层均价为4200元/平方米，二层均价为2100元/平方米，依据在于该价位基本符合客户心理价位，过高将使销售出现困难，调低则会使市场出现价格信息危机。
③定价原则及使用
用市场推广的角度考虑，低于心理价的定价便于建立销售势能，形成热销局面，从大十字商业街推广而言，营销策略也强调快速销售，争取主动，但因价格前期已向市场公布，调低价格将会出现价格信任危机，给推广造成被动，因此我们在定价时充分考虑了以前市场公布价及目标客户心理价，并计划通过后期大力炒作，提高目标客户心理价，并在公开强销期才公开上述销售价，借强大的销售势能形成热销。
价差设计及依据
1、水平价差
①价差设计
以中心花园处为中心，设定为基准价（均价），一层铺面向北每隔一间店铺，每平方米上调10元，向南每隔一间店铺，每平方米下调10元。
二层店铺及二层联体铺面每隔一间上下浮动5元/平方米。
中间分体商铺一层起价为3800元/平方米，封顶价为4600元/平方米。
二层起价为1900元/平方米，封顶价为2300元/平方米。
二层联体铺面起价为：
2500元/平方米，封顶价为2900元/平方米。
②设计依据
——充分考虑了整个商业街的价值走向，北面大于南面。
——充分考虑的汉族商户及民族商户的投资能力，汉族商户大于民族商户
——5元—10元的水平价差可充分保证商铺的均匀销售，过高或没有价差将导致部分商铺热销而部分商铺滞销的局面；
2、垂直价差
垂直价差主要针对中间商铺设计，价差为一层商铺价格的50%。
按商业惯例，二层铺
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