金融营销学文档格式.docx
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第三章
金融市場營銷環境的特點
①多因素交融性②差異性③動態性④不可控制
金融市場營銷環境的分類
微觀環境是指由金融企業本身的市場營銷活動所引起的與金融市場緊密相關、直接影響其市場營銷能力的各種行為者，是決定金融企業生存和發展的基本環境。
競爭者環境：
所謂競爭者是指與金融企業生產相同產品或提供類似服務的企業和個人，競爭是市場的主旋律和基本特征，只要存在商品生產和商品交換，就必然存在著競爭。
客戶環境：
客戶是金融企業的服務對象，也是金融企業的目標。
客戶是其最重要的環境因素。
金融市場環境：
金融市場是以貨幣資金為融通和交易對象的市場，同業拆借市場、票據貼現市場、證券交易市場等即為典型的金融市場。
宏觀環境影響的pest分析
哪些環境因素正在影響銀行？
以前哪些因素是最重要的，今後怎樣？
政治法律
商業銀行法、公司法、稅法、勞動法、其他政治法律問題。
經濟
經濟週期、gdp增長、利率、貨幣供給、通貨膨脹、可支配收入、營業成本
社會文化
人口發展、收入分配、社會穩定、生活方式、教育水平、消費
技術
政府和行業對技術的重視，技術的發展和實現的可能，技術進步的成本，折舊和報廢的進度。
市場機會
市場機會：
是對金融企業發展過程產生有利於促進作用的各種契機。
環境威脅：
則是對企業金融發展過程中產生不利影響和抑制作用的消極方面。
分類：
按產生的因素來劃分，可將外部因素帶來的市場機會和環境威脅稱為客觀賦予的機會和威脅，而將由於企業改變內部條件因素而產生的市場機會和環境威脅稱為客觀賦予的機會和威脅。
以企業內部條件與外部環境適應程度為標準，分為現實機會和威脅、可控機會和威脅以及潛在機會和威脅。
第四章
影響消費者購買的因素
①文化因素②社會因素③個人因素④心理因素
消費者購買決策
①參與決策的角色
⒈發起者⒉影響者⒊決策者⒋購買者⒌使用者
②消費者購買決策過程
⒈引起需要⒉信息搜索⒊評價方案⒋購買決策⒌購買後的感覺和行為
組織市場購買行為
組織市場的構成及其購買行為特征
①企業市場
⒈按行業不同劃分。
工業企業市場、農業企業企業市場、商業企業市場、進出口企業市場。
⒉按機構的大小劃分。
大型企業市場、中型企業市場、小型企業市場。
⒊按資本結構不同劃分。
私人企業市場、股份制企業市場、國有企業市場。
⒋按地理位置不同劃分。
國內企業市場和跨國公司市場。
⒌根據企業潛在風險的大小。
高風險企業市場和低風險企業市場。
②事業機構市場。
由學校、醫院、療養院、監獄和社會團體等機構組成。
③政府市場。
由履行政府職能的各種政府機構組成。
組織市場購買決策過程
①組織市場購買決策的參與者⒈倡議者。
⒉使用者⒊影響者⒋購買者⒌決定者⒍控制者
②組織市場購買過程
⒈認識需求⒉確定需求⒊物色供應商⒋征求供應建議書⒌選擇供應商⒍確定供求關係⒎表現回顧
第六章
企業形象對企業經營的作用
良好的企業形象是企業的寶貴財富，對企業的經營具有重大作用。
⒈贏得信任，便於拓展新的業務。
⒉贏得諒解，有利於減緩失誤的風險。
⒊贏得青睞，有利於吸引高素質的員工和合作夥伴。
⒋贏得競爭，有利於取得較高的經濟效益。
⒌贏得共識，有利於增強企業的凝聚力，激發員工奮進精神，使形象力轉化為生產力。
CI戰略：
亦稱企業識別戰略或企業形象戰略，是指在調研和分析基礎上，通過策劃和設計CIS（企業識別系統），來體現本企業區別於其他企業的標誌和特征，塑造企業在社會公眾心目中的特定位置和形象戰略。
金融企業理念識別系統
理念識別系統由以下要素構成①基本要素系統：
企業的經營哲學及觀念，企業文化，企業的經營風格，企業的發展目標，企業的營銷戰略策略，等等②應用識別系統：
企業的行動綱領、經營信條、廣告導語、標語口號、企業歌曲、警語及座右銘等。
金融企業行為識別系統
行為識別系統規劃出企業對內和對外的各項企業活動的行為規範，促使全體員工形成共識，共同塑造良好的企業形象。
①基本要素系統：
企業對內的組織、教育、管理、開發研究、員工福利、工作環境及氣氛等，企業對外的市場調研、經營推廣、公共關係及溝通對策、社會公益及文化活動。
②應用要素系統：
企業對內對外的各項活動及其行為規範、管理制度、崗位責任、考核指標體系等。
包括①金融企業內部行為識別系統
是指對企業內部組織制度、員工工作準則、服務態度以及管理教育等制定必需的規章制度，使之規範化。
②金融企業對外行為識別系統
⒈企業的商品和服務項目的開發和不斷創新。
⒉積極參與社會公益活動。
⒊做好對客戶及其他關係者的訊息傳遞和協調工作。
金融企業視覺識別系統
視覺識別系統通過具體可見的視覺符號對外界傳達企業的理念精神和經營行為特征等有關信息，以便社會公眾了解、接受企業所塑造的良好形象。
企業名稱、企業造型、企業標誌、宣傳標語和口號等
辦公用品系列、廣告媒體系列、交通工具系列、服飾系列、辦公室內設計、包裝系列、CIS手冊等
⒈金融企業的命名
⒉金融企業的建築物形象
⒊金融企業的標誌
⑴金融企業的徽誌⑵金融企業的標準色⑶金融企業的其他應用性形象要素。
企業形象定位
企業形象定位是指企業獨特的精神、文化或經營風格在公眾心目中形成的獨特形象和地位。
⒈企業定位是指企業欲在社會公眾心目中形成的總體形象和地位，它是企業根據宏觀營銷環境、競爭者的定位及企業自身的實力，選擇自身的經營目標、經營領域和經營風格，為自己確定的位置。
⒉市場定位是指現有業務領域內，根據消費者需求、競爭者定位及自身的實力所確定的經營對象和經營風格頂我。
⒊產品定位是指企業產品在目標客戶心目中的形象和地位，是根據目標市場消費者的需求偏好及企業自身實力所確定的企業產品的獨特形象和地位。
第七章
金融關係營銷的含義
就是指金融企業以吸引和留住長期的忠誠顧客為目的，通過綜合運用技巧，把產品質量、為顧客服務、營銷活動和情感有機地結合起來，專註於發展、維護、增進與顧客的信任關係，建立顧客忠誠的營銷活動過程。
金融關係營銷的特點
交易營銷
關係營銷
專註一次銷售
產品特征取向
時標短
不重視對顧客的服務
對顧有限的承諾
一般性接觸客戶
只關註某些方面的質量
專註保留長期顧客
產品效益取向
時標長
非常強調對顧客服務
對顧客很多的承諾
高度接觸顧客
關註所有方面的質量
顧客關係管理（CRM）提供富有意義的交流渠道，理解並影響顧客行為，最終實現提高顧客獲得、顧客保留、顧客忠誠和顧客價值的目的的管理活動。
⑴金融企業顧客的含義
⒈顧客是誰？
⒉顧客是什麼？
⒊顧客在哪裡？
⒋誰是你的顧客？
p127
⑵金融企業顧客的類型
見p128詳細。
顧客關係管理的實質的實證是以市場及其變化為導向、以顧客和滿足顧客需要為中心，建立、保持、發展金融企業與顧客的長期互信互利關係，明確顧客是企業的最大資產，比競爭對手更理解顧客需求和滿足顧客需求，向其提供滿意的價值。
顧客關係管理的內容：
①接入管理②過程管理③關係管理。
忠誠顧客管理是顧客關係管理和重點顧客的核心或關鍵。
所謂忠誠顧客，是指對特定的金融企業或某位員工、經理、某種產品/服務產生較深厚的情感，長期地，經常性地來企業辦理業務，表現出特有的喜愛與惠顧，而對競爭者企業的營銷活動具有免疫能力，並能主動地向其周圍推薦該企業及其主管、產品、服務的老顧客。
第八章
競爭力量分析
⒈同業間的競爭⒉潛在競爭者的進入⒊替代產品開發者⒋資金需求者的議價能力⒌資金供應者的議價能力
競爭者分析
⑴識別競爭者
⒈品牌競爭⒉行業競爭⒊形式競爭⒋通常競爭。
市場競爭狀況分析
⒈完全競爭。
第一，市場價格是由這個行業的供求關係自發決定的。
第二，產品的同一性使得任何一個企業都無法通過自己產品的差異之處影響價格。
第三，企業可以自由進入或退出一個市場，不受任何法令和社會力量的限制。
第四，沒有人為的限制，買賣完全公開。
⒉完全壟斷。
在這種市場結構下，壟斷者可根據自己的經營目標在法律允許的限度內自由定價。
⒊壟斷競爭。
特點在於市場的經營者多，且比較分散，產品有差異，消費者偏好很多，進入或退出這一行業較為自由。
⒋寡頭壟斷。
為保持競爭地位，任何一家企業的任何競爭行為都會為其他幾家效仿和作出反應。
競爭者優勢分析
金融企業的資源和能力
⑴企業的資源及其評估標準
①進行不可模仿性評估，即資源是否難以為競爭對手所複製
②進行持久性評估，即判斷資源價值貶值的速度。
③進行佔有性評估，即分析資源所創造價值為誰擁有。
④進行替代性評估，即預測一個企業所擁有的資源能否為另一種更好的資源所代替。
⑤進行優勢性評估，即在自身資源和競爭對手所擁有的資源所代替。
⑵企業的能力及其標準
①它是競爭差異化的有效來源，使企業具有獨特的競爭性質而難於為競爭對手模仿。
②為顧客創造價值，使顧客感受到末端產品對其利益的買點或賣點。
③它實現了範圍經濟。
金融企業的競爭優勢
⑴競爭優勢的形成。
①如果企業所創造的價值超過其成本，則有盈利；
如果超過競爭對手，則擁有更多的競爭優勢。
②金融企業的競爭鏈是指企業為各個利益集團創造價值的一系列活動，主要包括基本業務活動和輔助業務活動這兩部分，這些活動每一個環節、鏈條、交匯點都是形成企業競爭優勢的基礎。
③金融企業價值鏈與顧客價值鏈之間也形成競爭優勢，而且兩者聯繫越緊密，忠誠度越高，競爭優勢越持久。
⑵競爭優勢的構成。
⒈地位優勢
⒉實力優勢①規模優勢②市場與促銷優勢③品牌優勢④資源優勢⑤資金優勢⑥管理優勢
⑶保持和加強競爭優勢。
⒈設置壁壘或障礙來阻止競爭者模仿
⑴加大競爭者進入的成本障礙
⑵加深產品差異化深度
⑶若是多角化經營的企業，可以開拓新的經營領域，增加競爭優勢。
⒉企業通過創新來保持強勁的競爭優勢。
⑴技術創新①獨立創新②首家引進
⑵組織及制度創新。
①塑造企業文化②建立新型企業結構③加強人力資源的管理。
競爭定位戰略
企業競爭戰略，主要是指企業產品和服務參與市場競爭的方向、目標及其策略。
一般性戰略①成本領先戰略②差異性戰略③集中戰略
競爭定位戰略①市場領導者戰略
②市場挑戰者戰略③市場追隨者戰略④市場補缺者戰略。
第十章
SWOT（優勢、劣勢、機會、威脅）
①金融市場細分的概念
是指金融企業按照客戶需要、愛好及對金融產品的購買動機、購買行為、購買能力等方面的差異性和相似性，運用系統方法把整個金融市場劃分為若幹個子市場。
②金融市場細分的作用
⒈它是選擇目標市場與制定營銷組合策略的基礎，有利於金融企業制定科學的營銷戰略。
⒉能更好地滿足社會各階層對金融產品的需要。
⒊有利於發揮競爭優勢，提高金融企業的經濟效益。
金融市場細分應遵守的原則（詳見p202）
⒈可測量性原則⒉可如性原則⒊差異性⒋經濟性
金融市場細分的標準
⒈個人客戶市場細分
地理因素：
城市、農村。
單個客戶：
保險型、冒險型。
⒉公司客戶市場細分。
小型、中型、大型
目標市場的概念
是指金融企業滿足現實或潛在的客戶需求，在市場細分的基礎上確定的將要進入並重點開展營銷活動的若幹細分市場，也就是金融企業營銷活動中所要滿足需求的特定市場。
選擇目標市場應具備的條件
①金融企業的實力②金融產品和服務的特點③競爭對手的狀況。
目標市場戰略的選擇（p204）
⒈無差異目標市場營銷戰略。
即以一種產品、一種市場營銷組合策略滿足市場上所有顧客的需求。
⒉差異性目標市場營銷戰略。
即在市場細分的基礎上，選擇若幹若幹細分市場作為目標市場，針對每個細分市場，分別設計和制定不同的營銷組合策略，以適應各個細分市場的需要。
⒊集中性目標市場營銷戰略。
即在眾多細分市場中，選擇一個或少數幾個細分市場作為其目標市場的戰略。
選擇目標市場的操作程序
⒈確定細分中的市場是異質市場。
⒉確定市場細分的依據。
⒊市場細分過程。
⒋給子市場命名。
⒌分析金融企業實力和所處的外部環境狀況，為選擇目標市場組織材料。
⒍選擇目標市場。
⒎設計市場營銷組合。
目標市場定位
⑴目標市場定位的概念
所謂目標市場定位，就是根據所選定的目標市場的競爭狀況和金融企業企業的內部條件，確定自身在目標市場上的競爭地位，從而確定自己的產品如何接近客戶的營銷活動。
⑵目標市場定位戰略
⒈特色定位。
即指金融企業通過分析市場中現有的產品定位情況，發掘新的具有鮮明特色的市場位置來為自己企業的產品定位。
⒉拾遺補缺定位。
這是一種較為保守的定位方式，是指金融企業通過分析市場中現有產品定位狀況，從而找出尚未被佔有但又為許多客戶所重視的空缺位置，從而為本企業產品確定市場位置。
⒊競爭性定位。
即指金融企業產品在與現有競爭者產品相似的市場位置上，與競爭對手針鋒相對，爭奪同一市場位置。
金融市場營銷組合的含義
是指金融企業為滿足目標市場顧客的需要，對可控制的各種市場營銷手段的綜合運用。
①產品要素②地點要素③價格要素④促銷要素⑤人員要素⑥過程要素⑦有形要素
金融市場營銷組合的特點
①可控性特點②複合性或多層次性③動態多變性
第十一章
金融產品的特征
①無形性②不可分割性和廣泛性③易被效仿性和價格的一致性
金融產品策略
①優質產品或服務取勝策略。
②以新取勝策略
③以快取勝策略
④以廉取勝策略
⑤高檔產品策略與低檔產品策略
⑥系列產品策略
金融產品開發的形式
從廣義上看
①全新金融產品②部分新金融產品③改進新金融產品④仿製新金融產品。
從狹義上看
①需求門類②產品門類
③產品種類：
金融產品門類中，被認為是具有某些相同功能的一組產品。
④產品線：
同一金融產品種類中，密切相關的，或以類似方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過同類型的機構網點出售，或在一定幅度內作價格變動的一組產品，組成一條金融產品線。
⑤品牌⑥產品品目：
是指可以依據其價格、外觀、利率等屬性加以明確區分的具體金融產品類型。
金融機構進行產品開發的目標是：
①擴大市場範圍，增加服務對象，擴大收益。
②增加市場銷量，提高產品和服務的市場佔有率。
③降低提供同樣或類似產品的成本，做到規模經濟。
為實現上述目標，應做到以下幾點：
①開發的新產品必須有足夠的市場。
②開發的新產品必須有自己的特色。
③開發的新產品必須具備足夠的能力。
④開發新產品，必須與相應顧客層的社會文化、價值觀念、消費習慣等相適應，以使開發出的金融產品能夠較快地為市場及一定地消費群體所接受。
⑤開發的新產品必須能夠產生效益。
提高金融產品競爭力的策略
①搶先策略②周到服務策略③低成本策略④跟隨策略
金融產品的推廣
①研究消費者對新產品接納的類型，找出規律，有針對性地進行對新產品的推廣
②根據不同情況，採用適宜的推廣策略
⒈漸進推廣策略⒉急進推廣策略
金融產品組合的含義
金融產品組合是指金融機構所經營的全部產品線和產品品目的組合或搭配。
金融產品組合的作用
①產生金融產品廣告的規模經濟效應
②有利於樹立金融產品的形象
③有利於金融產品高效率的銷售和分銷
④有利於金融機構以點帶面，擴大其產品銷售。
金融產品組合策略
①全線全面型②市場專業型③產品線專業型④有限產品線專業型⑤特殊產品專業型⑥特殊專業型。
國際上一般採用波士頓矩陣法（BCG矩陣）
衡量產品的相對市場佔有率、銷售增長率和銷售額。
（見p236）
金融產品的品牌與品牌策略
品牌是指一種名稱、名詞、標記、符號和設計，或是它們的組合運用。
①品牌名稱②品牌標記③商標④版權⑤品牌個性⑥品牌魅力
品牌決策的內容名牌戰略（詳見p238~p240）
金融產品的生命週期（詳見p241~p242）
①金融產品的導入期
②金融產品的成長期
③金融產品的成熟期
④金融產品的衰退期
金融產品生命週期各階段的營銷策略
①導入期的特點和營銷策略
⒈高價格、高促銷的“雙高”策略。
⒉可選擇性滲透策略。
⒊低價格、低促銷的“雙低”策略。
⒋密集型滲透策略。
②成長期的特點和營銷策略
⒈是根據客戶需求和市場信息，不斷提高金融產品質量，開拓產品的種類和用途。
⒉是重新評價營銷渠道選擇策略，鞏固原有渠道，開拓新渠道、新市場，建立新網點，擴大商品銷售。
⒊加強促銷環節，增進客戶對本機構金融產品的信賴，爭取新客戶，做好服務定位。
⒋選擇適當的時機，調整價格，爭取更多的客戶。
③成熟期的特點和營銷對策
⒈市場改革策略，即市場多元化策略。
⒉產品改革策略。
⒊營銷組合改革策略。
④衰退期的特點和營銷對策
⒈集中經營策略，即以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤。
⒉持續經營策略，即保持原有的產品細分市場，待適當的時機。
⒊迴旋策略，主要可以通過降低產品的銷售費用來增加其利潤。
十二章
金融產品價格的基本構成
①利率②費用（詳見p246~p252）
金融產品定價的基本原理
金融產品的定價目標：
通過對自己所經營的金融產品和業務制定相應水平價格，並憑借價格所產生的效果而達到的預期目的。
⒈追求利潤最大化的定價目標。
⒉擴大市場份額的定價目標。
⒊根據金融機構不同時期的經營特點，確定具體產品的定價目標。
①以獲取一定的投資報酬率作為定價目標
②以穩定產品價格作為定價目標
③以應付和防止競爭作為定價目標。
金融產品定價的基本原理（p255~p258）
影響產品需求彈性的因素有很多，主要包括：
①購買慾望②可替代程度③用途的廣泛性④使用時間
影響金融產品定價的主要因素
①金融產品的經營成本
②消費者的價值判斷及各種價格預期
③金融產品生命週期的不同階段
④同類金融產品和業務的競爭狀況
⑤政府金融法規的制約和金融機構與產品的風險程度
金融產品定價的基本策略與方法
①成本導向定價策略：
是指金融機構將如何補償和收回成本作為產品定價的主要依據。
②需求導向定價策略：
是指金融機構將市場或消費者對金融產品和業務的需求狀況、接受程度等作為其產品定價的主要依據。
③競爭導向定價策略：
競爭導向定價策略是指金融機構將同類金融產品和業務的競爭者的價格，作為本金融機構進行產品定價的主要依據。
⒈隨行就市定價法，一般是指金融機構按照行業內的平均現行價格水平來定價。
⒉競爭價格定價法，競爭價格定價法是指金融機構利用價格因素主動出擊，通過在價格上具有競爭優勢來獲取盈利的定價方法。
金融產品定價的其他方法（詳見p264~p268）
①撇脂定價法②滲透定價法③折扣定價法④認識價值定價法⑤關係定價法
十三章
金融產品分銷類型
直接渠道①分支機構②面對面推銷③直接郵寄銷售④電視直復銷售⑤電子渠道⑥信用卡網絡⑦自動櫃員機
間接渠道
①銀行的間接銷售渠道②保險公司的間接銷售渠道③證券、基金公司的間接銷售渠道④通過金融中介商
批發與零售
直接渠道與間接渠道的選擇（詳見p281~p282）
①產品及需求因素
②市場與控制因素
③成本與利潤因素
銷售網點的管理
①導入CIS。
即建立企業識別系統，為金融企業營造出一種良好的企業文化和樹立起良好的市場形象。
②加強服務質量管理。
金融企業本身屬於服務性行業，對於下屬機構和網點同一規範行為、完善服務活動、加強質量管理是一項關鍵性的工作。
網絡發展對傳統渠道的衝擊（詳見p294~p295）
第十四章
金融促銷決策的內容
①判定目標受眾②決定促銷目標③設計促銷信息④決定促銷組合
促銷方式
特點
優點
缺點
人員推銷
針對性強、反應迅速、易激起顧客的興趣
方法直接靈活，可隨機應變，易激發興趣，易促成交易
接觸面窄，費用大，佔用人員多，優秀的推銷人才教難尋找
廣告
公開性，傳遞性，吸引性，滲透性，表現方式多樣
觸及面廣，能將信息藝術化，並能反復多次使用，形象生動，節省人力
說服力較小，難以促成及時的購買行為
營業推廣
靈活多樣，容易吸引客戶、激發興趣，短期效果明顯
吸引力較大、直觀，能促成顧客及時購買
費用較大，使用次數不宜過多，有時可能會降低產品和服務的身價，引起顧客反感
公共關係
長期目標，間接性，持久性
影響面和覆蓋面大，容易使顧客信任，提高產品和服務的質量，改善形象
間接性強，見效較慢，自主性差金融機構無法計劃和控制。
⑤促銷預算⑥促銷實施與控制
制定廣告戰略
金融企業要在廣告目標的基礎上，制定一套行之有效的廣告戰略，主要包括媒體戰略、表現戰略和市場戰略。
①媒體戰略②廣告表現戰略③廣告市場戰略
金融企業推銷人員的類型
①固定人員
⒈店面人員⒉座席人員
②流動人員
⒈業務推銷人員⒉客戶經理⒊投資顧問⒋經紀人
金融企業的人員推銷形式
①座席銷售②電話③拜訪
決定營業推廣的對象
①金融企業的客戶②金融企業產品及業務的銷售中介商③金融企業的推銷人員
決定營業推廣的方式
①贈品或贈券②贈送樣品③專用權力④配套優惠或免費服務⑤數量折扣⑥有獎銷售⑦合作推廣
⑧對中介商的推廣包括數量折扣、交易折扣、培訓銷售人員、物質獎勵、精神鼓勵、星級評定形式等。
⑨對企業銷售人員的推廣包括根據其銷售數量與質量，給予其一定的提成、獎金等物資激勵和相應的精神鼓勵，如星級人物評定。
①根據各種活動方式的特點劃分
⒈宣傳性公關⒉交際性公關⒊社會性公關⒋服務性公關
②根據各種公關活動方式的功能劃分（不重要）
⒈建設性公關⒉維繫性公關⒊矯正性公關
③根據協調內部的公共關係劃分
⒈進行形象調研⒉確定公關目標⒊決定公關對象⒋選擇公關方式⒌制定各公關項目方案⒍項目方案實施與控制⒎是公關效果評估。
第十五章
有形展示的概念
所謂展示是指在服務市場營銷管理的範圍內，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分。
有形展示的類型
①美國法
⒈物資環境。
由背景因素、設計因素和社交因素決定的。
⒉信息溝通。
信息溝通是另一種服務展示形式，這些溝通信息來自金融企業本身以及其他引人主義的地方。
⒊價格。
價格可以為消費者提供產品質量和服務質量的信息，增強或降低消費者對產品或服務的信任感，提高或降低消費者對產品和服務質量的期望。
②法國法（不重要）
影響金融服務環境的關鍵因素
⒈實物屬性
⒉氣氛⑴視覺⑵氣味⑶聲音⑷觸覺
⒊內部裝飾⑴服務的性質⑵空間大小⑶靈活
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