房地产物业行业深度分析报告Word格式.docx
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对比发达经济体二手房与新房交易约为8：
1至10：
1
的比例，我们认为未来我国二手房交易占比仍具有提升空间。
作为存量时代深具潜力的三大领域之一（二手房经纪、房屋租赁和物业管理），我们认为物业成功站上投资风口并非偶然。
物业行业一直被视为大地产范畴内重要的子行业，在数十年的默默耕耘下，不少房地产企业旗下的物业业务已初具规模。
随着行业度过最初的野蛮生长期，一系列行业规范相继推出，特别是国家社区服务体系建设规划的颁布，行业发展的架构已雏形初具。
图表3上市物业企业毛利率一览
图表4上市物业企业净利率一览
随后，新兴的互联网思维为沉寂已久的物管行业引来一汪活水，行业蜕变的
帷幕正式拉开。
从上市物业企业的数据上来看，我们可以发现，以中海、绿城为
代表的传统物业服务龙头毛利净利率改善趋势显著；
中奥到家和彩生活等新型物
业企业的净利率虽波动较大，但仍处于高位。
进一步将服务项目细分后，我们可
以发现，12年开始原有的基础物业服务受物业价格限制放开和酬金制推及等影响，
毛利水平开始普遍改善；
更重要的是，互联网思维的注入引爆了社区O2O价值，物管企业开始尝试增值服务业务的开拓，从近年的业绩表现来看，毛利水平优异且稳定，再辅以营收上的不断放量，行业成功站稳风口。
1.2蹒跚前行，行业迎来新起点
我国物业行业发展历史可以1981年深圳物业的成立作为原点。
随八十到九十年代间，第一家业主委员会和第一个全国性部门规章制度的成立，行业的起步阶段正式开启；
21世纪后，随《物业管理条例》及《物业服务收费管理办法》的颁布，行业开始进入法制规范期；
最后，从2011年社区服务体系建设规划出台，到14年第一家物业公司“彩生活”的香港上市和物业服务价格的放开，行业迎来了一个全新的起点。
图表5物业行业发展历程一览
回顾过去，我国物业行业已经经历了30余年的发展，但步伐仍称不上迅速。
对企业而言，物业更多的是作为新房开发的附属品，被动式的发展使得行业未受
到足够重视；
物业价格的管制使得行业长期处于利润稀薄的尴尬境界，企业对物
业的投入也更多的是出于对品牌的维护和新房销售时提供的附加价值。
同时，我
们认为相较于开发及销售部门，物业服务在企业内长期处于弱势，存在为销售开
发过度输血现象。
企业为提振销售，常以优质的物业作为卖点，并不计成本提升
物业品质和压低物业收费，从而使得物业服务的盈利能力受到压制，行业价值埋
藏于冰山之下，市场化程度难以提升。
但近年来，一方面存量时代到来，需求结构趋变，房屋开发业务受土地成本
等因素影响，利润率持续下滑，迫使企业进行多元化开拓或转型；
另一方面，物
业行业正处于摆脱盈利困难的桎梏，行业本身价值不断被挖掘的投资风口，长期
发展被看好。
随着物业企业不断从房企名下获得独立走向市场化，向开发销售部
门输血过度的问题有所缓解，隐藏在关联交易内的行业价值也不断被发现。
行业
格局的成功拓展，让物业企业站在了制胜未来的新起点，迎来长远发展的新机遇。
我们认为，这片相对“地产+金融”和二手房交易等领域而言要熟识得多的新蓝海，势必成为部分房企拥抱未来的一个上佳选择。
1.3收并购实现规模化，行业龙头现雏形
我们认为，近年来行业呈现出了规模化程度不断提高，集中度快速抬升，龙
头集团初现的态势。
首先，我们可以看到相较于全行业，百强企业在物管面积方面的成长优势明
显。
2015年全国物业管理面积为174.5亿平米，继续稳定在7%左右的年增长率。
但top100物业企业则通过加快兼并收购的步伐，实现了更大程度的跃进。
其中
top10房企表现尤为突出，兼并收购件数与面积占百强企业总数的逾五成，管理面积完成了74.84%的高速增长。
图表6物业行业管理规模一览
图表7百强企业管理规模一览
随物业发展步入新阶段，行业集中度在4年内实现了长足进步。
2012年，国内百强企业市占率仍处在12%的低位，相较于北美物业管理公司前50强近30%的市场占有率落差甚大。
但随着百强企业不断整合资源、加速兼并，在管理面积上实现了稳固增长，市场份额加速抬升，至2015年，百强企业市场占有率已经达到28.42%。
从目前的发展趋势来看，各大房企集团对物业已愈发重视，倾斜资源实现物业规模化的意图也愈发明显，新一轮的企业整合与兼并收购正在路上，行业集中度的提升仍具动力。
图表8物业行业百强企业市场份额一览
集中度的提升源自行业龙头企业规模化程度的抬升。
我们可以发现14年到
15年，百强企业在管理面积的扩张上颇有作为，在管面积超过3000万平方米的
企业增加了近2/3，超过5000万平方米的企业增加了超过五成。
图表9物业行业百强企业管理面积一览（万平方米）
不止于在管面积，领先企业的收入规模化增长同样显著。
收入在3亿元以上
的企业数量出现明显增多，进入顶端梯队的10亿+收入俱乐部的企业数量也从年的15家发展到15年的24家。
图表10物业行业百强企业收入阶梯一览
通过对比百强企业内不同层级的成本率均值，我们同样发现领先集团龙头地
位凸显。
数据显示，排名越是靠前的企业成本率均值越低，其中top10企业成本
率显著低于排名靠后的企业。
得益于规模扩张，企业实现了项目之间的协同，为
人工智能的应用与普及提供了基础，从而压缩了平均成本。
图表11物业行业百强企业成本率分层
综合管理面积、营收及成本率来看，我们认为，龙头物业企业通过收并购的
加速，在规模化的道路上不断前行，已初具强者恒强态势。
1.4多渠道改善成本，资源分配不断优化
企业成本的不断压缩，不仅仅得益于规模化效应，同样源自top100企业作为行业先驱，在高新技术应用上的积极探索和大量投入。
物业百强企业成本率2015年由去年同期的87.28%降至79.96%，获得了显著改善。
15年百强企业经营成本总值为908.04亿元，均值为43239.94万元，同比增长16.56%，增速明显低于营收增速。
图表12百强企业2015年成本结构一览
图表13百强企业成本构成表
从成本的具体结构来看，作为劳动密集型企业，人员费用支出依旧占据总成
本的56.79%，同比微增0.32%。
人员费用占比未大幅变动，我们认为主要是，一方面企业通过对高新技术的应用，信息化、智能化和集约化的管理有效的减少了中低端的资源消耗，实现了以机械设备对基础人力工作的替代，减少了人力支出；
但另一方面，在探索高新技术应用场景的过程中，需要尖端人才的领航，百强企业近年来在吸收互联网人才方面的不遗余力，又一定程度地推升了企业的人力成本占比。
图表14物业行业人均绩效一览
成本结构趋于稳定，成本改善就主要体现在了人均绩效的提升上。
15年百强企业人均在管面积及人均产值较去年同比分别提升39%和20%。
得益于“互联网+”在物业服务的普及，企业大幅推进了设备设施管理的信息化、自动化及智能化，办公的平台化促成了管理的集约，提高了员工的服务效率。
图表15物业行业人才结构一览
对新技术的投入也催生了企业人力资源结构的改善，企业的资源配臵更趋合
理，核心竞争力得到增强。
数据显示，从2013至2015年，物业行业TOP100企
业大专及本科以上学历从业人员的占有率得到了有效提升。
其中top20企业平均
本科学历以上的人员数量更是实现翻番，占到了人员总数的8.81%，为企业的长
远发展奠定了基础。
图表16物业行业2015年百强企业项目外包一览
图表17物业行业百强企业外包人员一览
除了对高新技术的追求及核心竞争力的培养之外，百强企业的资源配臵优化
还体现在了项目外包化的普及上。
项目外包主要是物业公司将劳动密集但技术含
量较低的部分业务，交付给专业化的外包公司进行管理。
一方面可以压低企业总
支出，另一方面通过抽身于客户与服务商之外，企业可以对服务的品质做出更为
客观的判断。
服务中待改善的问题可以及时与服务商反馈、沟通，甚至进行外包
团队的替换，从而向客户提供更具性价比的优质服务。
数据显示，在清洁服务外
包化上已尝到甜头的百强企业，15年进一步选择了在绿化、设备维护及秩序维护等其他业务上雇佣外包人员，企业项目的外包渗透率已实现普遍提升。
1.5价格提升颇具潜力，质价相符仍在路上
相较于成本端的改善，物业行业价格端的提升仍在路上。
2016年上半年，20城物业服务价格指数较去年同期微升0.87%。
将2009年以来的物业费增速与GDP、CPI和工资增速相比，不难发现，物业费增速长期低迷，显著落后于其他指数。
在物业行业进入新发展的阶段后，物业费用获取补偿性增长的空间就显得相对可观。
图表18物业费增速对比GDP/CPI/工资增速一览
从数据上来看，我们认为物业价格的提振主要可能从一、二线城市的高端物
业开始。
横向来看，一二线城市的物业价格水平相对较高。
纵向来看，2016年上半年三星、四星和五星级物业价格增长率分别为-0.13%、-0.32%和1.37%，高端物业价格提升幅度较大。
我们认为，具体项目的价格提升速度与空间主要由业主构成、物业企业品牌效应、议价能力及服务质量等方面的差异所决定的，因此高端物业或更具优势。
图表19二十城2016年6月物业价格一览
1.6价值挖掘进行时，增值服务地位凸显
虽然价格的提振仍在酝酿，但物业行业的价值挖掘已如火如荼。
作为物业服
务的基础价值，对房屋价值的增益首当其冲。
根据中国物业管理协会数据，同等
建筑类型、容积率和价格，在10年存续期后，优质物业在管房产最高溢价超200%；
在万科样本下，365个住宅项目中，70%房屋资产高于周边小区，交付10年以上项目，80%房屋资产高于周边小区。
与此同时，优质的物业还可以有效地提升单位租金。
物业服务形成的品牌价值不仅可以吸引购房者，还可能与房企开发端品牌价值相叠加，如万科、绿城等企业就可以享受到较高的房屋销售与物业费定价。
而随着近年来互联网时代的到来，智慧社区、社区O2O等全新概念的推进为物业行业带来新的机遇。
物业管理行业收入通常被分为两种，物业服务收入及增值服务收入。
物业服务收入即物业服务费用，是物业企业的根本收入，它的提升主要依托外延及内涵两种增长来实现，即管理面积的扩张与物业服务价格的提升。
而增值服务收入则主要是企业延展服务领域，在社区服务、顾问咨询及其他相关业务上将自身资源与互联网、大数据及云计算等新技术做结合，从而通过多元化与创新性的服务来创造营收。
我们认为，行业龙头纷纷选择布局多元化业务，开拓增值服务的根本，不仅
仅在于增值服务带来的巨大增量空间，同样在于增值服务对基础物业存量市场的
有效盘活。
图表20物业行业百强企业营收构成一览
从数据上来看，2015年物业行业百强企业共实现营收1135.61亿元，均值为
54076.96万元，同比增长27.24%。
其中物业服务收入945.67亿元，均值达
45032.04万元，同比增幅攀升至33.23%，这主要是受15年物业企业拉开的兼并
大潮所影响。
而增值服务收入189.94亿元，均值为9044.92万元，增长率有所收
窄，录得3.94%。
图表21物业行业百强企业盈利增速一览
盈利水平方面，百强企业同样持续位于上升通道中。
2015年，物业服务业百强企业净利润总额为82.26亿元，均值达3916.93万元，同比增长48.99%。
12-15
年复合增速为37.61%。
百强企业平均净利润率为7.43%，同比提升1.24个百分
点。
图表22物业行业百强企业盈利结构一览
对比净利润与营收结构，我们发现营收较少的增值服务利润贡献能力明显更
强。
15年，百强企业增值服务净利润均值为1217.26万元，占比为31.08%，较
营收占比明显更高。
而基础的物业服务均值为2699.67万元，占企业平均净利润
的38.92%，仍是净利润的主要贡献力量。
不过我们认为，这种营收与利润结构上的差异不仅是合理的，更是物业增值
服务价值凸显的重要表现。
作为高毛利的增值服务，在市场获得显著开拓的同时，
为物业企业的利润率带来了显著改善；
与此同时，作为植物成长的土壤，基础物
业服务被赋予了为增值服务托底的价值，而有了规模化的必要，也进一步改善了
自身的盈利性。
1.7住宅业态备受重视，社区服务初露峥嵘
我们认为，企业对增值服务的重视最终体现在了物业服务中住宅这一业态快
速增长的面积和收入上。
这是因为作为增值服务中占比最重的社区服务，实现场
景仍主要集中在住宅社区中。
图表23百强企业各业态管理面积及增速一览
图表24百强企业各业态管理面积占比一览
住宅物业的举足轻重，体现在无论是其面积占比或是增速均处于物业各业态
中的领先地位。
15年住宅管理面积达到35.45亿平方米，同比增长60.12%；
住
宅物业管理面积占比71.49%，同比提升2.69%。
一方面，是受到了新竣工住宅面积占商品房竣工总面积较高的支撑;
另一方面，更是企业对住宅物业项目的价值认可的体现。
图表25百强企业各业态收入分布一览
图表26:
百强企业各业态物业费及增速一览
而从各种业态物业的收入结构来看，住宅物业的景气度同样可观。
住宅物业
在规模不断扩充的同时，仍维持了6.05%的物业费涨幅，从而实现了总收入的高
速增长。
与其他收入占比较高的业态，如办公和商业物业等，持平或走低的物业
服务价格及略显低迷的景气相比，形成明显的比较优势。
图表27物业行业增值服务收入构成一览
支撑住宅业态占据主要位臵的，是社区服务在百强企业增值服务收入中的高
占比。
15年社区服务收入总计70.83亿元，均值为3372.78万元，占增值服务收
入的37.29%，地位可见一斑。
而其中房屋经纪服务、社区电商和家政服务占比较高，分别为增值服务收入的6.68%、5.542%和4.32%，均为社区O2O生态圈中的重要组成。
因此我们认为，社区O2O业务对物业企业所起到的业绩支撑作用，有望随着企业探索的不断深入而更加明显。
2物业企业社区O2O发展初探
2.1褪却浮华，社区O2O迎来整合期
O2O即OnlineToOffline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。
O2O的概念非常广泛，既可涉及到线上，又可涉及到线下,可以通称为O2O。
O2O的优势在于把网上和网下的优势完美结合。
通过网购导购机，把互联网与地面店完美对接，实现互联网落地。
让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。
同时，O2O模式还可实现不同商家的联盟。
图表28O2O应用
社区O2O是以小区为核心，以物业服务为载体，全面整合社区周边零散商家（生活服务、超市、餐饮、生鲜、药品等）。
业主通过社区O2O，足不出户即可完成一切事情，高效便捷，提高生活品质和工作效率。
目前，社区O2O已经基本形成了线上服务载体（社区综合服务提供商、零售宅配服务提供商和垂直便民服务提供商）、线下资源（本地超商、零售供应品牌/生产商、本地生活便民服务提供商和社区服务人员/个体服务从业者）和社区商户的基本产业链闭环，同时，作为线上服务的载体，则需要服务支撑平台提供支付、分发、物流和数据分析等相关服务的支持。
图表29社区O2O产业链
易观数据显示，2015年社区O2O市场规模已达到1674.2亿元人民币，自
2012年起年复合增长率高达108.79%。
而预计至2018年，中国社区O2O市场
整体规模有望接近5000亿元人民币。
图表30社区O2O市场规模一览
O2O行业自15年开始进入整合期后，资本方的介入较为谨慎。
现阶段的资
源分配由行业起步阶段的广撒网，开始向优势企业逐步倾斜。
我们可以看到，从
09年社保网、19e开始起步的社区服务在移动互联时代的到来后迎来过一波行业
大发展。
饿了么等外卖O2O、社区001等零售宅配O2O、云家政等垂直家政服
务O2O，甚至有小区无忧开始尝试的社区综合平台O2O，都曾站在投资风口，引得一时风骚。
然而在热钱不断涌入的情况下，行业盈利模式未清晰的弊端暴露无疑，部分实力不足的企业被迫退出。
行业的发展最终需要方案解决线上稳定引流、企业盈利模式等问题。
我们更看好具有优厚资源的实力企业在该领域的未来发展。
2.2物业企业与社区O2O的天作之合
梳理社区O2O发展的模式，主要是从服务范围、服务内容及对资源的把控方式三方面进行考量。
从内容上考量，通常选择社区社交、生活服务、商超宅配或物业服务之一作为切入点，而后再考虑是精耕细分领域、推行垂直化模式，或扩大服务范围，推行综合化模式。
另外根据对自身资源的把控方式，社区O2O还可分为自营或平台模式。
图表31社区O2O发展模式一览
从行业现状来看，目前无论何种经营模式或切入点，大部分社区O2O从业者都面临考验。
作为O2O企业，online端的流量至关重要。
为保证社区用户的使用频次，企业往往在初期采用线上补贴的方式进行推广，然而这种大额补贴并不具可持续性，在支付宝、58同城及大众点评等大平台加入战局后，更加剧了引流的难度。
若采取线下推广方式，将进一步加重成本支出，同时从已有的案例来看，引流效果也并不明显。
如何保持客户的强黏性，消耗了社区O2O企业过多的时间及经济成本，从而使发展前期的盈利性备受考验。
而作为物业公司，发展社区O2O天生具备了成本相对低廉的引流方式。
作为社区基础服务的提供商，物业公司拥有信息通知、快递代收、费用缴纳及设备报修等与客户接触的高频次服务，在将其接入线上后可以使平台的黏性得以保障。
利用现有资源解决其他O2O企业的致命难题，成为了物业企业发展社区O2O的核心优势。
图表32物业行业介入社区O2O的SWOT分析
特别是房企下属物业公司，在发展社区O2O的各项业务上不仅深具优势，还切合了自身发展的需求。
房企出于自身转型等需求，开始向物业倾斜资本，促成了物业行业的整合与规模化发展，利于社区O2O模式的推广。
在国家大力推进智慧社区的政策下，社区住户对社区服务的需求开始释放，社区O2O行业的发展前景仍一片光明。
但位于竞争激烈、盈利模式缺失、整合仍在路上的行业大环境下，物业企业自身也同样面临着互联网与物业双端人才不足，全新的资源整合方式前路未明，自营或平台模式难以取舍等一系列难题。
因此，整合自身庞大的资源，将其切实地投入到变现能力强的场景与业务上，
以及加大对人才的投资，在与支付宝等大型平台的竞争中快速找到自身的比较优
势将成为物业企业的未来发展方向。
而物业企业发展社区O2O的根本，仍将落在物业基础服务的升级与改善上。
物业行业发展社区O2O的关键支撑点至始至终都是优秀物业服务带来的与社区
住户的较强黏性，拉近社区商务与住户需求的源头来自物业公司与业主的贴近。
2.3房企相关物业企业社区O2O商业模式探寻
我们将与房企相关的物业企业分为两类。
第一类与房企的关联性较大，使用
房企自有品牌，管理项目更多来自于所属房企的开发项目，如保利、万科、绿城
和福星智慧家等。
第二类与房企的关联性稍弱，不使用房企名称，转而建立起自
身的品牌。
但它们仍以或控股于房企，或独占房企发开资源等方式保留着两者之
间的较强关联，如长城和彩生活。
图表33房企相关物业企业一览
通过对部分房企相关物业企业资料的梳理，我们认为这些物业企业的商业模
式主要分为以下几类：
业务嫁接性、服务深耕型、平台生态型和规模扩张型
2.3.1业务嫁接型：
保利物业——物业为根，平台为干，嫁接母公司垂直业务
这种商业模式下，物业企业主要为母公司转型做支撑，打造平台为母公司相
关垂直业务提供入口。
物业将自身定位于集团业务的销售端，扎根社区客群资源，
完成销售平台的搭建，将集团业务与平台嫁接，为集团业务的发展输送养分。
代
表企业为保利物业等。
保利物业在发展社区O2O平台的同时，仍秉承了母公司大健康、大教育的转型目标，盈利增长依托健康和教育领域垂直服务业务的推进。
相对而言，我们认为保利物业拆分独立的可能性就相对较小，更多的作用是为上市公司业务的发展提供入口。
保利物业发展股份有限公司于1996年在广州成立，股本1亿元，总资产超过15亿，旗下分、子公司27家，业务遍及北京、上海、广州、成都、长春等全国60个大中城市，承接的物业管理项目450余个，管理面积超过1亿平方米，员工总数两万余人。
图表34保利物业芯平台结构一览
作为央企保利地产下属企业，保利物业坐拥集团广泛的资源。
所推出的芯智
慧平台，定位为做社区有特色的、有垂直内容的服务集成商。
芯智慧数据平台建
设的主要目标，是为下一步推出保利物业线上生活服务、社区商业经营以及综合
健康与养老等服务做出铺垫。
为提升平台客户黏性，保利物业大力发展了熊猫微仓这一可以增强与业主互
动黏性的业务。
业务基于对社区安全和满足业主日常快递收发、暂存的需求，与
全国知名快递企业顺丰强强联合，为业主提供一站式收件、暂存、上门送件服务。
熊猫微仓有助于企业完成业主资源的线上引流，奠定了平台的流量基础，为后期
商业业务的植入打下根基。
图表35保利智慧平台构建原理示意图1
图表36保利智慧平台构建原理示意图2
与保利地产的转型一脉相承，垂直服务方面，保利物业分别开拓了和熹健康
与和乐教育两项业务，旨在大健康及教育平台领域有所发展。
如和熹健康业务，
保利计划通过在三年内完成200个和熹健康生活馆的建立，以线上线下相结合的O2O模式，汇集长者学院、休闲娱乐、康复理疗等，为社区居民提供以“大健康”为特色的健康服务。
依托央企平台，保利物业于垂直领域与平台搭建两个方向共同发展，在坐享
母公司丰沛资源的情况下，有望形成业务的有效协同和相互促进。
选择教育与健
康两项频次较高、附加值较大的垂直业务也有助于企业的快速成长。
母公司开发
项目充沛，在管面积“内生性”增长的优势明显，规模化发展值得期待。
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