中端酒店行业市场分析报告Word格式文档下载.docx
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表格1：
中央和国家机关差旅费管理办法对企业差旅标准具有参考意义
财政部2016年《中央和国家机关差旅费管理办法》、北京欧立信信息咨询中心
图表4：
从差旅住宿标准角度，中档酒店最契合商旅新需求
注：
1我们根据财政部下发的《中央和国家机关差旅费管理办法》，选取一般政府工作人员作为企业单位差旅标准参考基准；
2企业职工为一般员工差旅标准，为一般政府工作人员差旅住宿标准的0.8-1.2倍，构成企业一般员工差旅标准区间；
3本图中仅考虑出差频次最为频繁的北京上海两地，考虑可比性因素各级别酒店价格也分别选取北京上海两地均价；
财政部、中国饭店业协会、北京欧立信信息咨询中心
三、时尚体验符合消费者出游住宿新需求
中国社会已经经历了物质消费时代，正在向精神消费时代转变，消费者重视体验，性价比是核心。
消费升级是随社会演进而持续发生的过程而非阶段性的潮流。
以产业结构演进理论为依据，按照收入水平，我们将中国消费社会分为两个时代：
物质消费时代与精神消费时代。
其中物质消费时代包括：
以生活必需品为主题的消费阶段（1978-1985）、以耐用消费品为主题的消费阶段（1985-2000）、以住行为主题的消费阶段（2000-2008）。
图表5：
中国社会已经经历物质消费时代，进入精神消费时代
学术文献、北京欧立信信息咨询中心
精神消费时代，消费者需要的是“高档品”而非“奢侈品”。
新时代消费者的需求特征是愿意为更好的体验支付溢价，而不是对“高价格”的执着。
奢侈品的本质是阶级区分的工具，消费者想通过炫耀性极强的产品，快速融入上层阶级。
而高档品是努力工作后给自己的奖励，随着教育、文化、经济发展水平的变化，消费者慢慢有了消费的能力和欲望，他们购买高品质商品是为了提高生活质量，得到某种生活方式的体验。
图表6：
奢侈品市场增速持续下滑说明本轮消费升级并非单纯追求“高价格”
1奢侈品整体包括：
个人奢侈品、饮食、名烟和名酒、豪华家居、名车、私人飞机、游艇、艺术品、高端旅游、豪华酒店
贝恩咨询、北京欧立信信息咨询中心
性价比是中档酒店的核心竞争力，相比高星级酒店更契合此次消费升级特征。
精神消费时代消费者需求变化具体到出行住宿领域表现为：
在“住得好点”的意愿驱动下，愿意为更高品质的住宿体验付出溢价，但并不追求高价格的奢华体验，性价比仍是关键指标。
中档酒店在提供优于经济型酒店的住宿环境、低于高星级酒店的价格，在性价比指标上领先经济型酒店和高星级酒店，因此更受本届消费者青睐。
表格2：
中档酒店作为住宿领域的“高质量商品”契合此次消费升级趋势
图表7：
XX搜索指数显示中档酒店关注度已与经济型酒店不分伯仲
1考虑到国内对中档酒店的归类缺乏统一标准，此处精品酒店包含本文所研究的中档酒店
2本文选取时间周期为2012年12月31日至2016年12月14日
XX搜索指数、北京欧立信信息咨询中心
四、未来趋势：
中档市场长期占比将提升至40-55%
参考美国市场，现阶段中国中档酒店市场占比过低。
2015年中国经济型酒店占比偏高，行业成高中低1:
3:
6格局：
其中经济型占比50%，二星级占比6%，低端市场合计占比56%，美国只有13%；
而中档酒店中国市场占比仅为35%，低于美国的54%；
高端酒店中国占比9%，也低于美国的34%。
图表8：
2015年美国市场中档酒店占比超50%
图表9：
2015年中国市场经济型酒店占比高
北京欧立信信息咨询中心
图表10：
美国市场中档酒店占比超50%
图表11：
中国市场中档酒店占比较低
中档酒店签约热情高涨。
2015年及2016年上半年，中档酒店签约均占到签约总量的58%以上，充分显示投资市场普遍看好高回报率的中档产品。
短期内中国酒店市场仍将维持1:
6格局，长期将向美国趋同调整为2:
4:
4格局。
美国酒店市场2015年格局为高、中、低3:
5:
2，参考国内各大酒店集团未来5年内开店计划，短期内中端酒店市场整体规模占比将维持稳定，预计5年内仍将维持1:
6格局，但长期来看，随着中端连锁品牌渗透率的提升，酒店行业品牌结构将会向美国趋同，中端市场和高端市场占比将提升，考虑到经济型酒店的巨大存量，最终将形成2:
图表12：
中档酒店成签约新宠
图表13：
长期看中国市场将形成高中低2:
4格局
第二节经济型连锁巨头布局中档酒店加速行业整合
一、原有中档酒店无全国性品牌，加盟推动连锁化率10倍空间
具体到有限服务型酒店领域，中档连锁品牌与经济型连锁品牌比例将由现在的1:
9提升至3:
7。
现阶段华住、如家、锦江系中档品牌与经济型品牌比例为1:
9，参考上述几大集团未来对中端酒店布局计划，中端酒店将在集团酒店品牌中占比达到30%，中端与经济型比例将由现在的1:
我们预计，未来五年内中端连锁酒店将维持30%以上高增速。
预计到2021年中国有限服务型酒店门店数将达到5.8万，CAGR5=16.7%，其中增量将主要来自于中档连锁品牌；
中档连锁酒店门店数五年内将达1.6万家（含原有经济型酒店升级及新装修门店），为2015年1642家的10倍，CAGR5=37.7%。
图表14：
中档连锁品牌将成为有限服务型酒店市场主要增量
中国饭店业协会、STRGlobal、北京欧立信信息咨询中心
图表15：
中档连锁品牌与经济型连锁品牌占比将达3:
7
特许加盟模式推动连锁品牌快速扩张，品牌渗透率提升空间大。
特许加盟模式将继续成为各大集团拓展中档市场首选，过去5年中档连锁品牌酒店的增长速度达到51%，而同时期自行管理酒店的增长率几近为0。
目前连锁品牌在中档市场中的份额仍然明显落后于自行管理酒店，2015年品牌渗透率仅为20%，大大逊色于高档与经济型酒店市场，提升空间较大。
图表16：
连锁品牌提供了中档酒店主要增量
图表17：
中档酒店市场品牌渗透率仅为20%
二、高盈利能力驱动经济型连锁巨头大力布局
1、高出租率高房价，RevPAR优势显著
中档酒店市场参与方分为四类：
①以首旅集团为代表的高星级酒店向品牌链下游延伸；
②以锦江、华住为代表的经济型酒店沿品牌链向上拓展；
③试图进入中国中档酒店市场的外资品牌；
④其他酒店，主要为大量定位中档的品牌及单体酒店。
高星级酒店VS中档酒店：
高星级酒店供需关系恶化带来盈利能力下行。
过去十年，高端酒店市场历经快速扩张，已然进入了供给过剩时期，加上宏观经济环境影响，盈利水平明显下滑。
过去十年，每间房经营毛利水平年均下降5%，近三年基本徘徊在每间房94000元人民币水平，缺乏增量的情况下，各酒店集团被迫开拓新市场。
图表18：
高端市场过去十年经历了快速增长
图表19：
高端及以上新增供给量已达存量的76%
图表20：
高端酒店开业率一路下行
图表21：
高星级酒店RevPAR持续下滑
经济型酒店VS中档酒店：
借高盈利能力品类改善收入结构是本质。
经济型酒店为主的集团通过布局高盈利能力品类实现收入结构的改善是其进军中档市场的本质原因。
中档酒店现阶段出租率低于经济型酒店，但增速上占优；
平均房价显著高于经济型。
我们以国内中档酒店领先的锦江集团为例，旗下中档酒店锦江都城在出租率和平均房价增速上均高于经济型酒店锦江之星。
考虑到锦江都城2016年312.5元的平均房价（1-10月）约为锦江之星186.8元的1.7倍，锦江都城RevPAR显著高于锦江之星，考虑出租率与房价增速，二者差距将逐渐加大。
图表22：
2016年锦江都城出租率增速高于锦江之星
图表23：
2016年锦江都城平均房价增速领先锦江之星
图表24：
2016年锦江都城平均房价约为锦江之星1.7倍
图表25：
2016年锦江都城RevPAR显著高于锦江之星
培育期酒店占比高影响整体比较效果，成熟期中档酒店收入指标优于经济型酒店。
现阶段中档酒店出租率打多低于经济型酒店，我们认为这主要是由于中档酒店正处发展初期，多数门店尚处18个月培育期。
根据经济型酒店经验，度过培育期后出租率情况将有所改善。
参考较为成熟的维也纳和丽枫酒店，考虑到中档酒店出租率增速上相比经济型酒店具有优势，我们认为最终其出租率高于经济型酒店，带来出租率和客房均价的全面占优。
表格3：
多数中档酒店尚处18个月培育期
《2016中国连锁酒店投资分析报告》、北京欧立信信息咨询中心
图表26：
锦江成熟门店平均房价高于培育期门店
图表27：
成熟门店出租率显著高于培育期门店
图表28：
成熟门店在出租率和价格优势使得盈利能力强
图表29：
经营良好的中档酒店出租率将高于经济型酒店
图表30：
成熟中档酒店盈利能力高于经济型酒店
2、成本费用端：
低人房比有效降低人工成本
人工成本在酒店成本结构中占比大。
高星级酒店成本结构中人工成本达41.6%，中端酒店人工成本占比约为17.7%。
人工成本很大程度上取决于人房比。
图表31：
高星级酒店人工成本占比41.6%
中国饭店业协会、北京欧立信信息咨询中心
图表32：
有限服务型酒店人工成本占比约17.7%
精简的设施规划使得中端酒店相比高星级酒店拥有人工成本优势。
精选服务酒店的人员配比高度精简，平均人房比为0.25：
1，这使得中端酒店的人工成本在总收入的占比仅为18%，远低于传统五星与四星高达30%的占比，从而有效推动经营毛利的提升。
图表33：
中端酒店相比高星级酒店具有显著人工成本优势
3、中档酒店盈利能力优于经济型及高星级酒店
我们以成熟运营的酒店数据为参考，测算了五星级酒店、中端酒店、经济型酒店的盈利能力情况。
结果表明：
受益于良好房均收入（RevPAR）以及优秀的成本控制，中端酒店在盈利能力上优于经济型酒店和五星级酒店。
中端酒店毛利率可达29.6%，优于五星级酒店的14.6%以及经济型酒店的16%；
净利润率达到16.2%，优于五星级酒店的3.5%和经济型酒店的5.8%。
表格4：
高档酒店、中端酒店和经济型酒店盈利能力测算
1经济型酒店我们采用了下汉庭酒店数据，中端酒店我们采用了全季酒店数据；
2所有有限服务型酒店均采用加盟店模型；
3由于高端酒店装修成本差异大，我们在此仅选取全国平均水平进行测算，具体到不同酒店会有较大差异；
4、中档崛起将极大提升集团业绩
锦江旗下中档品牌在其公司中占比最低，仅为3%；
如家集团中档品牌占比为6%，主要为和颐酒店品牌；
铂涛旗下中档品牌占比最大，丽枫、喆咖相对运营成熟；
行业角度看，中档品牌占比约为5.3%，整体份额小。
图表34：
锦江之星中档品牌占比仅3%
图表35：
如家集团中档酒店占比6%
集团官网、北京欧立信信息咨询中心
图表36：
铂涛旗下中档品牌占比6.8%
集团官网、中国饭店业协会、北京欧立信信息咨询中心
图表37：
中档品牌行业平均占比约5%
中档酒店占比提升对集团酒店业务业绩提升明显。
中档酒店在收入端相比经济型酒店优势明显，中档RevPAR平均224.5元/间天，约为经济型酒店143.4元/间天的1.6倍；
而在成本费用端，中档酒店与经济型酒店运营成本接近或略高。
中档酒店在集团中占比提升将显著提升整体业绩，我们预期正常情况下，中档酒店占比将达30%，以现阶段中档酒店占比5%为基准，我们测算了中档占比在15%、30%、50%三种情境下集团业绩指标。
低于预期情况：
中档占比达15%时，集团平均房价将提升3.5%，出租率提升1.2pct，RevPAR提升5.5%。
正常情况：
中档占比达30%时，集团平均房价将提升5.1%，出租率提升1.2pct，RevPAR提升1.8%。
高于预期情况：
中档占比达50%时，集团平均房价将提升6.5%，出租率提升2.4pct，RevPAR提升9.7%。
表格5：
中档酒店占比提升对有限服务型酒店业务盈利能力影响测算
公司公告、中国饭店业协会、STRGlobal、北京欧立信信息咨询中心
三、从经济型酒店势力划分看中档酒店市场整合
集中度提升，行业进入体系化竞争时代。
以门店数和客房数量增速为主线，我们将有限服务型酒店发展历经三阶段：
初创期（1996-2004）、快速扩张期（2005-2012）、转型升级期（2012-至今）。
图表38：
有限服务型酒店历经高增长已进入入转型升级期
《2016中国酒店连锁发展与投资报告》、北京欧立信信息咨询中心
1、整合诱因：
供需关系恶化催生整合需求
行业竞争加剧导致供求关系改变带来业绩下行是行业整合的诱因。
截止2016年，经济型酒店门店数达21481家，客房数196.9万间，日均经济型酒店客房供需为0.64（需求/供给），由此带来出租率和平均房价全面下行。
图表39：
经济型酒店客房供给持续大于需求
图表40：
供需关系改变带来出租率下滑甚至负增速
图表41：
供需关系改变阻碍平均房价提升
图表42：
盈利能力增速降低催生行业整合需求
2、行业格局：
天下三分，资本是最主要推手
锦江、首旅、华住凭资本优势三分天下。
业绩指标下行催生了行业整合需求，但资本才是整合背后的直接推动力。
以锦江国际酒店集团、首旅集团以及华住酒店集团为代表的行业巨头凭资本优势整合有限服务型酒店行业，形成了锦江系、首旅系、华住系三分天下的格局，截至2016年1月1日，三大酒店集团市占率达49%。
图表43：
锦江、首旅、华住三分天下
表格6：
酒店集团凭品牌及资本力量推动行业整合
美国经验：
行业整合有助业绩指标向好。
成熟市场经济型酒店竞争格局基本稳定，行业集中度高于国内水平，行业整合后出租率显著企稳。
美国市场经济型酒店客房出租率经历三阶段，目前稳定在60%附近，美国经济型酒店门店数量增速放缓至6%，行业集中度高于国内，CR10（2013）=70%。
行业整合后，出租率显著好转，截止2013年，美国经济型酒店出租率为62.2%，已经恢复到出租率巅峰期（67.8%）的90%水平。
图表44：
美国经济型酒店客房出租率在行业整合后显著企稳
Bloomberg、北京欧立信信息咨询中心
图表45：
美国经济型酒店成熟期门店数量增速放
图表46：
美国酒店行业经历整合CR10（2013）为70%
图表47：
三大酒店集团占据42%市场份额
图表48：
行业整合后RevPAR增速稳定在5%附近
3、盈利优势明显，加盟是大势所趋
低风险，高增速使得加盟店成为首选，直营店增速有限。
在加盟模式下，集团无需承担运营成本上升风险，只需按营业收入比例（5%-7%因公司和城市而异）收取持续加盟费，具有低风险特征。
同时，加盟店方式发展速度快，集团投入成本低，能够实现迅速提升市场份额的作用。
以如家集团为例，其加盟酒店数量占比已达68%，收入占比16%，直营模式增速已放缓至1.9%。
图表49：
如家加盟店模式收入增速略快于直营店
图表50：
如家加盟店收入占比持续提升至16%
图表51：
如家集团直营店数量几乎不增长
图表52：
如家集团加盟店数量占比达68%
图表53：
华住集团加盟店比例为80%
图表54：
华住新开门店加盟店占比超90%
图表55：
锦江加盟店占比74%
图表56：
锦江新开门店几乎全部为加盟店
（1）加盟VS单体：
加盟连锁品牌能显著提升酒店盈利能力
加盟连锁品牌能够显著提升酒店盈利能力。
我们通过模型详细比较了连锁经济型和中端酒店与单体酒店的盈利能力，结果表明：
出租率提高是盈利能力提升的最主要因素，相比单体经营，加盟连锁品牌后出租率普遍提升20-30pct，带动RevPAR最高可提升50%；
单体酒店因缺乏议价能力而被迫支付OTA高额佣金的情况将得到改善，由此带来盈利能力的全面提升，以汉庭加盟店为基准单体经济型酒店加盟后净利润率存在13pct提升空间；
以全季加盟店为基准，三星级单体酒店加盟后盈利能力最高可提升30pct。
表格7：
单体酒店与连锁品牌酒店盈利能力对比
（2）加盟店VS直营店：
集团与加盟商均有利可图
加盟店盈利能力略高于直营店，集团和加盟商均有利可图。
我们详细测算了汉庭、如家、锦江之星加盟店与直营店盈利能力。
加盟店普遍在租金上相比直营店具有成本优势；
同时，考虑到加盟店普遍适用3%的小规模纳税人增值税税率，在成本与直营店相差不大的情况下，扣除加盟费用后其盈利能力普遍略高于直营店，但相差不大。
表格8：
汉庭、如家、锦江之星加盟店与直营店盈利能力对比
4、管理优势明显：
品牌多样化与后台中心化
多品牌模式通过满足长尾需求实现高附加值，具有高盈利能力。
尽管规模化和标准化能够最大程度实现规模效应降低成本，但其能够给客户提供的附加值有限，同档次连锁品牌下，经济型酒店选择标准简化为单纯的地理位置、价格。
中档酒店时代，通过多品牌实现产品多样化，满足长尾消费者的需求提供高附加值，进而获得高盈利能力成为众多中档酒店的选择。
后台中心化保证了多品牌模式下酒店的成长性问题。
3+X的格局下，巨头拥有管理及资金优势。
依靠统一的销售管理系统，集团能够有效获取客源，并进行低成本的运营管理，在保证旗下各品牌盈利能力的同时充分挖掘其成长性。
表格9：
多品牌模式成为各大集团拓展中档酒店的首选
各集团官网、北京欧立信信息咨询中心
5、巨头全力布局中档，内生+外延双管齐下
行业进入转型升级期后呈现3+X格局，锦江系、首旅系、华住系全品类布局，锦江收铂涛维也纳后中档连锁市场领先。
三大巨头凭品牌及资金优势持续进行全品类布局，中档酒店成为发力重点。
其中，锦江系由于拥有铂涛旗下中档酒店以及维也纳国际在中档连锁市场占据领先地位，合计市占率达20.6%，华住以14.9%位居第二，首旅系位居第三但市占率仅3.8%，差距较为明显。
图表57：
三大酒店集团全品类布局
在布局方式上，巨头普遍采取内生发展+外延（合作/收购）方式。
华住在主要依靠内生+与国外品牌合作方式发展，旗下全季、星程、漫心均为内生品牌；
而诺富特、美居则为与雅高集团合作。
锦江与首旅则主要采取外延收购方式，分别收购了维也纳、铂涛以及如家在中档市场占据一席之地。
图表58：
维也纳成为中档酒店品牌龙头
图表59：
锦江系依靠维也纳及铂涛在中档市场领先
6、外资品牌：
与国内品牌合作布局中档或为最优选择
外资品牌或将通过开发特许经营模式与内资品牌合作分享中档酒店市场。
现阶段中档市场以国内品牌为主，以客房数为依据，排名前十的酒店品牌中国际品牌只有智选假日与諾福特位列其中。
我们认为，随着国际品牌特许经营模式的开放，以及雅高与华住，希尔顿与铂涛，万豪与东呈合作模式的深入开展，外资通过特许经营方式与国内酒店集团合作将成为其进军中档酒店市场的最佳选择。
表格10：
外资品牌通过与国内品牌合作进入中档酒店市场
第三节部分相
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