瓷砖行业市场营销方案Word格式.docx

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购买磁砖时，价格往往成为第一敏感因素，消费者一般会采取“量入为出”的消费态度在同类价格前提下，花色选购成为第一敏感因素同时，在价格相差不是很大的情况下，消费者愿意为自己中意的花色而承受部分购买成本的增加。

其他影响因素有：

a、在产生购买需求后，消费者会主动接触相关信息，周围人群的口碑介绍会对其产生一定的影响作用。

b、消费行为谨慎且受设计、施工等中间环节的影响。

c、当消费者带着自己头脑中的瓷砖信息来到建材市场后，经过比较，进入“临界购买”状态，终端产品展示及销售人员的专业推介，往往能起到“临门一脚”的作用。

而中高档瓷砖购买和竞争过程中则有六个胜败攸关的因素：

经销商、服务、花色、价格、终端展示、品牌印迹。

品牌印迹的构建来源于持续的沟通、传播与销售、服务、创新。

终端展示主要体现在三点：

终端环境、产品组合、专业介绍与推荐。

同时，值得注意的是，国内消费者普遍偏重于无缝拼贴，并注重铺贴的整体效果。

如果房间的面积较大，大尺寸的瓷砖能够营造豪华大气的氛围。

3、国内瓷砖销售渠道分析

流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产公司、工程与装饰公司直供、建材超市等共生。

比如拿北京来说，大型专业超市卖场有百安居、家世界、东方家园等大型专卖店或店中店的店面租赁形式如居然之家、蓝景丽家等还有街边小店的形式如四惠建筑陶瓷市场、和平里建筑陶瓷一条街等等。

三种渠道终端形式同时共存。

虽然国内建筑瓷砖流通与渠道模式看似比较复杂，但整个建筑瓷砖行业，尤其是中、高挡品牌企业的渠道模式不外乎两种，一种是以华东企业为主的分公司模式，如诺贝尔、冠军、亚细亚、斯米克等。

另一种是以广东企业为主的区域代理模式，如东鹏、马可波罗、金舵、鹰牌、冠珠等。

无论是分公司模式还是区域代理模式，终端都是以品牌专卖店或店中店的形式体现。

二、进口品牌的优劣分析

进口品牌的最大优势是瓷砖产品的设计及工艺处理，每款产品几乎都出自名牌设计师之手。

这些由设计师亲自设计的瓷砖，以奢华典雅的面貌展现在消费者面前时，带来的是国外的顶尖瓷砖风尚。

以意大利为例。

意大利的瓷砖文化源远流长，在现代意大利家居中，瓷砖的运用已超越了其传统的保护作用，更多地着重于装璜的功效。

意大利的瓷砖设计师以艺术的眼光来打造生活家居中的瓷砖，并以一丝不苟的态度来制作美轮美奂的瓷砖精品，使意大利瓷砖成为了世界上许多品位家居的首选建材。

作为意大利知名瓷砖生产集团emil有着40多年瓷砖生产历史，它以独有的技术令emil产品具有超长的寿命、优雅的图案设计和高雅的品位。

emil瓷砖以经典欧洲风格为主，其中厨房砖追求自然，极尽地阐述着享受娴静的大自然田园生活的欧洲千年文化，表达出简朴年代的温馨，唤起人们对户外生活的联想。

emil瓷砖既保留了陶的质朴厚重，又不乏瓷的细腻润泽，它以厚重的历史感赢得尊敬，是古典艺术的现代演绎。

而花砖在大面积单色砖中的点缀，创造出更为古朴典雅的视觉效果。

又如“蜘蛛”。

“蜘蛛”在较现代的设计理念中融入了流行的水晶和手绘风格，水晶釉面内含丰富的渐变色层，在光线焦点房地产网的映照下，呈现出莹润剔透的景象在同一色系的壁砖中，还有精心手绘的镶嵌型图案砖，而以同样花纹作底的腰线也是手绘的杰作，这样使颜色的深浅形成跳跃，令整个墙面产生意想不到的视觉震撼力。

在墙砖与地砖的搭配上，蜘蛛瓷砖有一种独到的设计，就是同一系列的墙砖短边和方形地砖的尺寸一样，铺装后墙与地的过渡一气呵成，天与地浑然一体，使狭小的空间成为完美的整体。

在国内有部分消费者总认为进口的产品比国产产品质量好，而进口产品采用高价策略正好迎合了这部分消费者的消费心态。

此为优势二。

其实瓷砖是“国标”高于“欧标”的建材产品之一。

在表面平整度、边直度、直角度和耐磨性等参数中，“国标”比“欧标”高2倍以上，尤其在抛光砖的质量上，已经处于国际先进水平。

因此，国产品牌瓷砖在保证工艺品质的基础上，在质量方面并不逊色于进口品牌，相反，还具有价格优势。

另外，进口品牌强调个性化，每片瓷砖的花纹都不一样。

在拼贴上多采用留缝处理，突出了块体之间的线条美和立体感。

从总体上来看，进口瓷砖的优势包括一下几个方面：

1）出自专业设计大师的产品设计2）高科技的表面处理工艺3）迎合了部分人的洋品牌比国产品牌产品质量好的虚荣心理4）满足了追求品位，追求个性化的消费需求心理5）品牌历史悠久，文化内涵丰富。

劣势：

1）价格高2）销售渠道不健全3）知名度极低，消费者基本不了解4）国内消费喜欢无缝铺贴，因为如果房间足够大的话，大规格尺寸的砖采用无缝铺贴后，其效果豪华大气。

三、笔者下面以a品牌为例，分析进口瓷砖品牌在中国市场的营销策略。

首先是a品牌的国内市场的定位。

通过上文的分析我们可以看出，进口洋品牌瓷砖虽然拥有产品设计方面以及采用高价等策略把自己定位在高端市场等优势，但进口洋品牌目前不论在整个国内瓷砖市场，还是国内瓷砖高端市场，其市场地位都很不稳固，基本上处于市场培育期，a品牌同样如此。

它不但面临现有的已进入国内的其他洋品牌的竞争，并且还面临部分有实力的国产品牌的挑战，同时还将面临有意向并即将进入国内众多洋品牌的压力。

虽然目前国内瓷砖市场品牌林立，到目前为止还没有出现领导品牌，但高端市场终究处于金字塔的顶端，无法容纳过多品牌（从其他行业可以看出），所以我个人认为，进口瓷砖在国内市场最终将向三个方向发展：

一、在高档市场发展并努力站稳脚跟二、利用产品设计上的优势在中档市场直接与国内品牌竞争三、进入后又退出中国市场（进入中国市场几年后又黯然退出中国市场的品牌，在其他行业如家电等这样的例子不在少数）。

那么a品牌在国内选择那种发展方向呢？

a品牌首先要把自己定位在高端，高质、高价、高品位。

我们把其品牌目标设计为：

三年目标：

a、三年时间成为国内瓷砖市场一流品牌。

b、拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度。

c、市场占有率达x%。

第一年目标：

a、为实现今年销售目标作品牌支持。

b、达到一定阶段的知名度。

c、达到一定阶段的美誉度。

四、目标消费群体

通过上面的分析，我们可以a品牌的目标消费群体的定位为：

1、对家居艺术具有较高品位和追求的，追求风格独特、个性鲜明并富有文化内涵的、崇尚欧洲文化的拥有别墅豪宅、豪华寓所的高端业主。

2、崇尚国外名牌并有一定虚荣心的奢侈一族和小资一族。

3、高档豪华宾馆和会所。

五、营销策略

高档瓷砖消费者的特殊性决定了整合营销理论在高档瓷砖营销中的主导地位,高档瓷砖要在产品品质和创新上充分体现顾客的需求,强调满足顾客需求的成本甚于商品价格本身,给目标顾客带来方便是高档瓷砖营销渠道建立的指针,而与顾客有效沟通才能达到促销的最佳效果。

1、产品策略

产品是整个营销的基础，也是消费者在消费过程中对品牌最直接的感受。

既然a品牌定位于高端市场，那其产品应该：

品质卓越、产品设计领引潮流、个性独特。

（1）产品的包装

产品包装关系到产品的档次。

在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质、高品位的内涵来。

（2）产品线策略

可以根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的系列的产品。

产品的个性化、差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。

第一类，形象产品：

占位

通过形象产品树立品牌的高端产品形象。

通过推广形象产品来带动品牌整个产品线的销售。

第二类，利润产品：

占利

第三类，销量产品：

占量

第四类，促销产品：

阻击竞争对手的防御性产品。

（3）产品的名称

尽管瓷砖的购买形态偏重于理性，但高档瓷砖的使用情景却是极感性的。

所以必需为产品命并使其名称符合领引潮流、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌内涵。

2、价格策略

（1）价格定位：

高

（2）定价策略

针对形象产品和利润产品采用快速撇脂法策略定价，针对销量产品和促销产品采用竞争对手定价法策略定价。

（3）价格体系

制定全国统一区域总经销价、分销价、终端零售价、首次工程报价和实际工程报价，每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体系”。

（4）年终根据区域经销商完成任务情况及销售额大小予以适当的返利。

3、渠道策略

渠道设计原则：

渠道尽量扁平化，并采用一级销售渠道（既一个销售中间机构）方式，即：

公司——经销商——用户。

在全国主要目标城市开发经销商，建立自己掌控的销售网络。

（1）渠道模式

以经济较发达和发达的直辖市、省会城市及富裕的地级城市为一区域单位，以区域独家总经销制（代理制）的模式建设销售渠道。

（2）渠道形式和体系

a、在当地主流高档的建材市场、建材商城以品牌专卖店或店中店的进入终端零售市场。

b、与当地有实力的装修设计公司、设计院合作，打入装饰设计市场和工程市场。

c、大型建材超市暂时不考虑开发。

第一，可以利用品牌专卖店树立品牌形象，开发、带动和服务区域市场第二，可以充分利用和整合总经销的资源，以达到强强联合的目的第三，将总经销作为企业持久发展的战略伙伴，与经销商形成息息相关的利益共同体，而品牌企业则可以专注于品牌的管理经营。

（3）区域总经销商（或代理商）的选择

根据品牌企业的企业理念、品牌定位和形象，我们可以在经销商选择上优先考虑各区域经销（代理）高档瓷砖经销商、代理商，争取同他们合作。

4、推广策略

从瓷砖的消费特征分析我们知道，瓷砖的消费过程也符合“老同学法则”：

1）必须在消费者脑中建立一个印迹2）持续的沟通（以不同形式保持联系与了解）3）终端致胜（终于见面）。

价位越高，了解就越仔细，越深入。

进口洋品牌瓷砖虽然以三高形式（高价位、高品位、高品质）登陆国内市场，但这些品牌几乎还不被国内消费者所熟悉，品牌形象弱。

所以必须通过一系列的强势推广提高品牌知名度，并塑造高品位、尊贵的高档品牌，如通过大众化营销传播提高品牌的知名度及大众消费者形成对品牌的“觊觎度”和“追逐度”，通过小众化营销传播与目标消费群体作深层次的沟通，通过精细化营销实现终端的“临门一脚”及品牌的美誉度，并且整个传播过程贯穿整合营销传播理念。

（1）、广告

a、电视广告

比如全年独家赞助cctv‘交换空间’栏目。

b、户外广告

在有销售终端的高档建材市场设立大型户外广告，在交通要道设置大型户外广告。

c、平面广告

高档建材装饰设计杂志、高档时尚家居生活杂志平面广告。

报纸类除非大型推广或促销活动，原则上不投放。

d、网络广告

在主流的门户网站、专业网战投放广告,比如：

陶瓷专业性网站佛山陶瓷[FsTaoci.Com]网、中国陶瓷网、华夏陶瓷网。

e、印刷品广告。

制作精美的产品手册送给经销商、装饰设计公司、高档社区及豪宅的业主。

精美的产品画册，在售点是促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。

f、参加一些高层次的大型房地产或建材展览会。

（2）、公共关系

a、举办或赞助一些高层次的室内装修设计大赛、设计师沙龙活动。

b、策划举办或赞助一些有针对性的高品位公关活动。

c、策划并定期、持续在当地主流的报纸、网络媒体上投放新闻稿。

d、接受媒体的采访等。

（3）人员推广

主要通过销售业务员把产品推荐给经销商、装饰公司设计师，通过终端营业员推荐给业主。

（4）促销

除新产品上市和清理滞销产品库存外，原则上不进行价格促销活动，主要以品牌促销为主。

（5）店面展示。

消费者对产品认识很有限，所以店面展示非常重要，将现场展示的形象设计的温磬而又极富感染力，通过视觉的重复冲击与情感的召唤达到促使消费者选择产品的目的。

同时通过产品摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛，从而满足大多数消费者的心理要求。

六、建立营销信息系统和服务系统

1、建立营销信息系统

（1）销售业务员每两个星期以书面的形式上报一次有经销商签字认可的该经销商a品牌各型号产品库存数量表及详细的产品流向表上报公司相关部门，每月中旬上报下月的要货计划表。

（2）经销商和销售业务员每两个星期各自以书面形式上报该区域竞争品牌的产品、广告、价格、促销等策略以及本品牌产品在市场上的表现。

（3）建立公司与经销商的沟通渠道，设计《经销商意见反馈表》，对经销商的意见快速反馈。

（4）建立市场定期巡视制度。

巡视职能部门：

设立相应的部门。

巡视内容：

终端检查、售点状态了解，业务员终端考核。

2、服务系统

建立良好的售前、售中、售后服务系统及理念，使国际化产品的中国式服务深入人心。

设立800电话售前咨询指导服务。

主动向消费者传达品牌信息，增强与顾客的交流、互动，使顾客获得信息更加方便与快捷。

在终端用电脑现场演示装修效果，指导消费者选型。

建立客户档案，主动的进行装修铺贴现场指导，及时解决铺贴过程中出现的各种问题。

定期或不定期的用电话、传真、信件或上门指导客户维护和保养，并传递品牌信息。

七、终端

a品牌与其他行业定位于高端的品牌一样，除了通过媒体进行传播，展现品牌的魅力外，还需要依靠终端来落实品牌的高端形象。

这是因为，消费者既然愿意付出如此之高的消费金额，必然对a品牌的要求是全方位的。

由于a品牌定位高端，因此，消费者会格外关注a品牌在终端的所有细节。

包括售卖场所位置如何、面积大小、装修的档次、导购人员的态度、衣着、专业水准等等。

一个品牌即使广告打的很多，且外在的传播上给消费者很好的感觉，如果终端表现一般甚至较差，会严重影响产品的品牌溢价能力。

而终端表现良好，即使消费者没有看到广告，也会有好的品牌联想，直接提升溢价。

因此，a品牌的终端形象和终端精细化运作对于产品销售常常是至关重要的。

依靠终端的精细化运作和终端给消费者带来近乎完美的购买享受，完成产品到消费者手中的最后一跳。

可以通过以下七点来实现a品牌的终端精细化经营：

1、选好店面的位置

在当地高档建材市场选择一个黄金位置、并且面积比一般的中高档品牌大的铺面装修成a品牌的终端专卖店。

一般而言，拥有一个黄金位置是高端品牌的象征，可以证明其居于业界的主流地位，同时终端的黄金位置和宽敞的空间，通常会让消费者感受到企业的实力，从而能够调整自己的心理价位。

2、终端定位

我们结合a品牌的定位明确a品牌的终端定位，并通过设计和装修展现a品牌校友录的核心价值及经营理念。

产品的选择，陈列的方式，色彩的运用，店面的空间划分，店内装饰品的选择，乃至海报的设计，工作人员的服装与终端定位相一致。

一个小品牌牌或者杂牌可以不讲究终端定位，但是一个高端品牌或者业界的领袖就一定要有自己的终端风格。

3、终端硬件建设细节

一个破破烂烂的接待桌或者完全和终端硬件的色调不搭配的椅子都有可能使那些价格敏感度不高但是十分挑剔的消费者感到不舒服。

终端硬件中，从专卖店的布局，到终端产品展示的形式、接待桌椅的风格，终端的颜色及终端的软装饰，所有这些，都需要保持一致的风格。

对于终端硬件的维护和卫生则更是重中之重。

一个布有灰尘或者地上有纸屑的终端形象是很难让客户有好的品牌联想的。

在终端硬件中，那些对于环境的软装饰品更加显出a品牌的风格和不同的格调。

要知道，好的终端硬件建设和环境陈设能够使消费者有一种非常舒适的购物感，为了这种感觉，消费者是宁愿多花一些钱的。

瓷砖

百科名片

瓷砖样品图

所谓瓷砖，是以耐火的金属氧化物及半金属氧化物，经由研磨、混合、压制、施釉、烧结之过程，而形成之一种耐酸碱的瓷质或石质等之建筑或装饰之材料，总称之为瓷砖。

其原材料多由粘土、石英沙等等混合而成。

目录[隐藏]

瓷砖的历史背景

瓷砖分类

瓷砖术语

瓷砖特性

瓷砖比较

如何选购瓷砖

装修瓷砖6种铺法

国内品牌瓷砖

瓷砖铺贴应注意什么？

瓷砖的保养知识

瓷砖色彩搭配与拼贴

中国瓷砖市场发展情况

瓷砖粘贴验收

陶瓷墙地砖国家检验标准常用术语

1.1、尺寸偏差

2.2、表面质量：

3.3、物理性能

4.4、化学性能

5.5、放射性和3c认证

瓷砖的历史背景

瓷砖分类

瓷砖术语

瓷砖特性

瓷砖比较

如何选购瓷砖

装修瓷砖6种铺法

国内品牌瓷砖

∙瓷砖铺贴应注意什么？

∙瓷砖的保养知识

∙瓷砖色彩搭配与拼贴

∙中国瓷砖市场发展情况

∙瓷砖粘贴验收

∙陶瓷墙地砖国家检验标准常用术语

[编辑本段]

　　瓷砖的历史应该追溯到公元前4000年，当时，埃及人已开始用瓷砖来装饰各种类型的房屋。

人们将粘土砖在阳光下晒干或者通过烘焙的方法将其烘干，然后用从铜中提取出的蓝釉进行上色。

　　公元前4000年前，美索不达米亚地区也发现了瓷砖，这种瓷砖以蓝色和白色的条纹达到装饰的目的，后来出现了更多种的式样和颜色。

古代砖窑遗址

　　中国是陶瓷艺术的中心，早在商殷时期（公元前1523-1028年），中国就生产出一种精美的白炻器，它使用了中国早期的釉料进行粉饰。

　　数个世纪以来，瓷砖的装饰效果随着瓷砖生产方法的改进而提高。

例如，在伊斯兰时期，所有瓷砖的装饰方法在波斯达到了顶峰。

随后，瓷砖的运用逐渐盛行全世界，在许多国家和城市，瓷砖的生产和装饰达到了顶点。

在瓷砖的历史进程中，西班牙和葡萄牙的马赛克、意大利文艺复兴时期的地砖、安特卫普的釉面砖、荷兰瓷砖插图的发展以及德国的瓷砖都具有里程碑式的意义。

　　在古代，瓷砖都是手工制作，也就是说，每一块瓷砖都是手工成型，手工着色，因此每一块瓷砖都是一件独特的艺术品。

瓷砖几乎被用到建筑的方方面面，譬如：

墙壁、地面、天花板、壁炉、壁画以及建筑的外墙等。

　　如今，全世界范围内，瓷砖不再是手工制作，手工着色，而是运用自动化的生产技术，人的手只是用来把瓷砖安装好。

与过去一样，室内室外都使用瓷砖进行装饰，譬如：

地面、墙面、台面、壁炉、喷泉以及外墙等等。

[1]

　　国家分类标准：

瓷质砖吸水率小于等于0.5%

　　炻瓷质吸水率大于0.5%小于等于3%

楼兰仿古砖--楼兰古韵

　　细炻质吸水率大于3%小于等于6%

　　炻质砖吸水率大于6%小于等于10%

　　陶质砖吸水率大于10%

　　依用途分：

外墙砖、内墙砖、地砖、广场砖、工业砖等

　　依成型分：

干压成型砖、挤压成型砖、可塑成型砖

　　依烧成分：

氧化性瓷砖、还原性瓷砖

　　依施釉分：

有釉砖、无釉砖

　　依吸水率分：

瓷质砖、炻瓷砖、细炻砖、炻质砖、陶质砖

　　依品种分：

釉面砖、通体砖（同质砖）、抛光砖、玻化砖、瓷质釉面砖（仿古砖）

　　依生产工艺分：

印花砖、抛光砖、斑点砖、水晶砖、无釉砖。

　　随着现代瓷砖工艺技术不断壮大发展，还衍生出多种创意瓷砖来迎合人们不断更新的家居装修理念。

喷墨印花砖、木纹砖等。

　　1．有釉砖正面施釉的陶瓷砖。

　　2．无釉砖不施釉的陶瓷砖。

　　3．平面装饰砖正面为平面的陶瓷砖。

　　4．立体装饰砖正面呈凹凸纹样的陶瓷砖。

　　5．陶瓷锦砖用于装饰与保护建筑物地面及墙面的由多块小砖拼贴成联的陶瓷砖（也称马赛克）。

　　6．广场砖用于铺砌广场及道路的陶瓷砖。

　　7．抛光砖经过机械研磨、抛光，表面呈镜面光泽的陶瓷砖。

　　8．渗花砖将可溶性色料溶液渗入坯体内，烧成后呈现色彩或花纹的陶瓷砖。

　　9.仿古砖不同于抛光砖和瓷片，它“天生”就有一幅“自来旧”的面孔，因此，人们称它为“仿古砖还有复古砖、古典砖、泛古砖、瓷质釉面砖等等。

仿古砖设计的本质就是再现“自然”。

　　尺寸：

产品大小片尺寸齐一，可节省施工时间，而且整齐美观。

　　吸水率：

吸水率越低，玻化程度越好，产品理化性能越好，越不易因气候变化热胀冷缩而产生龟裂或剥落。

　　平整性：

平整性佳的瓷砖，表面不弯曲、不翘角、容易施工、施工後地面平坦。

全抛釉瓷砖

　　强度：

抗折强度高，耐磨性佳且抗重压，不易磨损，历久弥新，适合公共场所使用。

　　色差：

将瓷砖平於地板上，拼排成一平方公尺，离叁公尺观看是否有颜色深浅不同或无法衔接,造成美观上的障碍。

　　1.瓷质砖的六大优势

　　低吸水