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受众与消费者是两个既有联系又有区别的概念，受众是相对于广告传播而言的，消费者则是相对于市场活动、广告活动而言的，当受众在接收到广告信息后采取了消费行为，才成为消费者。
9.理性诉求广告：
广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。
（如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。
）
10.感性诉求广告：
广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。
（如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。
*根据具体研究对象的不同，广告学可分为理论广告学、历史广告学和应用广告学。
11.理论广告学：
是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。
12.历史广告学：
侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。
13.应用广告学：
是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。
现代广告业之所以能够得到迅速发展，就是因为它自觉地以应用广告学为指导，使广告活动日益科学化、规范化。
14.案例研究：
是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。
在当代的社会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料。
三、简答题
1.现代广告的主要特征：
①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。
这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。
②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
③指出了传播媒介的重要作用。
现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。
这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。
⑤传播媒介的大众化；
⑥运作机制的代理化；
⑦存在形式与活动方式的整体化。
2.如何理解广告是一种营销传播？
广告既是营销，又是传播，既不是单纯的营销，又不是单纯的传播，广告为营销服务，是一种重要的营销工具和手段，其终极目标指向就在于有效实现商品的销售，广告通过商品信息的有效传播来服务于营销，来实现商品的有效销售。
广告是营销的表述，忽略了广告营销手段和方式的特异性，广告是传播的表述，又忽略了广告终极目标的指向性，均有所不足；
广告是一种营销传播，只是说广告是营销传播的工具之一，并不是营销传播的全部；
广告作为一种营销工具和手段，不仅仅限于商业范畴，它所营销的不仅是商品和服务，也包括观念和主张，广告包括商业广告和非商业广告。
3.广告的分类：
①按照广告的最终目的/营销的产品和服务的差异将广告分为商业广告和非商业广告；
按照营销的商业性质的差异，商业性广告又分为消费品广告和生产资料广告。
②根据广告产品的生命周期划分，可以将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；
③按照广告内容所涉及的领域将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别；
④按照广告诉求方式分类可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告；
⑤按照广告媒介的使用分类可以将广告分为印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告；
⑥当今整合营销时代，是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，将广告分为：
家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；
途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；
购买地点媒介广告等等。
⑦按照广告目的分类可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。
⑧按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。
⑨依据广告所指向的传播对象，可以将广告划分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。
⑩广告按营销分类：
广告按照其营销的商品和服务的差异，可以分为商业广告和非商业广告；
根据营销的商业性质的差异，商业性广告又有消费品广告和生产资料广告；
根据营销的地域范围的差异，广告又分全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告；
根据营销策略来划分，广告又分形象广告、产品功能广告、价格广告、产品广告、品牌广告、企业广告。
广告按照所使用的媒体类型分类：
纸质媒体广告、电子媒体广告、其他媒体广告；
纸质媒体广告包括：
报纸广告、杂志广告、画册海报招贴等印刷宣传品；
电子媒体广告包括：
广播广告、电视广告、电影贴片广告，还有录音、录像、幻灯、电话、收集、电子显示屏等广告样式；
其他媒体广告包括：
路牌、霓虹灯等户外媒体广告，汽车、火车、飞机等各种交通工具广告，纪念品广告，各种橱窗展示、实物陈列、模特展示，以及销售现场的各类陈列物、展示物、悬挂物等销售现场广告，也叫POP广告，另外还有直邮广告、数字互联没广告告以及人体广告等。
4.广告按照传播分类的依据有哪些？
第一，按照广告所使用的媒体类型划分；
第二，按照广告所使用的传播元素划分；
第三，按照传播目的与传播效果差异划分；
第四，按照广告的传播策略划分。
5.广告学的研究方法：
首先，广告学的研究必须做到理论与实践相结合。
其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。
第三，还必须学会运用比较的方法。
6.我国目前的广告业还存在一些问题和挑战：
①广告观念较落后，
②广告业结构不平衡，多年来一直存在强媒体、弱公司的问题，导致了广告经营单位间的结构不平衡，媒介处于垄断地位。
③广告业服务水准低。
广告从业人员的专业化水平不高，人员素质普遍偏低，无法为广告客户提供科学的市场调查与广告策划。
④广告监管体制不力。
⑤广告人才素质有待提高。
⑥中国加入WTO使所有企业面临着更严峻的来自海外跨国企业的激烈竞争。
⑦我国地区间的经济发展不平衡也影响到广告市场的发展。
7.现代广告的跨世纪发展面临哪些问题？
第一，全球经济一体化进程的加快对广告传播的挑战；
第二，整合营销对营销传播整合的现实要求对广告传播的挑战；
第三，网络媒体的兴起于高速发展对广告传播的挑战。
8.不断的大量投放广告，是否一定会带来销售利润的增长？
广告的功能与效用并不是无限的，广告万能论是一种错误的看法。
第一，广告是现代营销的重要工具和手段，却不是唯一的工具和手段，营销目标的实现，需要营销诸要素的共同努力和配合，广告不可能负担营销的全部责任，实际上也负担不起营销的全部责任，特别是在整合营销的现在。
第二，仅就广告传播来说，销售量的大小取决于企业广告投放量的大小，在一定的界限内是正确的，超出这个界限，无论如何加大广告投入量都无法使销售上升。
第三，不同的产品，不同的产品生命周期，不同的市场环境，广告的功能和效用也都不尽相同。
9.简述美国学者肯尼斯朗曼的广告投放模式观点。
朗曼主张任何品牌做广告，只能在两销售点——临限程度与最大销售程度之间发生效果，不做广告也会有一定的销售存在，这个销售水平朗曼称之为“临限”程度，投入广告后，会引起销售量的持续增长，但销售量与广告投放量并不是始终成正比增长，广告投入不断加大后，销售量的增长会逐步放缓，直至停止增长甚至开始下降，销售水平的最高点，朗曼称之为最高销售点，他认为达到这个点后，在加大广告投入也不能促进销售上升。
第二章广告的起源与发展
1.现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。
2.现代广告的发展经历了哪些阶段？
20世纪20年代至30年代，理性诉求与情感诉求时代；
40年代至50年代，USP时代；
50年代至60年代，创意革命时代；
起始于60年代的品牌时代；
起始于70年代的定位时代；
80年代的CIS时代；
90年代的整合营销传播时代
3．近代广告向现代广告过渡的表现
一、专业广告公司的产生；
二、广告新技术的应用；
三、广告理论和广告管理的发展。
4.简述传统广告学与现代广告学研究范畴的区别。
第一、传统广告学主要把广告视为单一作品来看待，广告理论研究面对的主要是作为广告作品的广告诉求与广告创意这一核心问题。
现代广告学则把广告视为一个整体运动形式；
第二、传统广告学主要把广告视为市场营销的一种工具或手段来看待，其研究的事业主要停留在对广告销售功能的探寻上，现代广告学则把广告视为一种“营销传播”活动，突破了以推销商品为特征的“推销主义”广告模式。
5.简述现代广告学形成的标志。
第一、从广告运作层面来看，广告策划被引入广告实践，促使广告从单一的作品走向整体的广告运动；
第二、从广告理论研究层面来看，传播学被引入广告实践，其重大的理论意义在于“广告传播”概念的提出，打破了“推销主义”广告的单一思维模式，使广告理论的研究建立在传播和营销两个层面上，为现代广告学开辟了一个更为广阔的空间。
第三章广告学与其他相关学科
一、简答题
1.广告学与市场营销学的关系：
①从研究内容上看，它们同属于经济范畴。
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
涉及需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。
而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。
广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域，传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；
也需要研究产品，应适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。
研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。
②广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。
由于市场竞争的加剧，企业要有更多的发展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售。
市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。
特别是整合营销传播理论的提出，要求各种促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手段和方式。
对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。
广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。
广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。
③从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。
市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。
广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动。
因此，市场营销的有关原理，对于把握认识广告的基本理论和运作方式是很有帮助的。
我们学好广告学，有必要了解市场营销学方面的知识，特别是一些经典理论和最新理论的应用。
2.市场学理论在广告中的运用：
①市场细分与广告定位；
②产品生命周期与广告策略；
③整合营销传播与广告传播
3.心理学在广告中的运用：
①刺激反应原理：
是心理学中的一个基本原理。
它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激，引起人们心理活动反应的过程。
它主要是由外在的客体刺激因素，内在的主体个人因素，以及社会环境的影响因素三部分所组成。
它们三者之间是相互联系不可分割的有机体。
任何有目的的广告活动也都是通过这三者有机体的结合而实现的。
②异质性原理：
是指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，从而在感觉中留下特别深刻的印象。
广告活动特别重视运用心理学中的注意规律来提高广告的宣传效果，并认为广告能否引起人们的注意是一个广告能否成功的关键。
而异质性原理正是扩大广告注意值的基本原理。
在广告中对画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置等的变化过程，从而引起人们各种不同的新鲜感觉，特异感觉，给人们留下深刻的印象，提高了注意值，这就是异质性原理的应用。
③弗洛伊德的需求理论：
这种理论认为，形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的，也是不可预见的。
同时人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。
因而需要广告去加强其欲望和需求。
广告不能诱导人们购买他们本来不需要的东西。
许多广告未能成功地说服消费者购买其产品，其原因就在于没有切中消费者的潜在需要。
需求人人都有，在现代文明社会里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了，广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。
④时尚的原理：
所谓时尚，根据社会心理学的观点，是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。
从众心理是时尚产生的心理基础。
生活在社会中的个体，他们的思想、行为有时是不由自主的，往往会受到团体和其他成员等外来因素的作用和制约，这种因素会成为无形的压力。
广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。
同时，广告与时尚还有着互动作用：
时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材；
而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚。
4.社会学原理在广告中的运用：
参照群体、家庭、亚文化
第四章现代广告业
广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业中的服务业；
广告属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业。
1.广告的作用：
①宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展；
②对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求：
首先，广告向消费者提供丰富的信息，引导、刺激消费者的需求。
其次，广告能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为。
最后，广告是消费者进行消费决策的重要参谋。
③对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展：
首先，广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。
其次，广告促进和支援了企业的人员促销。
再次，广告对推销企业积压商品有一定作用。
最后，广告有助于企业形象的建立。
④广告在社会文化建设方面的作用：
首先，美化社会环境丰富人们的文化生活。
其次，传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。
再次，传播政策信息，协助政府工作。
最后，推动大众传播事业发展。
2.广告的功能：
总的来看，广告的功能主要有两个层面：
工具性层面——广告的营销功能，是广告的本质功能，广告是一种营销的工具和手段；
商品和服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本的功能与效用；
社会性层面——广告超乎工具性功能之上的社会性功能，称之为广告延伸功能，即广告本质功能的一种社会性深入和扩张。
广告作为一种社会存在，既具有实现营销的工具性功能与作用，又具有对社会经济和文化产生影响的社会性功能与作用。
广告工具性的营销功能与社会性的经济、文化功能所引起的广告的社会伦理冲突是不容忽视的，需要社会对广告行为进行规范，同时要求广告传播者自觉遵守符合社会责任原则的道德伦理标准。
3.广告作用的两重性：
广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。
积极的健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；
而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于社会良好社会风气的形成。
4现代广告对社会的影响：
①广告对产品价值的影响；
②广告对价格的影响③广告对竞争的影响④广告对消费者需求的影响⑤广告对消费者选择的影响⑥广告对大众传媒的影响
第二篇广告原理与运作规律：
第五章广告基本原理
1.广告定位理论的发展共经历了四大阶段：
USP阶段、形象广告阶段、广告定位阶段、系统形象广告定位。
2.产品定位策略可分为实体定位和观念定位策略两大类。
3.实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。
4.观念定位的具体运用有：
改变消费观念定位、反类别定位、逆向定位、对抗竞争定位。
5.USP具有如下主要的功能：
①差异化功能；
②价值功能；
③促销功能。
6.整合营销传播（IMC）的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。
7.注意具有两大特点：
指向性和集中性。
8.引起无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。
9.人的一般记忆过程和广告的记忆过程，都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。
10.有意识记广告是一种复杂的智力活动和意志活动，要求有积极的思维活动和意志努力。
11.联想可以分为四类：
接近联想；
类比联想；
对比联想；
关系联想。
12.广告诉求一般方法有：
知觉诉求、理性诉求、情感诉求、观念诉求。
1.广告定位：
属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
2.实体定位：
就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。
3.市场定位：
就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。
4.品质定位：
是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。
5.价格定位：
就是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。
6.功效定位：
这是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。
广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。
7.观念定位：
是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。
8.改变消费观念定位：
就是针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而促成消费者产生购买动机的重要因素。
9.反类别定位：
又称为“是非定位”。
它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。
10.逆向定位：
是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。
11.对抗竞争定位：
即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。
12.整合营销传播（IMC）：
是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
13.4C营销理论：
①消费者的需求和欲望（ConsumerWantAndNeed）：
企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能创造的产品。
②消费者满足欲求需付出的成本（Cost）：
企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况，消费习惯以及同类产品的市场价位。
③产品为消费者所能提供的方便（Convenience）：
销售的过程在于如何使消费者快速便捷的买到该产品，由此产生送货上门，电话订货，电视购物等新的销售行动。
④产品与消费者的沟通（Communication）：
消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。
必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。
14.5W理论：
广告传播的主题“谁”就是“个人或组织机构”，这是广告传播的第一要素。
广告传播的客体是“说什么”，即“讯息”（或“信息”）。
这是广告传播的第二要素。
广告传播的第三个要素即“媒介”——所通过的渠道。
“受传者”即“其他人或组织”，是指广告传播的对象，也就是信息的接受者或成为受众。
这是广告传播的第四个要素。
“反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程，还包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内，是传播、接受、反馈活动的总和。
15.广告传播的诱导性原理就是：
广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。
它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。
16.广告传播的二次创造性原理：
指的是广告传播是一个完整的创造性过程。
这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作，选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。
广告信息的接受者会通过再造想象，在接受传播信息的过程中发挥创造性。
17.广告传播的文化同一性原理：
信息在传播中能否被接受或接受程度，决定于双方共同的经验区域的大小。
共同的经验区域越大，越广阔，传播就越
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