天贸南大拓展奥特莱斯outlets折扣店的可行性分析报告.docx

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天贸南大拓展奥特莱斯outlets折扣店的可行性分析报告

天贸南大拓展“奥特莱斯（outlets）”折扣店的可行性分析报告

天贸南大拓展“奥特莱斯（outlets）”折扣店的可行性分析报告天贸南大拓展“奥特莱斯（OUTLETS）”折扣店的可行性分析报告天贸南大拓展“奥特莱斯（OUTLETS）”折扣店的可行性分析报告广东天贸南大百货有限公司二〇〇三年二月二十八日天贸南大拓展“奥特莱斯（OUTLETS）”折扣店的可行性分析报告一、前言自去年下半年始，“折扣店”被认为国内下一个最有前途的零售业态，受到业界追捧及关注。

国内一些零售巨头如北京首联、上海联华等已经向外界宣布要把”折扣店”当作一种战略业态来发展，并制定了发展计划。

为此，公司于春节前专程派员到北京考察被业界认为是中国折扣店代表作的“北京燕莎奥特莱斯（OUTLETS）购物中心”，受到很大的启发。

现将“北京燕莎奥特莱斯（OUTLETS）购物中心”以下简称“燕莎折扣店”与公司自98年以来一直经营比较成功的天南未来折扣店的雏形——“天贸南大名牌特价场”（以下简称“天南特价场”）作全面考察、比较，分析两者的经营上的差异、利弊和得失。

根据公司将以“天贸南大奥特莱斯（OUTLETS）折扣店”作为战略发展突破口的设想，特制定公司2003年开设“折扣店”工作计划，并进行可行性分析，呈送董事会审批。

二、“北京燕莎奥特莱斯（OUTLETS）折扣店”与“天贸南大名牌特价场”比较分析1.项目比较Ø比较项目：

经营理念及目的“燕莎折扣店”“天南特价场”1）“名牌+实惠”=“奥特莱斯”（OUTLETS）；2）“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译，英文的原意是“出口、出路、排出”的意思，用于零售商业，则专指销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心；3）品牌结构相对稳定（即长期性经营）。

1）“名牌+特价”=“天贸南大名牌特价场”，是与“正价场”相对应而言的，顾名思义是专门销售公司自营、专架、专柜的过季、下架、断码的名牌折价商品；2）公司利用“天南特价场”填补经营空档；3）经营品种主题经常变化，约15-20天全面调整一次。

评价：

1.据不完全统计，以服装为例，零售商（还有经销商、批发商、生产厂商等）存在大量的过季、下架、断码商品，需通过低于正常零售价格出售，则为折扣店（特价场）提供大量的商品货源供应；2.“燕莎折扣店”和“天南特价场”都能满足较多消费者以较低价格购进品质有保证的名牌商品的心理；3.“燕莎折扣店”结构组成为“名牌商店”；“天南特价场”结构组成为自营、专架、专柜的名牌商品。

Ø比较项目：

开业时间“燕莎折扣店”“天南特价场”2002年12月18日始自1998年中评价：

天贸南大经营管理者，以敏锐的触觉和独到的眼光，早在98年在二楼男服商场开设“名牌特价场”，在同行业中竞争对手“中华百货名牌特价场”、“广百特价场”、“友谊特价场”比较，处于领先地位。

Ø比较项目：

营业面积“燕莎折扣店”“天南特价场”10560平方米（据称建筑面积为16000平方米，营业面积按天河城实用率66％计算）650-2800平方米不等（目前为650平方米）评价：

“燕莎折扣店”的营业面积规模及其稳定性表明“燕莎”决定以此作为一种业态发展，具有明显的独立性；“天南特价场”根据经营需要进行灵活调整，最大营业面积约2800平方米，是在2002年3月15日“天贸南大电器广场”调整至7楼前利用经营空档进行经营，经营面积有时扩大有时缩小，具有不稳定性，表明公司仅将其作为主营业务的补充。

Ø比较项目：

地理位置“燕莎折扣店”“天南特价场”位于北京东四环南路，北江大桥旁位于天河城广场内，从二楼调整至三楼，最后调整至七楼评价：

“燕莎折扣店”偏离商业中心区，交通便利，适合驾车人士前往选购；“天南特价场”位于华南地区最著名的购物中心——天河城广场内，地处商业中心，交通便利，适合驾车及非驾车人士前往选购。

Ø比较项目：

商店（铺）结构“燕莎折扣店”“天南特价场”单体独立建筑，结构方正，单层建筑面积超过7000平方米，实用率高，利用率高属非单体独立建筑店铺，与天贸南大综合百货属下的天贸南大电器商场融为一体，目前位于天河城七楼，实用率66%评价：

“燕莎折扣店”所选商铺结构有利于店铺的宣传，商品的布局，形成较宽敞舒适的购物环境，形象独立、鲜明；Ø比较项目：

市场定位及目标消费群体“燕莎折扣店”“天南特价场”中档及中档偏高中档评价：

“折扣店”（特价场）分别延伸了“总店”的市场定位及目标消费群体，但“正价场”与“折扣店”（特价场）的重叠，使两者销售上存着不可调和的利益冲突，要小心处理。

Ø比较项目：

企业形象及商场布局“燕莎折扣店”“天南特价场”1）风格“现代、简洁、舒适、方便”；2）商品以品牌布局陈列为主，品牌形象鲜明；3）统一货架设计，统一货架陈列布局整齐、简洁；4）企业形象统一“CI”设计，具有时尚感、现代感；与“燕莎总店”综合百货公司形象截然不同，风格独立，购物指引清晰、明了；5）购物环境“宽敞、简洁”，营业场地无任何奢华装饰，无天花；6）单个品牌占用经营场地面积约50—150平方米。

1）风格“抢购气氛热烈，方便”；2）商品以品牌布局陈列，但布局及陈列凌乱，品牌形象不鲜明；3）陈列货架参差不齐，以公司提供的特价车为主，各供应商自行提供货架为辅；4）“特价场”形象统一“CI”设计，与总店风格统一，形象不独立，购物指引不鲜明；5）营业场地以简易装修为主（有天花），无任何奢华装饰，购物环境拥挤、烦杂、布局混乱；6）单个品牌占用经营面积约5—15平方米。

评价：

“燕莎折扣店”企业形象鲜明，风格独立，符合折扣店作为独立业态的发展要求；“天南特价场”的经营风格符合广州消费习惯，关于公司未来拓展的“天贸南大奥特莱斯（OUTLETS）折扣店”，应重塑企业形象。

Ø比较项目：

商品结构“燕莎折扣店”“天南特价场”1）以经营男女服装为主，约占经营品种数量的70%以上，其它商品包括皮具、箱包、床上用品、儿童用品、运动用品及工艺品约占25%，日用品约占5%，无电器、金饰珠宝类别的商品；2）无自有品牌商品；3）商品档次偏高，均为国际著名品牌及国内著名品牌，无低档商品；4）商品品牌供应一部分来自“燕莎总店”经营的品牌，商品另一部分来自专卖店的品牌商品。

1）以男女服装为主，约占经营60%以上，其它商品，包括床上用品皮具、鞋、箱包、电器、儿童用品、文具等，除金饰珠宝外商品结构与“正价场”基本相符；2）自有品牌为“天南品牌”所占比例少；3）商品档次为中档；4）商品品牌一部分来自正价场自营、专架、专柜经营的商品，另一部分来自天河城内专卖店的品牌商品。

评价：

“燕莎折扣店”和“天南特价场”均以服装为主要经营品牌，主要考虑注重商品供应来源丰富，毛利率偏高；选择知名品牌商品，可确保商品的品质及提升顾客的认知度，促进销售。

Ø比较项目：

供应商的关系“燕莎折扣店”“天南特价场”1）租赁关系与代销分成相结合；2）供应商自费派营业员进场推销，由公司统一管理；3）统一收款，定期结算。

1）代销分成，无租赁关系；2）供应商自费派营业员进场推销，由公司统一管理；3）统一收款，定期结算。

评价：

1）“燕莎折扣店”在供应商关系处理上较天南特价场灵活，部分供应商关系为租赁关系，可降低经营风险，在税款上由供应商自行缴税，可降低公司经营赋税风险；2）以代销分成、定期结算形式，可以降低购销经营的风险，减少营运资金的压力。

Ø比较项目：

顾客购物方式“燕莎折扣店”“天南特价场”1）自选自助式购物为主（其中服装、皮件及小件商品由营业员开具小票，到收款台付款，然后凭小票提货；日用家品则统一从“入口”处进入，在收款台结算后，统一从“出口”处离开）；2）配套购物车，购物篮。

1）完全开放式，自由选购，顾客选定商品后由营业员开具小票，到收款台付款，然后凭小票提货；2）无配置购物车和购物篮。

评价：

燕莎折扣店日用家品类采用大卖场的“封闭定向进出”的客流管理模式，便于引导顾客流向和加强商品管理的安全性，减少人员费用支出，降低经营成本；自选自助式购物给顾客营造一个较宽松的购物环境。

Ø比较项目：

保安系统“燕莎折扣店”“天南特价场”1）设置摄像监控系统；2）商品设防盗码；3）不准携带购物袋进场。

1）商品安全主要由营业员负责；2）派便衣保安员巡场监控。

评价：

“燕莎折扣店”商品管理安全系数高，有效控制商品失窃率，减少经营损失，但初期投入资金较大，维护费用高。

Ø比较项目：

营业时间“燕莎折扣店”“天南特价场”从13时—21时，与总店营业时间不一致。

上午10时—晚上10时，与总店营业时间一致。

评价：

由于“燕莎折扣店”地处四环路，我们估计一方面考虑营业时间外人流量少，另一方面可以一班制，降低经营费用。

Ø比较项目：

场地租赁成本及初期资金投入“燕莎折扣店”“天南特价场”1）租金及管理费水平低，估计二者合计约50元/平方米左右；2）初期投入资金约2500万元，其中：

△装修费用约1000万元（按1000元/㎡计算）△租金及管理费240万（按50元/㎡含管理费，二按一租计算）△广告费100万元△开办费100万元△防盗系统300万元△电脑系统250万元1）租金管理费2002年租金55元/平方米，管理费45元/㎡/月，两者合计100元/㎡/月2）初期投入资金约720万元△装修费用340万元（按800元/㎡计算）△广告费100万元△电脑系统150万元△防盗系统无投入△租金及管理费130万元（按“二按一租”计算）评价：

“燕莎折扣店”与“天南特价场”从总体而言，单位面积初期投入资金基本相当；“燕莎折扣店”与“天南特价场”租金和管理费的差异性关键在于地理位置的选择。

注：

天南特价场按7楼承租面积4267㎡计算，因2002年1－3月期间特价场占七楼全场经营。

Ø比较项目：

销售额、毛利率及盈利能力“燕莎折扣店”“天南特价场”1）毛利率据观察可达20%；2）销售额据了解日均50万元；3）因资料不祥，盈利能力无法判断。

1）毛利率22%；2）剔除场地变动因素，2002年日均销售13.5万元，销售额最高72万元；3）盈利能力强。

评价：

根据公司“特价场2001－2002年销售数据”表，显而易见“天南特价场”单位面积销售额指标、盈利能力指标远高于“燕莎折扣店”。

比较项目：

广告宣传推广“燕莎折扣店”“天南特价场”从表面上观察可见，其在广告宣传推广初期投入非常之大，预计开业广告投入超过100万元，全年投入超过200万元，促销效果明显。

2001年调整至7楼时，公司曾短期内投入广告宣传超过70万元，促销效果明显。

评价：

广告宣传推广费用，对于“折扣店（特价场）”无论在初期及经营过程中，预计投入将较大，才能达到宣传推广的效果。

2.关于考察“燕莎折扣店”值得关注并思考的问题1）“燕莎折扣店”相对稳定的品牌结构与商品供应的矛盾问题。

按照我们的经验判断，一个成功的品牌不可能有太多过季、断码、下架、滞销商品，品牌结构长期不变将会面临商品供应链的短裂。

据反映“燕莎折扣店”开业一个月后，即碰到这个问题，使它的商品供应被迫走向两个方向发展：

一方面引入当季正价商品经营，另一方面引入一些非名牌特价商品经营，严