农村电商的现状及发展思路浅析汇总Word文档格式.docx
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共同为农村电商的发展添砖加瓦。
（二）农村网民特点：
“2013年农村网民达到1.77亿，占网络人数28.6%；
2014年全国农村网购市场规模达1800亿元，预计2016年将突破4600亿元，成为网购市场的新增点；
农村网购用户对网购的接受率超过八成，网购消费者的平均年龄集中在20至29岁；
农村用户的手机上网的比例已达84.6%，高出城镇5个百分点。
”
以上数据表明，农村网民数量在不断攀升，城乡、农村等三、四线区域拥有大量潜在网购人群，农村将为电商企业和互联网零售商提供一个更广阔的“蓝海”市场。
即便没有上述数据也不难发现电商下沉是必然方向。
事实上，早在几年前零售及电商企业就已将战略部署向三、四线城市拓展，至2014年中旬电商企业已将触角深入农村。
2014年10月，国务院发展研究中心农村经济部巡视员、研究员谢扬在一次电子商务论坛上，曾抛出两个数据，全国农村网购规模2014年将达到1800亿元，2016年将达到4600亿，中国农村电商消费市场潜力巨大。
这个数据说明了什么？
中国农村电商市场的巨大空间空间会带来什么？
农村电商“井喷式”的发展会产生什么影响？
又面临着什么样的困
据相关调查显示，手机已成为最主要的网购终端。
64.2%的农村网民是通过手机购物，使用电脑购物的只占32.9%。
可以说，手机不仅是农村网民最主要的网购终端，也是他们最主要的上网终端。
移动互联网的爆发除了让很多PC网民加快了移动化的过程，也让很多尚未触网的农村人直接成为了移动互联网用户。
（三）农村网民的上网习惯：
（来自CNNIC）
商务类应用在农村网民中快速发展。
网络购物用户规模增长率高达40.6%，是农村网民.
上网设备：
（四）农村电商的方式：
（一）网络购物
截至2014年12月，农村网民网络购物用户规模为7714万，比去年增加了2229万，年增长
率高达40.6%，是农村网民各互联网应用中网民规模增速最快的应用。
城镇网民网络购物用
户规模为2.84亿，增幅16.9%，远低于农村网民。
农村网民网络购物使用率为43.2%，使用率
较去年增加了12.1个百分点，比城镇网民网络购物使用率低17.2个百分点。
尽管网络购物是
城乡网民间使用率差距最大的互联网应用，但随着2014年网络购物市场呈现普及化特征，网
购已经开始向全民扩散，农村受众正在加速扩大。
各互联网应用中网民规模增速最快的应用，远高于城镇网民。
网络购物正在农村受众中加速
（二）团购
截至2014年12月，农村网民团购用户规模为2914万，网民规模较去年提高了8.6个
百分点，低于城镇网民27.9%的增长率。
农村网民团购使用率为16.3%，和去年相比略有增
加，比城镇网民使用率低14.2个百分点
（四）旅行预订
截至2014年12月，农村网民旅行预订用户规模为4028万，年增长率为3%，城镇网民旅
行预订用户规模年增长率为29.5%。
与城镇网民旅行预订的使用率增速相比，农村网民在线
旅行预订的使用较去年底无明显差异。
受到经济状况、生活环境的影响，农村网民对于旅行
需求无法得到释放。
扩大
43.5%的农村用户会在一周之内多次访问电商网站，这一比例与城市用户相差仅10%。
“逛电商”已经成为农村用户一个比较高频的互联网行为。
同时，与之比例相当的则是“有购物需求才逛”的人群，占比约44%。
可见，农村用户在使用电商服务时分化为“高频族”和“需求族”两大类人群。
虽然近一半农村用户已经养成了一周多次访问电商网站的习惯，但到了实际发生购物的时候，这一比例便降至17.9%，通过明确购买需求而产生消费行为的人群比例则增至61.4%。
可见，农村用户的电商消费行为相对理智、目的明确。
（五）农村网民的电商网站选用的平台：
另外，73.6%的农村用户表示最常使用的电商网站是淘宝和天猫，而余下的大部分则会选择京东、1号店等自营电商，占比为18.8%。
农村用户排在前三名的购买品类分别是“家电及电子产品”、“服饰”以及“农用商品和工具”。
其中，前两类商品同时也是城市用户最爱购买的品类，属于大众层面的受欢迎品类。
第三个品类则是农村用户比较显著的一个特有购物需求。
现阶段，阿里和京东等电商巨头都在积极推动农村电商，向农村市场销售种子、化肥、农用工具等商品。
从用户的反馈来看，已有10%的用户培养起了这样的消费习惯。
调查显示，农村用户最在意的是商品价格，其次是商品品质，在网购时在意价格的用户达到34.7%，占比最高。
他们所在意的其他问题依次是售后、物流、支付和品类齐全度。
这一方面，城乡两个用户群体并没有表现出太大的差异性，可见大家对网购服务的诉求相对一致。
值得一提的是，农村用户对“物流不能送到家门口”的不满程度远超城市用户，达到17.6%，这与农村物流体系建设不完善有着直接关系。
在支付方面，仅有3.6%的农村用户表示线上支付会造成不便，这一比例与城市用户相当。
可见第三方支付服务在农村的普及程度已经与城市没有太大差异，不会对用户的网购行为造成不便。
（六）国家政策的支持：
财政部商务部最新消息,中央将对全国200个电商示范县投20亿资金,用于
（1）建立完善县、乡、村三级物流体系
（2）扶持县域电商服务中心和村级电商服务站建设（3）推动农村电商培训工作...农村电商、农村物流
物流
（七）顺丰，阿里，京东等企业的行动
进村刷墙，圈人圈地忙推广
2014年6月起，有媒体发现，京东、阿里、苏宁等电商巨头集体进入农村“刷墙”，多年不见的“标语体”重现村民屋后的墙上。
京东的口号是：
发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东；
阿里则打出了“生活要想好，赶紧上淘宝”这样简明、口语化的标语；
而苏宁的“当心花钱淘假货，正品省钱来苏宁”为刷墙之战添了些火药味。
以京东为例，2013年京东购买了3辆大篷车，分3条线路对100多个城镇进行宣传，在全国乡镇刷出超过万幅的墙面广告。
大篷车还会在现场展现大家电的实物、样机，同时消费者可以在现场扫码直接购买，下单后就可以送货入户。
下乡刷墙凸显影响力，现场展示样机刺激村民购买，以此迈入农村。
这只是电商巨头进军农村市场的一个表象，在这表象背后，围绕布局农村市场的配套服务已在紧锣密鼓地进行中。
布局物流网络，完善农村配送体系
进军农村电商，物流是必争之地。
农村远离城市中心，物流不发达，配送难是一个很大的问题，想要在农村市场大展拳脚，最首要的就是解决物流问题。
1.京东推行先锋站计划和“京东帮”服务店
（1）先锋站计划，布局自营站网络。
为进一步拓展自营配送体系，将渠道快速下沉，京东2014年初推出了先锋站计划。
在政策、资金等支持下，在当地成立京东配送站，承担配送、销售、上门取件、换新、货到付款等一系列服务。
先锋站多处于国内偏远地区或此前尚属京东市场盲点区域，比如各远郊区县或村镇等。
按照规划，先锋站在业务量稳定达到一定规模后，将被调整为自营站，业务模式与当前京东各普通站点无异。
先锋站是京东拓展自营配送体系的重要抓手，将物流布局网络深入到了农村。
（2）“京东帮”服务店，解决大家电“最后一公里”配送。
农村居住分散，物流成本高，投入产出比低，不少物流网点到了乡镇就难建下去。
在四线以下城市网购中，特别是大家电“最后一公里”配送问题尤为突出。
为此，京东开始布局其全国大家电“京东帮”服务店网络。
面向4-6级市场的“京东帮”服务店只经营大家电业务，与京东之间属于合作关系，承载京东自营家电业务，主要解决的是配送和安装问题。
其实，“京东帮”的核心，并不是京东的业务体系从线上走到线下，而是要基于线上的平台优势，建立线下的服务配送安装等服务体系。
从本质上看，建立京东帮，就是要帮助京东商城建立覆盖县镇市场上的物流、安装、服务等一系列能力，推动京东从小家电市场走向大家电市场的覆盖能力，完成京东从城市市场向乡镇市场的落地能力。
2.阿里借助菜鸟物流送大家电入户
2013年5月，阿里和众多合作伙伴一起成立了专门的物流网络公司菜鸟网络。
按照阿里的规划，建成后的菜鸟网络将是一个可以覆盖全国的物流骨干网络，能够支持日均300亿的网络零售额，目标是“让全中国任何一个地区做到24小时内送货必达。
2014年的7月10日，阿里启动渠道下沉战略，旗下淘宝、天猫电器城、聚划算联合，借助菜鸟网络平台的物流标准化服务及手机淘宝二维码扫码购等，首期推出了覆盖范围最广的标准化产品大家电送货入户，大家电直达2600多个区县、50多万个村。
这表明阿里也在着手解决大家电“最后一公里”配送的难题，让电商真正惠及农村。
3.苏宁推进物流建设，升级维修点为乡村服务站
（1）物流建设不断加强。
苏宁云商相关负责人透露，为配合三、四级市场攻略落地，苏宁物流推进省内干线建设专项工作，目前已在14个大区完成了22条省内干线建设。
苏宁在这些物流主干线上建设的自营服务站（下文将详细提到），都能够实现次日送达。
此外，苏宁目前正在推进“物流云”项目，预计到2015年将建成12个自动化分拣中心、60个区域物流中心、300多个城市分拨中心，以及5000个社区配送站。
（2）乡村服务站延伸物流网。
2014年，苏宁把各地原有的200家乡镇售后维修点升级为新式乡村服务站，提供代客下单、最后一公里配送、售后维修、批发销售等服务。
未来5年，苏宁还将建设10000个类似的乡镇服务站，覆盖全国四分之一以上的乡镇。
除原有站点改造外，苏宁还采用加盟方式拓展服务站。
这些服务站实际上是苏宁线下近1600家连锁门店和数十个物流基地的延伸，该模式将让O2O模式的推广更具深度。
总之，布局农村物流网络不只是“快递”那么简单，除了建设骨干物流网络，对农村这块特殊市场，一定要拓宽触角，网状布局服务点，做好农村基础的建设，以此承担交通不发达处的配送与服务。
建设自营服务中心，培养村民消费习惯
布局了物流，解决了电商下沉到农村的基本渠道，接下来就要谋划更全面的覆盖，以实惠与便利吸引更多农村消费群体，培养他们的购物习惯。
网购对于大部分农村用户而言还是“新事物”，他们的认知程度也非常有限，要想让这类消费者接受网购，首先得学会使用电脑，更重要的是他们有没有网购的消费意识。
1.京东建县级服务中心，招募农村推广员
今年年初，京东县级服务中心在全国多个县市正式开业，将承担配送、客户体验、乡村推广员培训、宣传和产品实物展示等落地重任。
京东还将通过县级服务中心，招募数万名乡村推广员。
如果说“京东帮”服务店是面向大家电的一站式服务，县级服务中心这一模式则是“京东帮”的拓展和完善。
目前京东县级服务中心和“京东帮”服务店的开店计划虽然在时间上不同步，但最终目标“一县一中心”和“一县一店”达成后，通过自营的京东县级服务中心和合作的“京东帮”服务店，京东商城的全业务可以无缝覆盖全国县乡级农村市场，京东在一二线城市塑造的正品低价形象将被接力传递到广大农村，农村消费者也能跟城里人一样在京东商城以优惠的价格买到可靠的商品。
2.阿里部署千县万村计划，推动农村线下服务实体
（1）县级运营中心和村级服务站。
2014年10月13日，阿里巴巴在首届浙江县域电子商务峰会上，宣布启动“千县万村”计划，将在3到5年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。
这意味着阿里要在今后几年以推动农村线下服务实体的形式，将其电子商务的网络覆盖到全国三分之一强的县以及六分之一的农村地区。
目前，阿里巴巴“千县万村”计划的第一个县级运营中心在桐庐启动，第一个村级服务站—桐庐县富春江镇金家村服务站也正式运营，这是淘宝进入农村的一个标志。
为了配合农村淘宝业务，阿里在农村建设的“村级服务站”，是为了配合农村淘宝业务，目前村级服务站提供网上代买、网上代卖、网上缴费、创业培育和本地生活五大服务内容。
（2）农村淘宝店惠及乡邻，培养网购习惯。
针对农村的网购人群，阿里巴巴上线了“农村淘宝”，向广大农民用户提供农用商品、农资农具以及日常用品。
不过，相对线上特殊定制的二级频道网站，线下的农村淘宝店才是重头戏。
阿里巴巴提供资金支持农村淘宝店配置网络和电脑等设备，另外，阿里巴巴的技术人员还会对农村淘宝店店主进行培训。
受过培训的店主可以帮助村民网购。
如此一来，网络不便、缺少设施、不懂网购等难题都能得到有效解决。
3.苏宁圈地自营服务站，培养村民消费习惯
苏宁市场相关负责人认为，农村市场虽然很大，但是太散，常规级别的连锁门店很难生存，点状的服务站则更加灵活，便于实现对农村市场的覆盖。
然而苏宁的“野心”不止于改造型的服务站，自营服务站也提上了日程。
苏宁自营服务站是针对农村市场开出的灵活性强、便捷度高、服务范围广的一类门店。
店内既有实体商品出样，又重点打造二维码、平板电脑、视频演示的虚拟出样，目的在于进一步培养三四级市场消费者的网购习惯。
据悉苏宁的首家服务站将在宿迁洋河镇落地开业。
进军农村金融市场，解决农民信贷难题
农村电商发展与农村金融发展相辅相成，电商的发展有赖于金融服务，而金融服务的发展也需要电商数据和业务支撑。
对于农村金融市场，四大国有银行嫌弃利润太小，股份制银行同样因为利润微薄不乐意涉足。
农村金融市场存在很大需求，却被银行们以利润微薄而抛弃。
在这样一个市场格局下，电商进军农村金融市场前景可观。
1.京东联手格莱珉，开拓农村金融市场
去年12月17日，京东宣布与格莱珉中国在多个领域达成战略合作意向，携手开拓中国广大的农村金融市场。
双方将会从京东自建的配送网络入手，由京东金融小贷部门、配送部门和格莱珉共同为农民提供金融合作解决方案，合作拓展农村领域的消费和创业贷款。
目前民间借贷已成为农村金融的一个特色产品，然而中小企业和农村用户一直存在融资难的问题，有些借贷的年利率高达60%。
针对这一痛点，京东在农村金融领域将重点通过赊销方式给农民提供资金，让农民先使用后付款，而利息比现在农民平均支付的利息至少降低50%。
2.阿里为农民提供金融服务
在阿里的“千县万村”计划中，为农民提供金融服务也是工作重心之一，要创新农村代购服务、农村金融、农资电商O2O等。
针对一二线城市相对饱和的市场，从2014年下半年开始，阿里小微金融工作的重点也转移到了农村市场。
与政府合作，打造农村电商生态体系
农村的互联网环境也需要改善。
在阿里巴巴的首届中国县域经济和电子商务峰会上，地方政府人士对电商表达了很大兴趣，据资料显示，共计176个县市区相关人士与会，其中很多地方领导都希望电商落地地方。
应该说他们对推进电商的态度是积极主动的，他们当中相当一部分群体已尝到电商的甜头。
淘宝战略很明确，选择县市区的领导层作为电商培养对象，了解电商的基层领导可以推动地方乡镇到农村的电商发展，比淘宝直接开进农村要容易得多。
电商下乡不再是电商们的一个宣传口号，而是落到实处开展起来的新业务。
当电商们“拿起锄头”准备大干一场后，要钱有钱要人有人的电商则为农业电商模式注入了全新的驱动力。
电商挺进农村金融
作为2015年京东重要的业务板块之一，京东金融也开始瞄准电商渠道下沉的趋势，发挥在白条业务上积累的经验和优势，通过为乡村推广员试点授信，正式进军农村金融。
京东集团CEO刘强东透露，京东将扩大对农村金融服务的支持力度，引入京东金融的白条、小额信贷等优势金融产品，解决农民融资难、成本高等困难。
据介绍，京东金融已为江苏宿迁市宿豫地区的部分乡村代理员开通了农村白条业务，用以缓解乡村推广员们在京东代购时的资金垫付压力。
蚂蚁金服发布的数据则显示，过去1年，新增的农村余额宝用户超过2000万，增收7亿元。
其中，东莞、温州、苏州、泉州、成都等地的农村尤为活跃，开户数居全国前五。
“80后”和“90后”是绝对的主力用户，占据去年新增农村余额宝用户的75%。
业内人士表示，电商挺进农村金融，在电商层面解决了乡村推广员的资金垫付压力，将有利于将电子商务红利迅速惠及乡村市场，也使得电商的渠道下沉战略得以进一步的延伸；
在金融层面更是促进了互联网金融在拉动农村居民消费、解决农村居民融资难等问题上进一步发挥作用。
完善农村电商规范
当电商将资源开始投向农村电商这个“蓝海”后，农村电商自身的发展也成为了外界关注的焦点，在互联网基础相对薄弱的农村地区，如何提升电商的规范化也成为了电商平台当务之急。
据南方日报记者了解到，截至2015年春节前，1号店“特产中国”项目完成了遍布全国各地的70多个地方特产馆的开设，其中县级馆达64个。
经过近1年的发展，1号店“特产中国”频道的开馆资质审查机制不断完善。
在满足了严格的资质审查后，还要通过公司资质准备、商品品牌资质准备、后台注册店铺申请和以店转馆等开馆流程，并缴纳与一般店铺开设相同的费用，最终完成地方馆的开设。
据介绍，1号店在很多目标区域进行了详细的项目介绍及培训，收获到不错的反馈。
而在农村电商行业看来，大型电商平台直接的扶持极大地完善了农村电商的规范化建设。
在这方面，阿里巴巴的行动同样颇为迅速。
据介绍，目前阿里已经启动“千县万村计划”农村战略，未来三至五年内将投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。
目前“村淘”已进驻全国8个省区市，覆盖13个县、295个村。
根据阿里的规划，重点发展的涉农电商业务，对农民消费者来说是“网货下乡”，对城市消费者来说是“农产品进城”。
顺丰集团最近两年在全国推嘿客店，在城市的各个销售中心，比较繁华的场所设立的这种商店，就起到既是试衣间，也是上网的演示厅，教给这些40、50后的人，转变他们不懂网络，必须看到和摸到商品才习惯的消费观念。
这种做法，和阿里到农村推广电商服务站点是有雷同之处的，让这些相对落后的人，能够接触到电脑，能够熟悉这些东西，让他们产生观念上的转变，来接受电商这种东西。
实际上线下的服务和线上的服务需要集合起来，建商店不一定是卖东西，也可以作为一个展示厅来挑选东西。
（八）农村电子商务的三种模式：
第一种是遂昌模式，走平台化道路。
无可厚非，淘宝在推进农村“电子梦”上扮演了重要角色，尤其重点项目“特色中国”有着不可替代的作用。
遂昌位于浙江丽水市，遂昌馆是国内第一个县级农产品馆，今年年初时上线，其核心在一个独特的麦特龙分销平台，借助政府的强大支持和自身体系的巨大聚合力，“遂网”集合了当地千余家小卖家共谋发展。
他们为千余家松散且不标准不专业的小卖家提供专业的培训服务，对上游货源进行统一整合并拟定采购标准，由“遂网”专业团队进行统一运营管理，线下则按照统一包装、统一配送、统一售后等标准化操作执行，遂昌模式更像是一个区域化的ShoppingMall，他们是一个服务商而已，售卖的是“标准化”。
第二种是成县模式，走资源整合道路。
成县地处甘肃陇南市，该县电子商务的发展和县委书记李祥的推动有着密不可分的关系，李书记因在网上频频叫卖家乡的鲜核桃，而被网友尊重为“核桃书记”。
在政府的支持和推动下，成县同样成立了电子商务协会，主打产品有核桃、土蜂蜜等地方特产，依托在淘宝网店进行销售。
值得一提的是，他们尝到了在微博、微信上推销产品的甜头，并招募了不少年轻销售人员，对他们进行专业化的微营销培训，至今他们80%的销售额来自这些免费的社会化媒体，而“网店”对他们来说更大的价值在于交易，创业初期这未尝不是一种明智的选择。
“成网”工作人员爬山涉水四处寻找优质的农产品货源，找到一家便整合一家，即刻展开售卖，虽受规模限制，但小而灵活。
虽然也注册了“山泉老树核桃”品牌，但还未进行深度开发。
第三种便是通榆模式，走品牌化道路。
通榆县和以上两县的最大不同是，开门见山进行品牌化运作，为当地的农产品取了一个好名字叫“三千禾”，并直接进驻天猫旗舰店。
和其他两县相同的是，均成立了县域电子商务协会，并有专业的第三方主体进行运营。
如果把“遂网”理解为一个平台，“通网”就是一家B2C，“三千禾”呈现给你的是一个商品品牌，但其更重要的魅力在全程产业链上进行标准化运作，统一采购、统一包装、统一运营、统一配送、统一售后等诸多标准化尝试。
通榆拥有得天独厚的地理位置，会大大的增加品牌附加值，目前主要售卖来自世界三大黑土地之一的杂粮杂豆、葵花籽、具有国家地理标识的草原红牛肉等。
有一点需要特别提醒，千万别简单的模仿品牌化这条路，农产品实行品牌化需要一定的基础条件，最基本的条件就是需要耕地有一定规模化和集约化，没有集约就没有效率，没有规模就没有产量，通榆县地处大东北，无论是规模还是集约程度相比江浙地区有着天然优势，专业的品牌化运作将如虎添翼。
还有一点需要特别思考，农产品品牌化后走的是多渠道战略，电子商务是重要的战场之一，品牌化的战略价值是可以带动产业群，上游产地可以更加集约化、规划化和现代化，下游可以带动半成品、深加工产业及附属产业的发展，产业发展最终收益的还是老百姓，这才是通榆县政府独具慧眼的地方。
以上三种模式，并不代表其一成不变，毕竟行业刚刚开始，创新及变化一直在影响着行业发展。
农村电子商务的“三个必须”
农村电子商务和资本市场上的电子商务有着不同的基因，我浅薄的总结在农村发展电子商务需要具备以下三个“必须”：
第一，发展农村电商，必须借助县级以上政府的公信力
以上三个县城，如果没有当地政府强有力的组织和支持，绝不会蛋出所谓的三种模式，这种支持不仅仅是“叫卖”，更重要的是为农产品质量做初级的信用背书，为第三方企业提供公司注册、税收、资金等实际性的支持。
我们多数的耕地小而分散，对于资源性的整合尤其需要借助政府的力量，而“三农”关系到老百姓的切身利益，县委书记勇于站出来推销家乡农产品便也亲民合理。
第二，农产品要卖得更高更远，必须实现专业的品牌化
我们需要明白一个核心，在农村发展电子商务的根本是帮助农民增收，增收的关键是：
其一，减少农产品的滞销，获得更多销量；
其二，让农产品卖出更高的价格，获得单量溢价。
农产品进行品牌化运作便为农产品实现溢价增收开创了先决条件。
联想集团战略投资高端水果品牌“佳沃”便是恰逢其时的正确选择，柳传志坦言“联想做农业并不着急赚钱”，因为打造品牌是一个长期战略，更大的价值在未来市场，但现在需要先走出第一步。
第三，农产品品质体现，必须借助地域特色找出差异化
农产品市场的劣币驱逐良币现象严重，我们耳闻能详多半是“地域品牌”，而非产品品牌，地域品牌的最大问题是好人坏人都可以用，就像今天你很难辨识谁是正宗的阳澄湖大闸蟹，消费者便对市场失去了正确判断，对行业是毁灭性的打击。
每个地域都有其唯一性，经纬度、温度湿度、光照时长、土壤结构等不同，会生长出不同的具有明显地域特色的农产品，我们需要在此基础上挖掘产品的特色卖点，进行专业化的品牌化包装，通榆县便依托独一无二的地理位置，打造出了“三千禾”，这是一条突围之路。
江苏睢宁县沙集模式，更多的是从生产环节延伸到物流、销售等环节。
起初是两
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