第八章 品牌传播效果评估Word文件下载.docx

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对品牌传播效果进行评估，最直接的标准就是该传播活动在多大程度上实现了传播目标。

在发起一项传播活动之前，企业和品牌代理商通常会进行精心地策划,制定完整的传播策略,其中最重要的一点就是基于品牌发展现状和背景制定传播需要达成的目标。

若是在策略中对传播目标有清晰而明确的界定的话,通常对活动及效果的评估也更有针对性并且容易。

从传播学角度界定传播目标，是指传播者在传播活动中经过努力所要达到的目的以及衡量这一目的是否达到了的具体指标，或者说，是传播者在某个方面和某种范围内试图实现的特定职能或影响受传者的意识和行动倾向的具体指标。

但在实践领域对于品牌营销传播活动目标的界定本身就充满了争议,首先它有长期目标和短期目标、总体目标和个体目标之分。

其中，短期目标或通常是以销售额的提升为主，长期目标是指对品牌资产建设的贡献，比如品牌认知度、品牌美誉度或者忠诚度等方面；

总体目标是对整个公司或者品牌的认知、态度或行为改变，个体目标则主要针对特定产品的认知、态度或者行为改变.

以广告传播为例，在广告界对于什么是成功的广告，一直存在着销售效果与传播效果的争论。

销售效果论要求广告活动发起之后，产品的销量得到提升,通常广告主会以销售效果来判断广告是否成功，因为作为出资方,广告主希望广告的投入能带来可见的获益；

而传播效果则认为广告需要通过合理的媒介策略到达目标受众，广告刊播后，品牌认知度、美誉度和忠诚度得到提升，并且不需要对产品销量负责。

提到销售效果与传播效果的争论,脑白金的案例能给我们不少启发。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

每年“脑白金”用于巩固市场的广告费都多达上亿元,特别是到各种节假日之前,每晚在多家电视台黄金时段，脑白金对十几亿中国人的“疲劳轰炸”近乎疯狂。

从初播电视广告至今，脑白金换了多个版本。

包括姜昆和洋弟子大山版、“蹲马桶上打电话”的哥儿们版、黑色露背女版、游街版、老头老太版，但不管怎么换，在众多广告里，脑白金广告素以“没品位”甚至“恶俗"

为人痛批，连续多年荣登恶俗广告榜首。

其广告不但制作粗糙，表情庸俗，还进行简单粗暴的重复。

有人说：

人们对这种广告战术将渐渐失去兴趣，恶俗广告必将失去人心.可是脑白金却收获了高达十多亿元的销售额，他们有60万回头客的资料，仅此一块销售就有五六亿元，占总销售额的60％。

他们的抽样调查显示，80%—82%的服用者说有效，偶尔有消费者说无效。

在上千万人用人民币给“脑自金”投票的同时，对它的指斥批判也充斥坊间。

或许,从来没有一种保健品如此招人爱又招人恨。

尽管被评为恶俗广告，但其被关注程度异乎寻常的高.

脑白金难登大雅之堂、直白式的送礼之词确实恶心，但并没有违法相关法律；

其表现手段确实单一又密集，但是调查发现保健产品的购买者仍然比较青睐广告投放密度大、市场地位稳固的品牌，类似的还有“太太口服液”、“静心口服液”、“黄金酒”等品牌依然为消费者经常购买。

脑白金的例子告诉我们不能简单地从销售效果来衡量一则广告的成功与否，脑白金虽然在目标市场取得了销量领先的成绩,但其广告创意、传播方式都饱受诟病，同时品牌美誉度也大打折扣，由此可见其传播效果并不十分完美.

最理想的状况当然是达成销售效果与传播效果的结合，但更合理的评判标准应该是传播效果，因为包括广告在内的品牌营销传播活动只是营销组合中的一个构成部分，营销组合所有的要素都会影响到销售效果，如果产品质量不能令消费者满意,那么传播效果越好，越会加速品牌的灭亡；

如果产品定价不合理，特别是定价太高的时候，消费者感知到的品牌价值与价格不匹配，也会影响销量；

此外，如果产品的铺货渠道不完善,消费者通过营销传播产生了购买欲望,但没有合适的购买渠道，那产品销售也会受到影响。

二、影响传播目标实现的其他因素

从传播运作来讲,成功的营销传播涉及到战略目标、创造性和可执行性三个维度。

每个成功的品牌传播都是一个正确战略的实施过程，战略目标能提供方向和力量.在不考虑战略目标的情况下评判一个传播活动的成败是一种冒险行为，销售增长、态度改变、提高品牌认知度等等是一些最常见的、典型的传播目标。

因此，传播活动在开始之前，必须依据企业发展状况制定合理的传播战略目标,选用能最有效接近受众的媒体来发布信息，向最重要的受众传达信息，以达成传播目标。

创造性思维是整个传播活动的动力源泉。

制定战略计划需要创造性，研究需要创造性，媒体选择和组合也需要创造性。

品牌传播活动需要不断运用创造性来解决媒体和信息方面的问题。

创造性在品牌传播中的集中体现是创意。

创意是一个核心概念，它能吸引注意力并在记忆中留下深刻的印象，在整合营销传播活动中，通常都应该有一个充满创造性和原创性的“大创意"

。

最后，每一个成功的策略和创意都要被很好地执行.那意味着细节、技术和产品价值之间都必须相互协调。

传播内容来源于战略目标，而传播手段则是创造力和传播执行的产物.战略目标、创造性和执行——这些都是实现有效传播的重要要素。

所以说,成功的品牌传播必须有三个特征：

合理的战略目标、原创性的创意，以及对信息传达的正确执行.从创造性和实施水平上判断一个传播活动相对容易,然而，要彻底检验其是否成功则要看它在多大程度上实现了自己的目标。

艾菲奖（EFFIEAWARDS）是纽约美国营销协会为表彰每年度投放广告达到目标，并获得优异成绩的广告主、广告公司所专门设置的特别广告奖项。

它与嘎纳奖、克里奥奖等国际奖项的区别在于,它更集中关注广告带来的实际效果。

艾菲奖对成功广告的评价标准有以下三点:

背景及战略、创造性、媒介.其中，背景及战略包括品牌面临的营销挑战、目标市场以及广告活动目标；

创造性是指广告活动的思路，以及与背景战略的关联和执行的质量；

媒介是指媒介运用与目标市场策略的关联，与创新策略的关联。

上述三个标准占总分的70%，广告最终效果的证明材料占30％。

2013年艾菲奖全场大奖是可口可乐的“昵称瓶”活动。

可口可乐是处于发展成熟期的品牌，此次广告活动的目标是为了维持品牌与消费者之间的忠诚度,“昵称瓶"

的创意非常简单，真正强大的是其背后成功的目标设定、消费者洞察以及媒介策略.

第二节评估受众对信息的接触

受众接触信息主要是通过各种媒介渠道,对受众信息接触的评估是对传播媒介到达受众能力的评估，包括对报刊读者、广播听众、电视观众、网络用户接触媒介及品牌信息人数多寡的评估；

对媒介及特定栏目、节目和品牌信息的注意、兴趣、理解、记忆等心理活动的反应程度评估；

受众对传播媒介的接触频率和信赖程度评估等。

各种研究团队和媒体专家们通过研究，寻找并总结出了各种衡量媒介到达率的测量方法和手段，这些测量方法通常也被称为指标。

综合媒介的不同形态,我们将对这些指标做详细分析。

一、电子媒体信息接触的评估指标

电子媒体形态以电视、广播、电影、电子显示屏为主，常见的到达效果评估指标包括如下几种：

开机率、收视（听）率、收视人口、毛评点、到达率、媒介组合到达率等，其中有些指标会在制定媒介策略时作为媒介选择的衡量指标，也会在信息发布后作为效果衡量指标。

开机率（HUT—HouseholdUsingTV）是指所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭数或人口数占总家庭数或总人口数的比率，计算公式为：

hut＝特定时间段打开电视的家庭／所有拥有电视机的家庭×

100％；

收视（听）率是指在一定时段内收看（收听）某一节目的人数（或家户数）占观众（听众）总人数（或总家户数）的百分比，计算公式为:

收视率＝收看某一特定节目的人口数／拥有电视的人口数×

100％;

收听率是一个时点指标，它反映的是某一个时刻的状态，在收听率调查运作中，通常以每15分钟时段作为一个时点,调查或者测量得出时段收听率,然后在时段收听率的基础上，对照实际播出的节目所对应的时间段,运用统计方法运算得出节目收听率.

毛评点是指印象百分比之和，印象就是受众接触媒介的机会，计算公式为：

毛评点＝每次收视率×

插播次数，比如某电视节目的收视率是20％，而播放频次是3次，那么毛评点就是60％,即有60％的受众接触了广告。

一般而言，毛评点越高覆盖面越广,要求的资金投入也越多.毛评点可以衡量某个目标市场上一定的媒体所产生的总影响力。

到达率是指传播活动所传达的信息接受人群占所有传播对象的百分比，计算到达率时,一位观众不论暴露于特定广告信息多少次,都只能计算一次.到达率适用于一切广告媒体,惟一不同之处是表示到达率的时间周期长短各异。

一般而言,电视、广播媒体到达率的周期是四周，这是由于收集、整理电视、广播媒体有关资料平均要花费四周时间。

媒介组合到达率用于计算运用多种媒介组合时的累积受众，计算公式为：

媒介组合达到率＝第一种媒介到达率＋第二种媒介到达率－两种媒介重叠部分的达到率;

千人成本（CPM）是衡量广告投入成本的实际效用的方法，计算公式为：

CPM＝广告单价／广告收视人口×

1000。

除了上述一些到达效果的评价指标外，电子媒介还有一些认知和记忆效果评估指标,包括视觉冲击力、认知度、记忆度、理解度。

视觉冲击力就是运用视觉艺术,使人的视觉感官受到深刻影响,从而留下深刻印象。

在对传统广告到达受众的效果进行评估时，认知度常常取决于广告信息中的旁白、字幕、画面等方面。

记忆度是指受众在接触广告信息后，对广告及品牌内容的记忆程度，是全部记住或部分记住广告内容者的数量占广告所要到达的目标受众总量的百分比。

二、平面及户外媒体信息接触的评估指标

平面媒体主要的到达效果评价指标有以下几种：

发行量、重复阅读率、读者构成、千人成本等。

发行量是指某印刷媒体（一份刊物）每期实际发行到读者手中的份数;

重复阅读率是指有保留价值，会进行多次重复阅读，重复率一般以n次／人的形式来表现;

读者构成通常是指订阅者或阅读者的性别、年龄、职业、收入、家庭情况等人口统计学意义上的指标,此外还应该包含读者构成与传播的目标受众之间的匹配程度；

平面媒体的广告千人成本同上述电子媒体的千人成本概念基本一致,计算公式为：

CPM＝广告费／报刊阅读人口×

1000.

平面媒体广告的认知效果评估指标主要有广告注目率和广告精读率。

广告注目率是受众对视觉类广告投放的第一反应，它反映有多少受众在阅读报刊时确实接触了广告,并对广告形成认知、记忆，是评价广告传播效果的主要指标,广告注目率最初由报纸广告衍生而来，延伸到电视、户外等通过画面、视频表现的视觉类广告;

广告精读率是指认真看过广告内容的受众人数的比率，其计算公式为：

看过广告一半以上内容的人数／看过刊登该广告的媒介内容的人数×

100%。

户外媒体广告的到达效果评价指标主要有：

户外媒体广告视听众、户外媒体广告的发布地段人流量、车流量，以及每日的有效流量、千人成本、户外媒体广告周边的环境干扰度等，其中环境干扰度是指媒体周边的环境，以及其他各种媒体形式所形成的干扰程度。

三、网络媒体信息接触的评估指标

常见的网络媒体传播效果评估指标主要有：

网站流量、网络用户构成、点击率、停留率、逗留时间等.

网站流量（Traffic）通常是指网站的访问量,是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量的指标。

网站流量统计指标又包括:

独立访问者数量；

重复访问者数量；

页面浏览数；

每个访问者的页面浏览数；

某些具体文件或页面的统计指标，如页面显示次数、文件下载次数等。

网络用户构成（Users）主要是指用户的一些结构特征，主要包括性别、年龄、学历、职业、收入,以及地理区域分布等一些人口统计上的特征。

与上述平面媒体的读者构成一样，从网络用户构成来衡量品牌传播效果除了人口统计指标之外,非常重要的一点是评价用户结构与传播的目标受众之间的匹配程度。

点击率（Click—throughRate）是测量网络互动传播效果的主要方法。

点击率是网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比，反映了网页上某一内容的受关注程度，经常用来衡量广告的吸引程度。

点击率所呈现的数字能够告诉我们有多少人点击收看了在线信息并访问了网站。

此外,还有一些其它的衡量指标,如逗留时间、停留率、停留时间、兑换率和销售额等,其中兑换率和销售额体现了网络传播所产生的受众行为，可以用转化率来进行衡量，转化率（Conversionrate）就是转化次数和点击次数的比率，指由点击进而转化成进一步的行为，比如用户购买或者注册。

当用户登录网站采取行动时可能产生兑换率，当他们进行在线购物时就会产生销售额。

停留率（Dwellrate）测量的是对品牌或产品信息产生印象的用户比例,表现为用户点击广告或者把鼠标指针停放在广告上的行为。

停留时间（Dwelltime）测量的是用户观看某一个特定广告或品牌信息的时间长短，反映了一个人对某产品或者正在浏览的网站的兴趣和关注度。

作为企业整合营销传播的重要组成部分，网络媒体的运用也非常看重投资回报率ROI，与传统媒介工具注重到达率等指标相比，网络互动传播的投资回报率更注重消费者参与.研究表明,网络互动传播中的参与可以用以下指标来衡量:

评论的数量，活跃用户数，表达“喜欢”意愿的数量，用户产生的信息量，应用程序或插件的使用数量等。

比如，在新浪官方微博的品牌社区中消费者对微博有以下几种回应和参与方式:

收藏，转发，评论，点赞。

在这方面，大数据的统计分析能为我们提供一些特别的评估方式,例如，通过对“点赞"

、“转发"

、“评论”等参与活动的分析，能得出传播活动在多大程度上获得了受众的赞同和关注，信息得到了多少的二次甚至多次传播,信息的扩散路径和规律,受众的结构等方面的详细信息。

还可以通过监控网络社区或论坛中的用户聊天信息,测量用户对传播活动的反应，综合这些数据以辅助判断本次营销传播活动的成功与否。

最后，对网络互动广告受众传播接触的评估必须参照品牌整合营销传播目标来考察结果，如果整合营销传播的目标是建立品牌认知度或者是培育品牌忠诚度,那么对网络传播的评估就不能以销售数据来衡量，网络广告可能带来品牌认知度，网络社区可以培育品牌忠诚度，但是都不一定能带来在线购买.最典型的行为是，消费者会使用互联网来搜集与品牌相关的信息，然后通过零售店或者其它网络渠道进行购买,在这种情况下，销售额数据变化就很难反映网络传播所产生的效果.

第三节评估受众的态度

信息传播借助各种大众媒介、分众媒介以及新媒介渠道进行传播,会对受众的文化认知、情绪情感、行为意向等方面产生影响,从而使人们对某种事物或某种观念的态度产生方向上或者幅度上的变化。

从理论上讲，品牌营销传播效果应该以信息的接触、记忆,及认知和态度的改变等到达和劝服效果为主,而不应该以销售情况为标准来衡量，但是，从消费者行为过程来看,心理、态度的变化情况又直接影响着购买行为的发生,因此,要将两者截然分开也是不容易的事情。

在本节里,我们主要从受众态度改变的角度来评估品牌营销传播的效果.

一、对信息内容的态度评估

早在1898年美国广告学家E.S。

刘易斯就提出了著名的AIDMA理论，该理论认为消费者从接触信息到达成购买，会经历Attention（引起注意）、Interest（产生兴趣）、Desire（唤起欲望）、Memory（留下记忆）、Action（产生购买）五个步骤,前四个步骤都属于消费者认知和心理层面,这些都会引起态度的改变,其效果测评方法主要是传统的实验法，包括调研、访谈，以及现在比较流行的认知神经科学实验法。

广告代理商和品牌所属的企业通常会运用广告效果追踪调查和文案测试的方式来评估受众对信息内容的态度。

1、广告效果追踪调查

广告效果追踪调查是指在广告发布之后,由广告调研公司通过市场调研的方式，对品牌的表现和广告效果进行监测。

通过广告效果追踪，可以与竞争对手的广告表现进行横向对比，也可以与自身的广告表现进行纵向对比。

广告效果追踪的方式通常是向调研对象展示广告的一个片段或者画面（画面里没有品牌信息）,然后询问调查对象能否认出做广告的公司，这是测量品牌和广告的知晓度。

接下来会请他们说出广告的品牌,测量的是无提示情况下的品牌认知度。

如果对象无法给出正确答案,则提供一个品牌列表让其从中选择正确的品牌，这是测量有提示情况下的品牌认知度.除此之外，广告效果追踪调查还可以测量广告与品牌的记忆度、喜爱度、信息回忆率等内容。

在中国，有许多优秀的市场调查与研究公司可以提供广告效果追踪调研服务，比较知名的有央视市场研究股份有限公司（CRT）、央视-—索福瑞媒介研究有限公司（CSM）、上海尼尔森市场研究有限公司（ACNielsen）等。

尼尔森会提供对网络广告和影院内广告的评估服务，在一项新的营销传播活动推出后，该公司会快速对广告效果进行追踪调查，一方面会针对竞争品牌的传播活动,进行本品牌传播活动的效果评估，另一方面也会与品牌之前的活动进行对比，来评估新活动的效果。

对广告效果进行追踪调查，将调查结果图表化之后可以显示出广告或者传播活动在何时效果最好，在何时开始失去市场影响力.对此,品牌传播管理者可以采取一些调整或者补救措施。

广告效果追踪调查也有明显的缺点，即调查活动无法提供对问题原因的诊断与分析。

调查结果数据虽然可以从横向与纵向两个方面来展示广告的效果如何，但是并不能告诉我们某个广告或者传播活动效果不理想的原因在哪里，如果想要发现原因,还需要调研机构做一些其它方面的调研工作。

2、文案测试

文案测试是在作品最后的修改润色阶段或者完成后进行的。

测试的参与者需要接触多种渠道的信息，如来自电视台或广播电台的一系列广告，或者报纸杂志上不同版面上刊登的一组广告,这些广告通常来自多个竞争品牌。

通过测试可以使研究人员对比待评估的品牌广告与其它竞争品的广告表现。

文案测试的一级指标主要有传达力和说服力两个，二级指标包括信息回忆、记忆力、沟通效果、创造积极印象的能力等。

传达力是指在众多广告中被测试的广告能被区分出来，并被消费者记住的能力，测试内容包括是否记得广告中产品的名称、特性与优点、品牌或者企业名称、诉求重点，以及广告的画面、对白、音乐等内容。

说服力是指广告创造出对品牌产生积极印象的能力，广告说服力等于广告播放后选择该品牌的比例减去播放前选择该品牌的比例。

此外，通过询问受试者看到广告信息时的第一感觉，喜欢或者不喜欢等情感，文案测试还能测试出受众对信息的情感反应.如今,有许多公司会进行在线的广告文案测试，在观看网络上放映的广告时，受试者通过移动鼠标来反映其情感，通过监测和对比所有受试者的行为结果，就可以分析出受试者的感觉和情绪变化过程。

3、认知神经法

认知神经科学是一种追踪大脑活动的图像测量方法，旨在阐明认知活动的脑机制,即通过对大脑中的电流活动进行追踪,了解人类大脑如何调用各层次上的组件,包括分子、细胞、脑组织区和全脑去实现各种认知活动。

有一项利用认知神经科学进行的研究表明，在对口味做盲测时,测试对象的脑电流显示其对可口可乐和百事可乐的偏好是一样的。

相对于上述其它一些传统的调研方法而言，认知神经法具有一个明显的优势,就是能准确探测出受众对品牌信息的真实看法。

不论是利用焦点小组进行讨论，还是广告文案测试，或者是其它一些与调研对象面对面进行的访谈,这些方式都有一个共同的弊端，那就是受试者可能会给出被社会所认同的回答，而不是真实的想法。

比如，人们普遍会对含有性挑逗的广告感兴趣，但在中国这样的传统文化价值观占主导地位的社会中，对与“性”相关的内容表示认可会被认为是不得体的，因此，人们可能会掩饰或者隐藏自己内心对该广告的喜欢，在受测试时,转而给予否定的或者消极的评价。

认知神经测量被认为是更客观、更有效的方法,因为在测试过程中受试者无法掩饰自已的神经活动，他们的真实想法会通过呼吸、心跳、血压、眼动次数和皮肤温度等数据体现出来,透过这些数据研究者能够推测受众当时的真实感受和想法，甚至能探测到受众观看广告时的情绪最高点和最低点等信息,从而更客观更详细地评估信息内容的有效性.可口可乐公司利用认知科学的测试方法来选择在“超级碗”期间投放的广告.可口可乐先制作了十几个广告，然后利用相关设备对其进行评估，测量消费者观看广告时的各项心理数据，根据数据结果来决定哪些广告可以使用，哪些需要进一步调整修改。

二、对品牌认知的态度评估

受众态度的评估还有一个非常重要的层面，是受众在接触信息后对品牌认知的态度变化.从品牌认知的角度进行评估，指标主要包括品牌知晓度、品牌美誉度、品牌偏好度等。

1、品牌知晓度

所有的品牌传播活动，无论其目标设定是什么，都暗含着一个最基本的目的，那就是建立和扩大品牌知晓度。

品牌知晓度是指当消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或辨别某一品牌的程度。

品牌知晓度表达了消费者在大脑记忆里追溯特定品牌属性的能力，表现在辨认品牌的正确性以及回忆品牌的容易度与清晰度上。

品牌知晓度愈高，消费者在特定产品类别的众多品牌中能优先想起这个品牌的几率就愈高，产品获得消费者青睐的可能性也就愈高.

品牌知晓度是认知反应的基础,因为在不知晓品牌的情况下，消费者是很难有机会深入了解包括功能和形象等方面的品牌含义,以及对品牌质量作出理性判断，就更不用说对品牌产生特殊的感情,甚至建立起品牌忠诚度等.因此，品牌知晓是一切后续工作的基础。

品牌知晓度可以通过品牌回忆度来测定,回忆度又可分为无辅助回忆度和辅助回忆度两种方式。

无辅助回忆度是在不提示品牌或广告的情况下被测定的。

例如，询问受试者在过去一周里看某个电视节目时，是否还记得插播过广告,如果记得，那么能记住的品牌广告有哪些？

如果在受试的100人中，有80人提到了评估的品牌，则该品牌的知晓度为80%。

辅助回忆度是在先提示品牌或广告的有关信息后再进行测定.比如询问受试者在牛仔裤品牌中能想起的品牌有哪些，将受试者的回答按顺序进行记录，此时若在受试的100人中，有60人提到了评估的品牌，则品牌知晓度为60％.

将广告或者传播活动推出后测量得出的品牌知晓度与活动开展前的知晓度进行对比，可以得出本次活动对品牌知晓度的提升有多少,从而评估传播目标的达成情况.

2、品牌美誉度

在前面的章节中我们介绍过Y&

R的品牌资产评价者模型BAV，在该模型中，消费者对品牌价值的感知