战略营销计划》第九章销售计划.docx
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战略营销计划》第九章销售计划
《战略营销计划》第九章：
销售计划
深圳市麦肯特企业顾问有限公司，2001-09-13，作者:
李广新，访问人数:
3017
营销计划为公司的营销制定了总体的方案。
销售计划则是这些方案的实施工具，是营销计划的进一步分解落实。
在制定销售计划时，要注意以下的指导原则：
1．确立目标，有时间限制的可衡量目标；
2．资源的配置，人力资源和资金等；
3．建立控制、评估和反馈系统。
如果你的销售人员能清楚地知道你想达到什么目标以及按时和用所分配的资源达到那个目标的重要性，以及怎样评估行动的进度的话，他们将提出实际的达成目标的方法。
销售活动计划有六个步骤：
1．说明目标；
2．规定完成整个目标的期限；
3．责任分配到人；
4．确定行动步骤。
行动步骤越明确越好。
5．对每一行动步骤都指定目标日期，分配给所需的资源，以及保持对他们的跟踪监督。
6．为了评估进展程度要追踪纪录结果。
销售计划的目的是帮助你归纳出一个战术计划（见表9-1）。
要完成广泛的营销目标，就像赢得一场战争一样，实现一系列的中间目标，就类似于打赢个别的战役或战斗。
战术就是为了达到战略目标而按序排列起来的短期活动，一定要非常详细的说明，并由事先确定的广泛的战略来控制。
战术只有与战略联系起来才有意义，否则它们只是无方向的随机活动。
你可能发现有大量可采取的行动步骤：
例如雇用和培训新的销售人员，准备必要的销售支持，做广告和准备促销资料，产品或服务的重新包装和重新定位，开辟新的目标市场等等。
但要确保各各方面的行动协调进行。
表9-1 销售行动计划
具体目标：
行动步骤
目标日期
负责人
结果
一旦你确定了行动步骤和完成的期限，时间就变得越来越重要了。
一种比较有效的方法是倒计时工作：
根据最后的期限来安排你的行动，特别是那些关键的步骤要制定合理可行的时间计划并按时完成。
下面介绍一些重要的销售行动计划方案：
1．年度广告计划方案
1）产品分析
①有关产品的基本情报
◆品牌名称、广告主名称、产品线、销售网络等。
②产品的竞争环境
◆直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。
③与竞争品的比较
◆原料、附属品、功效、性能。
◆包装的特征——外表、容器、捆包、品牌名称的标准字体等。
④与竞争品的价格特性比较
◆品质、包装、价格。
⑤法律限制、同业习惯
2）消费者购买分析
①依消费者使用形态分类——主要使用者、使用者、非使用者等。
②上述各阶层的特征
◆性别、年龄、收入、职业等。
③购买习惯
④使用习惯
⑤传播特性
◆品牌知名度、消费者理想中的产品、对同一产品的再购买意愿。
3）市场规模及需求动向
①市场规模及需求动向
②市场占有率
◆品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。
③品牌忠诚度
◆品牌连续购买情况
4）广告策略
◆诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。
5）拟定广告表现计划
广告的表现特别强调创造力，但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术，因为片面地把没有根据的想象和表现技术组合起来，并不能订立良好的表现计划。
表现计划的基础是在广告基本战略的设计过程中逐渐成形的。
6）试作品制作
7）媒体计划
媒体计划，是根据广告基本战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、重点传播过程等而拟订。
在媒体计划的第一阶段，先选出欲使用的媒体，广告媒体种类很多，大众传播的主要媒体可分为①电视媒体；②广播媒体；③报纸媒体；④杂志媒体等四种。
选择媒体种类时要考虑到下列条件。
①诉求对象阶层的接受习惯——例如重点放在小孩时，电视广告的分量要重。
②商品特性与媒体特性——例如当需要详细说明商品特性时，则报纸、杂志较适合。
③传达色彩能力——例如彩色电视的广告，则需利用彩色的媒体。
④影像及音响的传达能力——如汽车商品要动作及音响配合，电视媒体最能表达。
⑤习惯、法规限制——部分商品有法律约束而禁止使用某些媒体，如香烟广告。
8）广告预算
广告预算主要包括两个部分，一个为媒体的预算，另一个为制作费用。
编列媒体预算前，先要编列出明确的媒体执行计划，媒体执行计划需按月度编出，如下表：
媒体
第一季
第二季
第三季
第四季
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
电
视
央视
每天15秒
广东卫视
每天15秒
深视
每天15秒
广
播
中央电台
隔天30秒
珠江经济
隔天30秒
深圳一台
隔天30秒
报
纸
人民日报
半版（2天）
全版（3天）
经营报
半版（2天）
全版（3天）
南方周末
半版（2天）
全版（3天）
深圳特区报
半版（2天）
全版（3天）
杂
志
财经
封底
封底
封底
封底
销售与市场
内页
内页
内页
内页
经理人文摘
内页
内页
内页
内页
财富
内页
内页
内页
内页
互
连
网
中华网
首页
首页
首页
首页
新浪网
搜狐网
有了明确的媒体执行计划，就可以依据各媒体的单位价格计算出媒体的费用。
广告预算中，媒体的费用占全部广告预算的绝大部分，广告预算可编列如下表：
第一季
第二季
第三季
第四季
占预算比率
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
媒体费
电视
广播
报纸
杂志
互联网
制作费
电视
报纸
杂志
互联网
合计
2．产品上市方案
新产品A上市方案
（1）6月份正式市场导入
（2）年底销售目标X亿元
实施项目
负责人
预估费用
进展
1
月
2
月
3
月
4
月
5
月
6
月
7
月
8
月
9
月
10
月
11
月
12
月
1．提出新产品价格制定方案
市场部
草案
核准
2．产品目录制作
销售部
设计完稿
印刷交件
3．促销品制作
销售部
构想设计
完成
4．销售指引制作
销售部
制作印刷
5．业务训练录相带制作
销售部
构想设计
完成
6．业务人员训练
销售部
销售训练
再训练
7．产品发布会
销售部
北京上海
深圳
8．销售竞赛
销售部
第一次竞赛
第二次竞赛
9．DM制作及寄发
销售部
10．服务手册制作
技服部
设计
完成
11．技术服务训练
技服部
12．新产品广告计划
销售部
13．经销商促销活动
销售部
3．经销商辅导方案
1）实施经营管理支援
◆收益目标、销售目标及销售人员目标的协调规划。
◆总公司经营策略的宣传报导
◆对经销商的改革方案提供意见及指导。
◆对经营者和管理者实施教育训练。
◆协助指导经销商内部组织及职务划分。
◆公司派员指导。
◆电脑化作业指导。
2）实施销售活动辅导
◆产品知识与销售的教育。
◆举办业务员培训。
◆指导管理产品方法。
◆帮助建立客户情报管理系统。
◆帮助开拓新客户。
◆协助改善客户管理。
◆协助制订业务员奖金办法。
◆帮助编订推销指引手册。
3）改善商店装潢、商品陈列
◆协助规划招牌、标示牌。
◆协助规划展示窗、陈列室。
◆提供P．O．P、活动广告等用具。
◆提供字幕、旗帜等宣传标志。
4）辅导促销活动
◆帮助制作广告宣传单或直接邮寄。
◆提供宣传海报。
◆提供公司的广告影片。
◆补贴经销商广告费。
◆在电视、新闻广告上经常提及经销商及刊登其住址、联络电话等。
5）帮助获取情报
◆提供同业动态、厂商动向等有关情报。
◆指导经销区域的市场分析及客户分析。
◆提供未来的产品趋势资料。
4．对顾客的促销方案
1）示范销售
制造厂商派专人，在零售店示范和说明其产品。
2）附赠赠品
附赠赠品是当顾客购买某特定产品后，免费获赠其它产品。
3）点券兑换赠品
消费者购买特定产品后，可获得点券，点券集满一定数额，可换取赠品。
4）折价优待券
消费者购买某特定商品后，得到折价优待券，下次购买可获得折价。
5）赠送试用样品
免费赠送给消费者试用的产品。
6）竞争与抽奖活动
参加该活动的消费者，可依竞赛办法争夺奖品。
7）直接邮寄
直接邮寄是将产品促销讯息，以信函方式传达给可能的客户，使客户产生购买意向或购买的行为。
直接邮寄有两个重点：
①妥当选择适当的客户。
②设计要新颖，内容撰写要有吸引力。
8）产品发布会
邀请客户参与产品发布会。
9）免费检查保养
免费对已购买产品的客户提供售后服务，以获得更好的口碑。
10）折价销售
给客户折扣价格。
5．对经销商促销方案
1）召开产销会议
定期举办经销商产销会议，讨论问题，增加沟通，并让经销商充分了解公司业务的发展方向及各项促销活动。
2）举办产品说明会
大多数工业用品的生产厂商，定期举办产品展示说明会，吸引客户参观，然后将客户的资料交给经销商。
3）经销商奖金规则
生产厂商为了促销某种特定产品，针对经销商制定的销售奖金办法。
4）经销商竞争办法
举办经销商间的销售竞争，可以激励经销商完成目标。
经销商竞争办法的制定，虽以实现公司目标为前提，但为了能顺利执行，需站在经销店的立场，考虑如何举办销售竞争最具效果。
5）经销商教育辅导
教育辅导的内容为提高经销商的经营知识及技术，这些训练的内容能反映在实际提升销售量上。
教育训练的内容如：
①说明新产品的性能及构造。
②说
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