产品怎样走向品牌管理Word文档下载推荐.docx
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可见，包装对于产品迈向品牌有着十分重要的意义。
我国企业必须重视包装传播的作用，在包装设计时，要进行目标消费者测试，这样一来才能在包装打动人的同时，达到销售目的。
一品多用，为人所喜所爱
众所周知，随时着市场的需求，手机的功能也逐渐增加，由原来单一的通话功能，增加到现今的传真、上网、发短讯息、玩游戏、了解股市行情、发布广告等等一品多用。
再如，瑞士军官刀，具有360多种用途，永远成为市场消费群体最喜爱的产品，一品多用的例子还有很多，从中我们看到，在同一种产品中增加产品的实用功效，由单一的功能增加了多种功能，由此可以增大产品原有销售层面，吸引更多层面的消费群体成为目标群，满足消费选择。
我国企业要在一品多用的追求上加大力度，产品只有让消费者所喜所爱，产品在市场上才会具有强大的竞争力，产品才有可能与品牌结缘。
品质过关，让人心服口服
品质是品牌的生命基础，又是产品“长寿”必不可少的环节。
据一项调查表明，世界500家最大的公司中2/3的高级管理人员认为，质量决定顾客的满意程度，也贯穿产品生命的全过程。
消费者对品质的肯定，这是品牌资产的一部分。
索尼产品的品质人皆尽知，索尼人认为，产品1%的不合格，其结果往往和产品100%的不合格是同样的。
因此，在不到50年的时间，索尼产品便享誉全球。
无独有偶，我国冰箱行业的“大哥大”海尔冰箱，被人们称为“砸出来的品牌”，不允许有一台不合格的产品出厂，100%的开箱合格率使海尔成为消费者肯定的知名品牌。
目前，我国许多企业在产品品质上缺乏稳定性，质量上忽上忽下，影响了我们品牌的构建。
中国企业，必须清楚也知道，给消费者一份品质的承诺，等于给自己一条“活路”
高附加值，创出最佳商机
产品与品牌之间的主要区别就在于高附加值，只有让产品本身具有一种价值感，才能给人们一个购买产品的理由，从而提高消费者对产品的忠诚度。
当今，我国企业在追求高附加值上还存有许多问题特别在产品的包装、分销、促销、价格等等方面都缺乏传递价值，因而造成在品牌之路上步履维艰，无法树出强劲品牌。
追求高附加值，即使在经济衰退的浪潮冲击的情况下，你的产品也可出现最佳的商机。
国外许多知名品牌皆是通过高附加值保持产品的生命力。
诸如，日本的“IH”电子锅，在市场已趋于成熟，年销售量高达600万台，多数的厂商均采用镍铬线加热的技术，价格和产品都出现同质现象的前提下，日本松下电器产品却毅然地大胆创新，投入新技术，采用电磁加热，在价格上比一般的产品翻一倍销售，一改人们提及电子锅的附加值低、利薄、低档的观念。
该公司自88年上市以来，在3年内，市场占有率成长5个百分点，达25%以上。
松下电器在无视成本提高的情况下，终于走出了一条创牌之路。
可见，高附值，是产品创出最佳期商机的一条路径。
销售目标，亟待重新构筑
?
随着消费的理性成熟化，消费者喜好也在不断地变化，几乎超出我们的想象。
新的产品不断地涌现，已有的一些商标印象越来越模糊，甚至已近崩溃。
产品设计的效果，也仿佛越来越难把握和预测。
显然，我们已迎来重新构筑销售目标的时代。
可口可乐大胆延伸品牌，推出“雪碧、醒目、芬达、天与地”等，销售目标定位在都市年轻人追求“酷”一面，从品牌的命名，到产品的推文均以目标消费群体的喜欢、个性和需要出发。
我国许多企业在销售目标构筑上，不能充分把握销售心理、价值取向。
在确认谁是顾客中，无法迎合特定细分的市场需求欲望。
品牌真的需求延伸时不去延伸或一味追求规模扩张，只为外表风光，而无目的地延伸品牌。
WTO的到来，构筑好销售目标体系，才能拥有巨大的市场空间。
实惠销售，促成重复购买
现今业界有一种错误观念，认为产品赚取高额的利润，产品才越有生命力。
然而，这种观念是有害的。
此举只能招致竞争对手蜂涌而至。
消费者在不实惠的价格中，一旦找到替代产品，他们便会毫不犹豫地转向另一个品牌。
以前人们总认为价格低廉的商品，一定很畅销，现在看，价格高低必须视情况不同而定。
有些商品，在市场不畅销最主要的主是价格低。
因此，大众化的价格中，消费者不仅买到产品，还有愉快的享用经验。
企业把实惠让给消费者，更有利于重复购买发生。
情感营销，赢得顾客信任
随着消费的日益理性，“硬”销售已经失去了吸引力，而取代之的是“软”的销售，这种独具魅力地将情感色彩注入营销中的方式，让人感觉到营销富有了生活化。
对于情感化的战略，其实早在20世纪80年代，美国通用电气公司就提出了顾客“亲情营销”战略，这种注重情感营销的战略是让顾客满意，加强了品牌与他们的“顾客满意”的职能，缩短了与顾客时间和空间的距离。
该公司不断地送一些小礼品，把拉感情工作叫“
Warmup\"
意思为\"
热乎热乎\"
.作为中国企业,就必须不断地与消费者\"
热乎\"
以讨好他们。
国外企业在“情感”二字上都重视，他们认为跳出一般的买卖关系，不仅提供优质产品，还使用情感服务艺术，从而赢得市场。
一位营销专家也说：
“厂商制造的是物理属性的产品，而消费者购买的是有情感归依的品牌。
“美国推销协会调查认为，感情工作占推销的工作的%98，只有2%是对产品的介绍。
显然，与消费者讲“情感”，营销技巧才能收到奇特效果。
“羊毛衫状元”邵开平能将生意越做越活，就在于情真意切的“情感服务”：
免费提供羊毛洗涤、保养知识，免费整烫，修补羊毛衫，免费提供针、线纽等等，在激烈的商战中博得顾客的信任，抢占市场份额。
实践证明，注入情感营销，便会让产品更有“人情味”，营造令人愉快的感情交往。
广告宣传，是成功品牌建立所不可或缺的。
今天的商业广告太多、太滥，人们对于广告的信任度明显下降。
究其原因是国内广告仍停留在介绍产品，甚至宣传企业领导人这一层面上，却没有将广告重点放在塑造品牌的形象上。
广告宣传是加强消费指引的重要手段，我国企业在广告宣传上还缺乏持续性，为广告而做广告，却没有站在品牌这个角度来动作广告。
直白广告泛滥成灾，使得老百姓一见广告就按遥控器转台，广告达不到预期的目的。
美国经济界有名箴言：
“商品销不出去要做广告，商品销得出去更要做广告。
”不重视广告宣传，陈旧的观念，阻碍了产品迈向品牌的进程。
据统计，我国广告营业额只是美国的1/125。
某省的调查中发现，拥有注册商标的企业中有23%的企业没有做过广告宣传。
由此来看，我国企业只有树立正确的广告观，产品才能尽快步入品牌境地，在消费者心目中才会有位置。
产品卖点，令人心悦诚服
卖点，也就是“独特的销售主张”，简称USP。
这是50年代美国广告大师罗瑟。
瑞夫斯提出的一种具有广泛影响的广告理论。
其核心内容是：
广告要根据产品特点向消费者提出独一无二的销售说辞，这个特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这一主张能为消费者带来实实在在的利益。
今天，产品的同质化现象十分严重，显然，从产品中提炼独一无二的卖点已成为历史，即使你找到了独特的卖点，竞争对手也会克隆成风。
那么，怎样让你的产品具有独特的卖点呢？
笔者认为，必须切中消费者的价值欲求。
宝洁公司在USP理论的实际应用到如火纯青的境界，“海飞丝、沙宣、润妍”等品牌，在广告、包装、形象诸方面都有围绕卖点，强化个性，与消费者拉近距离，使之产生吸引力，令人心悦诚服。
我国企业在产品卖点的运作手法十分陈旧，“大筐小筐一起装”，没有舍得精神，不讲究产品卖点的单一诉求，在个性淹没的同时销售也无法提升。
奉劝中国企业在产品的卖点上，本着“该舍则舍，该留则留”的原则，不要将所有的卖点和盘托出。
终端建设，不能掉以轻心
终端是经营产品或品牌形象的紧要环节。
善用好终端，可以让商品成为注目焦点。
在白热化的行销竞争中，我国企业往往忽略了终端的POP广告的重要性，忽略这不可或缺的临门一脚，没有意识到广告战术中最后一波决定性的攻势。
国外企业在加强终端建设上，不惜重金投入。
例如宝洁公司护舒宝透气卫生巾，在终端的POP至小到一个标价签都是用心良苦。
该产品于93年首次进入中国市场后，目前，销售网已遍及中国250多个大中城市，销售额也位于中国同类产品之首。
在瞬息万变的商业环境中，产品的种类繁琐，产品同质现象日益严重，我国企业必须加强终端建设，掌握先机手腕，产品才能在市场格外显眼。
企业信誉，不可一败涂地
企业信誉是促使交换行为发生的基础。
企业建立信誉并长久专职保持，才会创造良好的外部环境。
我国许多企业在信誉的建立上不能长久保持，短视行为造成“有信无誉”的不乏其例。
WTO的加入，我们面对将是全球一体化的市场，更加要讲求商业信誉。
企业不讲信誉，还谈稳步发展？
诸如广州某金化妆品公司，为了能让新产品稳健上市，与国内一家知名咨询顾问公司合作，诈骗了操作方案后，不讲信誉，擅自专家反合约不付款，该公司终被推向被告席，致使用权企业步入了破产境地。
可见，不讲信誉，是企业发展的天敌。
信誉，是为人之本，企业之基。
中国企业，千万不可等闲视之。
售后服务，说到就要做到
有关服务的话题，我们许多企业都有是挂在嘴上，没有实际行动，以至才发生类似拒售长虹彩电等等诸多事件。
世界知名企业产品之所以快速迈向品牌，无不把尽善尽美的服务作为追求的目标。
在此仍然例举宝洁公司，他们建立用户满意程度监测系统，了解各个国家消费者对公司产品的反应，宝洁的成功并没有什么秘诀，无非是把许多经营者整天挂在嘴边的----“消费者至上”这句话，不折不扣地落实到每一个环节之中。
并将这一理念成为全公司人的共识。
再如美国IBM公司总裁说：
“我深知我们的产品质量不是最好的，但我们的服务水平却是一流的。
”质量竞争达到饱和之后，必将转化为售后服务的竞争。
可见，企业要让顾客满足，唯一的途径就是做好售后服务，切莫仅仅把服务当成是维修。
中国许多企业都有将售后服务承诺的天花乱坠，但真正做到做好的有几家？
售后服务，光说不做等于没有说，做了没结果等于没有做/，总之，缺乏服务的商品，即使卖出去了，也只能算是半成品！
创造品牌生命，推进现代营销
森达过去的成功，首先是市场的成功，我们以可靠的产品质量为后盾，高举名牌的大旗，超越了无数的同行，登上中国制鞋业的龙头老大的位置。
今天，我们深刻的认识到，市场形势发生了深刻的变化，消费者更加理性，产品的同质化现象更加严重，市场竞争已经超越了单一产品竞争的阶段，品牌正在成为创造竞争优势一个重要手段，成为赢得竞争的重要的战略武器。
现在，国内的很多产品与国外生产的产品没有多少差距，为外来品牌加工的例子也举不胜举，但是不借助人家的牌子，我们的产品就卖不出去或者卖不好。
深圳会议之后，我们进一步感到，塑造品牌是森达企业现代化的一个重要目标，是统率森达发展各项工作的灵魂。
森达品牌不仅要成为品质的象征，成为创新的象征，更要成为美和文化的象征，成为消费者特别信任的产品的代名词。
没有强大的品牌，我们在国内市场中的地位不能巩固，也无力与国际大品牌相抗衡。
针对当今市场形势的变化，我们决定进一步实施大名牌战略，创造有生命力的品牌，推进营销的现代化、国际化，推进百年森达目标的实现。
一、实施形象工程，不断提高森达品牌的文化魅力。
独特的企业形象使我们的企业区别于同行，独特的品牌形象使我们的产品区别于同类产品。
如果这个形象是可以信任的、受欢迎的，则我们就会比我们的同行有更多的拥护者和支持者。
森达坚信“名牌是做出来的”，因为诚动于中才能形于外。
森达要在产品创新上继续领先，保持多年形成的品质信誉，做出一个名牌。
同时重视企业整体形象和品牌形象的建设，将森达对消费者利益的关心，对美和文化的追求，对社会的责任感，现在产品及所有的企业行为之中。
通过美化、提升我们的品牌来提高森达产品的附加值。
森达新的办公大楼建成，使很多客户改变了森达是乡镇企业的看法。
而我们的很多方面，例如我们的产品、包装、我们的柜台形象，包括员工的行为规范还未能完全摆脱农民的烙印，这种形象不改变，森达在未来的市场上就没有地位。
有人说21世纪是科技与经济一体化的世纪，是文化与经济一体化的世纪，是信息和经济一体化的世纪。
总之是一个融合的世纪。
对森达来说，我们要将形象战略作为企业发展的一个重要战略。
通过固本强身，全面提高企业的运行质量，加快企业的现代化、国际化，通过实施系统的形象工程，提高森达产品的文化竞争力。
系统化集中表现为“全面、全员和全方位”。
不仅是产品形象，而且包括企业形象，不仅是物的形象，而且包括人的形象，都有一个全新的变化。
深圳工作会议结束之后，我们清醒地看到企业形象的落后，组织全体员工讨论，实现了从做鞋到艺术创造的认识上的转变，进一步明确了名牌的含金量，决定于名牌的文化品味。
我们的产品同世界名牌的差距在哪里？
差在缺少灵魂，缺少美与文化的内涵。
深圳会议增强了大家为社会创造美和责任的使命感，坚定了创造世界名牌的信心。
我们请来南京、上海等国内知名的学者来为大家讲授品牌知识和鞋文化知识。
请来在国际上获过大奖的设计师为我们重新进行柜台形象和包装设计。
同时还准备聘请国际一流的形象策划大师，对企业行为进行整合，通过提高企业和品牌的形象，提高产品的附加值，提高森达的市场竞争力。
二、让消费者参与品牌塑造，赋予森达品牌自我发展的能力。
营销观念在不断变化，以前是只管生产，不问市场；
现在则提出市场需要什么，我们就生产什么；
而未来则应该是由消费者决定我们怎么做。
目前森达的营销主体上仍然是依靠代理商和经销商，通过他们将产品送到消费者手里。
未来的森达将建立与消费者直接联系的通道，根据他们的意愿调整企业行为，依靠消费者的热情和智慧来培育森达品牌。
使我们的营销更有理性，更有亲情，使我们的品牌具有自我发展的能力。
我们的主要做法：
一是构建企业与消费者交流的平台。
计划在全国三年内发展1000家森达专卖店，将专卖店办成展示企业理念、产品和形象的窗口，同时也办成听取消费者意见的阵地；
各专卖店通过计算机网络与集团总部连接，形成一个即时的互动的沟通网络。
专卖店实行全国统一形象，统一服务规范，统一管理。
现在专卖店的发展方案已经形成。
最近，我们又新增投入400万元，用于各地的计算机联网。
二是让消费者参与营销过程。
请消费者参与设计，为他们提供定制服务，根据他们的需要设计皮鞋款式、楦型、颜色和尺码；
根据他们的意愿调整销售渠道和促销方法，根据他们的要求，改变宣传策略和广告投放的大小。
这样让森达的消费者，成为森达发展的设计者和推动者，让上帝成为森达的合伙人，使森达成为社会的森达，消费者的森达。
一旦消费者与森达建立了特殊的伙伴关系，我们相信任何竞争对手都对森达无可奈何。
今年我们在《扬子晚报》上就森达的广告语征求消费者的意见，引起了热烈的反响，消费者的热情参与使我们非常感动，使我们感到他们拥有主宰企业命运的力量。
三是建立森达的客户俱乐部。
全国的森达代理商和经销商，是森达宝贵的市场资源。
今后，我们要把成千上万的消费者作为企业的资源。
利用现代技术，利用网络，我们完全可以建立森达的消费者档案，使他们成为森达俱乐部的成员，并且让不同的消费者方便地相互交流。
俱乐部的成员都是企业的朋友，我们可以向他们提供企业的产品信息，服饰文化知识，以及森达的故事和动态，让他们有共同的话题，自发地评价和传播森达，最终让森达成为消费者的口碑。
三、实施文化与服务营销，培养消费者的品牌忠诚。
文化不是虚无缥缈的东西，它实实在在影响人们的观念和行为。
森达要在今后的发展中依靠文化和服务来开拓市场，抓住消费者。
这不是因为国内外成功的企业都这么做，而是这种做法反映了市场竞争已经从单一的产品竞争走向服务竞争、文化竞争等综合竞争的阶段。
我们森达的营销也应拓宽视野，适应这种形势。
一是倡导新的生活方式，创造市场需求。
外国人按照季节不同、场合不同，都要穿不同的鞋子，而我们常常一双皮鞋直到穿烂为止。
这不仅是经济状况的差异，同时也是消费观念的差异。
国外更多的人喜欢休闲的着装，而我们则更偏爱庄重一类，这是生活方式的不同。
随着生活水平的提高，人们的消费观念和行为也将发生变化。
森达人要超越这种变化，走在时代的前头，成为新的消费观念和生活方式的倡导者。
不仅创造产品，而且创造生活，通过创造生活来创造市场。
当年日本进口彩电进入国内市场势不可挡，因为它代表了一种新的消费潮流。
近两年，森达的休闲鞋在市场上一直处于上升势头。
今年我们正在积极准备推出森达高档鞋和森达时尚女鞋，开创全新的消费空间。
二是利用各地文化，进行有效的市场渗透。
森达的市场已覆盖全国，今后还将更多地进军国外市场，各国乃至各地的消费观念、风俗习惯不同，我们必须尊重这种文化，走近各地消费者的生活，与他们融为一体，组织有效的宣传、促销和营业推广以使森达在当地的消费者心目中扎根。
今年我们组织建湖烟花到大庆，举行森达大型焰火晚会，大庆市万人空巷，森达一下子成为大庆市民的话题，森达也走进市民的心中。
三是通过扎实真诚的服务，培养森达的终身用户。
森达的品质虽然在同行中遥遥领先，但是我们仍然不得对服务问题掉以轻心。
国外有资料表明，顾客流失每增加1%，企业的实际销售最终将下降8%。
我们的业务员以及营业员的服务水平，不仅决定了现场购买的成功率，而且反映了我们的企业有没有达到星级标准，有没有达到文化营销的境界。
对用户的服务贵在真诚，体现于企业营销的全过程，当前又集中要求我们准确把握顾客的需求，并且以较快的速度满足这种需求。
准确性源于对消费者切身利益的真诚关心和深刻的了解；
速度则是竞争的需要，反应迟钝，慢人一拍，便会给同行以机会。
品牌是现代营销的灵魂。
企业的所有行为都要有助于树立品牌，而品牌又反过来推动市场的扩张。
品牌塑造不是企业的一相情愿，而是企业与消费者互动的过程。
我们相信森达的名牌战略曾为森达带来过去的成功，而今天森达人以清醒的头脑，以对当今市场演变的深刻领悟，以对人类社会以及生活的真诚关心，以森达人的远见和务实，一定能取得二次创业的辉煌，一定能创造出一个现代化的森达，一定能创造一个中国的世界名牌来!
品牌有序经营及品牌创意思考
品牌之战，就是创意之战，当今市场一个品牌诞生，它不是活在购物商场的展台或货架上，而是要让其活在消费者心理，这才是品牌的关键所在之处。
一．产品特性
1．企业在研发一个产品或推出新品牌时，一定要从产品本身找到一些特质，如果一个产品进入市场没有特质是很困难打入并成为赢家。
2．不要迷信即使是普通产品，经过广告公司的创意，一样能扶摇直上，成为一个强势品牌，这是一个不太正确的观点。
3．品牌是有序经营，不是在市场只活三五年，而需要活50年甚至100年。
二．从产品到品牌过程都与创意有关
1．创意的界定不是狭义地界定为广告创意。
2．创意的界定应包括：
①广告创意。
②包装的想法。
③命名的想法。
④促销的想法。
⑤对色彩的想法（产品，包装，广告等）
3．把一个很有特色的产品导入到市场上和把它变成很有特色的品牌，这两方面都要非常努力，才有机会造就一个成功品牌。
在创意上，产品力两者都要兼顾。
4．消费者去认定一个品牌，不论是：
广告、包装、促销、公关等在任何媒介，包括户外广告看到的都是品牌形象。
5．包装很重要，它在形成品牌之前就界定了你是谁。
三．针对已在市场上的品牌要从两方面去思考创意
1．产品本身有没有好的特质。
2．产品留给消费者什么印象，是在展台或货架上，还是在消费者心里。
四．创意一定要在消费者心里达到“移情别恋”和“情有独钟”两方面效果
1．广告一定要在跟消费者接触时产生震撼，掀起思想里的一场风暴，
2．如果消费者看过产品的广告没有任何感觉，那就是浪费，那么企业所有资源，资金投到销售上，就是浪费。
3．归结到一点，有很多好的创意`威力就是比其它竞争者多想到一步，或早想到一步做出来，而让竞争者看到后就觉得为什么我们当初怎么没想到。
4．找到一个别人没想到的角度切入，创造了品牌在市场上生存，占据一个山头的机会。
5．任何一个品牌都要有决心和企图心进入市场就要永占山头，不管第一名，第二名，都要占住，然后有序经营。
五．创意的指导原则
1．创意的最高指导原则是“策略”，策略才是界定品牌往那里去，待多久或是再换什么另外的战场的原则。
2．通过指引方向要在一条路上很快达到效益，这就是创意的力量。
3．创意是所有跟品牌行销有关的思维的创意，创意谈的是精准，才会有引爆威力，否则就不能在短时间内达到好的效果。
4．一个产品进入市场，要进到那一块市场，变成什么品牌，还是跟策略有关。
5．策略和创意是很难分割的整体，两者之间不存在区分的高墙，是一体的两面，两者都是非常重要的。
六．广告、品牌、产品所有的行销都是跟时间、时机在竞争
1．一个产品的研发，一个品牌的推出跟时机有很大的关系。
好的创意就是在最短的时间内，用最少的金钱创造有效的成功品牌。
2．评断一个有效的电视广告，要注意三个特点：
①回忆，即消费者看完广告的一段时间后，还记得这个品牌。
有没有试用潜力，所有广告、促销等都要让消费者蠢蠢欲动，“移情别恋”。
②有没有唯一性及说服力。
③有没有独特的销售主张。
3．以上三点要求企业及市场上代理商必须达到上述三个效应，如果通过市场调研，消费者在这三点方面达到非常高的分数，那么它是一个很有效的广告片。
七．创意诉求要点原则
1．创意要求产生购买力或独特性，除了产品和品牌要有特质或独特性之外，最重要的是界定广告的信息时，一定要找到一个诉求要点。
2．诉求要点，就是要达成企业产品在广告里的行销目标，每次广告活动都要清楚它的目标。
3．只要界定一个诉求重点，其它都不要说就足以影响消费者去试用。
4．很多产品广告的诉求重点都太复杂，它的来源有两个方面。
①．客户对广告实际所要达到目的，担心达不到预定效果，而产生的不安全感。
②．广告代理商对策略性思路不明确和不清楚。
5．如果不确定的时候一定要进行调研，调研可以告诉你不足之处，有着很好的参考指标。
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