商业广场整合策划方案样本文档格式.docx

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XX经济以“外向型”为主，第三产业比重不断增长，商业发展呈蒸蒸日上之势。

XX商业是以老城区为基本向四周不断延伸，市场渗入力极强，体现为以沿街一条线形式呈“条状商业带”格局，当前，商业体系仍以人民路商业中心为主，整体发展属于“第二代商业”业态。

◎商业特性

◎商业核心区相对较为集中，但就都市各区域发展需求来说商业区域相对偏少，当前仅以“人民路”和“亭*路”为主，且“亭*路”商业繁华限度较弱；

◎商业体现形式以沿街铺面为主，都市整体缺少具备一定规模集购物、休闲、娱乐为一体综合性商业场合；

◎商业层次相对较低，市场缺少高档性、主导性以及综合性商业氛围；

◎商铺经营灵活性导致商业经营缺少统一性，商业氛围形成仅依托市场调节由经营者自发形成，商铺换租率体现频繁。

◎商铺市场

◎市场供应量增大，市场投放集中。

在售项目80%以上均有商业铺面，各项目对于商铺产品当前只做意向登记，没有明确市场报价，开盘时间不约而同地定在12月份；

◎商铺投资意识强烈，需求市场旺盛。

今年上半年，市区非住宅商品房销售面积比去年同期增长了169.5%，交易量呈火爆之势，比去年同期翻了一倍还多，创历史最高水平；

◎从产品方面来看，以独立商铺为主，商铺开间4-5米居多，进深普通在10米以上，以14米居多。

出售方式均为一二层整体（上下层价格相似）出售，市场均价为8000元/?

O左右。

二、市场消费心理

---XX房地产市场重要客户群分析：

◎改进住房条件本地客户

◎外省市在昆山经商民营公司主、个体劳动者

◎合资公司及台资公司台籍干部

◎外资公司主管和白领阶层

◎近两年存在某些浙江公司和个人投入大量资金炒作昆山楼盘

◎来自全国各地及境外投资客商（台湾最大半导体公司台机电入驻上海、台联电入住苏州必将带动有关产业下游厂家纷纷在周边设厂，并延伸至房地产业）

消费者项目认知限度概况

◎消费者90%采用银行按揭贷款方式买房，因而比较承认楼花预售方式；

◎消费者注意因素依次为：

价格、楼盘质量设计、环境、出租率、地产商实力、物业管理；

◎消费者普遍对楼盘买卖各项国家规定比较忽视，很少注意开发商五证与否齐全。

三、区域价格及决定因素

1.昆山市各区域楼盘售价

市中心区平均价：

多层2900元/平米

高层3000元/平米

城西平均价：

多层2300-2500元/平米

别墅3000-4000元/平米

城北平均价：

多层-2800元/平米

城东平均价：

多层2500-2800元/平米

高层2700-3300元/平米

2.XX市各城区重要楼盘分布图

四、对配套市场需求

商铺产品设计和周边能源状况，涉及面宽、进深、层高及对消费有效引导，尚有商铺水、电、煤气、污水排放等技术性内容，以上因素对商铺功能影响很大，投资者考虑范畴较大。

商场楼层功能定位阐明:

逛、购、娱、食功能统一

大型购物中心以流动人口为销售对象，客流是它生命线。

购物中心客流是由购物、休闲、旅游三个某些构成。

普通状况下各占1/3，但由于休闲，旅游者存在着即兴购买。

因而，实际购物人数会适度提高，约占40%。

依照关于部门测算，普通状况下，小朋友疲劳时间为40~60分钟，成人为90~150分钟。

按此推算：

顾客在商场停留时间不会超过2.5小时，超过这个时间就处在疲劳状态，导致顾客离开购物环境，终结购物活动。

基于上述两点，购物中心不但要商品齐全，设施完善，服务上乘，并且要有众多休闲空间和娱乐活动。

顾客可以在里面购物、就餐、游乐。

这样就消除了顾客疲劳，延长了顾客停留时间。

特别是有小孩家庭，可以全家前来，大人购物、小孩玩乐，各得其所，这是当前许多百货商店所不能比拟。

专项式商场概念

近年来，国内大型商场经济效益不佳，有人把重要因素归结为大型商场增建过多，分流了购买力。

但也有专家以为国内大型商场普遍经营无特色，价格偏高是生意冷淡重要因素。

专项式商场是环绕着某一类商品展开服务，强化了消费者特定购物意识。

例如“黄埔新天地”内就包括了五个专项式商场：

占地4000平方米“文化城”是一种呈现图书、文化、文具专项商场；

“潮流坊”网罗了世界各地时装名牌；

“良缘阁”包括了结婚所需一切内容，从地产代理、室内设计装修、家具、电器和床上用品，乃至婚纱照相、蜜月旅游应有尽有；

“荧幕圈”是家庭娱乐和综合娱乐中心；

“中央汽车世界广场”只卖一种商品―汽车。

这种商场将同一类商品集中起来，比较容易塑造出商场个性，提供了一种舒服购物环境，使购物成为一种消闲，增长了顾客购买兴趣和欲望。

总来说，专项式商场有一定发展空间。

第三章项目产品定位开发报告

一、项目总体资金预算

二、效益控制

三、首期资金投入筹划

四、项目产品进入市场时机建议

五、项目产品开发方略：

商业业态涉及百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、专卖店、购物中心和仓储式商场等8种形式。

各重要业态选址和经营特性如下。

　　1、百货店

　　百货店是指在一种大建筑物内，依照不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对潮流商品多样化选取需求零售业态。

　　　　2、超级市场

　　超级市场指采用自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求零售业态。

　　3、大型综合超市

　　大型综合超市是指采用自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求零售业态。

　　　　4、便利店（以便店）

　　便利店是满足顾客便利性需求为重要目零售业态。

　　　　5、购物中心

　　购物中心指公司有筹划地开发、拥有、管理运营各类零售业态、服务设施集合体。

　　　　6、仓储式商场

　　仓储式商场指以经营生活资料为主，储销一体、低价销售、提供有限服务零售业态（其中有采用会员制形式，只为会员服务）。

（1）在城乡结合部、交通要道。

（2）商店营业面积大，普通为10000平方米左右。

　　（3）目的顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具消费者为主。

　　（4）商品构造重要以食品（有一某些生鲜商品）、家庭用品、体育用品、服装衣料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主。

　　（5）店堂设施简朴、实用。

　　（6）采用仓储式陈列。

　　（7）开展自选式销售。

　　（8）设有较大规模停车场。

　　从选址、规模、目的顾客、商品构造、店堂设施、经营方式、服务功能等因素开发商基本对拟开发商业地产有定性判断，该物业打算做什么即终端市场可测量、经济效益可支撑、差别化竞争方略。

六、项目产品定位方略：

前言：

?

随着经济发展和人民生活水平提高，商品零售类别和构造发生了新变化：

家居装饰用品及家用电器成为新消费热点，居民文化需求提高，娱乐类、文体用品类零售额不断上升，消费心理个性化、品牌化、潮流化等趋势日益明显，商家必要为消费者提供商品定位精确特色经营和专业服务。

将来大型商场发展方向将是市场定位鲜明，经营主题突出，以独特经营模式、经营内容和经营管理方式吸引消费者。

当前国内已形成了百货店、超市、便利店、专业店、专卖店等业态多样商业格局，但比较缺少集购物、休闲、饮食和娱乐于一体大型购物中心。

消费群体资料分析显示：

消费者文化层次和生活素质越来越高，中档收入阶层人口和家庭数量日益增多，人口密度增长较快，旅游群体得到进一步扩展，对定位在中档大型综合百货超市需求将日益增长。

消费者面对琳琅满目商品和繁多广告，增长了选购难度，令商家要为消费者提供商品种类齐全、购物环境舒服购物场合。

在生活节奏加快、都市区域扩大和交通堵塞状况下，消费者需要缩短购物时间，提高采购效率，因而商家要为消费者提供一站式购物环境。

专项式综合购物广场坚持百货商场规模大、品种齐、价格平、功能全、服务优经营特色，采用集休闲、购物、饮食、娱乐于一体一站式主题综合购物百货公司这一代表零售业发展方向经营业态。

选取中档收入家庭作为重要服务对象，同步努力求取低收入阶层，吸引高收入阶层，最大限度地争取客源，由婴儿、小朋友、年青人、成年人至老年人皆是目的顾客群。

业务方略：

经营哲学：

顾客至上。

服务宗旨：

以合理价格为顾客提供完善而优质生活必须品。

优质服务：

引进世界流行综合购物百货店概念，店铺设计注重拥有更辽阔空间，并揉合舒服光线，为顾客提供一种舒服购物环境。

高效营运系统：

运用电子数据联通交易（EDI）系统及供应商管理存货筹划（VMI）系统，加快回应顾客需要，并为供应商提供关于商场最新资料，减少成本，提高营运效率。

常客筹划：

为顾客提供一种新形象及无尽购物乐趣与以便，将适时推出常客奖励，提供特别优惠，以回馈忠心顾客长期支持，并巩固稳定顾客群。

竞争优势：

专项式综合购物广场实行以合理价钱为顾客提供完善而优质生活必须品经营发展战略，除了为市场提供优质服务、物超所值商品及多元化商品种类外，还向厂商直接采购货品和通过营销网络大量订购品牌商品，运用EDI及VMI之协助，加强成本控制，提高营运效率，将极大地提高公司形象和综合竞争力。

专项式综合购物广场以全面科学化管理及运用营运分析数据，加上采用直接采购商品方略，享有合理价格及颇具规模之经济效益，使顾客受惠。

另一方面，透过电脑化数据分析，如运用销售终端系统、电子数据联通系统及举办定期市场调查，不断调节商品组合，从而迎合消费者不断变化需求和喜好。

采用综合购物百货超市形式经营，以合理价格提供一应俱全及多元化货品给顾客，售卖货品涉及男女服装、婴儿及小童用品、衣服首饰、家庭用品、文具精品、体育用品、家用电器、家私、超市食品及美食广场合提供环球美食。

在商品采购方略上可运用庞大采购网络，大量采购各式各样货品，以价廉见长，和其他零售商家实行差别化经营，形成自身鲜明特色。

除奉行质优及价廉物美商品方略外，综合购物百货店亦注重店铺购物环境，使用全开放式购物货场和商品陈列布置，让顾客在舒服而辽阔环境下能百分百接触各类货品及随意挑选合心意货品。

坚持“顾客至上”优质服务经营理念，不断推出并提供某些增值服务给顾客，例如会员筹划、顾客特别购物日和网上购物等服务，为顾客提供全方位、最贴心、最周到服务。

前景展望：

专项式综合购物广场以全新市场经营理念为消费者提供便宜商品，周到贴心服务，优雅舒服购物环境，必将成为引领消费潮流，演绎潮流风采当代百货商场。

综合购物百货店引进国际先进商业业态和管理经验，形成独具特色商业文化，为市民提供高品质商品和服务，有助于提高整体商业水平，对增进商贸发展、弥补商贸空白、优化商贸行业构造、改进购物环境和居民生活质量都具备重要意义。

因而，本项目商业某些定位为专项式综合购物广场。

第一节：

目的客户群所定及分析

1、目的客户群定位：

本案商场类物业目的客户群可划分为隐性目的客户群和显性目的客户群二大某些。

隐性目的客户群是针对商场自身氛围与形象以及货品数量丰富与否，独特与否吸引而来人流类型而提出。

而显性客户群是被本案所能供应良好创新氛围与场地，以及大量人流量等先决条件所吸引购买或租赁本案商场来经营大大小小各类型商家和投资者。

2、目的客户群描述：

1、隐性目的客户群：

这某些重要描述是进入商场购物娱乐人流，应当涉及各种各样人：

省内省外人、旅游者、台湾人等，并且本案要达到目是，使来过本案人都能成为回头客、熟客，是显性目的客户进入前期和基本。

人流类型目

人流类型目

省内（市内）人流使其成为熟客、成为其出行休闲购物首选地点

省外人流来到昆山必到首选地点

旅游者旅游之余最值得到购物地点

台湾人使其认知到这是XX一种最重要标志性购物中心

2、显性目的客户群：

由上表市场状况可知，XX市重要商场商家进驻类型较为齐全，但还是要偏向服饰、皮具、家电等物质消费品为主，而较为新型商场均设一家主力店存在，以作为吸入人流，从而达到更多商家进驻目，此外，在商场中进驻餐饮业，亦是新推盘商场做法，以丰富精神和时间消费，丰富商场消费类型，但当前尚属于初级阶段。

而对于娱乐业引入，当前商场物业来说尚属发展阶段。

由上表可得出，本案显性目的客户群重要由：

国内外知名品牌店、酒吧、茶秀、娱乐业、餐饮业经营者、投资者构成。

①国内外知名品牌店

此类商家是属于庞大连锁经营专业集团，其实力、资金较为雄厚，其进入本案普通以中档规模店铺面积进驻，其经营货品档次高，价格中档以上，类型以中高档男女服饰、名牌皮具钟表、珠宝、连锁美容等为主。

该类知名品牌商家进入，有助于本案档次定位提高，使整体形象更佳。

②酒吧、茶秀、娱乐业、餐饮业经营者

此类型商家规模有中型，也有小型，有集团经营也有小型公司经营，有效弥补了城内真正将购物、休闲、娱乐、餐饮融于一体综合商业中心空白。

③投资者

投资者是每一种成功商业物业不可缺少一某些客户，本案邀请国际知名品牌进驻，将达到提高物业档次重要作用。

第四章对当前规划设计建议

一、整体规划调节意见

建议原则

◎“主题性”原则

◎“互动式”原则

◎“开拓、创新”原则

◎“可持续发展”原则

◎整体性、战略性原则

◎效益最大化原则

二、项目方略总建议：

1.功能性卖点：

从项目自身挖掘出来卖点，在整合营销中体现持久性；

2.非功能性卖点：

从项目以外方面挖掘卖点，在营销各阶段体现出阶段性；

3.卖点独创性：

以差别华竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人优我奇特点；

4.逆向思维与反向思维：

可以跳出楼盘谈楼盘，跳出卖点谈卖点；

5.方略整合性：

将卖点贯穿整个营销全过程，拟定了卖点后来推出系统整合方案。

附：

产品建议

i.商铺

◎商铺如考虑做三层以上，则一层做半地下设计可以提高二、三层以上价格。

◎必要考虑商业步行街与整体商场分区，所经营项目必要做到明确划分。

◎前期积极招商，形成整体商业业态划分统一。

◎必要给项目定出明确主题或项目定位，在建筑风格上融入经营理念，例如：

同样是商业旗舰，咱们是做这里世纪金花还是中大国际，都需要咱们去考察市场消费能力与自身运作能力。

◎采用“导入式设计”以便于最大化吸引人流、汇集人气，是影响本案将来经营状况重要因素。

在导入式设计中，可在广场上养殖广场鸽来增强项目人气，提高项目品位，吸引大量人士汇集。

◎物业管理以专业理财、投资顾问作为专业优势，主打资本、运作、经济、回报。

ii.住宅

◎面积大小在70---150左右恰当调节，主力户型以两室、三室为主。

也可考虑局部复式或跃层。

◎建筑细部线条与色彩应当体现出相称品位与档次。

◎窗型重要采用飘窗、大采光落地窗。

本地基本没有采用飘窗、大采光落地窗。

◎每户都要考虑设玄关。

◎必要规定达到采光、通风、明厨、明卫。

◎物业管理以物业经理、物业顾问形象浮现（除保安），最佳考虑知识型女性。

◎针对本地火爆租赁市场、本案优越地理位置，物业公司应提供全程托管、全程理财以高效率投资、理财功能作为项目核心竞争力。

iii.酒店/公寓

◎在合用性上提出“产权式酒店”理念，可商可住，还可作为投资，增强项目合用性。

◎在功能性上体现出SOHO商务功能，为外来公司小型办公提供良好平台。

◎考虑到项目不同人群需求。

户型面积可分为三个阶段：

40---70?

O为一种阶段，90---110?

O为一种阶段，120---150?

O为一种阶段。

局部可设计为跃层。

在产品设计中，原则上户型分为大、中、小三种面积，这三种面积满足客户群体分别为投资者，都市新生代群体，感性消费群体。

其中中、小户型比例约为1：

1；

大户型重要设计成复式或跃层，基本设计在最高层，比例占很小。

◎整体全装修，装修风格上体现江南特色。

精装修房特点在于可以提高资金回笼总额。

有标配与非标配可供买家挑选。

原则上不建议进行菜单式装修，由于在后期交房中会产生诸多不可预见性因素。

◎配套加入水系大堂，体现出项目江南特色、品位档次。

◎入口某些提供“泛会所”，为业主配备健身中心、业主茶吧或咖啡屋、多功能商务厅及娱乐设施。

◎屋顶配备园林绿化景观、游泳池、花园式餐厅、会员式服务，使入住业主体会项目尊贵与品位。

◎建立管家式家政服务体系可为业主提供特色服务。

八、项目营销推广模式

（保守方略）

1、可整层销售也可分块销售，必要时可以租待售（租金后来可抵房租）；

如果客户意向“整层或半层”租赁状况下，咱们可以采用“先租后售”，可以先“热场”――“哄场”，让整栋楼火起来，又可以让客户充分体验了“投资回报”。

售楼员可以挖掘某些老客户。

2、采用“赠送”活动。

赠送商铺店位装修及品牌引进简介、品牌培训，同步相应销售价格比例提高或赠送“租期-----品牌效应”期限。

3、采用“5年后回购”政策。

给老客户一定信心，给新客户更多回报。

作好永泰田品牌！

4、在物业收费上也可以采用送“一定期限商业管理费用”等优惠政策。

5、依照定位可以采用开设“拍卖政策------制造宣传氛围，加大力度”。

即依照定位每层在拟定阶段进行“销售拍卖活动”；

给新老客户增添信心及回报盼望值。

九、项目营销推广执行方案：

（附件一）

XX广场楼书方案

主题：

商业百年

理念：

资本?

运作?

财富?

扩张

背景：

以中华人民共和国和世界商业模式发展全过程为大背景，XX为小背景

思考：

从这个角度来阐明,可以把咱们项目讲很透,同步还可以传达商业文化精神与内涵,这才是一种高度。

商业百年重点体现是一种商业文化和商业精神，而绝不是简朴意义上投资与赚钱。

商业百年是咱们对商业文化高度概括。

线索：

商业开始---商业模式形成和发展---商业创新带来进步---当前与将来新商业模式展望---本项目对于新商业模式应用

故事：

开始时从解放前“徽商”“晋商”谈起，讲述创业史，接着讲述建国后到文革时期市场状况和80年代改革开放产生巨变，从90年代开始各种商业模式“百货商场”“批发市场”“便利店”以及优劣势，重点讲述改革开放后涌现温州人、浙江人、客家人以及国外各种商业发展模式进入到中华人民共和国产生反响，最后讲述本项目优势实际是上述各种商业模式最优类型。

物业：

物业管理以专业理财、投资顾问作为专业优势，主打资本、运作、经济、回报。

分支篇章：

下面以分支篇章阐述项目特色及长处（略）

◎区域决定价值

◎商业实现价值

◎环境体现价值

◎机遇创造价值

◎品质保证价值

◎品牌成就价值

◎文化象征价值