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个人销售广告公众宣传促销
五、广告对市场营销究竟重要不重要？
其重要与否，主要取决于以下的几个条件：
（1）、商品本身的性质是否适合用广告来做销售推广的工具。
例如工业品农产品
（2）、商品在市场营销过程中所需销售推广的程度。
（3）、商品在市场营销中所需广告的情况。
不同生命周期阶段,广告的作用会有差异。
六、广告要如何做？
1、个别广告可以是独立的个体吗？
通常所谈到的广告或广告的效果，常常所指的并不是那个只出现一次的个别广告，而是一连串的广告及其综合效果。
2、什么是广告活动？
广告活动是指在某一段特定的时间内，出现在某一个或几个媒体上的，一连串的个别广告，这些广告都在传播相同或相似的信息，含有同一个主题。
而且一个广告活动通常是与其他销售推广活动一起配合进行的。
广告活动的特点：
（1）广告活动是有时间性的。
（2）广告活动是有主题的。
（3）广告活动是与其他销售推广活动配合进行的。
（4）广告活动之间有连续性。
3、广告活动的幕后工作
（1）广告背景研究包括哪些？
A、过去广告活动效果的评估资料
B、商品研究
C、市场分析研究
D、竞争者的广告策略分析
E、消费行为分析
（2）、广告策略包括哪些项目？
A、目标市场
B、广告活动目标
C、经费及其分配
D、广告内容策略
E、媒体策略
F、与其他销售推广活动配合
（3）、执行广告活动前要做的准备工作
A、选择广告活动执行的时间
B、经费的控制
C、广告创作及制作
D、选择媒体时间
E、设立监督、考核及试测的办法
F、应付不能控制的应变计划
（4）广告活动的评估
广告效果难于评估的原因：
A：
广告的效果常是包含在与其他营销策略相配合后的综合效果。
B：
广告的效果往往是有潜伏期的。
广告的潜伏期有长有短。
最好在广告活动策划期间就决定下来要不要评估广告效果。
如果需要评估的话，有许多准备工作必须先策划好。
评估标准的设立。
（记忆效果、行
动反应等）
评估工具的确定。
（根据具体的评
估标准而定）
C：
评估时间的确定（广告后马上进行、广告后一段时间后进行、广告前后都进行）。
（5）、如何应用广告活动评估的结果？
调整整个市场营销的策略。
策划下一次的广告活动。
执行类似活动的借鉴。
4、广告主可以完全控制一个广告活动吗？
不可控制的因素：
（1）政治、立法及道德规范。
（2）社会、文化的特点
（3）经济及竞争环境
（4）突发性的因素
第二节广告与消费行为的关系
一、广告对消费行为的作用
1、在市场要素的复杂关系中，消费者处于中心地位。
其原因：
一是商品生产以满足消费者需要为宗旨；
二是一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才有可能奏效。
2、什么是个体消费行为？
它是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体力活动。
二、广告的影响与计划
（一）、广告的影响过程
（二）、广告计划的程序
（一）广告的影响过程
针对广告对消费者的影响，人们提出了各种各样的模式：
1、AIDA（1925）：
注目（attention）→兴趣（interest）→欲望（desire）→行动（action）
（后来又加进了记忆的因素，成了AIDMA）
注目（attention）→兴趣（interest）→欲望（desire）→记忆（memory）→行动（action）
2、Colley（1961）（DAGMAR：
DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults）
未知（unawareness）→认知（awareness）→理解（comprehension）→信念（conviction）→行动（action）
由上可以把广告的影响过程总结为：
接触→接受信息（注意、理解、记忆）→态度变化→行动变化
（二）广告的计划程序
许多人都在想出一个广告的理想的影响过程，然后制定一个能够实现它的广告计划。
根据消费者心理变化的“水平”来确定“影响战略”。
三、广告心理学的发展
（一）国外广告心理学的发展
真正把广告和心理学联系起来,是在19世纪末科学心理学诞生之后。
1879年，著名的德国心理学家冯特在德国莱比锡建立了人类历史上的第一个心理学实验室。
1、1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔，使用问卷调查的方法，开展了消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究。
2、美国心理学家W.D.斯科特1903年出版《广告理论》，标志着广告心理学诞生，系统地阐述了广告影响消费者心理的各种因素。
1908年，斯科特进一步将广告心理学的知识系统化，写成了《广告心理学》。
3、他人的一些成果，例如，对广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果关系的研究。
特点：
单向性。
4、40年代，对深层动机开始的研究。
最具有代表性的是对销售速溶咖啡的研究。
开始重视消费者在市场中的作用。
（美国广告基金会在1953年公布了80多个商业机构对于消费者购买动机的研究结果。
）
5、进入60年代，专业性的研究组织已经形成，如美国心理学会成立了研究消费者心理的分会，到1967年已有会员246人，1981年，该分会拥有400名成员。
6、进入70年代以来，开始着重对于消费者卷入的研究，从消费者对商品的感受程度和取得消费信息的渠道来研究消费者的态度、消费动机与购买商品的愿望。
（二）我国广告与消费心理学的发展
1、古代对消费心理与消费行为的研究
（1）在酒店门口挂一个大大的“酒”字标志；
（2）利用帝王宰相为商店做宣传，
2、在二十世纪初才开始系统研究消费者心理和行为的规律。
（1）在二十世纪的20年代，国内有一些学者开始介绍西方的有关研究成果，吴应国翻译出版了斯科特的《广告心理学》。
（2）一些学者的著作中也开始对消费和广告心理进行专门论述，如藩菽的《心理学概论》、孙科的《广告心理学概论》等。
3、新中国成立以来，进行了社会主义改造，大部分商业经营单位都归国家所有，这段时期消费者的消费行为受到很多限制，对于消费行为的研究基本上是空白。
4、改革开放以来，随着市场经济的发展，国内也逐渐加强了对消费行为的探索，翻译了很多这方面的著作，也写了一些这方面的专著。
第三节广告学中的理论
1、独特的销售主张或销售点——USP说
USP：
UniqueSellingPropositionorPoint.
R.Reeves提出的。
该学说的主要内容：
消费者倾向于只记住广告的一个东西——强有力的主张或概念。
因此，就要求给消费者一个强烈的主张或许诺，而这个主张或许诺则应当是迄今为止对手所没有的。
在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定商标联系在一起，USP将会给产品以持久受益的地位。
USP的基本前提：
把消费者看作是理性的，由此出发，广告应建立在理性诉求上。
广告应针对目标消费者的需要，提供可带给他们实惠的许诺。
其语法程序是：
持有的许诺加理由的支持。
2、商标意象说
该学说是由D.Ogilvy提出的。
“意象”区别于真实的东西，在很大程度上是与该商品所固有的特性有关。
D.Ogilvy认为，同类产品的许多商标，就其物理属性来说，消费者很难区别其差异。
广告的作用就是赋与商标不同的联想。
正是这些联想给了它们不同的个性。
不过，这些联想要符合目标市场的追求或渴望。
例子：
万宝路
3、AIDMA学说：
注意→兴趣→欲望→记忆→行动
1、内容：
2、缺点：
它假定接受广告的方式只有一种，且假定广告信息的接受和管理，全都是通过这样的步骤发生，但实际上，广告的接受与发现过程因商品或传播水准的不同而呈现多样化的现象，况且广告信息接受的步骤，也不是全部按直线次序发生。
4、低关心度学习理论
电视广告是否有效？
Krugman认为，电视广告的作用：
（1）受众因“过剩学习”把短期记忆的信息转移到长期记忆。
（2）通过电视广告，对该种商品的知觉结构将发生变化，消费者可能只能感知到透过广告所给予的有关商品属性的重要性，由此影响消费者对商品的评价和购买。
对商品态度的改变，要有用这种商品的经验后才会发生。
低关心度理论，要注意以下几点：
（1）低关心度理论主要是针对电视为主要媒体的广告的影响过程。
（2）促使消费者态度改变的过程中，消费者的经验发挥重要作用。
（3）在低关心度理论中，记忆与态度同样都影响消费者的购买活动。
（4）更要了解消费者在商店内的消费行为。
第四节广告心理的研究方法
广告心理的研究方法是以心理学的研究方法为基础的，也就是心理学的研究方法在广告中的应用。
主要有以下几种：
一、调查法
调查法是社会科学的重要研究方法。
早在1917年L.R.Geissler就采用调查的方法来研究广告对人们购买特殊品牌的影响。
他们调查了300个被试，要求他们在听到20种商品的名字时，说出首先出现在心中的品牌以及购买该品牌的原因。
该研究发现，一类商品中品牌数量越少，知道该商品一或两个品牌的人越多，广告是回忆广告品牌时的第二重要的原因。
1、访谈法：
2、问卷法：
二、实验法
该方法主要用于探索心理现象之间是否存在因果关系。
在广告研究中的自变量和因变量
自变量是指研究所用的刺激，比如不同的标题、文案等；
因变量是指实验中拟测的指标，如记忆量、喜好度等。
在实验中，要避免自变量的混淆。
三、内容分析法
它是对第二手资料进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。
它是传播学中的一种重要的方法。
它常用来研究广告活动心理策略运用以及文化差异。
研究步骤：
（1）确定所要分析的问题，对每个问题进行严格的定义，制定可以掌握、容易操作的内容分析标准和编码方法（评分方法）。
（2）对所收集到的资料进行科学合理的抽样，要求被抽到的用于分析的资料应具有代表性。
（3）对编码员进行训练，让他们熟悉地掌握内容分析标准和编码过程。
一般要求编码员的一致性程度达到85%以上。
（4）对编码后获得的数据进行统计分析。
第二章广告的定位
一、广告定位产生的背景：
从生产观念到营销观念的转变
市场竞争的加剧
信息的过量
人类信息加工的局限性
二、广告定位与产品定位的关系：
1、相同点：
（1）都是以消费者的需求为中心
（2）都是以市场细分为基础。
2、不同点：
（1）操作目的与操作对象不同
（2）目标不同：
（3）稳定性不同
第二节广告定位的方法
消费者细分的方法：
所谓市场细分就是按照一定的标准将消费者划分成一个个具有相同需要并对同一个广告具有类似反应的小市场。
一、人口统计特征：
人口统计特征：
主要包括年龄、收入、文化程度等。
（一）年龄
以年龄来区隔市场，通常可分成0—6岁（学龄前期），7—12、13岁（小学期），13、14—18、19岁（中学期），19、20—27、28岁（工作初期），28、29—50岁（工作中期），5l一60岁（退休前期），60岁以上（养老期）等七个年龄段。
不同的年龄段的消费者的主要差异：
1．在广告效应方面
2．在媒体接触行为方面
消费者与媒体的接触是广告暴露于消费者、影响消费者的基本前提。
消费者在媒体行为的年龄差异可以从下列几个方面来考察。
（1）媒体类型的接触倾向。
（2）花在媒体上的时间。
（3）媒体内容的选择趣向。
3、在认知方面
研究发现，3种测量的广告记忆的确随年龄变化而变化，年龄越小，记忆越好。
（二）性别差异
男性和女性不仅在生理上存在差异，在传统社会角色以及心理、行为等方面也存在一定的差异。
1、媒体接触
2．消费心理
对女性消费者来说，美的追求、当好贤妻良母，对男性消费者来数，爱潇洒、爱自尊。
3．对广告的反应
男性对广告的喜欢程度取决于广告本身，而女性对广告的喜欢程度则受节目影响较大。
（三）经济收入差异
以经济收人的高低为标准，消费者一般分为高收入者、中等收人者和低收入者。
经济收入不同的消费者，在许多方面都存在着差异。
研究发现，收入越高的消费者，对广告信息的运用越多。
（四）文化程度差异
以文化程度为标准，消费者可分为文盲或半文盲、小学、初中、高中（含中专）和大学或大学以上等五个细分市场。
1．媒体接触
2．对产品的要求
国外的研究表明，文化程度高的人，目光比较远大，着眼于未来，容易接受新思想、新观念。
3．接受劝导
文化程度的高低与知识经验的多寡和思维判断能力的强弱有关。
文化程度高的人更多进行逻辑推理，而文化程度低的人容易接受别人的观点。
二、地理变量：
地区、气候、人口密度等。
三、行为变量：
主要按照消费者对商品的使用率来进行，可把消费者分为重度消费者、中度使用者和低度使用者。
以使用及购买某一类商品的次数以及数量为标准，将现有市场分为“最常用”、“常用”、“偶尔用”以及“极少用”等几类，然后再看自己和竞争对手的差异。
四、心理变量：
主要按照性格、价值观和生活方式等。
主要介绍按照心理变量来对市场进行细分的方法
（一）按照性格对消费者进行细分
个性特点对于人的消费行为也有重要影响，因此，也可利用人们的个性来对市场进行细分。
（二）按照生活方式
1、AIO：
即活动（activities）、兴趣（Interests）和意见（Opinions）简称AIO。
活动：
嗜好、社会活动、度假、娱乐、社区活动、购物、运动
兴趣：
家属、家庭、工作、社区、时尚、食品、环境、成就等。
意见：
人际关系、政见、商业、经济、教育、产品、未来、文化等。
（1）AIO清单：
例如Wells&
Tigert公司编制的问卷（包含300个项目），把个体分为价格意识型、时尚意识型、家中工作者型、关心社区型、从子女角度出发型、强迫性家务劳动者型、自信型、自作主张领导型、信息搜索者型、厌恶家务型、裁缝型、罐装食品用户型、节食型、财政上乐观主义者型。
（2）特定产品的AIO清单
2、VALS
众所周知和广泛使用的市场细分体系是VALS（ValuesandLifestyles）
1978年美国的SRI（StandardResearchInstitute）开始利用这种方法进行市场细分。
根据两个方向（消费者看待世界的不同方式和拥有资源的多少），将消费者分为8个群体：
实现者、满足者、体验者、奋斗者、信仰者、成就者、制造者和挣扎者。
（三）我国对个性以及生活方式的研究
在此方面已经进行了比较多的尝试。
罗纪宁（2005）运用先天气质分型为基点提出了中国式消费者细分理论体系五种气质类型的不同品牌行为结构特征
一些学者使用消费者对一些事物的态度或看法、价值观和生活方式来对市场进行细分，例如，王海忠根据消费者民族中心主义的强弱，而把我国的消费者分为三个细分市场:
第三节广告定位的策略
1、遏止性广告定位策略
（1）强化自己的领导角色
（2）不断推出新品牌
（3）拓宽企业或品牌名称的空间
2、挑战性的定位策略
（1）直接正面攻击
（2）人为制造缝隙，造成可乘之机
3、攀附式的定位策略
（1）高级俱乐部策略
（2）比附竞争对手策略
4、拾遗补缺策略
第三章广告的吸引力与注意策略
第一节对广告反应的注意选择性及其理论模型
一、对消费者的广告刺激
1、一天所放的广告个数：
560个，300个
2、消费者所感受到的广告个数：
Raymend.A的记数器调查结果：
76个
由此，可以看出大众对广告的选择性和局限性。
第二节注意在加工信息过程中的作用
一、集中指向给定的对象
1、在活动的开始需要注意
2、在活动的过程中也需要注意（短暂记忆向长时记忆的转换）
3、具有调节和监督的功能
二、吸引力是广告成功的手段，而不是目的
1、Lewis的AIDMA理论中，注意是广告影响过程的开端
2、有关研究表明，吸引力是评价广告好坏的一个重要因素。
3、全美广告协会认为，“广告工作只是为一定视听者传播信息及鼓励去行动。
”
判定吸引力是否合适，主要看它是否有利于广告信息的传达。
三、广告画中人物模特儿的效果：
1、斯塔奇（Starch）的调查：
2、广告模特的性别与职业与广告的内容有关
3、美国广告上充当不劳动角色的人物情况
4、在不同商品上运用广告模特的差异
5、日本有关人物模特的研究
实验结果：
（1）在商品评价等级上，存在着电视广告推荐者信誉的效果。
该信誉效果包括专业性与信任度。
（2）信任度与专业效果因商品而异，且根据评价项目而有所不同。
对于有一定技术要求的商品，专业性强者做推荐效果好；
而消费者可直接使用的商品，则信任度效果更大。
6、名人广告及其效果的制约因素
1）、名人广告是由名人在广告中充当商品的代言人。
要具有好的说服效果，用名人来做广告有什么要求？
要具有好的效果，名人信息源要有四个要素构成：
品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。
品德：
表达的是要做人，它涉及名人的社会形象和个人修养。
专业性：
指名人对广告中所述问题（商品）具有的知识、经验及对商品的熟悉度。
与商品的一致性：
是指名人形象与商品特点之间的联系，身份与商品档次的相称等。
吸引力：
包括名人外貌、举止和好感度或喜欢度等。
2）制约名人广告效果因素的实验研究
A、名人与商品间的关系的影响因素：
A-1名人在受众心目中的地位（熟悉度和喜欢度）
A-2考察名人与商品间的一致性：
A-3考察名人与商品间一致性差异，对广告效果的影响
结果表明：
1）在准备请名人做广告时，应依据商品类型仔细选择不同类型的名人，以便在名人与商品间有更高的一致性，进而使广告获得正效应。
2）应谨慎对待同一位名人做多类商品广告。
以避免错位后的负效应。
B、名人的吸引力因素的影响
在实际中要注意以下两点：
（1）切勿过高期望名人的吸引力因素会给商品带来更大的促销效果；
（2）不要致自己的商品是否与吸引力相关而不顾，单纯追求名人的漂亮等外貌特点。
C、受众相信名人使用该广告商品程度的影响
第三节注意广告信息的一般动机
一、注意的意识水平：
1、有意注意：
最高意识水平注意：
积极主动寻求广告信息
中等意识水平注意：
从现在的信息源中去收听信息。
2、无意注意：
最低意识水平的注意：
被动地或无需努力地接受信息。
二、注意信息的一般动机
1、有用性的信息
2、支持性的信息
3、刺激性的广告（适当水平）
4、趣味性的信息
兴趣是个体积极探究事物的认识倾向。
第四节注意的刺激特征及其广告策略
受众对刺激做出的判断受到以下三个要素的制约：
注意集中的焦点刺激、背景刺激、有机体的内部活动
刺激因素与注意的关系：
1）大小
不同广告版面大小引起的注意率
2）强度：
一般我们认为强度大的容易引起注意。
在相关的研究中，利用声音来引起受众注意。
3）活动与变化的刺激物
4）版面位置：
它是一个重要的变量。
在平面印刷品中，商业广告所占的位置可能影响消费者的视线。
例如中国人对于左上角的事物容易引起注意。
但也存在着文化差异（如日本可能更多地注意右上角的内容）。
第五节悬念广告与定向活动
悬念广告的定义：
广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，广告信息逐渐充实和完善的广告。
其作用机制主要是利用人们的好奇心。
第四章理解广告信息的知觉基础
第一节感觉、阈限及市场策略
一、感觉
消费者对商品的认识首先是从感觉开始的,只有通过人的感觉，商品才能进入到更高级的心理活动阶段。
（一）感觉的概念：
是当外界的刺激物作用于感觉器官时，大脑对特定对象的个别属性的直接反映。
（二）感觉的类型
人的感觉主要有五种类型，它们是视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤觉，其中，皮肤觉又可细分为温度觉、冷觉、触觉和痛觉。
①视觉
视觉是通过人的眼睛来实现的一种感觉。
它包括对色彩、亮度和灰度的感觉。
人们主要通过视觉来获得外界信息。
获得信息所通过的感觉器官：
视觉方式占：
80%以上，其他感觉器官：
不到20%。
企业在信息传播中常通过可视要素对产品特性（如产品大小、风格、色彩等）进行传播，并使自己的产品与竞争对手区别开来。
颜色也起着非常重要的作用
颜色不仅能使人产生系列的联想活动，也能诱发人们产生不同的情感体验。
很多企业常通过对其标准色以及包装等的设计来建立视觉识别，甚至颜色成了企业代名词。
②听觉
听觉是依靠耳朵等听觉器官来实现的一种感觉，人们通过对声音的频率、音量的大小以及音色的感觉等产生听觉。
人们对音乐、戏曲、影视等产品的消费离不开听觉。
声音会影响到人们的情感和行为。
③嗅觉
参与嗅觉的主要器官是人的鼻子。
在市场营销中，气味对化妆品和食品都有非常重要的作用。
它也能诱发人的情绪或使人产生某些联想。
④味觉
味觉主要是通过舌头来实现的，此外，部分喉咙来参与到对味觉的感觉。
它主要有酸、甜、苦、咸四种类型。
它在食品行业有重要作用。
⑤皮肤觉
皮肤觉是通过人的皮肤对于事物的感觉。
皮肤是人体面积最大的感觉器官，它可产生温度觉、冷觉、触觉和痛觉等感觉类型，这些感觉类型在消费行为中都有重要作用，其中，触觉在市场研究中应用的比较多。
二、感觉的特点
感觉是一种最简单的心理现象，它有其特殊的表现形态和作用方式，具体包括感受性、适应性和联觉。
（一）感受性
1、感受性的概念
感受性是指个体在感觉上对
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