我国汽车营销战略创新报告文档格式.docx
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根据我们在《中国2004汽车营销现状报告》中分析所言，2004年的价格战之所以高度激烈，主要是因为一批优势全球品牌，采取双优势战略，在中国市场主动发起战略性的降价，如现代，导致本来就高度依靠价格差距销售的自主品牌也被动降价，从而形成降价的连锁反应。
2004年价格战占据主流的现象表明中国汽车营销策略存在以下特征：
1、中国汽车市场已经全面开放，成为一个充分竞争的市场
中国汽车市场正在经历一次全面的价值洗牌，简单依靠品牌进行市场销售的时代，即使对于外资品牌来说也已经结束，由于自主品牌存在与多个外资后进品牌进入，强势外资品牌在中国市场获取高额垄断利润的时代，也已经不再存在，中国市场已由早期少数几个品牌的寡头垄断，变成一个充分开放的高度竞争市场，也就是说，中国汽车行业，进入了充分自由竞争的时代。
本来外资品牌在前几年一统中国市场，有可能还能维持相对垄断的局面，但是由于外资坚持高价格高利润战略，大批自主品牌的崛起，使这个市场，变成了依靠价格竞争的充分竞争的市场。
比如说，QQ的出现，彻底打破了通用汽车SPARK品牌获得高价位垄断利润的可能性，斯巴克在6万元的价位下根本无法销售，只有降到45,800块钱，才能实现销售。
SPARK从开始高举高打居高不下，到最后彻底放水，以价格战来拼杀市场，说明，中国市场，的自由竞争状态，实际上，这个推动价值，进行历史性的回归。
2、中国汽车品牌营销技术仍然需要提高，跨国公司在本国的品牌战略与方法，也存在不适应中国本土文化的问题，难以发挥在欧美本土的效果与作用
价格战成为主流手段，说明今天外资强势品牌高举高打的品牌战略，在中国今天已经遇到严重的挑战。
在高档车市场上，2004年福特蒙迪欧、东风日产天籁（天籁新闻,天籁说吧）的低价推出，以及后来跟随的奥迪、宝马等品牌的价格跟进，表明美国、日本或者欧洲的汽车品牌技术，无法彻底形成相对于竞争对手的品牌优势，因此，面对奥迪咄咄逼人的价格为主战略，即使是强势品牌也不得不采用价格战来应对。
在中国目前价格高度敏感的市场上，中国汽车产业，无论是外资品牌还是中资品牌在品牌营销上都存在很大问题。
即使是强势品牌，也不得不祭起价格战的法宝。
另一个发人深思的问题，就是标志雪铁龙系列的弱销。
多年以来，雪铁龙始终没有真正让中国消费者接受两厢轿车，现在面对全行业的价格战，销售下滑了16％，东风雪铁龙开始亏损，意大利菲亚特品牌情况也非常类似，车型品牌沟通存在问题，价格战成为主要武器，这些现象说明，欧美在品牌上也没有适合中国市场的灵丹妙药，传统欧美的品牌战略与品牌沟通技术，如果不结合中国文化，结合中国本土市场情况，肯定将存在严重的问题。
而结合中国文化，从根本上，是要了解中国消费者的需求，切实给出产品的品牌价值定位，构建体系完整的营销支持队伍与组织，简单聘请国际背景广告公司，在不进行上述工作的背景下，也无法解决中国企业的问题。
丰田路霸汽车，聘请国际知名广告公司在华合资企业，担任顾问，所设计的广告，在2003年底一推出来，就遭遇文化不适应的麻烦，“霸道你不得不尊敬”，不但没有带来预期的品牌影响，相反，带来了巨大的负面效果，担任品牌顾问的法国萨奇兄弟广告公司在中国的合资企业，盛世长城，显然没有将法国品牌技术与中国文化相结合。
而后来推出的丰田越野车汽车，虽然有强使品牌优势和产品技术优势，但是在品牌塑造和宣传上，应当说也不成功，CRX宣传，应当说平淡无奇，缺乏明确的品牌价值导向。
2004年结束的汽车大战表明，在品牌操作模式和品牌理论上，无论是外资品牌自身还是外资品牌营销服务机构，都没有适应中国市场的灵丹妙药，这一基本显示，一方面为自主品牌的发展提供生存的空间，另一方面，也为后进外资品牌在中国进一步加大生存空间和市场占有率，提出了现实的挑战。
总而言之，中国社会的消费者的独特消费文化，和中国汽车市场营销体系的独特特征，都要求必须开发出一套适应中国本土品牌文化的营销模式与理论思路，简单盲目地照搬照抄西方现有的模式，是无法真正获得成果的。
3、单一依靠一种竞争优势难以打开市场
中国的市场，今天总体上来看，已经进入充分竞争的发展阶段，在这个市场背景之下，除非我们在战略上和营销上，必须有更新的模式，进行创新发展，否则无以生存。
盘点2004年中国市场，我们发现存在三种生存模式的企业：
外资品牌的强势品牌模式、后进外资品牌的品牌价格双优势赶超模式、自主品牌的一优两创模式。
对中国今天的企业来说，单纯依靠一种竞争优势，比如说，品牌优势价值或者价格的模式，已经无法让领先者继续领先，更无法让后继者脱颖而出。
领先的品牌利用自己的固有品牌优势，维持相对优势价格已经非常困难，但是后进品牌必须依托品牌加价格优势两种手段，才能够在市场当中脱颖而出，而对自主品牌来看，除非是提供更大优势的消费者价值量，否则，在竞争市场当中无法生存下去。
价格的空间越降越少，在这个背景之下自主品牌，必须充分的操作品牌的产品两大武器，在继续保持价格优势的背景之下，在产品和面子两个方面，满足消费者的需要，才能生存和发展下去。
二、从历史的角度分析汽车营销：
全球汽车产业100年的营销归纳总结
分析全球营销和全球汽车营销过去100年的发展，我们发现无论是从营销实践还是营销理论看，营销与汽车营销都已经经过四个大的阶段发展，目前正在向第五阶段发展。
因此，从营销理论进步与发展的历史角度，营销理论基本上可以分为五代。
而中国汽车产业过去二十年的发展，也在一定程度上，再现了全球汽车产业发展前几个阶段的特征与特点。
1、第一代汽车营销：
以产品为导向，以产品创新为核心工具的营销阶段
早期的汽车产业，一个突出的特征，就是产品相对短缺，供不应求，消费者没有选择。
谁能够批量生产消费者购买的起的汽车，消费者就购买谁的产品。
这就是第一代汽车营销。
1910年前后的福特公司是这个阶段的代表性企业。
福特强调，只要产品价格便宜，美国人能够买的起，汽车就能够销售出去。
从严格意义上看，营销在这个阶段，并不真正存在。
企业的营销战略与手段，非常简单，就是降低成本，低价格制造。
产品销售的核心因素是价格和产品，其它销售手段都处于辅助状态。
比如，在方便大家购买的地方设立销售网点，提供简单的汽车维修服务。
品质质量即使出现一些问题，也没有关系，在汽车刚刚诞生的早期，消费者实际上没有选择，只有福特公司能够提供大家买的起的汽车。
特定的环境、特定的战略，使福特公司在1920年前后达到了企业发展的顶峰，产品市场占有率达到全球75%。
而中国在1992年之前，也处于这个阶段。
由于产品非常有限，只有一个桑塔纳轿车，这个阶段的后期，1991年引进了奥迪100，但是总体上看，产品数量有限，供不应求。
有限的产品通过国家设立的物资贸易公司计划分配给各个地区，各个地区的用户必须到控办审批指标才能购买。
汽车公司只要按照国家计划把产品生产出来就可以了，而国家则根据需要的程度，分配汽车。
各省市汽贸公司只不过履行一个交车手续而已。
而在供不应求的背景下，营销理论研究的对象，就是如何分配有限的汽车资源，如何解决顾客排队的问题，如何根据汽车数量，确定最低服务水平的维修网点。
因此，这个阶段的营销理论，从本质上上看，其实是渠道与配送体系的理论。
2、第二代汽车营销，依靠多个营销手段创新为核心工具的营销阶段
短缺导致早期参与竞争的企业，获得了巨大利润，这使得现有企业扩大生产，而新企业也积极进入汽车产业，于是竞争出现了。
尽管这个阶段竞争水平很低，但是，已经迫使汽车厂家开始进行多方面的营销创新，营销实践与理论开始进入到第二阶段。
第二阶段营销的突出特征，就是简单依靠产品与价格的厂家，为了赢得市场，销售产品，开始使用多个销售工具。
比如，开发新的产品，调整价格，进行广告宣传与品牌塑造，创新销售渠道等。
汽车营销进入了多个营销手段创新时代，在汽车产业，这个阶段的代表是通用汽车。
通用汽车在20年代初期，在福特低单一价格产品战略下濒临破产。
面对福特的压力，阿尔佛来得进行了现代意义上的营销战略创新，他把通用汽车公司下分散的多品牌工厂，整编成一个运用现代化事业部经管方式经管的统一的多品牌企业。
面对福特汽车在成本上不可动摇的优势，通用汽车公司进行了全面的系列价值创新。
通用从不同层次消费者的不同需要出发，发挥通用汽车多品牌的优势，对市场进行细分，并且针对不同市场，推出了不同价位、不同品牌的产品，如用雪佛兰满足初级消费需求，用别克等产品，满足中档消费者的需要，用凯迪莱克等产品满足高档消费者需要。
由于产品面向不同购买能力的消费者，并且形成了针对不同消费者的产品、广告宣传和销售体系，现代以品牌为特征的汽车营销开始发展起来，而销售点也变成了具有品牌特征的专卖店。
这种多功能创新，对市场起到了有效的推动作用，1930年，通用汽车超过福特汽车公司，成为全世界最大的汽车公司。
中国汽车营销在1992年到1999年这段时间，表现出了第二代营销理论的很多特征。
1993年之后，汽车市场处于相对疲软状态，合资引进的车型初期并没有被消费者充分接受，捷达轿车等品牌碰到了前所未有的困难，在这种背景之下，企业开始尝试营销创新。
由于产品、价格主要由外资企业确定，能够进行营销创新的领域，是品牌宣传和渠道建设。
其中，汽车产业创新者，应该是捷达轿车，为了解决市场的困难，捷达开发了一套以深度品牌消费者价值为核心，以重大展示品牌消费者价值的事件为支点，以消费者关注利益为出发点的品牌塑造体系，开始了积极的品牌塑造。
1996年4月份,捷达品牌推出了六十万公里无大修活动，1997年、1998年，围绕着品牌推出了系列的品牌公关创新活动，逐步改变了捷达在市场上的被动局面，两年之后捷达轿车在广东、深圳的出租车市场占有率从1996年初的5%提升到80%,取得了突破性的增长。
捷达另一个系列活动，就是针对家庭轿车市场，展开了赛车宣传，由于是第一家系统应用赛车进行沟通与宣传的企业，并且组成了中国可以参加世界汽联的比赛车队，在以后4年举办的国内7次大赛活动当中，捷达获得了6次冠军,从而奠定了经济耐用赛车式汽车的口碑，为自己的发展奠定了基础。
富康在98年，也进行了一飘（即长江98年洪水，富康飘起来都没有伤害）、一撞（98年，富康参加了北京碰撞实验）等公关新闻的宣传。
这个阶段品牌营销的突出特征，就是以重大展示品牌的事件为核心，进行覆盖式重点宣传，同时，配套其它沟通与宣传。
这个阶段，中国的营销，尽管有所创新，但是，并没有达到系统的阶段，由于合资企业与中国汽车制造技术的限制，战略品牌营销的手段并没有跟上，因此，该阶段营销主要是单一营销功能即宣传因素的创新。
3、第三代汽车营销：
4P整合营销功能为核心工具的营销阶段
1960年代，美国汽车营销进入到了营销发展的第三阶段，即整合营销阶段。
1962年美国营销专家第一次提出了4P理论，将单一营销功能效率的研究，提升到了整合的发展阶段，形成了更加系统的4Ｐ专业化工具，这个理论的核心观点是，一个产品的销售，不仅仅取决于单一营销功能的创新，而是取决于产品、价格、渠道、沟通四大方面的系统努力，企业产品要销售出去，必须保证四大方面，都达到一个优势的并且在整体上相一致的水平。
在这个阶段，福特、通用等世界知名品牌在营销思想积极运用这一思想带动企业整体销售发展。
1964年，美国福特野马车上市，就系统采纳了整合营销沟通手段。
整个上市从四个角度进行整合，第一是组织了100多名记者，进行一场从纽约到另外一个地方汽车大赛，使记者们在动态之中，感受到野马车好处，第二动员了全美三百多篇杂志和文章，发表关于野马的介绍，其中特别成功的事，动员了时代杂志和商业周刊把野马上市作为封面专题。
第三，在全美二百多家杂志、报纸刊登了福特汽车的整版广告，第四，购买了美国主要机场和全国两百多个五星级酒店的展示厅，摆上新汽车，结果野马一上市，先声夺人赢得了消费者喜爱，取得巨大成功，一举成为该年度第一品牌。
在这阶段当中，福特产品体现了整合营销的两个特点，第一个是技术方案的系统性，强调所有的营销，必须紧密地配合起来，第二，强调产品上市的宣传力度，一定要保证具有足够影响力的产品在市场上推出，产生爆炸性的效果。
从1999年开始，中国汽车营销的体系也进入到第三代营销，即4P理论为核心的阶段。
这个阶段，由于跨国汽车公司大量进入中国，为跨国公司提供服务的营销服务机构，如广告、公关公司也涌入中国市场，他们带来了他们多年习惯的采用的整合营销理论为核心的一些办法，4P理论指导下的汽车品牌推广手段，逐渐取代了第二代单一品牌宣传的做法。
在实践上，产品因为主要由跨国公司提供，价格也主要由跨国公司根据市场确定，因此，中国汽车营销主要是两大内容，第一是宣传，这一领域的技术很大程度上沿袭了美国汽车60年代开始普遍应用的整合营销沟通体系，这个方法体系的特征，就是在产品与价格确定的背景下，大剂量的广告投入，铺天盖地的宣传，建立4S店统一形象的服务体系，结果，汽车新兴品牌迅速崛起，同时，单台汽车的营销费用的价格不断的上升。
在1995年到1999年期间，每台捷达的品牌促销费用只有500块钱，但是在99年之后到2002年，全国平均单台轿车的费用上升到1800到2000元的水平。
整合营销理论占据了汽车产业的主流，产品、价格、渠道、宣传四位一体的整合营销品牌宣传模式，成为汽车厂家的主要工具。
而在汽车零售产业中，由于汽车井喷带来的暴利，使这一战略，也能够在汽车零售市场顺利进行，2000年开始，4S店建设流行，中国汽车营销渠道，正式进入了以厂家主导的4S店时代。
4、第四代汽车营销：
石油危机导致了考特勒营销需求经管的理论成为主流营销理论
然而，4P理论并不是汽车营销发展的终结。
1970年代全球经济遭遇中东石油危机，全球油价爆长，导致4P原理指导下的大型轿车企业出现了营销危机，也暴露了4P营销理论的局限性，营销理论进入了第四个发展阶段。
面对全球暴涨的油价，高收入的美国人，也难以承受传统大型轿车耗油带来的负担。
虽然美国三大汽车集团生产的大型轿车在产品质量、外观设计上没有什么毛病，但是油价高企导致消费者的需要发生转移，流行全球二十年的大型车出现了销售困难，消费者纷纷把购买的目光转向了小型车，结果导致按照第三代营销规范设计的大型高能耗轿车出现了滞销。
人们认识到，4P理论虽然强调了专业营销工具的系统性和一致性，但是，却忽视了营销最关键的因素――消费者的需求。
就汽车产业而言，汽车好坏并不能按照常规习惯的规范来判断，而是要分析与研究消费者需求，分析研究不同环境下消费者需要的变化，对于汽车生产商来说，比4P更加重要的是需求经管与需求分析，只有构建产品最大程度适用市场的基础，企业的4P理论才能在销售上发挥作用。
从这个观念开始，汽车真正进入了关心消费者需求的营销时代。
第四代营销要求多方位、全角度的接触消费者，对消费者的需求进行系统经管。
第四代营销需求经管理念的出现，带动了全球汽车营销业的革命。
丰田公司按照这个规范，开展了一县一店的工作，要求各店人员，对市场需求进行准确经管。
大量丰田人员，深入每个家庭，访问消费者，了解消费者汽车需求，帮助消费者分析丰田汽车是不是能够满足他的基本要求，然后，不管消费者是否买车，都要求对消费者需求进行经管和控制，有效地进行需求分析和挖掘，这些行为，导致丰田汽车，逐步控制了日本的汽车市场，丰田实现了长时间保持40％市场占有率的目标。
这一模式的成功，导致整个全球汽车产业进入了典型第四代营销理论的阶段。
5、处于萌芽与发展阶段的第五代营销：
价值战略营销
第五代营销，目前处于萌芽与发展状态，但是，它已经表现出了明显不同于以往的营销特点，那就是高度强调消费者的利益和价值，要求厂家想方设法，在成本和费用能够支持背景之下，尽可能实现消费者价值最大化。
在21世纪汽车领域，创造消费者价值最大化突出表现在以下几个方面：
第一，定制化，从汽车在美国，已经把定制一款汽车的时间交货周期压缩到20天，允许消费者，根据实际需要，有所调整自己的消费者价值量，第二，针对市场需求，开发出多种车型，满足市场需求，第三，多方面满足消费者的顾客利益和价值，形成，从贷款服务、汽车维修保养，完整的价值服务体系，并且根据，市场的竞争状况和居住状况，灵活地调整价值的，第四，深度塑造品牌价值，这一点，日本做非常成功，通过大量宣传日本的经管模式和方法，并且在产品当中切实让消费者感受，日本产品的优势和特征，日本很多汽车产品，在美国销售，超过了美国本土汽车，甚至同样技术和风格的汽车，日本汽车，销售的价格，可以比美国汽车高10％，这样一种，多层次多角度塑造品牌手段，立足价值设计品牌手段.第五，从未来社会利益出发，开发节油汽车，像日本丰田，已经开发出油电混合动力的发动机，将一公升汽油的行驶里程提高到86公里。
对于上述品牌来说，其实都不存在销售的困难，但是，这些企业之所以提前进行这样的准备与开发，一个突出的目标，就是在创造消费者价值上实现全球领先。
三、中国汽车营销的阶段与状态：
2004年汽车营销水平的阶段
分析今天中国汽车产业的营销战略与经管水平，应该说总体上，没有达到第四代需求经管的营销阶段，而是停留在第二代单一营销功能创新向第三代整合营销经管过渡的营销阶段，其突出的特征是：
营销策略与经管水平停留在单一创新的阶段，不系统、不明确，没有掌握营销的本质，但是其渠道经管受到整个宏观环境的推动，达到了第三代整合营销阶段的水平，但是形似而神不似，没有掌握根本。
一部分企业的营销水平达到了第三阶段整合营销经管阶段，特别是一批跨国公司品牌在华合资企业，比如本田做到了第三代营销，而领先的主流的成功模式，单一优势模式、双优势模式、一优两创模式处于第四代营销、第三代营销水平上。
2004年出现了的大规模普遍性的产业轮番降价，具有鲜明的第二代营销的特征，是企业依靠单一营销手段，试图打开市场的明证。
而汽车建立4S店体系，围绕产品、宣传、渠道整合构建一个完整营销体系的行为，则是第三代营销思维的典型特征。
全球第四代营销理论要求的需求经管与市场经管体系，严格意义上并没有真正的在中国展开，但是通用汽车目前应用的定位战略导向和整合品牌塑造的技术手段，具有鲜明的宏观第四代特征。
中国汽车第二代营销的突出特征是：
第二代汽车营销是中国当前汽车企业的主流，这类企业营销的特点是，在产品或者品牌宣传上，进行一个方面或者两个方面的创新，但是缺乏明确的消费者价值创新，同时在销售模式上，无法做到统一与细节一致。
处于第二代营销阶段的企业，强调产品创新。
一般来说，每年会推出一～二个新产品，但是，不足之处，是对新产品缺乏立足中国市场需求的认真规划和战略定位，只是简单进行外形上或者是功能上的创新，没有从竞争优势出发，分析创新产品应当具备什么样的价值性能优势，没有预见性地分析两到三年之后产品消费者价值量和价值方向的变化，并且在新产品开发中加以实现；
这类企业的第二个不足，就是在推出新产品或者在产品开发评估的时候，价格期望比较高，一旦出现问题，就被动降价，缺乏预见性的消费者价值与价格走势的分析基础；
营销处于第二代营销阶段的企业，存在的第三个不足，就是不懂得通过品牌手段塑造形象价值，从而提高产品销售价格并且保证销售数量；
第四个不足，则是虽然也效法建立了4S店，但是缺乏对4S店的基础训练和经管。
所以，我们认为这些企业是形式尚可，但是神似不足，是单一手段与方法的创新，而不是系统的创新，比如，表现在4S店的建设上，是建立了硬件，但是没有加强经管，服务训练和培训，无法通过4S店更好的抓住消费者。
例如在2004年重卡市场上，大部分重卡销售，仍然停留在第二代营销水平上，这些企业将重点放在产品创新和简单销售上，也有企业做了简单的广告宣传，但是由于缺乏整合营销的规范，导致企业的产品虽然不差，但是销量明显不敌后起之秀，营销手段大幅度引进了第四代营销规范的欧曼重卡。
第三代营销，是中国汽车营销的总体水平
比第二营销有一个突破性的进步，就是从单一强调产品价格低，或者简单学习4S店的创新，发展到围绕品牌，强调产品、价格、渠道和沟通的完美统一，保证产品的领先，能够被市场从多个方面体会到，强调整体各个手段，必须整齐统一，达到一致规范。
但是，第三代营销的一个不足，就是没有针对产品定价和宣传，是否满足市场需求，是否符合消费者的要求，是否能够在竞争对手当中，明显的超越竞争对手，进行认真的规划，没有将消费者需求放在营销的中心，从观念到手段，都没有体现消费者需求与市场经管规范。
第三代营销首先，强调产品的创新与适度领先。
达到第三代营销阶段的企业，会每年定期改进和推出新产品，并且形成惯例，对产品进行不断的更新和改进。
实际上早期捷达之所以能够在市场上不断地进步，一个非常突出的特点，就是每年下来，都对产品进行修改，每一年半、两年对产品提出大的修改，围绕产品的功能、性能和配置，推出都不同层次都不同价位的产品，一方面满足不同消费者的选择，尤其是满足关注价格消费者的选择，另外一方面，总体上保持价值地位的稳定性，获得稳定的利润；
第三在宣传上，使用大力度的宣传手段和推广手段，强调把铺天盖地的宣传电视广告，报纸媒体广告，杂志广告同地方地区的促销广告综合使用，塑造整体的品牌形象。
通用汽车2001年的广告，现代汽车2004年广告投入，都具备这样的特征和特点，但是，这类模式，需要较强的资金投入和实力的支持；
第四在渠道方面，强调建立统一的形象规范，配置了统一的服务，例如本田，甚至还为每个店，建立了统一的服务规范、晋升规范、考试规范和培训系统，奥迪轿车，建立的全国巡回检查制度，聘请外部独立检察官，定期检查各个4S店在细节和服务上，同公司塑造品牌形象要求存在的差距和不足，形成一个领先的终端门店经管体系和服务规范；
盘点一下成功达到第三代营销的企业，我们可以发现大部分跨国公司品牌的身影，今天，我们可以通过各大品牌的操作模式，清楚的看到，单纯依靠一种营销手段，如产品、降价、宣传、渠道4
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