品牌形成过程的实质及其推广方式和注意事项文档格式.docx
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是一种通过品牌推广使品牌与公众尤其是消费者或潜在消费者相互沟通、相互了解的，树立品牌良好形象的一种传播活动的职能。
公共关系是以较低的成本通过公关活动引起新闻媒体和公众的关注，以期达到较大的推广效果的一种手段。
它在为品牌“扬名立万”的同时，还通过各种活动与消费者或潜在消费者沟通情感，“攻心为上”，希望获得消费者心理上认可，消除心理距离，增大重复购买率。
在这里，公共关系扮演的是—个谈心者的角色，以推广沟通为途径，使消费者与品牌相“恋爱”，在心中产生共鸣，使消费者的情感倾斜、欣赏、依恋、追随该品牌。
通过与消费者的对话，达到提升品牌魅力、巩固品牌形象、厚积品牌资产的作用。
2．有效的公共关系首先要得到社会的认可
公关活动不是凭空想像出来的，而应该从社会的现实情况出发，挖掘创意点，使公关活动自身具有较大的社会意义和社会价值，符合社会情感需要，从而引起公众的注意，使公关活动效果最大化。
公关活动有时要通过轰动效应来扩大活动影响，提高知名度。
但寻求轰动效应，必须不落俗套，另辟蹊径。
3．公关九意说
第一，政府同意。
公共关系活动必须遵守政府的有关政策、法律和法规，接受政府对品牌管理活动的宏观控制和指导，及时与政府有关部门沟通信息，不可违反政策法规，使自己陷入深渊。
第二，营销主意。
公共关系活动的展开，不仅仅是为了活动本身的宣传效果，其主旨是为了品牌营销，否则，公关活动的根本意义将不存在。
第三，深刻寓意。
公共关系应该主题鲜明、含义深刻，通过公关活动的实施和开展，给公众留下深刻而良好的印象，使之在活动内容之外增加社会附加值，通过良好的社会关系，推动品牌的增强。
第四，企业愿意。
公共关系是一种内求团结、外求发展的职能，所以公共关系活动的实施不能离开企业内部的上下支持，更离不开内部团结和团队精神，只有这样才能更好地进行公关操作。
第五，策划得意。
成功的策划是公关活动成功的关键，不经过精心和高质量的策划，策划的效果不理想，公关活动是很难搞成功的。
第六，顾客乐意。
俗语说得好：
“有钱难买我愿意”。
没有消费者的认同和支持，公关活动以及品牌推广活动绝不可能成功，消费者就像水，品牌似舟，无水怎能行舟?
第七，领导留意。
政府部门的支持是公关活动成功的又一重要因素。
品牌的公关活动得到政府的支持越大，其所产生的效果越好，没有哪一个公关活动能完全抛开政府部门或公共管理部门而成功的。
第八，媒体注意。
公共关系活动的目的是在公众中树立良好的品牌形象，扩大品牌的影响，以厚积品牌资产，如若没有大众媒体的参与，公众不知有此事，何来塑造品牌形象？
只有借助大众媒体，才能拓展公关活动影响的广度和深度，才能深化品牌的内涵。
第九，要有创意。
公共关系的艺术成分多于科学成分，尽管它以科学为后盾，因而，公关艺术中的创造性的因素大大多于逻辑的因素。
（三）促销
由于促销可以为品牌产品提供附加值，因而它是直接影响消费者行为最为有效的一种品牌推广方式。
在品牌产品本身的利益之外，如果能在特定的时间、特定的地点再加上一些刺激诱因，潜在消费者就有使用新产品的理由，现有消费者也有了重复购买的愿望。
除了可以鼓励消费者行为的特点外，它还具有可测量性的优点，这项特点使它在强调量化的近数十年来，成为身受欢迎的品牌推广工具之一。
促销的缺点在于，它使消费者产生一种低价购买的错误的心理预期，并容易使之对品牌产品的价格产生怀疑。
（四）直销
诸如直销邮件、电话推销、传真、电子邮件等直销策略，乃是多项品牌推广工具的组合。
直销最主要的优点是它可以提供个性化的读物，可以针对个人设计个人化的信息，而且具有可测性。
但是它的千人成本过高，只能接触小范围的群体，且要求目标对象清楚。
（五）赞助与活动
这是最能鼓励关系利益人参与的一项品牌推广工具。
活动的种类很多，视参加者的程度而定。
参加讲座或演习会的人会比参加赞助性体育比赛的人表现得更投入。
活动的有限是目标对象的选择性很高。
讲座可以创造教育和品牌参与的机会，它们同时还是确定潜在消费者的好方法，赞助者可以借此向不同类型的潜在消费者介绍他们的品牌产品，来进行个人推销。
降低每千人成本过高的方法之一是设法寻求共同赞助商。
（六）包装
包装，现在看来，是品牌推广最基础的、最传统的一种方式，以至于人们在心里已经成为常识而不再为常谈。
对消费品而言，它的包装是消费者在决定是否购买某一品牌产品时，最后看到的广告。
包装本身的信息具有高度的目标对象的选择性。
事实上，由于公司在传播该品牌信息时的包装的每干人成本十分低，而使人们常常忽略这一点。
包装不仅是一个自发性的接触点，同时更是一个人为的接触点，其大部分传播信息花费都被充分利用了。
（七）软新闻
“软新闻”是一种俗称，它是指借新闻的形式进行品牌推广。
软新闻与其他品牌推广方式最为不同之处在于它可以增加所传播的品牌信息的可信度。
例如，当一份关于某品牌的公关活动消息稿以新闻或专栏的形式出现时，读者或观众会比较愿意相信这份消息稿上所报道的品牌信息，因为它是出自一个与品牌销售获利无关的人的评论，也就是所谓的来源可靠。
这也是中国新闻界出现的“有偿新闻”的原因之一。
品牌整合推广
（一）品牌整合推广的含义
当市场经济从卖方市场转向买方市场，市场营销哲学亦从“营销主义”转向“品牌主义”。
以“4P理论”（产品、价格、渠道、促销）成为人们的常识后，市场便进入了“无差异”市场营销时代，从营销组织、渠道模式广告、促销等都是千篇一律。
人们认识到，只有实行差异化营销，培植、塑造自己的品牌，才能从白热化的市场竞争中脱颖而出，健康地生存和发展下去。
于是，品牌成了企业抵御竞争风浪的最有效的工具，品牌战略，成为所有谋求长远发展的企业所共同追求的营销战略。
而品牌资产的大小，则取决于如何培植基于消费者的品牌关系。
换言之，以生产制造为主的、线性的传统价值链，势必要被非线性进行的互动价值范畴所取代，此范畴是品牌关系的网络，由关系利益人团体（包括员工、股东、供应商、媒体及消费者等）、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客忠诚度，以及其他影响厉害关系的因素所共同组成。
由于传统的品牌推广和营造只注重广告等单一传播，不知如何经营品牌关系，其效果很低。
传统的品牌推广方法已经显得力不从心，一个品牌要想在全球化、信息化的环境中日渐壮大，除非另谋新策，否则，不可能光靠广告的“狂轰滥炸”、公关关系、形象显示、体育赞助等促销手法生存下去。
这种由内到外的线性思维方式早已被社会的变化或变革击得无立锥之地。
由于网络媒体、经销网络、全员营销等概念早已成为人们的基本常识，因而，以整合推广的方式创造和培植长期获利的基于消费者的品牌关系，是当今品牌塑造、品牌推广的重要任务。
世界经济全球化、自由市场经济一统“江湖”、科技的“核裂变”式发展、互联网的全球普及等等环境变化，已使得商业大环境由“单一声音、单一形态”的品牌推广方式向双向互动的推广方式过渡。
因为单一声音、单一形态的推广方式只强调战术的运用，也就是只讲求对顾客的宣传而非与顾客进行沟通。
如果说创造单一声音、单一形态是一种逻辑上的挑战的话，那么，借助品牌整合推广创造和维护品牌关系，则必须从公司组织着手。
凭借品牌整合推广创造、维护和发展有利品牌关系的责任，不应只归属于品牌组织里的某一个特定部门，因为它不是一项职能。
从这种意义上说，品牌整合推广的责任在于全员而非单一的品牌管理部门。
也就是说，品牌推广乃是一个由全员参与的、贯穿全过程的、涵盖所有商业活动的、跨职能的整合过程。
品牌整合推广的一个前提是品牌组织要首先彻底地改变它的体制和有限顺序,这是因为广告、促销、产品宣传、直销、包装等等的推广传播在品牌关系的质与量上，只是一个非决定性的小角色。
换句话说，要想塑造、培植、增强长期有利的品牌关系，单靠整合推广是绝对不够的，它需要一个跨职能的整合过程。
某一品牌的为与不为都传播着某种信息。
品牌整合推广认为，品牌组织内的每一个成员都具有影响消费者的潜在能力和承担着品牌推广的责任，任一品牌信息或多或少都会对品牌塑造产生或积极或消极的、或提升或削弱的后果。
品牌整合推广与品牌的关系就像人们的言与行、表与里的关系一样，如果一个人常常表里不一、言行不一，言行不一，则人们会敬而远之，不再与其交往；
同样地，如果某一品牌的所作所为与品牌推广所传达出的品牌信息不相符合的话，品牌推广整合得再好、传播效果再好，亦将是徒劳无功，甚至适得其反。
“因为品牌整合推广是通过加强品牌关系来塑造品牌，因而它适应于所有的商业模式，诸如制造业、服务业、业界往来、商家以及非赢利性组织。
”除了用来建立消费者关系以外，整合推广还可以用来建立与其他利益关系人之间的良性互动，比如员工、股东、政府官员、媒体、供应商及社区等。
整合推广并非以一对一媒体取代大众媒体，只是希望能在媒体运用上，加入一个新的选择。
（二）整合推广的十大要点
1、
品牌是推广的核心
很多公众、消费者，甚至有些公司老总都认为品牌只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真相：
真正的品牌其实是存在于关系利益人的内心和想法中。
换名话说，品牌所有者所拥有的只是品牌名称和商标，所推广的品牌特征信息也只是品牌所有者的主观愿望，能否成为品牌资产还有待消费者的检验、认知、认可。
所以，品牌推广的中心任务是以品牌为核心致力于营造良好的、基于消费者的品牌关系。
2、
品牌推广的重心是营造品牌关系
品牌整合推广是为适应21世纪的商业大环境而产生的，它是经营有利品牌关系的一种交互作用过程，通过带领人们与企业共同学习来保持品牌沟通策略上的一致性，加强公司与消费者、其他关系利益人之间的积极对话，以厚积品牌资产。
大部分的公司都过于看重内部成本的缩减和运营效率的加强，却忘记了不管是它们的一举一动，还是无所行动，对消费者、员工、关系利益人、媒体及潜在消费者而言，都具有某种程度的意义。
认清这些推广沟通方面的重要性，同时努力去经营它们，便是品牌整合推广的精髓。
所以，品牌推广的重心应是营造基于消费者的品牌关系：
不只是扩大知名度，而是重在增加消费者对品牌的崇信度、品牌认知度、品牌忠诚度和品牌联想。
3、
品牌推广交会要“以客为尊”
我们必须对消费者或潜在消费者透彻了解，必须明白：
第一，消费者以他们的主观观念或主观情感来决定而非事实或品牌组织的看问题的方式和方法。
第二，消费者的购买决定和品牌选择很少是出自一个人的意见，哪怕是消费品。
第三，消费者是以情感纽带接受亲近的人的参考意见，是以脑和心来决定的。
第四，消费者的欲望、需求和顾虑不是长期固定不变的，而是经常变化的。
营销理论界把品牌关系解释为重复销售，是以交易为出发点的想法。
当紧密的关系建立起来之后公司所得到的利益绝不止于重复销售。
也就是说，如果一个既定的品牌受到的消费者青睐的时间越持久，此品牌从市场上获得的收益也越大，这是因为消费者对品牌的支持越长也就越舍得掏腰包。
4、
品牌推广的目的是厚积品牌资产
品牌资产的方程式：
推广→品牌关系→品牌支持度=品牌资产
从这个方程式可以知道，推广乃是品牌关系的驾驭者。
关系利益人自动整合出的一系列品牌特征信息，即代表了他们与品牌之间的关系，因而决定了他们支持品牌的程度如何。
“将关系利益人对品牌的支持度累积起来，就构成了品牌资产”。
我们利用各种媒介，采用各种方式，其目的都是为了厚积品牌资产，即使是反复强调和追求的品牌知名度、消费者满意度、顾客忠诚度、顾客崇信度等也只是间接目的，最终目的还是企业价值之一个重要部分的品牌资产。
5、“整合”的多重含义
⑴品牌整合推广在于整合营销的每一个环节都在与消费者或潜在消费者进行沟通，以使消费者或潜在消费者认识到品牌的特征和价值，以及凝结在品牌内的情感。
能否正确地、恰当地、艺术地整合所有的品牌特征信息，在最易于与品牌关系利益人接触的时间、地点、方式进行品牌推广，成为千钧一发的关键。
⑵是传播工具的整合。
人们对广告、公关、促销、直销营销等品牌的推广的方式都熟知，但是，还有一些品牌推广方式亦很有效，比如店内陈列、现象展示、网络营销、邮寄、电话营销等，以及店员的服务之道、语言和肢体语言、售后服务等也是推广的有效方式，都属于整个品牌推广过程中的不可或缺的一环。
传播工具的整合包括战术整合与媒体整合两类。
战术整合是指所有的推广工具齐上阵，还是选择其中的几种？
是以一种战术为中心，配合运用其他一种或几种战术，还是平均使用力量？
媒体整合的主旨是说，是依赖大众媒体还是不依赖大众媒体来创建、培育品牌？
是以媒体概念主导创意概念还是以传统的策划程序把媒体组合放在最后考虑？
⑶传播推广过程的整合。
品牌的传播推广是在时、空两个维度之中进行的，在时间维度上要依品牌认同的不同阶段确定与消费者和其他关系利益人的沟通目标、策略，选择适当的工具及工具组合，增强消费者对品牌的认知度，厚积品牌资产；
在空间维度上，消费者行为由于其消费习性、价值观、生活形态等的不同，迫使品牌推广和沟通的方式是不同的；
品牌整合推广在基础的层面上要达成共识，也就是说，由于种种原因，常常造成品牌特征信息的混淆和杂乱，因而必须在品牌特征信息的基础层面上达成共识。
6、
企业内部整合——建立跨职能的品牌管理机构
大卫·
A·
艾克曾说过，“光是拥有一个跨职能的结构，并不能保证公司一定可以整合，但是如果没有一个跨职能的结构，则一定没有办法整合。
”我们经营品牌、推广品牌与建立品牌关系的过程，不单单是品牌管理部门的事，也不单单是营销部门的事，同时也是生产、行政、财务、人事等部门的责任，因而需要建立跨职能的管理机构。
7、品牌整合推广要求全员参与
8、品牌特征信息的一致性
“所谓一致性，是指综合协调所有的品牌形象、品牌定位和品牌的信息”，“信息一致，可以使一个平谈无奇的创意变得强而有力”。
我们知道，品牌资产是一项多元功能下的产物，它是所有与品牌有关的推广信息的结晶。
要进行品牌推广以建立品牌关系，就要先了解品牌推广和传播的每一句话和所做的每一件事。
对于所有接触点所传达的品牌信息都要加以监控，检测它们是否与企业的整体品牌战略相一致。
保持产品和服务的一致性，一直是一项基本的营销法则，尤其是近年来的全面质量的管理更强化了这项目标。
如果品牌推广所传播的品牌特征信息不一致，品牌是没有一致性可言的。
必须从六个方面保持一致性：
企业核心价值观与企业任务；
以客为尊的营销哲学；
品牌识别标志的一致性；
产品与服务信息的一致性；
品牌定位的一致性；
执行上的一致性。
9、
接触管理
北欧航空公司前CEO简·
贾尔钟（JanGarlzon）曾经说过“竭尽全力，在最能取悦消费者的地方令消费者满意。
”接触，在品牌管理领域，是与整合的概念相辅相成的；
以余明阳教授的观点，接触就是品牌信息经品牌推广与消费者或潜在消费者结合的过程。
从接触管理的要求标准来说“品牌推广的关键是你能够在正确的地方合适的时间传播适当的品牌信息”，也即是说，品牌推广必须清楚在什么时间、哪个或哪些接触点、以何种方式与消费者或潜在消费者进行接触。
接触管理要求通过深度方谈理出足以推动消费者购买本品牌产品的接触清单，你必须清楚大部分消费或潜在消费者所知晓的接触点，你也必须明了不同的消费群体所确认的重要接触点。
这就进一步要求用心来倾听来自消费者或潜在消费者的心声，充分利用自发的接触点以建立积极而有意义的互动关系。
10、建立数据库
我们的品牌推广活动，比如品牌的市场调查、品牌定位、各种品牌策略分析、品牌战略的制定执行以及监控等等都以数据库为基础。
从某种意义上说，数据库质量的优劣和对数据库运用的优劣，决定着品牌推广的成功与否。
跨国公司都特别重视数据库的建设与科学而充分的运用，它们很清楚，科学地运用高质量的数据库可以帮助品牌找出最有利的消费者或潜在消费者，可以帮助品牌追踪包括交易在内的所有互动行为，可以帮助品牌发展出有意义的个人化对话以加强品牌关系，可以帮助品牌预测市场趋势以拿出应对措施，可以让品牌的推广策略更具隐蔽性。
后大众媒体时代”的品牌推广方式
在美国，长期以来，大众媒体广告一直是众多品牌进行品牌推广的基石，但是，这种传统的做法正面临着被废弃的威胁。
市场细分和不断上升的成本已开始抑制通过传统的大众媒体（如电视、广播、报纸等）开展推广的方式，新的推广渠道已经在使用。
在某些情况下，这种新的品牌推广渠道允许个体在寻找娱乐项目的同时，在获取信息时，或在购物时避开广告。
艾克经过长期的研究后认为，欧洲品牌长期以来的生存环境，部分反映了“后大众媒体时代”的残酷现实。
一直以来，欧洲品牌可选择的媒体很有限，而且媒体的效果相对来说很不理想。
欧洲人可以接触到的商业电视台很少，而且很多商业电视台把广告集中在一起播出，以避免打断其他节目。
尽管媒体市场的炒作很厉害，但是能覆盖几个国家的媒体仍很少见。
此外，由于可利用的媒体数目有限，成本就变得很高。
在欧洲国家，尽管新的有线电视台和卫星电视频道正在不断增加，但是成本依旧没有降下来——部分原因是新的品牌的出现增加了需求。
简而言之，在欧洲，品牌经理们已经发现，通过传统大众媒体进行推广已经变得毫无成效、效率低下，而且成本高昂，结果是，许多欧洲公司长期以来一直依赖其他的替代渠道来进行品牌推广，传递品牌的相关信息，以及发展忠诚的消费群体。
他们的品牌推广方式，可能为品牌在新媒体时代的成功指明了道路。
几家欧洲公司迫不得已使用了一些替代的品牌推广方式，为“后大众媒体时代”作出了表率。
在英格兰，雀巢公司（NestleBuitoni）品牌的推广就是通过教英国人如何烹制意大利食物的活动来实现的；
博迪商店（BodyShop）是通过其对社会事业和环境事业的支持，来赢得消费者对它的忠诚的；
吉百利品牌（CadburyBrand）采用的是资助主题公园的办法，把主题公园与它在巧克力行业发展的历史紧密相连；
哈根达斯（Haagen—Dazs）品牌的推广则是通过开一些时尚的冰激凌店，并把自己的名字印在一些高级饭店的菜单上实现的；
HugoBoss公司和SMH公司是通过支持与它们的品牌有关系的一些体育和文化活动来推广其品牌战略。
以上这些品牌采用的这些不同的品牌推广方式都有着共同的特点，对任何一个希望成功进行推广的品牌来说，这些特点都具有重要的指导意义。
这些共同的特点包括：
品牌经理等高级主管密切关注或积极参与品牌的推广，企业品牌意识到明确自己的品牌定位对品牌推广的重要性，并且确保它们所有推广品牌的努力都与它们的品牌核心定位密不可分。
这些品牌推广策略的经验以及对这些策略进行的适当的变动：
使我们制定出了一套指导方法。
我们相信，这套指导方法可以适用于所有的品牌，无论这些品牌在哪里，他们利用传统媒体的能力如何，或是他们抓住尚未被定义的新兴媒体的机会的愿望和能力如何。
我们研究过的成功的欧洲品牌，除了依靠替代媒体这一点外，还有着另一个很关键的特点：
品牌经理推动品牌的推广。
品牌经理积极地使品牌的推广成为他们战略规划的一部分，其结果是他们将这些品牌推广的方式与他们对品牌的总体概念完美地结合起来。
博迪商店的创始人兼CEO阿妮塔·
罗迪克就是这类品牌经理。
她认为做广告是一种浪费，她自己独特的品牌推广方式成为公司战略的基础。
另一个例子是雀巢公司的新任CEO彼得·
布兰贝克（PeterBrabeck），他于五年前（20世纪90年代初），作为雀巢公司全球食品部执行副总裁，成为Buitoni品牌的推动者。
他对这一品牌的介入促成了食品业最原创的试验，即绕过零售商，直接面对消费者。
还有一个例子是关于约臣·
霍利（JochenHoly）的。
1972—1993年，约臣·
霍利和他的哥哥一起担任HugoBoss公司的CEO，并成为该公司主要的品牌创建人。
作为公司创始人的侄孙，霍利确立了HugoBoss的品牌定位，并开展对这一品牌定位的传播推广。
中小型企业如何做品牌推广
大多数企业都认识到要生存一定要有自己的品牌，但有了品牌又怎么推广呢？
特别是广大的中小型企业该如何利用有限的资源，在区域市场里做品牌推广？
一、品牌推广的含义
品牌推广就是品牌贩卖，它是品牌建设的最终目的：
即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值，这时候的品牌推广已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费者最后做出购买决定。
二、品牌的推广策略
1、传播推广和渠道推广相结合
传播推广一定要适合实际企业具体的销售渠道情况，什么样的渠道设计决定了采用什么样的传播策略。
2、降低销售中心，做好终端推广
加强直接和消费者沟通的机会，掌控最终战场，掌握消费者。
3、长效与短效的结合
中小型企业品牌推广的主要目的是促进品牌价值的尽快实现，是一种短期即时效益的实现，但是在开展品牌推广时，一定要将品牌长远利益的实现考虑在短期的推广活动中，即要考虑到品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立，使品牌价值在每个环节和过程中得到不断积累。
4、与消费者互动力求简单
与消费者互动是品牌推广活动的重点，中小型企业在品牌推广过程中要主要是为了吸引消费者的参与或者回应，成功的推广活动一定是消费者参与最广的形式，而要吸引大量消费者的参与，就必须简化一切程序，使消费者不多费精力；
而对于执行来说，只有程序简单才便于控制，其操作性才强，运作才能到位，效果也就能得到保证。
5、集中战略，目标唯一
三、品牌的推广方式
1、销售终端品牌推广方式：
1）、现场导购。
和消费者面对面的沟通，讲解产品特点，提高品牌美誉度。
促进品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。
2）、终端陈列。
注重终端陈列的位置和陈列面积大小、整洁度、整体美感，提升品牌形象和忠诚度。
3）、店头POP宣传。
加强终端宣传力度，对抗竞争品牌的攻击，拦截竞争品牌的消费者。
2、渠道品牌推广
1）、协助、配
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