餐饮O2O行业分析报告.docx

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餐饮O2O行业分析报告

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2016年4月

一、概要5

1、餐饮O2O市场概况5

2、团购：

O2O老树开新芽6

3、外卖：

迅速崛起的O2O新贵7

4、餐饮连锁：

O2O的“下一站天后”8

5、传统餐饮企业介入O2O有两种模式8

6、三大餐饮O2O模式的未来之路9

二、市场概况：

模式更迭、中美冷热两极10

1、点评类12

2、预定类13

3、团购类14

4、外卖类16

5、连锁餐饮类17

三、团购：

O2O老树开新芽21

1、发展历程：

五年一轮回，竞争格局明朗化21

（1）2010~2011：

团购萌芽，随之快速兴起21

（2）2011-2012：

行业快速膨胀，竞争白热化22

（3）2012-2015：

行业重新洗牌，竞争格局逐渐明朗22

2、发展现状：

市场迎来新转机，增速屡创新高23

3、竞争格局：

背靠BAT，美团、大众点评团、XX糯米三足鼎立25

4、发展趋势：

交易规模提升+向细分市场渗透+渠道下移至三四线城市28

5、大众点评VS美团28

（1）商业模式与定位：

信息平台与交易入口29

（2）布局方式：

平台与自营29

（3）投资方及融资情况：

背靠大佬，竞争白热化30

（4）企业文化：

小资与狼性31

四、外卖：

迅速崛起的O2O新贵32

1、发展现状：

外卖O2O迎来春天33

2、竞争格局：

饿了么和美团外卖双寡头垄断33

3、配送方式：

商户自配vs代理配送vs自营配送35

4、他山之石：

美国第一大外卖O2O平台GrubHub35

（1）盈利模式：

连接用户与餐厅，向餐厅收取佣金36

（2）经营现状：

交易规模快速提升，佣金率保持稳定37

（3）财务状况：

通过合并扩大营收规模，规模效应改善盈利水平38

（4）竞争优势：

战略并购+持续技术投入+盈利模式清晰39

五、餐饮连锁：

O2O的“下一站天后”40

1、餐饮连锁：

行业继续承压，餐饮类上市公司业绩低迷41

2、餐饮连锁O2O10模式：

快餐式火锅连锁呷哺呷哺试水微信营销42

3、餐饮连锁O2O20模式：

海底捞自建O2O体系，将极致服务延伸到线上44

4、传统餐饮连锁O2O转型之路45

六、三大餐饮O2O模式的未来之路46

1、团购：

O2O入口价值凸显，未来发力本地生活服务市场46

2、外卖：

为餐厅和消费者贡献价值增量，消化配送产能是关键46

O2O定义为OnlineToOffline，即线上引流、线下消费的商业模式，是将线下本地化的商品和服务与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。

餐饮O2O起源于美国，点评网站Yelp、团购网站Groupon、餐厅预订网站OpenTable和在线外卖平台GrubHub先后在纳斯达克上市。

国内来看，美团、大众点评、饿了么在团购、点评、外卖等O2O领域表现强势，颇受资本市场追捧，O2O在中美两国呈现冷热两极状态。

此外，传统餐饮连锁也不甘落后，纷纷借助互联网改造传统消费方式。

本文将集中分析和阐述海内外餐饮O2O的特点以及各自异同点。

国内餐饮O2O市场空间巨大，模式更迭频繁：

国家统计局数据显示，2014年我国餐饮行业市场规模279万亿，艾瑞咨询测算2014年国内餐饮O2O收入规模接近1,000亿元，渗透率仅为35%，餐饮消费属于必需消费，且消费频次高，再加上点评、团购、外卖等餐饮O2O消费习惯正在被大众接受，餐饮O2O在近年来颇受产业资本青睐。

从发展历程看，餐饮O2O经历了五大形式：

点评、预定、团购、外卖、连锁餐饮，后三种形式成为当前主流。

团购——O2O老树开新芽。

团购最早由美国Groupon开创，2010年3月，美团将Groupon模式引入中国，团购本质上是由商家让利吸引顾客到店消费的模式，由于比优惠券多了支付环节，因此迅速风靡开来。

2014年以来团购市场迎来新的转机，销售规模和参团人数都呈现翻倍式增长，其中餐饮类团购的贡献最大，目前已形成美团、大众点评团、XX糯米三足鼎立的竞争格局。

外卖——迅速崛起的O2O新贵。

外卖O2O从2013年下半年开始逐渐火爆起来，一方面解决了消费者不能外出就餐而需要送餐上门的需求，另一方面又给餐饮企业带来了增量效益。

随着网络订餐消费习惯的养成和大量资本投入下外卖服务品质的提升，再加上目前仍然较低的渗透率，外卖O2O市场将保持高速增长态势，预计未来三年年均复合增长率将超过60%。

目前，外卖O2O市场被饿了么和美团外卖所统治，合计市场份额接近60%。

餐饮连锁——O2O的“下一站天后”。

传统餐饮企业介入O2O有两种模式：

10模式是引入各类线上的餐饮O2O公司提供营销、订餐、点餐、团购、外卖等服务，典型的就是推出团购、开设微信服务号、进入饿了么等平台出售外卖等；20模式下传统餐饮企业不再依赖外部O2O平台，而是在PC端和手机App端自建系统，除了具有营销、订餐、外卖等功能外，还提供娱乐、社交等差异化的服务。

三大餐饮O2O模式的未来之路：

团购未来将定位于本地生活服务平台的入口，是线下餐厅在线上的营销平台，行业机会在于将团购培育起来的庞大客流引入电影、酒店、旅游、外卖等本地生活服务领域进行变现。

外卖为消费者和餐厅都贡献了价值增量，行业机会在于通过自建物流配送系统来提升顾客体验和送餐效率，开拓品牌餐厅的外卖市场，消化闲时的配送产能也是实现盈亏平衡的关键。

传统餐饮企业将是未来餐饮O2O争夺的主战场，餐饮企业应该选择适合自身发展的互联网转型之路，行业机会在于利用互联网做到线上引流、塑造品牌和高效运营，最终实现餐饮企业的品牌化与规模化。

一、概要

1、餐饮O2O市场概况

O2O定义为OnlineToOffline，即线上引流、线下消费的商业模式，是将线下本地化的商品和服务与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。

O2O能够实现本地商家、线上平台、消费者之间的三方共赢。

餐饮业一直以来都是O2O实践的热土，受到产业资本青睐。

市场看好餐饮O2O的主要原因有：

餐饮行业市场规模足够大，艾瑞咨询测算2014年国内餐饮O2O收入规模接近1,000亿元，O2O渗透率仅为35%；餐饮消费属于必需消费，且消费频次高；从点评到团购再到外卖，利用互联网辅助餐饮消费的习惯正在被大多数消费者所接受。

预计未来3-5年餐饮O2O市场规模有望维持30%以上的年增长。

过去十年，餐饮O2O经历了点评、预定、团购、外卖、连锁餐饮等五大模式，目前团购、外卖、连锁餐饮是餐饮O2O实践的主流模式。

餐饮O2O起源于美国，由于美国传统产业发达、资本市场态度冷淡以及人力成本昂贵，各类模式的鼻祖如点评网站Yelp、团购网站Groupon、餐厅预订网站OpenTable、在线外卖平台GrubHub近年来在业务发展上乏善可陈，市值持续缩水，中美两国的O2O呈现冷热两极状态。

2、团购：

O2O老树开新芽

2010年3月美团将该模式引入中国，团购本质上是由商家让利吸引顾客到店消费的模式，由于比优惠券多了支付环节，实现了O2O闭环，因此迅速风靡开来。

2010~2015年，团购行业经历了萌芽阶段、快速膨胀阶段、行业洗牌阶段，中小型团购网站基本被清出市场，团购行业的竞争格局已经明朗，美团、大众点评团稳居前两位，XX糯米后来居上排名第三，排名前五的团购网站总体成交额占到整体的90%。

2014年以来团购市场迎来新的转机，销售规模和参团人数都呈现翻倍式增长，2015年上半年团购交易规模同比增长1644%，月均活跃团购消费人数接近1亿人次，年增长率几乎是2013年的3倍，客单价稳定在60元左右。

餐饮类团购的增长势头最为强劲，驱动整个团购市场交易规模不断攀升。

2015年上半年餐饮团购同比增长19倍，占整个团购近60%的市场份额。

预计未来团购市场规模将持续快速提升，前三大团购网站龙头地位进一步巩固；团购网站不再局限于团购业务，而是加快布局O2O各细分领域，争夺本地服务市场；三四线城市将成为未来团购网站争夺的主战场。

3、外卖：

迅速崛起的O2O新贵

外卖O2O从2013年下半年开始逐渐火爆起来，一方面解决了消费者不能外出就餐而需要送餐上门的需求，另一方面又给餐饮企业带来了增量效益。

2014年，中国外卖O2O的市场规模接近100亿，占餐饮O2O市场的97%，占整个外卖市场59%，未来随着网络订餐消费习惯的养成和大量资本投入下外卖服务品质的提升，再加上目前仍然较低的渗透率，外卖O2O市场将保持高速增长态势，预计未来三年年均复合增长率将超过60%。

外卖O2O市场已经形成了饿了么和美团外卖双寡头的竞争格局，两者在2014年的订单市场份额分别为3058%和2761%，第三四名为淘点点和XX外卖，市场份额都在10%左右。

饿了么、美团外卖等外卖平台能够迅速占领市场主要有三大原因：

早期定位校园市场，地推队伍执行力强；大量资本投入，通过补贴大战挤走中小外卖平台；数据化管理，运营效率高。

目前，国内外卖平台有三种配送方式：

商户自配、代理配送和自营配送，考虑到配送是购买外卖过程中最重要的环节之一，而且很多品牌餐厅并没有外卖业务，我们预计未来外卖配送形式将以自营和代理方式为主。

4、餐饮连锁：

O2O的“下一站天后”

从2013年开始，餐饮行业受到限制三公消费、租金、人工成本上升等因素影响，行业收入和毛利率水平持续下降，高端餐饮、休闲快餐类上市公司业绩表现低迷，因此，餐饮O2O成为了传统餐饮企业的救命稻草。

5、传统餐饮企业介入O2O有两种模式

10模式是引入各类线上的餐饮O2O公司提供营销、订餐、点餐、团购、外卖等服务，典型的就是推出团购、开设微信服务号、进入饿了么等平台出售外卖等。

例如快餐式火锅连锁呷哺呷哺利用微信公众号营销试水餐饮O2O，通过扫码优惠将线下消费者转化为线上粉丝，然后在线上不断推出优惠券吸引粉丝到店消费，同时作为新店宣传的媒介，由此建立了线上线下微信互动营销平台。

20模式下传统餐饮企业不再依赖外部O2O平台，而是在PC端和手机App端自建系统，除了具有营销、订餐、外卖等功能外，还提供娱乐、社交等差异化的服务。

例如火锅连锁海底捞自建官网和手机App，将极致服务延伸到线上，并抓住年轻顾客需求，建立订餐、外卖、游戏平台为一体的互动社区，是目前国内餐饮行业实践O2O模式较为领先的案例。

对于中小型餐饮企业来说，利用各大O2O平台对线下门店引流，同时将线下客流转化为线上粉丝或会员，进而借助大数据实施精准营销，促进线下顾客的重复消费；对于有实力的品牌餐饮连锁企业来说，通过自建O2O系统能够实现线上线下更深入的融合，短期目的不在于引流，而是通过提升服务质量来增强长期的竞争力，企业也能不受制于O2O模式的更迭，专注于O2O系统的完善以不断满足新的消费需求。

6、三大餐饮O2O模式的未来之路

团购：

O2O入口价值凸显，未来发力本地生活服务市场。

团购对于餐饮行业的改造还停留在线上引流阶段，未来定位更多的还是线下餐厅在线上的营销平台。

团购行业未来的机会在于去团购化后的本地生活服务领域，利用团购培育的庞大的本地客流实现多重生活服务的变现，包括电影、酒店、旅游、外卖等细分行业。

外卖：

为餐厅和消费者贡献价值增量，消化配送产能是关键。

外卖O2O对于餐饮行业的意义要比团购更大，因为它对消费者和餐厅都提供了价值上的增量。

因为外卖配送的时间相对集中，物流配送在闲时如何发挥效益将成为关键。

外卖O2O未来的机会在于如何快速建立起高效的配送网络，并通过挖掘外卖以外的配送服务来实现盈亏平衡。

传统餐饮：

未来餐饮O2O主战场，借助互联网有望实现规模化扩张。

传统餐饮企业既可以享受团购、外卖等线上渠道的创新带来的客流与业绩增量，同时也可以利用互联网为顾客提供更好的服务体验。

未来餐饮连锁O2O的机会在于利用互联网做到线上引流、塑造品牌和高效运营，最终实现餐饮企业的品牌化与规模化。

二、市场概况：

模式更迭、中美冷热两极

O2O定义为Onl