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下面我们一一回忆蒙牛的品牌历程。

为什么品牌名称叫蒙牛？

当时蒙牛在确定品牌名称时，团队所列出的备选答案几十个，为什么会选择蒙牛？

就是因为要利用消费者的心智资源。

当时伊利已经在内蒙古卫视、央视，到处传播“天苍苍、野茫茫、风吹草低见牛羊”，内蒙古的品牌知名度在牛奶行业已经逐步深入人心，另外，消费者的心智资源趋向也是有利于内蒙古的牛奶。

例如同样的两杯牛奶，一杯是上海的、一杯是内蒙古的，让全各国人民来选择，人们肯定多数会选择内蒙古，没有品牌提及、仅仅是一个简单的选择就能体现这类品牌的“内蒙古的地域品牌价值”有先天优势，因为大家会联想到绿色、天然、无污染。

但是要选择两个地区生产的电视机，那人们肯定会选择上海生产的，因为觉得内蒙古不是高科技的地方，怕电视经常坏、接收不好。

所以，“蒙牛”的品牌名称就是依据这样的心智资源原则选定的。

更为重要的是，蒙牛不只是利用消费者心智资源取得了一个好名字，而是用这样的策略创造了一个又一个经典的事件营销，在消费者的内心推波助澜、奠定了其稳固的品牌地位。

第一支产品为什么是叫蒙牛转转？

转转，这是一个在1999年全中国都流行的名字。

之所以流行，是因为当时全中国的各个地方冰淇淋企业基本都在生产“转转产品”，蒙牛此时正在做市场了解要出第一支雪糕。

创新研发新品？

这对蒙牛乳业风险太大。

所以，还是借用消费者已经有的心智资源、接受了转转产品，蒙牛也要迅速的生产一支转转雪糕。

但是中重要的是如何在生产上市后吸引人们购买蒙牛转转？

还是要利用消费者的心智资源。

这个广告是蒙牛乳业99年起步时第一次投入费用做电视广告传播，大家一看有点像少儿节目，因为30秒钟的电视广告仅仅花了几千元，在电视广告形式没有值得剖析之处，我们的细腻是在“内容”——

广告语：

蒙牛转转，回家看看。

1、女教师形象的演员出来说“中间有夹心的才是真正的蒙牛转转，要谨防假冒呀”。

因为当时蒙牛出“转转”产品时，东北有七彩转转、伊利转转等跟风而上的很多产品，蒙牛产品本来不是第一支转转产品。

可是，我们就要让消费者感觉到“蒙牛转转”产品是最正宗、最早发明的、而且所有“转转产品”都是学蒙牛的，要给消费者留下这样的印象，“老师”的一句“谨防假冒”可谓是一举几得。

就这一句谨防假冒使消费者在购买产品时心里只有对“蒙牛转转”印象最深，自然蒙牛转转也就卖的最好。

2、广告最后结尾有一副15秒的字幕广告——为了争创中国乳业名牌，蒙牛乳业产品广告从6月1号走上中央电视台，蒙牛乳业产品隆重推向全国市场。

这是什么意思呢？

蒙牛上中央台做广告其实在任何人看来都是非常小的一件事情，但是我们知道，当时能上央视做广告的企业，消费者绝对会认为它是中国最优秀的企业之一。

可是，蒙牛广告的投放量又不足以让消费者看到或者有效记忆，怎么办？

这就是我们找到的一个事件营销切入点，要通过地方卫视电视广告在当地的消费者群体里刻意的提醒——蒙牛上中央台，上中央台就代表着有实力，代表着企业产品走向全中国，代表着这个企业、产品值得信任，代表企业发展壮大的信心和实力，同时这个广告也确实带来了许多经销商。

虽然蒙牛上央视的真正时间要比投地方卫视宣传广告滞后两三个月，但是消费者已经认为蒙牛就在广告宣传的同时就在央视做宣传了。

广告策略中有一个思想叫造势、借势，其实不是所有的“势”都是别人的，也可以自己巧妙的创造并自己升华。

一个简单的广告宣传，但是却认真地研究了消费者的认知心理活动，当我的宣传符合了消费者的心智资源，其实形式可能就不太重要了，重要的是我们陈述的内容。

为什么蒙牛要创内蒙乳业第二品牌？

第二，当说到这个词的时候，我们立刻就会想到第一是谁。

我们似乎很容易就能找到第一，但是往往忽略第二，当时人们都知道伊利就是内蒙古乳业第一品牌，蒙牛才刚刚起步就要争创内蒙乳业第二品牌。

为什么？

因为消费者的心智资源当中，“离第一最近的肯定是第二”，蒙牛还没有动一兵一卒就成为内蒙古第二了，这就是利用消费者心智的巧妙之处。

当蒙牛真正成为乳业一分子，真正对于竞争队友造成影响的时候，竞争对手突然加大了对于蒙牛的打压力度，这种打压来自社会各个层面、多种方式：

终端货物被清理出柜台、奶源收到车里又被倒掉、广告牌子做了被砸掉等等。

所以，蒙牛在2000年7月做了这样的一个户外广告，上面写着“我们共同的品牌，中国乳都呼和浩特”。

这其实是给当地政府官表决心，说蒙牛乳业的创立使命是为发展乳品行业，为振兴内蒙古经济的，一起步就是这样。

目的是怕万一有一些领导不一定完全能想得通，不会允许一个地区有两家乳业竞争。

所以我们还辅助地在一些报纸做报道，“奔驰车为啥跑得快，因为宝马后面追得快”，我们传递竞争是要双赢的信息，政府不仅要支持大企业，也要支持中小企业发展，这对地方经济是有利的。

提出“中国乳都”，也是想利用一种心智资源让人们潜移默化的对蒙牛乳业产生好感、突出蒙牛乳业的使命感，并倡导草原牛奶品牌一荣俱荣、一损俱损的战略观念，赢得了政府和市民的支持。

为内蒙古喝彩的初衷？

蒙牛在2000年推出的第一块大型的户外广告，按照常规企业的操作，这是企业花大价钱买的媒体资源，少说自己企业一个字都觉得吃亏。

可是蒙牛当时上面没有直接做自己的广告，只是醒目的突出标题——为内蒙古喝彩，小字写着“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业，塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团，河套峥嵘蒙古王，高原独秀鄂尔多斯，西部骄子兆君羊绒，走遍中国小肥羊，我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞”。

这个广告牌里说到的企业都是内蒙古当地著名的大企业，当时在中央台都有广告投放。

我们做了这样一则广告，有一个目的是想在消费者心目当中产生一个印象——从心智资源的品牌塑造上说，蒙牛能和这些大企业一齐出现，给消费者是和他们一样大；

若从公关的社会意义上讲，也是展示了蒙牛的远见卓识和发展胸怀。

竞争是残酷的，这是自然界的法则；

比竞争更残酷的是“人斗”，人与人之间的争斗才是最残酷的，蒙牛的起步戏剧性的容入了这样的两种因素。

但是，冲突更是互不相让的过程、绝不妥协的结果，蒙牛在起步初期就是以学习的姿态，尽量避免正面冲突。

尽管有过奶车被截、新闻诽谤等等事件，面对竞争队友的明刀暗箭，蒙牛只能选择“避实就虚、以退为进”的竞争方法，巧妙的利用心智资源的品牌创立策略。

中国人的传统文化中，还有一样东西是根深蒂固的“心智资源”——同情弱者，所以大家可以从无数的企业竞争案例、危机公关中找到利用这样资源的影子，那么蒙牛也是不会例外。

公司成立以后，蒙牛说的是谦逊知理：

向伊利学习，争创内蒙古乳业第二品牌；

蒙牛做的是避强示弱：

还有“收奶三不干”，“凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不干（不建奶站），凡是非奶站牛奶蒙牛不干（不收），凡是跟当地企业收购标准（包括价格）不一致的事蒙牛不干”。

当时为什么要这样做，用牛根生的话解析是“打不还手，骂不还口，只有这种方式才能活下来，同时还能长大。

”

也正是基于这样的市场生存环境，迫使蒙牛的营销团队走出了“胸怀祖国，放眼世界”的“品牌大思想”、盯住了全中国的“大市场”。

一面在本土宣传我们“为内蒙古喝彩，建设中国乳都”的学习者思想，一面在全国寻找我们迅速发展的市场机遇，当时没有伊利的地方全部有了蒙牛，象上海、深圳、广州、香港等市场都是蒙牛牛奶先进入的，然后才是有了今天真正意义上的竞争。

我们说，是同城企业之间的竞争培养和造就了伊利、蒙牛的生存和竞争能力。

两企业近在咫尺，面对同一块蛋糕必然会不遗余力地发动争夺战，这无疑锻炼了它们强健的体魄和生存能力。

一方的竞争使另一方始终处在无形的压力之下，它们必须时时激发自己的潜能，最终逼迫双方共同进步。

“优秀的企业不是培养出来的，而是竞争中“拼杀”出来的，伊利、蒙牛就是在这样的竞争中成长壮大的。

市场的拼杀，打击可以看出斗勇的胆量和斗智的细腻，既要有利用消费者心智的委婉之举、也要有敢于正面交锋的强硬策略。

怎么理解“商界名家”这四字的心智资源？

中电视台——商界名家——你看完这样的文字作何敢想？

一般的人肯定上不了这样的节目。

你一定觉得这样的栏目一定采访的是中国顶级的企业家和专家等，这就是一

个好的品牌名称、借助了一个好的媒体平台、直接在消费者的心中产生的“心智资源”品牌效应——我们当时起步的“牛总第一次露脸”就是这样想的，一起步就要进入中国企业名家，起点高才能格局大。

所以在2000年的时候，央视记者打电话说想要联系采访牛总，我们一听栏目名称就痛快的答应了。

其实栏目还处在刚刚起步阶段，虽然当时确定栏目的播出时间是中午12点，而且当时中央二套这个时段的栏目收视率几乎为零。

可我们觉得“商界名家”这个栏目的名称和品牌立意很好，真实的心里用意就是“借势”，借“栏目名称和中央台”的势，使“牛总”进入“中国商界名家”的行列。

于是，我们专门制作了这个预告片，我们在当地电视台播出，预告片中有牛总的镜头，整体实际上就是商界名家栏目的一个片头预告：

“商界名家栏目，专访海尔总裁张瑞敏、联想总裁柳传志、蒙牛总裁牛根生，某月某日中午12点，中央电视台商界名家栏目播出，敬请关注”。

我们的目的就是让消费者感知蒙牛起步高、影响力大、受到社会各界的重视。

事后我做了个调查，问人们看过商界名家采访牛总没？

好多人说看到了，而且还说中央台都给做了预告呢。

其实完全是我们自己做的预告片的作用，而且我们在报纸也做了宣传。

商界名家栏目是继采访我国著名企业家张瑞敏、柳传志之后，又采访我区著名企业家牛根生的，这样一来，消费者认为“牛总”也是中国的商界名家、中国的著名企业家代表。

其实，一个企业不仅要有这样强烈的品牌宣传意识，更重要的是要带着一种“营销的思想”、利用消费者已有的心智资源，为品牌经营积淀一种思维习惯。

“请到我们草原来”是不是旅游广告？

当时为蒙牛定了这样的宣传用语，在全国各地、尤其是内蒙古有许多人写信给蒙牛，说这更像是“内蒙古旅游广告语”，有损企业形象、影响销售等等。

当然这些建议的出发点都是为蒙牛着想，但是蒙牛的真实用意是什么呢？

一是借势。

这一则的广告很简单，“蒙牛牛奶，请到我们草原来”，但是播出的时间正好跟在伊利广告后面，这就产生了不简单的效果。

因为伊利宣传的是“天苍苍、野茫茫，风吹草低见牛羊”，广告词中“伊利”品牌没有得到强化，蒙牛正好隔一条广告跟上，消费者很多认为前面的也是蒙牛的宣传，而且人情味十足，邀请消费者来草原。

二是无奈。

因为当时蒙牛乳业生产的牛奶产品全部是哈尔滨利乐尔集团生产的，不能说自己是来自大草原的产品，但是可以利用消费者心智资源“偷换概念”，让人们理解为蒙牛是大草原的品牌。

这则广告任务一是为了让消费者看，二是我们为了配合全国招商，实现业务人员推动、央视媒体拉动的结合，更容易实现招商目标。

春节晚会牛总创纪录？

这是20XX年的时候，蒙牛第一次参加春节晚会。

在春节晚会上，“牛总露了脸，蒙牛出了名，社会正了形，百姓团队给好评”。

而且牛总出镜头的次数至今都是“央视春晚的纪录”——能在春节晚会出现十六七次镜头。

蒙牛当时希望借助“春晚”露脸，希望“牛总”多出点镜头，主要是为了让我们的员工高兴，让我们的经销商对蒙牛更有信心，让我们当地的政府关注企业，让当地的“奶农、奶站”更支持蒙牛。

于是带着有这样的目标，我们提前一个月就开始做努力。

找方法、找机会、不能让企业失去这样的机会。

所以，我们事先就跟央视许多摄像师沟通、找编导交流，谈蒙牛的希望工程，谈蒙牛如何创办这个企业、谈蒙牛如何艰难但是仍然风雨兼程，希望用情感打动摄像师，多出镜头。

我们把蒙牛的产品送到央视的春晚节目组让大家品尝，认同产品进而认同企业，终于功夫不负有心人，牛总及蒙牛团队的镜头达到了近十几个。

事后回来我们做了个调查，人们都在议论“中央是不是支持蒙牛呢？

要不你看春节晚会牛总那么多镜头”，也许这就是消费者的心智资源、这就是策略性品牌宣传的价值所在。

蒙牛集体婚礼做广告、对不对？

蒙牛乳业，为员工办了集体婚礼都是做为“品牌塑造”的宣传元素来考虑，要达到什么效果？

主要想通过这样一个事件，增强企业的凝聚力、塑造企业新文化、新思想。

蒙牛集体婚礼时，牛总等十几位高管人员亲自驾车接送30多对新婚夫妇。

不管是宣传还是领导的亲历亲为，只有两个意义，其一，企业越来越大，大部分都是年轻人，到了结婚日子密集的时候，许多员工家里闹矛盾，工会到处做调解，因为到了结婚旺季员工每个月工资都拿不回去，全搭了礼钱，小两口就闹别扭。

为了改变这种风气，公司提倡集体婚礼，首先在企业文化基础上制定制度，公司中层干部以上的高级管理人员举办婚礼不能收礼钱，其孩子过生日或结婚，要举办你就得自己花钱摆酒席，参加可以但不准搭礼，谁搭礼钱处罚谁。

这就形成了一种文化，一个氛围。

所以，集体婚礼组织的时候，企业会整合公司的车送你，公司可以贴补一部分费用，目的是提倡新事新办，塑造公司文化。

其二，我们通过广告做一个宣传，不仅让我们自己的员工切身感受到企业的提倡什么？

反对什么？

那么同时也让社会了解蒙牛文化，体现现代企业的形象特征，展示一种有情有意、团结向上的企业精神。

比方过年，只有上级给下级拜年，下级不用考虑给上级拜年，养成习惯了，逢年过节时只有上级看下级，平时只要同事在一块儿吃饭，谁职位高谁请客，这就形成一种文化，自然也是完全靠制度形成。

蒙牛的“家事”都可以变成提升企业形象的“佳事”，因为消费者在看到这样的企业文化、这样的企业氛围之后，用牛总的话形容：

那一定会鼓励孩子来蒙牛，学做事是次要的、学做人是首要的。

蒙牛为奥运捐款被拒绝？

20XX年，蒙牛乳业的“强烈的品牌宣传意识”似乎已经养成为一种习惯。

在奥运申办的前前后后蒙牛乳业就一直关注，想与奥运关联、形成对于蒙牛品牌的“贴金效应”、即让蒙牛率先在中国企业中与奥运“擦出火花”。

所以，当合适的机会、合适的事件一旦出现后蒙牛迅速抓住——蒙牛乳业,祝贺北京申奥成功，蒙牛将从每支雪糕、每袋牛奶、每包产品中的销售收入中为奥运捐款一厘钱，从20XX年7月1日到20XX年奥运年会结束。

主题宣传口号叫“一厘钱精神、千万元奉献”，当时预计蒙牛到20XX年累计会捐出一千万元，其实按照现在的营业收入可能一个亿都不止。

蒙牛乳业在全国过的媒体、地方的卫视，我们做了将近三个月的广告宣传，感觉这事已经是事实了。

可是，当我们意识到需要正式的办一个捐款手续时，去北京奥组委却遭到拒绝，奥组委按照有关规定，目前不接受企业的任何捐款。

但是，站在营销的角度讲，蒙牛虽然没有把爱国的诚意变成现实，可这是蒙牛第一次借奥运的光环宣传了企业的形象、展现了企业的风采。

而且这个事件的反响在各个销售市场十分强烈，认为蒙牛真是一个社会效益、经济效益均衡发展的优秀企业。

蒙牛，成长冠军的风采！

20XX年，蒙牛成为了中国百强民营企业成长冠军，这是当时《当代经理人》杂志主办的一个年度性的评选。

因为蒙牛乳业的入选，而使这一届评选活动在国内格外受关注，因为蒙牛是获此冠军殊荣后、历届中首个在全国过电视专门播出广告、并被媒体“前赴后继”报道的一个企业，用今天业内人的话讲，“成长冠军只能记住蒙牛”。

因为什么，因为一种宣传意识、因为利用消费者心智的思想比较强烈、也因为行业的竞争在风口浪尖，蒙牛极度重视这样的荣誉。

于是，各大媒体纷纷报道：

他是一头“牛”，却跑出了“火箭”的速度！

这也是中央电视台评论蒙牛发展的颁奖词。

蒙牛乳业5年时间增长了200倍，从1999年实现销售收入0、37亿元的乳业排名第1119位，到20XX年的超百亿；

从企业6年销售收入200亿到股东投资回报400倍，站在今天看“蒙牛”当年成长冠军的历史，依然心存激动。

就像在美国NBA有这样一句话——永远不要低估一颗冠军的心。

蒙牛、蒙牛人，就是在实践中把握机会、利用消费者的心智资源创立品牌的接触点，让人们知道蒙牛、接受蒙牛、进而要喜欢蒙牛。

营销，站在企业和消费者之间就是一种征服和被征服的关系，蒙牛就是要不断地展示企业的优秀面、成长面，因为我们是排不上名的“无线品牌”要超越一线品牌，不把握消费者的心理、不把握市场的机会、没有强烈的品牌意识、宣传意识，不会有今天的蒙牛。

荣誉性的事件，有的企业看作是企业的、有的看作员工的，但是很少有企业看作是消费者的——蒙牛在成长冠军这样的荣誉载负到蒙牛身上的时候，除了一贯的“宣传感染消费者”，蒙牛更是要考虑如何利用消费者的心智资源、让消费者理解蒙牛、支持蒙牛，所以蒙牛有了这样的事件——感恩消费者，“成长了真诚地道声谢谢”。

蒙牛的荣誉，归根结底是消费者的，因为消费者的支持蒙牛才有发展动力，因为消费者的支持，蒙牛才有成长的基石，我们要向消费者真诚地表达我们的内心，感恩。

我们客观的讲，除了我们上面数个代表案例讲到的强烈的宣传意识外，蒙牛的成功原因还有什么？

“上下同欲”——这样的团队境界是企业“心往一处想、劲往一处使”，强大的执行力加上一个企业团队优秀的品牌意识，造就了一个乳业战国时代的奇迹。

但是，如果换位思考，消费者就是企业的衣食父母，所以蒙牛能在成长冠军的荣誉下与消费者共同分享成就，也是持续赢得成就的根本原因——思路决定蒙牛的成长之路。

策略二：

大题大做塑美誉，用事件营销的点连成品牌成长的线。

从上面蒙牛的宣传策略我们可以看出，蒙牛早期在品牌知名度的打造上并没有做惊天动地的大事，而是小事的点点滴滴的积累，逐步形成了品牌影响力。

而且不管是小事还是小活动，蒙牛都是要考虑“消费者怎么想”、“消费者在想什么”？

也正是利用这样的彻底理解消费者的心智资源，蒙牛才能一小事件宣传赢得大市场认可。

但是，品牌仅仅出名、知名是不够的，蒙牛的知名度迅速扩大夜市对蒙牛乳业新的考验——有更多的消费者监督企业、对企业要提出新的要求；

竞争对手更加关注企业、要对你实施打压。

所以蒙牛必须尽快的从“知名度”转变到拥有消费者的“满意度”、“美誉度”，甚至“忠诚度”。

创立一个品牌，需要经营者的不懈努力，而毁掉一个品牌可能却在旦夕之间。

蒙牛，如何能真正的踏上自己的品牌经营之路？

品牌经营，是一种战略。

是经营一门生意的持续发展的整个过程，品牌实际上就是承诺，是使人信任、喜欢、放心的一种心理暗示的概念或明示的符号，有超越产品本身的情感因素。

就像劳力士的手表，它不简简单单地是一个计时工具，如果说计时工具，五块钱买个电子表就方便看、走的还准，但是，有的人戴表完全就是身份、地位、或者成就感的象征。

宝马也不简单地是一个交通工具，它是成功的象征，品牌也是资产，能使企业增殖。

反思蒙牛，当时还没有这样的价值驱动力。

上面的一些小事件，只能让蒙牛更出名，但是如何形成蒙牛“品牌成长的线”，那取决于蒙牛的整个品牌形象定位。

蒙牛应该首先明白我们的品牌要成为什么？

我们的品牌缺乏什么？

我们的品牌需要怎样的品牌传播策略？

带着上面的问题，蒙牛乳业在20XX年做了这样的品牌战略初步调研，要全面认识自己、全面塑造完整的品牌。

“蒙牛”是什么？

在20XX年的时候，蒙牛与先行品牌策略合作做了一次全国性的品牌形象调研，参照的对象就是当时行业第一品牌伊利，其中有一个测试环节就是“视觉感受”和“品牌名称感受”，要直观的地吃结论：

蒙牛在消费者的心智资源中到底是什么？

具体方法如下：

1、先将“蒙牛”和“伊利”的标志作为比较，结合消费者自身的生活体验，总结蒙牛和伊利给消费者自身留下什么映像？

消费者在记录板上真实的写下了许多感受，典型的有：

A、蒙牛是强壮的、健壮的；

伊利是温柔的、甜美的

B、蒙牛象“猛牛”，凶猛的，坚实的；

伊利具有诗意，亲和力强。

C、如果比如成为人，蒙牛像男人、能吃苦、能劳动、体力强；

伊利像向往城市生活的一个女孩、或者是懂生活的女性。

D、内蒙古的牛，蒙牛象保健食品；

伊利不知道是哪里的，但象柔和类食品。

这样的结论，显然对于当时的蒙牛是绝对被动的，也是不愿意持续下去的一个现状。

当给出更为真实全面的视觉形象时，我们在当时都有一个共同的感觉：

“不怕不识货，就怕货比货”——

2、第二项调研，将“蒙牛”的企业形象做了图示

将伊利的图像做了展示

明显的视觉形象总结——蒙牛的老土、伊利的时尚。

但是伊利的形象是否就无懈可击呢？

不是，蒙牛就是找到了这样的机会，接下来延续原有品牌资源“内蒙古”，在全国招标给出明确的品牌形象视觉定位，最后，先行品牌策略创新设计了我们今天看到的蒙牛：

标志的演变：

1999年标志20XX年标志20XX年标志

20XX年最终确认的蒙牛企业VI形象识别系统：

蒙牛的视觉形象变革可能不是企业发展战略上最重要的，但是一定是企业品牌建设必不可少的重要组成部分。

一般的企业经营者，可能会从自己的喜好出发来架设消费者，可是蒙牛在面对市场环节的所有工作都是以消费者为导向、感触消费者的认知心理、深层体验消费者心智资源的反馈信息。

因为这个阶段，对于要塑造品牌形象的蒙牛乳业来说更为关键，因为要和消费者从相识变为相知，要给消费者展示企业更深层的品牌文化、要被消费者看的更细致、更挑剔，所以蒙牛真正意义上的品牌形象工程从此开始了。

20XX年：

蒙牛总裁牛根生（左）、先行创意总监张伟俊（中）、先行总经理高俊刚研究蒙牛VI识别系统的实施。

企业初期，企业一把手挂帅是品牌战略、品牌形象塑造成功的关键，牛总就是这样重视。

因为品牌建设无小事，品牌影响下的销售行为也会受到这些元素的影响。

作为企业不可或缺的部分，许多企业老板总是说起来重要、做起来次要、忙起来干脆不要。

最近到了许多企业，谈起企业形象建设时候，老板就会叫下面人拿来一厚摞图册——说我们已经做了！

其实是花十几万甚至几十万买了一本“天书”。

站在市场经济的营销角度讲，企业也是要嫁人的，企业真正的娘家是消费者。

嫁出去了就是社会赋予的名分——品牌；

嫁不出去那就是无名无分——充其量就是“商号”。

要被消费者认知、认可，是企业找娘家的一个过程，而我们最关心的是，消费者在那么多的“对象”当中，凭什么就选择我们？

我们必须了解消费者是怎么想的。

消费者渴望了解并理解自己的选择（消费）对象——什么样的吸引我。

蒙牛需要朴实的形象，但不是壮汉或浓重的乡土气息；

蒙牛需要真诚的形象，但不是后来者或学习者的谦逊；

蒙牛需要向消费者证明一个领袖品牌的气质和格调，这样的品牌形象就不仅仅是知名度的问题、也不仅仅是设计一套企业VI识别手册就能解决的问题，所以，我们要寻找从知名度到满意度、美誉度的突破，