精编品牌茅台醇酒新品上市推广运作规划营销方案Word格式文档下载.docx
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外宾茅台醇
国宾茅台醇
八、区域规划
可根据中国地图对大陆市场进行战略规划部署，以组建分公司或办事处形式来运作市场，具体可分为：
1、A区（贵州、重庆、四川、云南、西藏）其中贵州作为重点市场，贵州市场是企业的立足之本，由于茅台酒的强大品牌影响力和浓香茅台醇的运作，茅台醇在贵州市场前景较好。
市场能快速启动，可以在短期内扩大影响和提高市场占有率，形成良好的销售态势。
而重庆、四川、云南、西藏由于浓香市场占比重较大，在没有合适的经销商的前提下不要盲目启动市场，否则将带来许多负面影响。
2、B区（湖南、湖北、江西、福建、安徽）其中以湖南为重点，湖南市场是众多白酒必争之地，市场容量较大，消费潜力高，作为中国的中部，市场的好坏能影响到周边省级市场，有较大的辐射作用。
但市场投入较大，白酒竞争激烈，需要有充分的资源储备，全方位的市场分析，作出准确的判断，制定合适的营销方案，才能进行实际运作。
可以考虑将湖南作为样板市场来运作。
3、C区（广东、广西、海南）其中广东为重点市场，广东市场经济较好，消费能力强，市场潜力大，接受新事物快，只要作好充分的准备，市场开发和运作容易成功。
4、D区（山东、河南、河北、山西）其中以河南为重点，河南市场茅台酒销量较大，消费者比较认可茅台集团白酒品牌，所以茅台醇市场前景较好。
另山东市场浓香茅台醇市场表现较好，取得不错的业绩，茅台醇品牌有较大的影响力，相比其他市场能快速招商，快速启动市场，并能影响到周边省级市场。
5、E区（上海、浙江、江苏）以上海为重点，由于茅台酒、茅台王子酒在上海有较好的基础，市场经济较好，白酒容量大，消费能力强，茅台集团系列产品口碑较好，当地没有强势品牌，市场容易进入。
6|、F区（陕西、宁夏、甘肃、内蒙、青海、新疆）该区经济相对较落后，白酒市场容量不大，人口相对较少。
可以陕西为重点市场，陕西经济稍好，有一定市场潜力，可作重点支持和开发。
7、G区（黑龙江、辽宁、吉林）其中辽宁作为重点市场，沈阳作为东北重工业城市，还有大连现代化经济城市，整体经济较好。
兼香白酒市场有一定基础，有较强的消费能力，市场容量很大。
市场竞争偏小，容易进入。
8、H区（北京、天津）以北京为重点市场，北京作为中国的政治经济文化中心。
经济强，消费能力强，市场潜力大。
可作重点投入，可以成立分公司运作。
另香港、澳门、台湾计划二年后开发。
九、中高档白酒市场及茅台醇优势分析
（一）中高端白酒市场分析：
茅台酒作为国酒，全国各地都有经销商、专卖店。
在年初对渠道进行战略性调整，重点塑造酒店终端，加大对酒店的投入力度，以酒店专卖店形式作为分销商运作。
目前初步取得成效。
五粮液也闻风而来，也打出口号抢占酒店终端，长期以来以酒店终端为重点窗口的水井坊、国窖1573、金剑南酒将面临两大品牌的强大攻势，这一场高档白酒的激烈大比拼谁将笑到最后，我们拭目以待。
而剑南春由于价位与以上品牌有一定的差距，市场处于平稳上升。
（二）茅台醇酒在全国市场要形成一定影响，抢占市场份额。
其优势主要体现在以下几方面：
A：
品牌优势：
1、国酒茅台是我们战无不胜的金字招牌，茅台醇系出名门与国酒茅台一脉相承，强大的品牌号召力是我们的制胜法宝。
2、继承发扬国酒茅台酒的酿造工艺、配方、酿造技术，能确保茅台醇的品质和风格。
3、优雅、高贵、大方、古典的包装。
4、深厚悠久的历史文化底蕴。
B、产品结构优势：
1、丰富的产品结构可以让消费者有更多的选择机会，体验茅台酒的品牌价值和实惠消费价值。
2、对商家有较大的利润空间和广大的市场机会。
3、由于产品结构比较合理，商家可以根据自己的优势资源选择合适的产品经营。
既有大众消费产品又有高端产品，这样可以形成产品资源互补。
C、强大的资金运作实力和灵活的营销模式。
D、网络优势：
即借助茅台酒网络优势及影响，以及合适的经销商网络，能迅速启动市场，形成较好的销售态势。
E、人才优势：
公司拥有一批市场管理和运作经验的高素质白酒营销精英。
F、有强大生产能力和能提供优良品质的茅台酒厂。
G、有专业的营销策划和市场运作能力。
一十、市场营销策略：
1、招商策略：
充分利用春交会这一平台与茅台醇新老客户进行交流和接洽，发挥茅台醇品牌优势。
优惠的招商政策，丰厚的利润回报和广大市场机会，可以发展一批优秀经销商客户。
2、市场运作策略：
以地市级区域市场作为招商前提，可以充分发展地区级的经销商，个别较好的县级市场也可以单独运作，建立地级市场和县级市场根据地。
让茅台醇在区域市场健康地成长。
每个区域经销商都会认真的进行市场操作，加大资金投入，精耕细作。
并把茅台醇作为长期战略品牌进行规划，培育忠实消费者。
这是公司和经销商共同宗旨。
公司战略思想：
开发一个区域市场必须扶持好一个经销商做好一个市场，协助经销商制定市场运作方案，指导经销商运作市场。
与经销商一起把茅台醇做好做成熟，最终实现厂商共赢。
3、、渠道运作策略：
由于茅台醇定位为中高档白酒，价格在60元－－500元之间，主要销售渠道为：
①酒店渠道：
Ａ、Ｂ类酒店应加大市场投入力度，如进场费、专场费、店招、灯箱、促销员、促销品等费用的投放。
在市场开发阶段选择几家在当地区域市场有较大影响力的酒店作为重点突破口，做好基础工作，打造茅台醇明星酒店。
（1）通过对目标酒店市场调研分类，计划实施谈判进场，先易后难，坚持进一个店做好一个店的原则。
使之成为形象店和明星店，循序渐进，以点带面影响周边店，最终启动酒店渠道。
（2）产品进场后做好基础工作如：
产品陈列、宣传品、形象广告宣传物料、易拉宝等。
（3）建立客户档案和目标消费客户资料卡。
（4）经销商业务人员须与酒店各级人员搞好关系，充分利用产品资源优势和公司促销费用及促销礼品，让酒店服务人员重点推荐我们产品，使更多酒店服务人员成为茅台醇产品的边外促销人员。
（5）分阶段制定酒店促销活动方案，派专业促销人员进行现场推广宣传以达到提高产品影响力和知名度。
（6）促销人员需与酒店各级人员建立良好的合作关系，目的是培养优秀促销以及收集酒店的客源资料。
（7）收集目标消费者资料并建立详细资料卡。
（8）可选择大型连锁酒店作为茅台醇产品的分销商，与酒店签订分销合同，由公司重点支持，经销商给予较大优惠政策，让酒店把茅台醇品牌作为自己的品牌来经营，这样既避免了无效费用的投入又可以调动酒店工作人员重点推荐茅台醇系列产品，同时公司也能直接掌控酒店终端，节约市场费用，真正达到双赢效果。
②商超渠道：
A、B类商超主要以专柜陈列，可以做茅台醇的精品专柜，在商超内制作灯箱或形象广告牌。
需投入进场费、堆头费等。
（1）对目标超市进行调查分析，制定谈判计划方案。
（2）先易后难，逐个击破实现进场。
把茅台醇产品铺到超市货架上并尽可能地陈列在最佳位置。
（3）下半年制定商超产品陈列计划。
如：
做陈列专柜、买货架、端头、堆头等。
（4）制定端午、中秋、元旦、春节等节庆和店庆的促销活动方案。
（5）旺季买堆头或端架陈列并辅以促销活动方案，招聘促销人员进行现场促销推广。
（6）可选择连锁超市作为茅台醇产品的分销商，由经销商让出较大空间，公司配合超市搞一些大型促销活动，促销费用由公司和经销商共同承担，这样可以节约大部分商超的堆头和端架的陈列费用，而商超由于有较大利润空间也乐于配合。
③名烟、名酒店：
可以制作店招、灯箱、精品陈列柜或专卖店等。
（1）采取陈列有奖销售活动方式，提升茅台醇产品的陈列效果，提升产品的销售机会，增强产品的销售态势，最终提高产品销量。
（2）在当地区域市场可选择5-10家作为茅台醇产品的形象店，由公司重点支持，可以按专卖店模式运作。
（3）可选择团购优势的店或连锁店作为分销商，经销商给予优惠政策重点支持。
④分销渠道：
（1）市区：
可在市区选择3-5家有实力和网络的商家作为分销商，以补充分销网络，减小经销商的资金压力和市场运作成本。
（2）县级：
前期重点开发1--2个县/市，根据经销商资源而定。
由经销商和公司区域经理共同制定县级市场运作方案和分销价格体系。
与县级分销商协商制定县级区域市场运作方案。
⑤特殊渠道：
即团购，充分发挥茅台酒的品牌效应和渠道效应，利用经销商的特殊关系，制作一些高档精美的礼品，扩大茅台醇的影响力，力争把酱香茅台醇做成政府企事业单位的接待专用酒。
（1）可购买核心酒店的固定客户资料及与核心酒店的进行各种方式的合作，以获得核心消费群体资料。
（2）精心选择一些消费者经常团购的烟酒店进行合作，可以给予优惠政策重点支持。
（3）抓会议消费和政府、大型生产企业、部队、房地产、银行及事业单位等团体消费。
（4）制定优惠政策抓婚宴用酒团体消费。
一十一、茅台醇动销思路
（一）茅台醇的铺市工作基本结束后，工作重心逐步转向市场动销，规范动销行为，切实抓好动销工作的基本思路：
1、锁定目标消费群。
对我们的目标消费群如政府官员、企业家、社会名流等，建立目标消费群数据库及消费档案。
（具体内容包括姓名、性别、工作单位、职务、联系电话、年龄、爱好、社会活动范围、消费习惯等指标。
）
2、针对目标消费群，锁定目标终端（酒店、商超、宾馆），建立终端资料数据库（具体内容如：
法人、注册资金、地址、联系电话、联系人、经营面积、年/月销售额、酒类年/月销售额、当地业内排名等）。
3、在我们的目标消费终端中，锁定能培养成为旗舰店的终端，并建立数据库。
酒店不低于10家；
商超不低于5家（商超含专卖店）。
4、市场动销期间，不做大量电视广告投入；
加强报纸、杂志以及分众传媒的投入。
①软文炒作要求以茅台醇品质为由头突出高端白酒品牌的内在品质；
②经销商的实力③以散文的形式表现茅台醇品质个性的高雅；
④消费者对茅台醇的反响，有意识的制造新闻事件等，要有悬念。
5、终端展示及户外宣传：
原则上不作大型户外，重点强调高级公寓、甲级写字楼的各种电梯广告和别墅区的主题广告，主题为体现生命、自然、尊贵等；
大型百货商场男人专卖区电梯口的灯箱广告；
每个领袖酒店设置"
茅台醇”包间。
6、严格执行价格体系。
价格的执行情况直接影响市场的形象和品牌价值，尤其是我们运作长线品牌，决不能突破价格体系。
①各终端企业供货价必须严格执行公司价格体系运用；
②对终端企业的价格实行保护政策，刚性的价格策略执行将是茅台醇品牌立足的基石。
（二）市场动销六大步骤
1、步骤1
锁定目标消费群，填写《目标消费者数据表》，反馈回茅台醇品牌部建立相应数据库，进行集中管理。
品牌部营销人员根据"
目标消费者数据库”着手进行目标消费群的培养。
2、步骤2
根据目标消费群的锁定，展开消费领袖的培养工作，填写《城市领袖消费者数据表》反馈回营销部建立相应数据库，进行集中管理。
品牌部营销人员根据《城市领袖消费者数据库》对消费领袖进行重点培养。
3、步骤3
锁定终端企业，填写《终端企业情况表》，反馈回营销部建立相应数据库，进行集中管理；
品牌部营销人员同时在旗舰店展开各项重点公关工作和为促销工作组进场做准备工作。
4、步骤4
充分整合目标市场已具知名度和人气的高档会所（房产沙龙、汽车沙龙）、俱乐部（高尔夫俱乐部）等资源，联合起来策划活动，共同推广茅台醇品牌。
5、步骤5
充分利用市场的时政，策划服务于政府的公共关系活动。
6、步骤6
利用促销工作组进行品牌的宣传、炒作及销售，在当地寻找品貌皆优、才艺兼具的年轻女子为茅台醇促销工作组成员，借促销工作组的相关促销活动来炒作品牌和推广品牌，同时运用茅台醇促销工作组通过文化传播的方式，销售茅台醇。
（三）终端宣传
主旨：
要有创新，必须有进一步外延的内容，做消费者文化，节约资金用于终端市场。
具体措施：
1、在目标市场的大型商场男士专卖楼层的电梯口做灯箱广告；
2、高档公寓、写字楼电梯旁的液晶显示器广告；
3、在别墅区进行广告展示宣传；
4、在旗舰店的VIP包房内进行广告展示宣传；
5、在三星级以上宾馆进行广告展示宣传；
6、制作促销礼品方案；
8、报纸、杂志的软文炒作开始加强。
（四）建立茅台醇促销工作组
促销工作组是茅台醇在操作市场动销方面与其他白酒品牌的差异化行为。
在当今的酒类消费市场，促销小姐比比皆是，任何一个消费场所，消费者落座，不同品牌的促销小姐即一拥而上，令消费者一方面无所适从不知如何选择，另一方面产生厌恶之感，排斥所促销的品牌。
从市场营销的角度看，产品同质化越来越严重，现场促销手段雷同，美丽的促销小姐"
围攻”消费者等等现状不能不说是酒饮界的一种悲哀，酒类企业给自己筑起了一道长城，隔断了和消费者之间联系的桥梁。
如何在这样的围城中脱颖而出，铸造自己的经典终端促销手段，茅台醇促销工作组应运而生，担负起新品茅台醇终端促销的大任。
1、茅台醇促销工作组入围标准
要求：
女性，年龄22——28岁，身高1.65米以上，大专以上学历。
普通话标准，外形靓丽，气质高雅、温婉，有较好的个人素质。
2、茅台醇促销工作组职能
（1）、抵扣旗舰店进店进场费：
在每个重点城市锁定目标旗舰店，以茅台醇促销工作组进驻进行品牌推广活动为由（品牌推广活动必然意味着促销资源投入），抵扣该店的产品进店费，一方面节约成本，另一方面提升品牌形象。
此职能在具体实施时，由销售人员根据实际情况把控，尽量实现免去或减少进场费。
（2）、茅台醇品牌的传播。
传播方式：
以大型路演为主，现场配合可直接感受的由茅台醇产品和宣传资料组合的文化气氛。
路演形式要求消费领袖可以参与。
（3）、为客人提供高雅的服务。
（4）、间接销售产品展开对消费领袖的公关活动。
（5）、逐渐成为特供渠道的销售人员。
（五）培养目标消费群及消费领袖的方法与步骤
茅台醇作为一款中高端白酒品牌，其目标消费群体相对较为集中，且多为社会上层人士。
为此，我们需重视、培养、维护这部分目标消费群，使之成为茅台醇的消费领袖，起到提升品牌附加值和拉动消费的作用。
1、、目标消费群、消费领袖的甄选渠道；
（1）各级政府职能部门；
（2）政府性质或民间创业协会如：
销协、餐饮协会、同乡会、俱乐部、沙龙等；
（3）乡、街道办事处及外地政府驻当地办事处机构；
（4）银行、金融、证券系统；
（5）工商、税务系统；
（6）房地产系统；
（7）电力、水利部门；
（8）部队系统、军队、包括武警（黄金部队、水利部队）；
（9）新闻媒体：
电视台、报社、知名广告公司、策划公司；
（10）重点石油、化工、煤炭及其他大型厂矿企业；
（11）大专院校、医院、出版社、科研机构；
（12）IT行业；
（13）社会名人：
球星、艺人、书画家、风云人物等；
（14）移动、联通、电信公司VIP客户；
2、寻找目标消费群、消费领袖的方法：
原则：
以点带面，重点突破
（1）锁定各目标消费群、消费领袖经常光顾的场所；
（2）通过各餐饮店大堂经理、客户经理寻找目标消费群；
（3）通过茅台醇促销工作组对茅台醇的传播，锁定目标消费领袖；
（4）通过政府官员及各界社会名流的口碑宣传，带动和影响从而锁定其它的目标消费群；
（5）通过合作伙伴的各种社会关系资源，确定目标消费领袖；
（6）收集与茅台醇相关人员各种社会关系资源，确定目标消费领袖；
3、培养目标消费群、消费领袖的方法：
（1）在目标消费群经常光顾的场所设置终端宣传；
（2）在目标消费群集会活动时，免费赠送品尝用酒或印有我公司形象的高端礼品，如房产峰会；
（3）对一些特殊目标群（如各界名人）、组织、各类型的活动（如义演）进行冠名宣传或实物馈赠；
（4）利用大型节日集会向目标群赠送礼品或品尝用酒；
（5）通过消费领袖的影响以带动培养目标消费群；
4、巩固和维护与目标消费群的客情关系，使之成为茅台醇向市场挺进的一支排头兵：
（1）茅台醇促销工作组对目标消费群的客情回访；
（2）在特殊节日（如生日、节庆日、特殊纪念日）向目标消费群进行回访或馈赠；
（3）在固定场所对特殊目标消费群宣传VIP服务（可与餐饮联合执行如优惠价等）；
（4）对特殊消费群体（如个体企事业单位）进行免费相关宣传报道，建立良好的市场互利关系；
（5）通过茅台醇促销工作组提供行为上的VIP服务，从而培养消费领袖。
（六）团购
1、协助超市做大团购
因为超市的团购公开透明、价格不高而且能够开具正式发票，因此这几年从超市集团采购成为许多单位的选择。
超市一般在节日期间都设立专门的团购热线和团购接待台。
因为超市商品琳琅满目，团购客户选择商品如同“选美”，企业被团购客户选中的几率非常低。
应当充分利用团购客户对超市的信赖，把企业品牌在众多产品中“跳”出来。
在团购联系台处设立专职团购代表与超市一起工作，并对联系台周围进行提示性硬广告包装。
在超市的DM广告或快讯等宣传资料上突出团购信息，并协助超市在节日期间把DM投递扩大范围，投递到周边重点企事业单位。
与超市合作开发团购，是一种行之有效的方式，关键在于与超市的协调和利益分配。
2、个性化方案吸引团购
客户采购时因为企业不同，对采购产品种类、价格、包装、大小等都会有不同的要求，采取“异业联盟”的方式，也就是说，与其它不同行业的想做团购的企业联合做团购推广，或者给对方一个合理的价格让其来代理团购业务。
此外，要尽量通过个性化增值服务来吸引客户。
比如，在包装上加印“**集团专供”或者把企业领导对员工的签名祝福印到包装上，通过打印或者印刷不干胶的形式整体更换个性标签。
十二、品牌塑造及广告战略
（一）品牌塑造：
茅台醇作为茅台酒厂倾力打造的重点白酒品牌，市场定位为中高档市场，所以对品牌的诉求和塑造提出了较高的要求。
要培育成熟一个白酒品牌需要一定时间，这就要求厂家和经销商不能急功近利，经销商在运作茅台醇时应从长远眼光出发，需要在基础工作上下足工夫，对消费者不断的引导和培养，规划时间应在3年以上。
因此不能依靠广告媒体传播带来短期效应，应考虑市场的长期运作和对消费者的长期培育。
品牌塑造是一项长期战略工程，必须加强对终端市场和消费者培育以及政府、企事业单位的长期跟踪维护，在广告上进行全方面投放，如媒体、招牌、路牌、灯箱、店招、车身广告、专柜、精品柜等，开展适当的公关营销活动和挖掘事件营销，不断提高茅台醇的知名度和美誉度，只有通过对茅台醇品牌的长期全面塑造，对消费者的不断培养，才能真正立足于白酒中高端市场，品牌生命力才能长久。
（二）广告战略：
在市场的开发阶段公司可以根据具体市场情况进行支持，如招牌、路牌及灯箱、店招、车身广告、专柜、精品柜等全方面打造。
便于市场的开发及对消费者的告之，提高茅台醇的知名度，以扩大茅台醇的市场影响力。
在市场成熟阶段需要巩固茅台醇的市场份额，这就要求我们在广告上不能停止，需要保持一定的广告投入力度，尤其是地面广告不能停止。
只有对茅台醇广告的长期投放，经销商才能对市场有信心，消费者才能保持对茅台醇品牌的忠诚度，茅台醇的生命周期才长。
十三、市场管理
1、价格管理：
出厂价统一，公司对所有产品制定建议价和最低市场监控价。
经销商不得低于最低监控价销售。
否则视为恶意乱价，扰乱市场。
公司将扣除市场保证金，凡不听劝告者终止合同并取消经销权。
2、区域经销商管理：
经销商不得超出合同经营区域范围进行销售，否则按窜货处理，并承担相应责任。
恶意窜货者取消经销权。
十四、营销团队组建、培训及管理
1、由于茅台醇品牌的强大号召力，可以吸收许多优秀的白酒营销精英。
组建一支优秀的营销队伍，有较强的职业素养和职业精神。
前期以省级市场为单位构建营销团队，每个省级市场人员配置为：
省级经理一名、区域经理根据市场需要而定。
2、省级经理负责组建和管理省级营销团队和促销团队以及经销商开发、管理和维护。
协调处理公司与经销商之间的业务联系，管理市场和管理经销商，完成公司下达的各项指标，对总经理和公司负责。
3、区域经理负责开发和维护管理市场，招聘组建区域促销团队，加强培训和管理。
协助经销商运作市场，完成公司下达的各项任务指标，对省级经理和公司负责。
4、市场开发逐渐完善后需对市场进行规范和调整，在人员配置上需要调整和补充。
营销团队需要分阶段进行培训学习，不断提高综合素质，才能有效地贯彻执行公司政策，解决市场问题。
在管理上要建立竞争机制和奖惩机制，只有这样整个营销团队才具有活力和竞争力。
十五、服务保障体系及管理体系
1、公司需建立完善的服务保障体系。
（1）人才资源储备：
人才是企业发展的第一资源，只有不断学习，尤其是核心团队的学习能力和学习速度决定着企业发展的方向以及战略目标能否实现的重要保障。
因此人才资源的储备尤为重要。
（2）产品质量保障：
产品质量的稳定性是茅台醇产品能否得到消费者长期认可的重要前提，这就要求在质量上要始终坚持如一。
（3）货物保证：
由于茅台醇产品拥有较好的优势资源，奠定了产品有较好的销售前景，这就对我们的生产能力提出了较高要求，需要有充足的货物作保证。
（4）物流配送：
由于市场的不断扩展，经销商的要货频率不断增加，而且有部分商家所在地区没有火车，因此要求公司物流部门必须熟悉全国的运输线路，根据经销商的要货时间合理安排发货。
（5）营销策划及执行能力：
公司根据市场情况制定营销策划方案后要求各级市场人员严格贯彻执行，并要求各部门全力配合。
这就对公司的整体配合能力和执行能力提出了较高的要求。
（6）市场政策支持：
要完成公司的整体目标，需要公司各方面投入包括广告媒介、终端费用、促销费用等投入。
（7）财务系统保障：
由于在与经销商的合作过程中发生货款结算、市场费用兑帐、报销等财务方面工作。
要求公司建立完善的费用兑帐体系和报销体系。
财务系统的速度快慢反映决定整个公司的效益，是公司与经销商的重要保障。
2、公司需制定目标管理体系并实施跟踪管理。
（1）目标销售管理：
建立年度目标销售、季度目标销售、月度目标销售任务及分解，实施目标销售考核管理。
（2）绩效考核管理：
根据公司总体目标，对目标市场进行分解制定相应的绩效考核管理标准。
（3）工作纪律考核管理：
公司应加强对员工纪律的管理，制定各级人员的职责考核标准。
（4）监督考核管理：
公司对各职能部门制定相应的职责标准，实施监督管理。
综合分析：
茅台醇定位为中高档白酒，拥有自身的优势资源。
由于新市场的运作需要长时间的培育才能成熟，因此厂家和经销商都应具有长期的战略眼光，作好打持久战的准备。
公司按照既定方针，坚持走品牌化、持久化、独特化的道路。
充分发挥企业的核心竞争力，打造核心团队和核心市场，着力培养核心消费群体和核心区域市场，以市场为导向，不断创新营销模式。
我们深信一个好的产品加一个合理的市场规划加一个贯彻到位的执行力加一个核
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