厨电行业分析报告.docx

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厨电行业分析报告

2018-2019年厨电行业分析报告

2019年1月

厨电由于具有装修前装属性，目前全国商品房住宅销售面积增速回落（2018年1-11月，商品房住宅销售面积同比+2.1%，增速较1-10月回落0.7PCT），在短期内地产后周期对于厨电需求的负面影响依然明显。

中长期来看，厨电产品市场空间、市场集中度、品类拓展上依然有上行空间，尤其以三四线城市及农村市场具备吸引力，来自一二线城市生活方式的渗透或带动行业保有量提升，支撑厨电行业中长期的规模化成长。

行业增速下行，龙头逆势提升份额。

厨电品类与地产周期相关性强，2018年1-10月厨电行业出货规模下行。

国家统计局数据显示，2018年1-11月全国商品房住宅销售面积12.87亿平方米，同比增长2.1%，增速较1-10月份回落0.7PCT。

产业在线数据显示，2018年1-10月油烟机累计销量2268.2万台，同比-0.34%。

但市场下行有利于行业出清，龙头集中度有望提升。

以油烟机为例，中怡康零售监控数据显示，2018年1-10月，老板方太合计零售额份额达到51.0%，较2017年提升0.8PCT。

其中，老板电器零售额份额提升0.2PCT。

对标白电产品，看好厨电长期成长空间。

厨电产品保有量依然处于较低水平，尤其以农村市场可扩展空间明显。

一方面，国家统计局数据显示，2016年农村油烟机保有量18.4台/百户，城镇油烟机保有量71.5台/百户，农村保有量仅为城镇的26%，厨电产品未来成长或来自于城镇生活方式向农村渗透，有望带动保有量提升。

另一方面，对标主要白电产品，厨电产品渗透率依然有较显著空间，国家统计局数据，2017年空调、冰箱、洗衣机，城镇百户保有量分别达到128.6、98.0、95.7台/百户，大幅高于以油烟机为代表的厨电产品。

地产政策预期调整，关注厨电龙头成长弹性。

厨电市场需求依然受到前期地产后周期因素抑制，但全国多个城市房地产政策已经开始调整，或带来地产销售预期提升，进而有望促进家电需求。

未来市场有望转暖，厨电龙头企业收入规模及净利润增长或保持领先。

一、厨电龙头把控价格天花板，份额稳步提升

厨电与地产销售的相关关系紧密，在短期内受到地产后周期的影响，部分需求受到抑制。

2018年1-10月，产业在线数据显示油烟机累计销量2268.2万台，同比-0.34%，而中怡康统计的零售监测数据显示，同期油烟机零售量/额，分别同比-14.25%/-10.59%。

厨电产业过去几年价量提升的逻辑既来自于地产消费带动的厨电消费（中高端产品匹配高房价），也来自于产品自身消费升级的新品替代（侧吸式和欧式油烟机替代传统深罩式油烟机）。

虽然短期行业需求波动，但厨电产业内部格局依然表现为龙头企业把控高端产品线、确定行业定价天花板。

在弱势市场中，预期地产销售表现出的结构性增长趋势下，企业在渠道下沉以及新产品中投入更多资源，我们认为龙头企业现金流更为充裕，渠道基础更为坚实，同时中高端定位有利于维持产品均价平稳，维持对于行业的谨慎乐观观点。

1、油烟机：

1-10月出货微降，零售端表现下行

（1）2018年油烟机出货增速波动下行，但整体出货相对稳定

产业在线数据显示，2012-2017年油烟机出货量从2120.0万台提升至2787.0万台，复合增速为5.6%。

2018年受到内销市场的下滑拖累，1-10月，油烟机累计销量2268.2万台，同比-0.34%。

（2）受到地产周期的滞后影响，油烟机内销表现疲软

地产调控的影响从2017年开始逐步呈现，2017年内销同比+5.1%，增速同比下降8.4PCT。

2018年厨电市场在地产滞后影响及宏观经济下滑的双重影响下，内销景气度低于预期，1-10月油烟机累计内销量1485.8万台，同比-4.27%。

（3）零售市场量/额规模均较大幅度下行

中怡康零售监测数据显示，2018年1-10月，油烟机零售量为194.94万台，同比-14.25%，油烟机零售额64.71亿元，同比-10.59%。

由于中怡康数据主要统计线下KA渠道零售数据，在口径中对于线上渠道、品牌专卖店渠道和三四线城市家电卖场等销售数据并不完备，在目前专卖店、线上渠道占比较大背景下，中怡康数据仅部分反映出厨电零售需求变化。

中怡康数据显示，2018年10月单月，油烟机零售量及零售额分别同比下滑8.28%及7.08%，2018年以来，除6月在618影响下同比增速为正，其余月份增速均为负。

（4）油烟机行业需求疲软有利于市场出清，龙头集中度提升

中怡康数据显示，2018年1-10月，零售额份额中，老板、方太合计达到51.0%，较同期提升0.8PCT。

其中，老板电器零售额份额提升0.2PCT。

（5）中高价位产品占比稳步提升

中怡康数据显示，2018年1-10月，油烟机中高端价格段（3500元以上）产品占比继续提升，整体市场份额达到42.61%，同比提升2.67PCT。

（6）一、二级市场中高价位产品提升更为明显

从过去2年的趋势来看，中怡康数据显示，2017年油烟机3500元及以上产品在整体市场、一级市场、二级市场、三级市场、四级市场的份额分别为39.94%、43.56%、42.06%、29.06%、20.35%。

其中，一、二级市场消费者对中高端产品的接受能力更强，2017年3500元以上产品份额较2016年分别同比提升7.23PCT、8.06PCT，同期三、四级市场分别同比提升5.49PCT、4.69PCT。

（7）分品牌看，国内龙头老板、方太及国外品牌西门子占据高端市场

三者产品均价均在4,000元以上，大幅领先于其他品牌，且呈现整体趋势向上的态势。

其中，2018年10月由于部分KA渠道进行厨电品牌促销推广活动，影响了中怡康统计口径下老板电器10月单月的均价表现，但我们认为单月促销不改变价格格局，预计2018年全年老板电器均价有望保持领先。

中怡康数据显示，2018年1-10月累计，老板、方太、西门子油烟机均价分别为4,483元、4,582元，4,531元。

2、燃气灶：

零售端表现偏弱，龙头企业占近一半份额

中怡康零售监测数据显示，2018年1-10月，燃气灶零售量为204.10万台，同比-13.45%，燃气灶零售额32.80亿元，同比-9.51%。

中怡康数据显示，2018年10月单月，燃气灶零售量及零售额分别同比-9.30%及-9.76%。

燃气灶近年受到电磁炉等产品替代影响，零售端销售表现持续偏弱。

（1）燃气灶龙头份额依然较高

中怡康数据显示，2018年1-10月，零售额份额中，老板份额为24.1%，同比提升0.1PCT，方太份额22.7%，较同期下滑0.4PCT。

中怡康数据显示，2018年1-10月，燃气灶中高价格段（2300元及以上）产品占比继续提升，在整体市场中份额达到38.92%。

一、二级市场中高价格段产品市场份额高于三、四级市场，一、二级市场分别为44.08%、38.70%。

（2）燃气灶品牌均价稳中向上

老板、方太牢牢占据行业龙头的地位，2010年到2017年市占率提升明显，中怡康数据显示，两者市占率之和从2010年的27.7%迅速上升至2017年的46.7%。

老板、方太及国外品牌西门子定价较高，是行业内仅有的三个均价超过2,000元的品牌。

其中，2018年10月由于部分KA渠道进行厨电品牌促销推广活动，影响了中怡康统计口径下老板电器10月单月的均价表现，但我们认为单月促销不改变价格格局，预计2018年全年老板电器均价有望保持领先。

中怡康数据显示，2018年1-10月累计，老板、方太及西门子均价分别为2,187元、2,311元、2,270元。

3、消毒柜：

零售市场持续下降

中怡康零售监测数据显示，2018年1-10月，消毒柜零售量为29.47万台，同比-23.54%，消毒柜零售额6.75亿元，同比-20.29%。

中怡康数据显示，2018年10月单月，消毒柜零售量及零售额分别同比-25.97%及-25.21%，在厨电大件中表现垫底。

中怡康数据显示，2018年1-10月，零售额份额中，老板份额为23.5%，同比下滑0.6PCT，方太份额24.4%，较2017年同期提升1.8PCT。

相比于油烟机和燃气灶，消毒柜需求面临持续下滑。

中怡康数据显示，2018年1-10月，消毒柜整体市场中高价格段（3000元及以上）产品占比为47.93%。

中怡康数据显示，2018年1-10月累计，龙头品牌老板和方太是依然把控中高端定价权，两者均价分别为3,628、3,627元，大幅领先国内其他品牌均价。

4、集成灶：

行业维持较高速成长

集成灶行业保持快速增长，关注细分领域领导品牌。

集成灶集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、橱柜等多种厨电于一体，经过多年的消费者教育，目前集成灶产品认可度有较明显提升，集成灶近三年成长迅速。

中怡康数据显示，2017年集成灶销售量达到107万台，2015-2017年复合增速达到54.2%。

产业信息网数据显示，2017年渗透率仅有4.5%。

渗透率低的原因之一是消费者的消费习惯仍未转变，消费者习惯先购买橱柜，再购买厨电。

而集成灶产品需要占用一米的橱柜空间，消费者在购买了橱柜之后，可能会因为空间不够而放弃选用集成灶产品。

渗透率低的原因之二，是集成灶品牌和方太、老板等厨电品牌相比，知名度仍然较低，品牌认知度较小，品牌培育的时间较短、集成灶销售渠道较为单一，未来有较大的扩张空间。

原因之三则在于，虽然集成灶的性价比高于烟灶消三件套，但单价仍然较高。

奥维云网统计数据显示，2017年浙江美大销售量、销售额份额均为第一。

集成灶行业近年的快速发展，且产品利润率较高，吸引众多企业进入市场。

部分企业通过中低价产品冲击市场，后续需重点关注行业竞争趋势变化。

二、外部因素加速出清：

地产调控出现放松预期

1、地产周期与厨电增速有较强相关性

厨电需求与住宅房地产销售（滞后一年）呈现较大的相关性。

因此目前时点下，地产对于家电产品（尤其是厨电产品）的消费影响预计还将持续到2019，既来自于房地产销售增速放缓后，直接导致具备地产后周期属性商品需求的抑制；也来自于地产增值的财富效应减弱、房贷挤出效应，以及棚改货币化安置的大概率降低，间接影响居民消费。

住宅地产销售增速对油烟机销量增速呈现出较明显的约1年滞后相关性。

但我们也关注到全国多个城市房地产政策有所放松，或带来地产销售提升预期，进而促进家电需求。

其中，深圳贷款利率有所放松；广州调整“商住房”政策，将允许个人购买；菏泽调整商品房限售政策。

（1）地产后周期影响依然存在，拉动效应预计分化

全国住宅商品销售面积依然较弱，国家统计局数据显示，2018年1-11月，全国商品房住宅销售面积12.87亿平方米，同比增长2.1%，增速较1-10月份回落0.7PCT。

分区域销售面积来看：

1-11月，东部地区同比-4.6%、西部地区同比+6.8%、中部地区同比+9.4%，增速较1-10月分别回落0.4、1.7、0.6PCT。

同时根据Wind数据，30大中城市商品房成交套数显示，一二三线城市2018年1-12月商品房成交套数分别同比-1.6%、-13.7%、+5.1%。

从近4个月（9-12月）的表现来看，各层级城市表现有所分化，2018年9-12月一二三线城成交套数分别同比+14.1%、-9.6%、+23.6%。

各层级城市房价走势基本保持一致，三线城市房价涨幅依然保持对一二线城市的领先，区域小周期的滞后效应明显。

一线城市表现的房价增速较弱，房地产销售带来的财富效应的弱化，将滞后引导消费需求下行。

因此我们认为三线城市（房价涨幅领先）的地产消费财富效应优于一二线城市，那么在低层级市场渠道下沉比较明显的家电龙头企业，基于品牌优势，或受益于消费能力提升，及其与之相伴随的消费升级。

随着房地产价格上涨的停滞甚至部分热点城市有所下降，以及房