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对消费者而言，品牌名称是引起其心理活动的刺激信号，它的基本心理功能是帮助消费者识别和记忆商品。

品牌名称的好坏给消费者的视觉刺激感受程度和心理上引起的联想差别很大，从而对生产企业的认知感也不同。

命名恰当，可以扩大影响，增加销售；

命名不当，则可能减少销量。

产品的性能要消费者使用之后才能体验，但是一个好的产品名字却能吸引消费者的眼球。

在“眼球经济”时代，这意味着你的产品只要具有一个好名字也就成功一半了。

关键词：

产品命名消费者心理

Abstract:

Astoconsumer,thebrandnameisastimulussignalwhichcausesitspsychologicalactivity,itsbasicallypsychologicalfunctionistohelpconsumer'

sdiscerningandmemorygoods.Theassociationthatthequalityofthebrandnameexperiencesdegreeandcausespsychologicallyforthevisualstimulationofconsumersdifferssignificantly,thussensesofcognitionaboutmanufacturingenterprisearedifferent.Itisappropriatetoname,canexpandinfluence,increasethesale;

Itisimpropertoname,mayreducethesalesvolume.Theperformanceoftheproductscouldbeexperiencedafterwantingconsumer'

suse,butagoodproductsnamecanattractconsumers'

bulbusoculiUeyeball.Era,thismeanproductsofyousucceedinhalfifhaveagoodnamein"

thebulbusoculiUeyeballeconomy"

.

KeyWords:

Productnaming；

Consumers；

Psychology；

一、产品命名的基本概述

为产品取名实际上是选择适当的词或文字来代表商品。

企业的商品名称不仅仅是企业的标记和符号，还是企业信誉、实力的载体。

产品命名的目的，就在于使这一产品与那一产品区别开来，使消费者容易认准牌号购买。

二、对消费者心理的影响中产品命名的要求

众所周知，企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的，企业产品命名的好坏，与消费者购买，产品销售之间有极大关系。

命名恰当，扩大对消费者的影响，增加销售；

日本学者山上定也指出：

“现在销售商品的条件是什么？

一是命名，二是宣传，三是经营，四是技术。

”他把命名列为畅销商品的第一条件。

他又说：

“一个能够表明制品的特征和使用方法、性能的命名，往往能够左右该商品是否畅销的大局。

”

对企业产品进行命名，必须注意以下要求：

（1）产品的命名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度。

牙膏取名“白玉”、自行车取名“飞鸽”、皮货取名“雪豹”等都是脍炙人口的上品。

（２）产品的命名要易于传播，不致被混淆。

如某产品命名易于同别的产品混淆，就会给消费者认购造成困难，势必影响产品的销量。

比如“长城”、“熊猫”的命名就易于被同名而非同类的产品所混淆。

据统计，有一年杭州市有210个注册商标，其中用“西湖”命名的就有58个。

用“西湖”命名作为商标只能给消费者一种共同的感觉，即这种产品可能是浙江省出品的，而区别性、易记性、寓意性就差不多，它不可能成为某一产品及其特征的代名词。

显然，对于创名牌和人们认牌购物是非常不利的。

（３）产品的命名要新颖。

新颖，才能振聋发聩，给人留下深刻的印象。

如儿童食品取名为“娃哈哈”，生动形象，新颖独特。

“中意”电冰箱，采用双关法命名，既说明该冰箱系中国、意大利合作生产，又赞誉冰箱能使消费者称心如意。

目前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、借光法、反映法、创词法等，无论采取哪一种，都应务求新颖，不落入俗套，不与人雷同。

（４）产品的命名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中，达到记忆的目的。

例如“霞飞”牌化妆品的“霞飞”二字是暗引王勃《滕王阁序》“落霞与孤鹜齐飞”的名句，寓意使用该化妆品可使人永葆青春红颜，神采飞扬的意义，并给人高雅华贵的美感。

（５）产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处。

如“顺风”用于电风扇，“声宝”用于收录机，“舒洁”用于卫生纸，“味王”用于味精等等。

这些都是根据产品的特征来考虑命名的。

“丽宝地”、“万家乐”、“健力宝”等则告诉或暗示消费者在使用后得到的益处。

（６）产品的命名要有伸缩性，可适用于任何新产品。

这是因为某些产品的命名，具有过强的产品偏向，适合于电风扇的命名，就未必适合于电视机，例如“顺风”是一个很好的电风扇名字，假如以“顺风”来做电视机的牌子，消费者就觉得格格不入。

怎么解决这个矛盾呢？

企业就必须给产品命名一个通用的名字。

例如，日本有一个产品叫“味王”，开始是用于味精，后来又用于酱油、食品罐头等，以产品种类来看，“味王”二字极适合于食品类。

（７）产品的命名要字音和谐，韵味悠长，如“茅台”、“凤凰”均为叠韵词，读来琅琅悦耳，众口成诵。

如果是出口产品还要考虑命名在世界各地的发音都要一致。

如日本索尼电器公司生产的电器牌号“SONY”。

（８）对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。

例如LeftMidazole，可译为左旋咪唑，但这种化学名称不易被大众理解，就根据其作用起名为“肠虫清”，此名琅琅上口，已家喻户晓。

例如还有可口可乐、声宝收录机等，都使人从汉语的意思中了解了产品的涵义、性能和形象。

（９）产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必须了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。

例如我国的“山羊”牌闹钟，“山羊”在英国是被喻为“不正经的男子”，“山羊”如果出口英国，尽管这种闹钟价廉物美，仍会无人问津。

还有我国的“芳芳”牙膏，在英语中的意思是“毒蛇”和“狼牙”，恐怕这种牌名的产品在美国也不会有好的销路。

总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且不能忽视牌名的作用。

起一个既符合产品性能特征，又符合消费者心理需求的名字，无疑会提高产品的知名度和竞争力。

三、产品命名中品牌命名中消费者心理

消费者而言，品牌名称是引起其心理活动的刺激信号，它的基本心理功能是帮助消费者识别和记忆商品。

　　在日常消费中，那些有名的商品牌号常常为人们所熟知所追求，有时竟有些迷信和成份。

虽然对某种牌子的印象从根本上讲，取决于产品质量，然而品牌名称的宣传效果不能忽视。

当商品进入市场，人们要认识它、记忆它，首先要记住的是它的名字。

因而我们可以得出这样的结论：

品牌名称是品牌形象设计的主题和灵魂。

（一）、产品命名（品牌）的原则

美孚石油公司商品名称的确立，花费了40万美元，调查了55个国家的语言，编写了一万多个用罗马字组成的商标后才定了下来。

他们之所以肯花大本钱用在商品的命名上，就是因为他们深深认识到，一个商品的名称，代表着一定的商品质量与特征，是企业经营信誉的象征和标志。

Ø

品牌名称要有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象。

品牌名称要清新高雅，不落俗套，充分显示商品的高品味，从而塑造出高档次的企业形象。

品牌名称要有助于使产品区别于同类产品。

选择名称时，应避免使用在同类商品上已经使用过的或音义相同，相近的名称。

如果不注意这点，难免会使消费者对品牌认识不清而对企业认识模糊，鲜明的企业形象的建立更是无从说起。

品牌名称要充分体现产品的属性所能给消费者带来的益处，从而通过视觉的刺激，使消费者产生对产品、对企业认知的需求。

这是企业形象深入人心的基础。

如：

"

飘柔"

洗发水，能使消费者发挥头发飘逸顺美的想象；

舒步"

皮鞋，可以使消费者联想到足蹬鞋子时的舒适。

品牌名称要符合大众心理，能激发消费者的购买动机，使企业形象的树立有一个立足点。

这是品牌最需要注意的问题。

如，女性用品的命名应秀美小巧，男性用品应雄健粗犷，儿童用品就应活泼可爱，而老年用品则应吉祥稳重。

一个优秀的品牌名称除能吸引人们的注意力外，还会使人产生美好的联想。

比如，香料以玫瑰命名，香上加香；

而"

内衣"

则不宜用"

玫瑰"

命名，因为玫瑰带刺，穿上这种牌子的内衣，会使人产生一种如芒刺背的联想。

品牌名称应注意民族习惯的差异性，这样树立企业形象才更有效，更具针对性。

国内外各地区的喜好、禁忌不同，品牌的命名更应慎之又慎。

（三）、产品（品牌）命名的技巧

以企业名称命名。

这种以企业名称命名的品牌，突出了商品生产者的字号和信誉，能加深消费者对企业的认识，有助于突出品牌形象，以最少的广告投入获得最佳的传播效果。

如，索尼、日立、东芝等，都是以企业名称作为品牌的名称的典范。

以动物、花卉名称命名。

用形象美好的动物、花卉名称命名，可以引起消费者对商品的注意与好感，并追求某种象征意义。

如"

宝马"

牌汽车、"

雪莲"

牌毛衣等。

根据人名、地名命名。

这种名称或以人和产地的信誉吸引消费者，或以历史、传说人物形象引起消费者对商品的想象。

如，张小泉剪刀、青岛啤酒、云烟等。

根据商品制作工艺和商品主要成份命名，以引起消费者对其质量产生信赖感。

二锅头酒"

、"

珍珠口服液"

等。

以具有感情色彩的吉祥词或褒义词命名，以引起人们对商品的好感。

富康"

汽车使人致富：

金利来"

领带给人带来滚滚财源。

以杜撰的词语命名。

以别出心裁，不含意思的词语打破商品名称表意的惯例，达到异乎寻常地引入注目的效果。

柯达"

胶卷，"

TDK"

磁带等。

以外文译音命名。

用这种方法命名具有时代感，使人有现代、时髦等感受。

阿斯匹林"

药品，"

雪佛来"

汽车等。

四、产品正确命名中消费者心理变化

网上流传着这样一个笑话，说几个朋友一起到一家小餐馆吃饭，看到菜谱里写着的菜名都很有趣，就随便点了几个。

一个是“猛龙过江”，上菜后一看，原来是一碗清汤上面漂着一棵葱；

另外一个是“母子相会”，上来一看是黄豆炒黄豆芽；

还有一个“雪山飞狐”，原来是炸龙虾片上面放着几个炸虾皮；

“走在乡间的小路上”就是红烧猪蹄边上放着香菜，“一国两制”就是煮花生米和炸花生米；

“波黑战争”就是菠菜炒黑木耳，“悄悄话”就是猪舌头和猪耳朵，“红灯区”就是辣子鸡块……全部是普通的家常菜，只不过起了一个趣味横生的名字罢了。

　　先不要责备这家小餐馆老板的狡诈，我们应该首先扪心自问：

“我的产品能够让消费者感兴趣吗？

”

　　产品的性能要消费者使用之后才能体验，但是一个好的产品名字却能吸引消费者的眼球。

　　芝加哥大学社会学家多温卡特顿特在《传播学》一书中指出,信息必须引人注目,才有可能取得效果。

产品名字应该遵循“AIDMA”法则,即attention引人注目、interest发生兴趣、desire激起欲望、memory留下记忆、action开展行动。

笔者认为，一个好名字应该具有五个特征。

　　◎琅琅上口。

产品的名字要能让大多数的消费者非常容易地念出来（包括读出来与心里默念），这要求命名时一定要用最简单的词汇。

比如我国的著名品牌“娃哈哈”，就使用了最容易发音、最容易识别的汉语词汇。

“喜之郎”因为其琅琅上口、喜气洋洋而成为大人小孩都喜欢的首选果冻。

“可口可乐”因为其易读、易认、易上口、易传播而成为可乐中的霸主。

　　◎简单易记。

越是简单的，越是容易牢记。

这包括两个方面的含义，一是产品名字容易识别与记忆，如三五牌香烟，只要你的视力没有问题，你就能一下子将她从众多品牌中识别出来。

二是产品名字要和商标紧密联系在一起，汽车中的三个菱形就代表了三菱；

可乐中的红色就代表了可口可乐，而蓝色则代表了百事可乐；

运动服饰上面的一个“钩”就代表了耐克。

　　◎独一无二。

独一无二的名字可以有效避免竞争对手对你的模仿，并在消费者产品认知中占据一块独立的位置，即特劳特所说的“明确定位”。

“劳斯莱斯”是独一无二的，“可口可乐”也只被全球消费者认可一种，“英特尔”就是电脑芯片的代名词。

父母给孩子起名的时候都希望自己孩子的名字独一无二、大名鼎鼎，给产品命名也是同样道理。

　　◎意味深长。

正如开头的笑话中所讲到的那样，尽量使你的产品名字让人产生联想。

人类具有天生的好奇心理，如果能够使消费者对产品的名字意义进行思考的话，你就可以在他们心中留下深刻印象了。

具体来说，产品命名可以参考历史事件、人物、地理、神化传说等许多具有深远背景的事物。

比如，长城（GreatWall）象征着独一无二的人类奇迹，耐克（NIKE）则代表着希腊神话中的胜利女神，桑塔纳（SANTANNA）指美国加州盛产名贵葡萄酒的“桑塔纳山谷”，洽洽瓜子背后则有一个历史久远的传说。

　　◎普遍适用。

我国已经加入WTO，企业之间的竞争规则已经从仅限于国内市场转为全球市场。

走出国门，放眼世界，是每一个希望做大做强的企业都应该具有的雄心。

这就要求产品不仅有一个吉祥的中文名字，也要有一个吉祥的外文名字。

比如，乐百氏（Robust）纯净水，就其汉语含义而言，是让大众（百氏）使用之后会高兴，而其英语含义则是“精力充沛的、充满活力的”意思。

有如此好的含义，只要产品质量过硬、营销得力，还愁消费者不会喜爱吗？

又如百得（Best）电器，其中外文名字在所有市场都是为消费者乐于接受的。

五、产品命名误区中消费者心理变化

　　随着市场竞争的日趋激烈，商标作为企业树立形象、拓宽市场的重要武器，日益受到企业的重视。

企业产品所用的商标除少量的图形商标外，大部分企业用商标首先要起好商标名称，也就是给产品起个“名字”。

商标是企业的脸面，名字起不好，企业“脸面无光”，甚至会“黯然失色”。

而有些企业在十分重视给产品起名的同时，也陷入了某些误区。

落入俗套难有新意

有些企业给产品起名仍跳不出江河湖泊、名山大川、花鸟鱼虫等窠臼，认为只有这样的名字才是标准的商标。

但随着我国物质生活的丰富，同类产品迅速增加，这样的商标名称缺乏新意，导致显著性不强，不利于企业开拓市场。

一个“长城”各类行业都用，一个“牡丹”大小商品都可沿袭，既易使人混淆，又易导致纠纷。

步人后尘鹦鹉学舌

有些企业的品牌成为知名品牌之后，紧随其后的是一批“克隆”者。

青岛啤酒赫赫有名，于是就有了威岛、半岛、瑞岛、亭岛……更有甚者，给产品起名字，总想着在知名品牌的字词上打主意，这些年有些人千方百计欲注册“玉粮液”白酒、“娃哈哈”饮料、“万众乐”燃气灶、“富贵岛”皮鞋……这些企业抱着侥幸的心理，竭力与名牌套近乎、拉关系，试图通过近似、影射他人商标的方法达到沾名牌的光、创“类名牌”的目的。

这就属于经营者的思想意识问题了。

这样的商标如果能蒙混过关，所带来的不良后果是十分严重的。

因此，国家工商局商标局对这类商标已加大审查力度，坚决避免这些商标合法化。

洋名受宠不伦不类

有些人洋字充塞头脑，认为有个洋名字产品才好销售，于是挖空心思，简单地用文字组合出“斯托拉”之类不伦不类的名字，结果给购买者留下的印象并不深刻，客观效果也就难尽人意。

◎将与中文名字对应的外文直接作为外文名字。

产品的中文名字与外文名字应该起到里应外合、相得益彰的效果。

一些企业在命名的时候只考虑到中文名字的褒义，然后直接找到对应的外文单词翻译过来，以为外国消费者也会喜欢，这种自以为是往往可能害惨了企业。

比如上海名牌凤凰牌自行车一直以英文“Phoenix”为外文名字，汉语里凤凰是代表吉祥的一种神鸟，使人想到“吉祥、如意”等。

可是在英语文化里，它是“再生”的象征，看到这种牌子的车，让人想到“死而复生”，会使人有一种死里逃生的尴尬联想。

又比如，中国名牌白象电池的英文名字“WhiteElephant”在美国文化里是“贵重而累赘的东西”，外国消费者看到这种名字的产品还会买吗？

　　◎外文名字很吉祥、中文名字却不能使人产生任何联想。

比如，纳爱斯香皂的英文名字“Nice”是绝好的、美妙的意思，但是中文名字中除了“爱”字可能使人想到“关爱、爱护”的意义外，实在是使消费者不知所云。

其它的如真维斯“Jeanswest”（西部牛仔的服装）、雅戈尔“Youngor”（Younger的谐音，更优雅、更年轻的意思）等的外文名字尽管很吉祥，但是中文名字却显得毫无意义。

　　◎中外文名字都是褒义、但是很难使人看见其中一个即识别出另一个，即之间缺乏关联。

比如，“佳洁士”的中文名字说明其产品是优秀的保洁卫士，其英文名字“Crest”说明产品是最好的，但是消费者很难看到“佳洁士”就联想到“Crest”。

“新飞”的中文名字与英文名字“Frestech”（freshtechnology的缩写，即保鲜技术）也很难使消费者想到一起。

庸俗淫秽有伤风化

有些企业出于猎奇促销的目的，给产品起名低级庸俗，或者客观上有违社会伦理。

“二房”白酒经过工商部门的干预、查处已经销声匿迹了，但类似这样的产品名称仍然在商店里可以看到。

近年来，商标局就驳回了如公子哥照明灯、鬼冢服装、醉汉白酒、大恶霸饮料、少林寺肉食罐头等等商标的申请。

占星卜卦愚昧迷信

时值今日，一些小企业尤其是农村个体企业，给产品起名要专门请阴阳先生卜卦，结果要么起的名不合《商标法》的规定，要么起的名与他人商标重复或近似而不能使用，只好重起，没味地瞎折腾。

商标是企业的脸面，名字起不好，企业“脸面无光”，甚至会“黯然失色”。

给产品起名是一门实实在在的学问，要想为产品起个既能反映产品内涵又比较独特、醒目、易记的名字，得先清除这些误区。

六、总结

一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且不能忽视牌名的作用。

参考文献：

[1]叶敏：

《消费者行为学》，北京邮电大学出版社,2008年第一版。

[2]王方：

《市场营销策划》，中国人民大学出版社,2006年第一版。

[3]黄静：

《产品管理》，高等教育出版社,2001年版。

[4]杨海：

《市场报》，2001年02月14日第六版。

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