商户融资营销指引90问Word文档格式.docx
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第12问商户授信优先支持哪些市场与客户？
第13问商户授信严禁支持哪些商户？
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第14问商户集群市场调研，谁来负责？
第15问进行商业集群调研，主要有哪些调查方式？
第16问对政府部门调查目的和要求？
第17问对集群管理方调查的目的？
第18问公开披露信息内容收集和要求？
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第19问商户座谈会调查内容和要求？
第20问商户走访调查主要内容和调查要求？
第21问商户深度访谈调查主要内容和要求？
第22问多种调查方式组合运用应遵循什么原则？
第23问商户集群市场调研主要调查哪些内容？
第三章授信方案设计与担保方式运用10
第24问授信方案设计总体目标？
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第25问集群授信方案至少应包括哪五项要素？
第26问授信客户准入标准的设置应遵循哪些要求？
第27问如何界定授信客户准入标准？
第28问商户授信合作，都可采用哪些担保方式？
第29问设计授信方案时，担保方式如何组合运用？
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第30问商贷通业务房产抵押担保方式主要适用于哪些客户群体？
第31问商贷通业务对拟抵押房产有哪些要求？
第32问总分行建立抵押品信息库后，客户申请贷款时，是否意味着不需要专业评估公司评估？
是否意味着不需要进行抵押房产实地调查？
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第33问专业担保公司保证方式主要适用于哪些商户群体？
第34问专业担保机构保证有什么要求？
第35问企业法人保证方式，主要适用于哪些商户群体？
第36问市场开发商（管理者）提供保证的，有什么要求？
第37问产业链核心企业提供保证的，有什么要求？
第38问供销链核心企业担保关键点在哪里？
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第39问应收帐款质押适用对象与适用要求？
第40问商铺承租权质押适用对象与适用要求？
第41问共同担保方式主要适用于哪些客户群体？
第42问什么是共同担保？
额度有何限制？
第43问商户贷款中采用“房产抵押+担保公司保证”共同担保方式的，能否先放款后抵押？
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第44问房产抵押加共同担保的方式下，抵押率最高可达120%,但在进行抵押登记时，房产交易中心认为债务价值大于房产价值不予办理时，如何处理？
第45问在“房产抵押+专业担保公司保证”的共同担保方式中，担保公司保证金额是全部贷款金额还是超过限额部分的金额？
第46问《商户授信管理办法》中未对“非关联企业”提出具体要求，实际操作中，其资质要求与风险管理应如何把握?
第47问在“房产抵押+担保公司保证”组合担保模式下，《商户授信管理办法》中对担保公司是否需要交纳保证金没有做明确规定，实际工作中是否需要缴纳10%的保证金？
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第48问非项目项下的单笔经营性贷款是否能执行抵押加其他担保方式,综合提高抵押率,如果可以,分行是否有权限?
第49问保证、互保、联保等自然人保证方式，主要定位哪些客户群体？
第50问什么是联保？
第51问如何组成联保体？
第52问联保体成员之间不得为关系人，关系人是指？
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第53问组成联保体时，要求成员“同行、同地、同身家”，为什么要求行业相同或相近？
是否会产生系统风险难以分散？
第54问联保体授信总额，最高可达多少？
第55问什么是自然人互保？
互保成员有哪些要求？
第56问信用贷款适用于哪些客户群体？
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第57问信用贷款营销，有何要求？
第58问对于联保、互保、自然人保证等方式，制度要求须在集群授信项下方可审批，为提高业务经办效率，可否在申报集群授信项目时同时上报相关联保体、互保、自然人保证等单笔业务贷款？
第四章报告撰写与流程优化18
第59问《商户集群调查报告》作为市场调查结论、授信方案设计的重要载体，在报告撰写过程中，销售经理、产品经理应如何相互配合？
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第60问调查报告主要包括哪些内容？
第61问怎样进行商户集群授信方案上报？
第62问单笔业务类型如何划分？
第63问不同类型客户如何进行分工受理？
第64问如何有效提高客户资料收集效率？
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第65问客户受理都需要收集哪些必备资料？
第66问集群项下单笔贷款业务，应侧重调查哪些内容？
第67问集群授信方案审批通过后，针对特定客户如何具体判断？
第68问房产抵押类单笔贷款业务，应侧重调查哪些内容？
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第69问单笔业务是否还需要撰写调查报告？
第70问收集客户资料时，应核实哪些基本信息？
第71问客户家庭收入来源主要包括哪些内容？
第72问客户家庭资产信息，主要包括哪些内容？
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第73问客户经营实体信息，主要包括哪些内容？
第74问单笔贷款业务如何申报？
第75问商贷通业务是否有总行示范合同文本？
相关合同是否有使用说明？
第76问异地支行单笔业务是否能给予审批额度，以提高审批效率？
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第五章营销实务与营销技巧22
第77问我行商户融资产品，具有哪些市场优势？
第78问如何对客户综合开发？
第79问如何为商户节省贷款利息费用支出？
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第80问如何有效提高商户授信营销效果？
第81问如何有效提高贷款信息目标市场“到达率”，提高商户营销效率？
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第82问商贷通业务内涵丰富，分行在实际营销过程中，贷款业务是否必须作为主导与核心？
第83问现在民生银行已经在全国二十多家省市开立分支机构，各地差异性明显，各分行在制度执行尺度上存在较大的差异，是否能建立总行与一线人员日常性的沟通交流平台？
第84问民生商户俱乐部的渊源与定位？
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第85问成为商户俱乐部成员需要哪些条件？
第86问商户俱乐部能为会员做什么？
第87问如何营销商户参加民生商户俱乐部？
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第88问按照民生银行的考核机制，不占有对公客户资源的产品经理，如何进行公私联动？
如何引导对公客户经理将相关资源拿出来共享呢？
第89问集群授信项下单笔业务流程与普通单笔业务流程主要存在哪些差异?
业务开发如何做到批量化、标准化作业？
第90问商户在我行贷款随还容易“随借难”,能否将自助渠道再次开通？
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第91问系统是否能对同一客户号下的各项业务，如个人金融资产、商户企业结算量等进行统一考核，以便在授信后考核客户对我行的综合贡献度？
第一章项目背景
商户融资是我行向商贸流通及相关行业的个体工商户和私营企业主（或实际控制人）提供的，以发放生产或投资经营活动人民币贷款为核心的一揽子金融服务方案；
其内容包括围绕客户需求开展的日常结算、融资贷款、家庭理财、投资咨询等各类金融服务。
开展商户融资业务，既有市场市场小企业主和个体工商户经营发展的外部需求，也有我行零售战略深度发展的自身需要。
截止08年11月，据不完全统计，私营企业、个体贷款以及个人短期贷款数据总额为8000亿左右，年度增幅为17.9%，远高于同期的个人住房9%的增长幅度。
从市场调研结果分析来看，商户融资需求量很大，95％的被访客户均有融资需求，但75％的商户通过亲友借贷的方式获取，仅有17％的客户通过银行融资，市场前景非常广阔。
总行零售业务三年发展规划明确表示，销售发展战略定位以渠道驱动模式为主，其中支行机构是零售业务发展的主要平台和生力军。
商户融资业务内容丰富、产品竞争力强，是充分发挥支行零售业务主渠道和公共服务平台功能的重要载体。
商贷通业务通过产品创新和信贷资源的优化配置，为商户提供以融资贷款为核心的综合金融服务方案，将商户作为我行零售战略客户群体进行培育和维护，引导“商户进支行、商户进柜台”，进而调整零售信贷资产结构、在稳定资产质量的前提下提升贷款综合收益水平，最终实现“作强作大支行、建设零售平台”的战略定位目标。
08年6-8月，总行通过对全国典型目标市场商户调研，分析客户融资需求大致有如下特征：
1、商户融资需求总量大，但目前主要以亲友借贷和民间借贷为主；
2、单户融资金额需求主要在100万元以内；
3、融资需求以短期资金周转为主，借款期限主要在1年以内；
4、担保方式渴望多样化，希望银行在房产抵押基础上，能够接受联保、法人保证、商铺承租权质押等担保方式。
市场调研结果显示：
商户选择结算银行时，首先网点结算便利性（地理位置），其次是现金提取方便，手续费低、服务态度好等也在考虑之列。
商户融资业务是我行为私营企业主、个体工商户等商户进行整体金融服务的综合性产品，其作业模式包括集群营销批量开发模式和商户贷款业务单独营销模式，即原经营性贷款业务纳入商户授信范畴执行，原《中国民生银行个人经营性贷款管理办法》于09年4月停止执行，详见《关于修订个人授信业务相关制度的通知》（民银零字[2009]39号）。
商贷通业务与中小企业贷款业务在客户定位上存在一定程度交叉，但又各自有不同定位。
商贷通业务在贷款金额上主要侧重于300万以内，优先发展100-300万的贷款业务，客户定位主要以小微型企业业主为主要目标客户群体、“批量、小额”为其业务特色；
而工商企业部主要以中小企业法人为贷款对象，属于公司业务范畴。
两者界限相对比较分明。
商户融资业务落脚至支行，是支行零售战略发展和商户融资业务自身特点的必然选择。
总行事业部改制和零售能力提升，均将支行定位为零售业务主渠道和公共服务平台。
作为零售业务销售主渠道，需要迅速聚集支行人气，吸引“商户进支行、商户进柜台”，不断壮大自身零售客户群体。
另一方面，商户融资业务自身内涵丰富，商户授信为其核心内容，但商户结算服务、现金存取服务、个人理财服务等客户需求也要通盘考虑，因此银行网点地理位置便利性便成为商户营销的关键因素，使得商户融资业务必然落脚至支行机构。
两个整合，是指外部整合与内部整合。
外部整合就是把政府、街道、工商、税务、行业协会整合起来，银行要善于借助第三方信息资源，结合政府对专业市场的布局规划与管理来设计自己的产品，在满足客户需求的同时，学会创造客户需求。
内部整合包括总行部门之间、产品之间以及营销渠道之间的整合，主要是指网银、信用卡、授权、授信等的整合。
基本原则就是实现规模化、规范化、流程化、标准化。
在具体方式上，要针对客户对贷款审批等服务效率的需求，对银行服务流程进行全面再造，引进“信贷工厂”文化，实现集约化、标准化、批量化的流水线作业。
第二章集群市场调查
商户遍地开花，但商户融资不能满手都抓，应“有所为、有所不为”！
行业开发应采取“先易后难”战略，先开发以消费品为经营对象的商贸流通行业类商户，再逐步推广到以生产资料为经营对象的生产经营行业类商户。
在具体实现路径上，总行确定优先支持行业与业态，分行选定地区优势商圈与集群，分支行共同完成集群调查与授信；
项目项下商户授信充分授权，销售团队按图索骥实现批量营销和标准化作业。
优先支持服装批发及零售行业、建材家装市场、超市、百货经销商、代理商、供应商、电子专业销售市场、大宗农副产品批发交易市场、餐饮等服务性行业，以及地方特色消费品批发市场等国家产业政策支持、区域优势明显、受经济波动和通胀影响较小、经营周期相对稳定、与大众生活密切相关、日常认知度高的行业。
1、具有全国或区域较高知名度的各类商品交易市场、批发市场、批发性商业街等交易市场；
2、城市繁华商业街区或成熟购物中心内的品牌代理商、品牌经销商；
3、大型零售商或具有垄断性质的大型企业提供配套商品或服务的企业集群；
4、与大众生活关系紧密的流通服务行业的经营者；
5、与我行有长期业务往来，结算量大，信用好的其他类型客户。
1、歌舞娱乐、桑拿洗浴、网吧酒吧等易受政策影响的行业和企业经营者；
2、污染严重、技术落后、资源浪费的行业、企业及经营者；
3、市场开发商（或管理者）有不良记录的。
商户集群市场由销售经理、产品经理共同负责，其中销售经理主要负责进行商户集群关系营销，整合商户集群外部资源，收集商户集群相关业务资料等；
产品经理主要负责分行所在区域内商户集群营销规划，协助销售经理进行项目营销和市场调查，主导设计项目授信方案、撰写调查报告等。
按照调查对象的不同，商户集群调查可以采取以下6种方式进行：
1、政府主管部门访谈
2、市场管理方调查或第三方渠道调查（主要指：
工商、税务、海关、行业协会等）
3、公共信息披露（主要是指：
相关市场公开信息、网站以及政府权威部门统计年鉴信息等）
4、商户座谈会
5、商户走访问
6、商户深度调查
可以采取座谈、拜访等多种形式对政府主管部门开展调查，重点了解市场经营特色、商户经营大体规模、政府主要支持措施、市场建设规划与发展方向，在此基础上，建立我行与政府主管部门密切的工作联系。
调查时，分行相关主要领导、业务部门要给予产品经理、销售经理大力支持，加强领导层面的信息交流与信息沟通。
通过与地区内其他同类市场的横向比较，了解商户经营情况的基本信息，商户经营规模的大体分类，主营产品类型，市场内具有竞争力的商户特征，据此分析我行目标客户群体定位标准和理由，以及甄别客户标准的信息支持等。
重点收集市场形成渊源重点阐述市场诞生背景、自身发展历史沿革以及城市区域规划整体历史变迁情况，以此分析商户集群可持续发展的政策依据。
公共信息的采集，可以采取图片、视频等多种形式，但必须在调查记录中注明资料引用来源、数据出处以及信息采集的具体渠道。
座谈会重点收集商户对金融服务的具体需求，通过座谈了解行业主要运营特征和利润来源的构成，商户资金使用的规律以及同业产品特点以及市场渗透情况。
商户座谈会是进行商户集群调查中重要的组成部分，业务落地支行、分行主管部门要全面协助产品经理组织此项工作。
商户座谈会可以一次或分多次召开，原则上参加座谈会的人员每次不得要于5人，人员选择要有一定的代表性。
产品经理根据调查对象的不同、行业属性特征，设计个性化的问卷调查，指导销售经理开展商户走访工作；
走访对象可以为商户经营者、商户雇员、市场管理方员工、以及工商、税务、行业协会等具体管理人员，重点了解近期市场经营变化等情况，增加银行对市场感性认识。
产品经理、销售经理根据调查对象的不同、行业属性特征，共同设计个性化的问卷调查，深度调查全面了解商户行业经营特征，合理界定客户层级划分依据和标准，并了解全方位金融需求等。
商户集群6种调查方式，可视项目、行业经营特征、信息收集完整性等具体情况，灵活组合运用，但应充分体现对外部资源进行有效整合的原则,并可将市场调研与商户营销结合起来。
商户集群调查内容应根据其所属行业与业态不同而各有侧重，但以下五个方面均须进行认真调查:
商户集群概况、集群管理方与管理方式、集群内商户结构分布、可适用担保方式及担保方、金融需求与同业金融服务等。
市场调研核心为通过分析集群市场地位和影响力，摸清集群经营模式、运作规律和金融服务需求，并结合商户经营过程的物流、资金流、信息流等特征，对集群内商户群体进行分类分层，以便确定我行掌握商户集群及其商户群体基本概况，并为设计授信合作方案提供数据信息支持。
第三章授信方案设计与担保方式运用
在对商户集群进行多种方式调查的基础上，通过对同业竞争分析，明确提出我行商户集群项目客户准入标准、担保方式、操作流程、风险点及控制措施、贷后管理等内容，确保对授信项下单一商户的营销受理能够实现“批量营销、标准作业”。
授信方案主要包括如下5个方面：
授信客户准入标准、授信担保方式、单户授信限额与期限、项目授信总额度、项目风险管理预案等。
商户授信客户准入标准的设定应考虑如下三方面要求：
1、市场内成熟优质商户现有经营规模与经营年限；
2、被圈选客户应具备一定数量以符合零售大数法则，能够有效分散风险；
3、考虑分行年度市场开发规划与自身人员配置情况。
界定授信客户标准应设置2到3个维度，简单清晰地筛选出目标客户。
维度设置应符合商业集群行业与业态经营特点，能够有效反映出客户经营特征和实力概况，通常维度设置有商户销售规模（企业年销售收入、在集群处年销售收入）、从业年限（本行业、与集群合作年限）、家庭资产实力等指标；
同时明确存在不良记录或品行的商户，禁止介入。
根据市场需要，商户授信可采用担保方式最多可达11种，具体包括：
1、抵押
2、经营管理公司保证
3、供应链核心企业保证
4、专业担保公司保证
5、商铺承租权质押
6、应收账款质押
7、联保体
8、互保
9、自然人保证
10、共同担保
11、信用
多种担保方式具体选择和应用，应根据行业经营资金需求规律，客户自身实力，同业产品竞争，以及单户授信金额和市场管理方配合等合理予以确定，不宜盲目求全。
对同一商户集群提出的担保方式组合，重在满足目标客户群体实际需求、同时具有市场竞争力。
具体组合原则为：
主次分明，重点突出；
强担保优先，信用方式从严，其他担保方式跟随同业，适度领先。
商品房抵押方式因拟抵押房产类型不同，所适用的商户群体也各有不同。
以普通住宅、商业用房进行抵押的，适用于商户集群授信项下、单笔业务申报等所有拟授信商户群体。
而以标准厂房抵押的，原则上仅适用于集群授信项下商户授信业务。
1、普通房产地理位置须在经办行所在城市的市区行政范围之内，房屋楼龄一般不超过20年。
2、商业用房主要以一、二类街区具有成熟商业氛围、较高流动性和收益性的商铺为主。
3、标准厂房须在省（市）级及以上经济开发区内，按照国家标准及行业要求进行统一设计和建设，配套齐全、企业可直接入驻，并由企业用于自主生产经营的工业用房，企业对土地使用权的方式为出让取得。
4、谨慎接受高价住宅、高档别墅、低端住宅，一般地段的商业房产、写字楼、酒店式公寓。
5、严禁接受农业用房、宅基地房屋、集体用地的房屋、面临拆迁的房屋以及其他依法不得抵押的房屋。
商贷通业务要实现批量化标准化运作，需要两条腿走路，一方面需要商户集群调查营销与批量开发，另一方面也需要建立房产抵押贷款的标准快速处理机制。
建立抵押品信息库并适时更新，是将抵押房产的选择与评估等中后台环节进行批量化处理，提高房产抵押物认同与评估效率，降低客户办理贷款评估成本等。
但是抵押房产价值库的建立不等于可以对房产抵押物的调查完全省略，实际工作中仍应根据贷款金额大小、业务风险系数等因素进行必要的抵押房产实地调查。
专业担保公司保证方式的，依据分行授权在担保公司获得合作资格准入和业务范围准入后，适用于商户集群授信项下商户和单笔业务商户营销。
1、资格要求：
资质符合《个人信贷业务专业担保机构管理办法》要求，且其对外担保责任余额不超过净资产的5-10倍，在我行保证金比例不低于担保责任余额的10％。
2、限额要求：
单笔最高授信限额500万元。
一般企业法人保证主要适用于开发核心企业供销链商户集群和超市企业供应链商户集群,即“两链”商户群，其中一般企业法人应是产品适销对路、市场竞争力强、资产实力雄厚，同时对上下游商户具有强势影响力的核心企业法人。
上年度资产总额不低于5000万元，净资产不低于2000万元且对外担保责任余额不超过净资产2倍，管理方与企业主之间要落实反担保手续。
项下单笔最高授信限额500万元。
1、资格要求:
大型零售商或特大型企业的年销售额在5亿元以上，上年度净利润在1000万元以上，资产负债率控制在70%以内；
其中制造业企业要求上年度净利润在2000万以上，资产负债率控制在60%以内；
且对外担保责任余额原则上不超过企业净资产。
核心企业愿意并同意为符合授信标准的供应商、销售商提供担保是关键。
难点在于，处于强势地位的核
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