XX企业关于全国高校化妆品市场营销推广项目商业计划书.docx

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XX企业关于全国高校化妆品市场营销推广项目商业计划书

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国

高

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化

妆

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业

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划

书

一、企业（项目）说明

二、企业（项目）创业人员的背景和素质

三、公司经营主业的市场可行性分析

四、融资需求和财务预测

五、企业的营运和管理

六、风险资本的介入和退出

七、投资风险说明

附件一、业务部门基础终端工作标准和考核办法

附件二、业务部门奖金制度（参考方案）

附件三、非业务人员奖金核算办法（参考方案）

一、企业（项目）说明

公司（项目）：

中国黄金湖生物科技有限公司

地址：

待定

法人代表：

（略）

职工人数：

50人

经营主业：

日化洗涤/保健/美容等用品、器械的生产、研发、销售、代理。

注册资金：

500万

企业（项目）简介

xxxx集团研制生产的“xx”系列产品获中国驰名商标、国家免检产品、中国名牌产品。

1997年在深交所发行A股，成为国有控股上市公司。

公司现有5个分公司、19个子公司，总资产35亿元，销售收入32亿元，是国家重点扶持的520家企业之一。

（企业及产品细节介绍略）

在中国美容化妆品市场的专业线和日化线两个业态中，专业线由于普遍存在的从业人员素质不高/不成熟的市场管理/消费者和厂家美容院三方都急功近利的心态，导致整个专业线市场长期处于低水平无序竞争。

近1000亿的市场被上万个品牌瓜分，鱼龙混杂、良莠不齐。

而日化线被三个梯队的品牌所占据：

雅诗兰黛、夏奈尔、资生堂、倩碧等外资品牌雄踞高端市场；

宝洁、联合利华、强生、曼秀雷敦等合资品牌把持着中档市场；

丁家宜、隆力奇、索夫特、雅倩等内资品牌在大众市场鏖战多年。

针对专业线市场混乱无序的局面，国家商务部颁布了《美容美发业管理暂行办法》并于2005年开始实施，所以可以预见：

随着政府监管力度加大，管理规范、诚信守法、产品质量过硬、售前售后服务精良、综合实力强的企业品牌将占绝对主流。

如上所述，无论是专业线还是日化线，新品牌的经营者都必须在产品质量、销售通路、运营管理、品牌塑造等一系列营销要素都能成功操作的前提下，才能获得市场成功。

而且正如飞机的爬升需要借助空气的上升力一样，xxxx集团要深入开发自身极其丰富的矿物美容资源，进军美容化妆品市场，须根据自身资源特点确立品牌定位之后，再结合强大的外力，这才能最大可能地规避风险，尽快实现盈利和长远生存发展。

专业线合作伙伴：

原北京美容美发连锁广告平台拥有北京2000余家中高档美容院的详细信息及数据库，可以大幅提高xxxx专业线产品营销的工作效率和推进速度。

并在美容院经营方面有着较深入的研究经验。

同时，全国工商联美容化妆品商会的鼎力支持，将对日后全国的美容院专业线市场开发起到推波助澜的关键作用。

日化特通合作伙伴：

北京红色动力传媒从2004年10月开始，在共青团中央、卫生部、教育部、公安部、红十字会、北京市学联等八大部委支持下，成功地打造了中国红色动力助学工程和高校联网广告平台（以下简称平台），该平台联合中国90%以上高校，成为集资助贫困大学生、校园文化传播、政府信息公告、企业品牌展示等为一体的综合平台。

作为紧密的合作方，xxxx集团将充分利用北京红色动力传媒的平台广阔资源，秉承“一切服从市场，一切服务顾客，一切使消费者满意”的一贯企业理念，以帮助即将走向社会的大学生打造健康亮丽的形象工程为宗旨，面向全国近2,000万高校师生，传授美容和形象设计知识，并在高校内开展去痘护肤品的营销。

另外在具备了一定经验和规模之后，可以在该渠道全面开发日化洗涤/保健/美容等用品、器械的市场。

初期产品架构：

洗面奶+去痘胶+痤疮印修复精华

中期产品升级计划：

男女分类的洗面奶+去痘胶+痤疮印修复精华+去黑头面膜+紧肤水+保湿霜

远景多元化产品架构：

日化行业的洗护类，沐浴露、减肥、丰胸等特殊用途化妆品

企业（项目）5年内的发展计划及关键要点

专业线

充分利用全国工商联美容化妆品协会和原北京市美容美发连锁广告平台的资源，从北京市3000余家中等规模以上目标销售网点（美容院）中精选出上百家高端美容院，并在全国工商联的支持下，高举高打，以新品发布会的形势，把高端拜尼产品和中档产品碧欧莱，高姿态推向北京专业线市场，和大自在极具特色的美体养生项目全面互动，相互拉动，再次掀起京城死海美容美体旋风。

随后将成功模式合理地拷贝到上海、广州、重庆、大连、深圳等目标城市。

在全国2000亿专业美容市场中占据高端一席。

日化特通

在红色动力助学工程、北京澎湃动力广告公司的通力协作下，将去痘类产品全面推向全国1,003所高校，先期在北京一百余所高校，面对150万大学生，从市场调研开始，展开系列营销活动如讲座、广告、超市上柜、终端促销、会议营销等。

随后将成功模式合理地拷贝到上海、广州、重庆、大连、深圳等目标城市。

1、公司预热期、磨合期、区域市场开发期（公司成立后前半个财年）

该阶段将以销售化妆/洗涤用品为主，甄选有发展前景的产品，全面演练化妆品销售模式，锻炼培养销售精英团队。

实验多种销售模式，打造北京样板市场；

2、公司发展期、区域市场稳固期（后半财年）

巩固已开发市场份额，在第一年的业务及财务的综合统计数据基础上，确定最优化的销售模式组合及财务管理方案。

并不断升级产品，完善渠道网点，开始全面开拓全国市场；

3、公司推进期，全国市场拓展期（第二个财年）

针对第一个业务年度建立的数据库资源，对市场进行二次分析，研发新产品；并对已有市场进行精耕细作，继续强化公司业务管理与财务监控，在重点城市设立分公司或办事处，全面开展在全国的高校销售业务；

1、公司重整期，品牌操作期（第三个财年）

经过前期的细分市场运作，积蓄大量经验和资金。

可以通过买断高校市场其他主流竞争品牌或控股品牌的方式，进行资本运作。

并开始对产品品牌进行更全面系统的包装和传播；

5、公司资本运作期，品牌转让（第四财年）

全国市场一旦稳固，品牌一旦形成一定规模，可以将其以市盈率10~15倍的价格转让给

国际化妆品跨国巨头。

然后收购其他更有发展前景的项目。

也可以高举民族品牌旗帜，把品牌继续做大。

国内外操作实例：

品牌转让：

2003年丽斯达以5亿人民币将“小护士”转让给欧莱雅

收购：

2004年底，丽斯达以近3亿人民币收购健力宝

“

“小护士”品牌:

深圳丽斯达公司始创，经倾力打造，占据青春市场

收购：

2005年威娜家族15亿美金收购欧州最大的减肥品牌“Damondlei”

品牌转让：

2003年威娜家族以60亿美金将“威娜”转让给宝洁公司

“威娜”品牌：

德国专业护发染发产品公司，世界最大美发企业，家族企业。

收购：

2005年科蒂集团1亿美金收购联合利华尊贵香水全球业务

品牌转让：

2004年，科蒂集团以3亿美金将“羽西”转让给欧莱雅公司

“羽西”品牌：

科蒂集团（靳羽西女士）1992年始创面对亚洲女性的中低端女性化妆品品牌

企业（项目）目前组织管理和决策方式

初期部门设置及职责：

护肤/化妆品事业局

（局长领导制）

xxxx集团

各部门职能：

2、局长办公室：

（发展初期为两人,随着公司发展。

扩大编制为3人）

负责制定公司主业发展、规章制度制定、项目规划、人员管理与培训；

2、专业线事业中心——负责专业线市场所有营销（5~15人）

美导部——担纲与美容院沟通、教育、销售、售后服务等工作；

物流部——担纲美容院配送工作，根据事业进展而逐步扩编（可由美导部兼任）；

产品部——担纲产品信息搜集，国内外专业线产品引进、自主产品研发工作；

外协美工——担纲专业线产品的包装、宣传物料设计工作；（外包业务）

3、日化特通事业中心——负责校园护肤/化妆品的所有营销（5~25人）

会销部——担纲在各大高校的会议营销策划、组织、教育、销售、售后服务等工作；

物流部——担纲兼职大学生往大学卖场配送的招募、教育、管理。

随进展而逐步扩编；

特通部——负责自己网内高校的销售渠道开发维护、指导销售业务、顾客服务等，

产品部——担纲竞品信息搜集，产品申报、国内外先进技术\经验的引进、指导基地的研发工作；

外协美工——担纲专业线产品的包装、宣传物料设计工作；（外包业务）

4、行政部：

（发展初期为2人,营销模式确定后,并随着项目推进。

扩大编制为5人）

负责人员招聘、办公室管理、人员培训、文宣资料制作与管理、专家资源管理；

5、财务部：

（1~4人）

负责公司日常财务以及各项财务数据的分析，直接对总监及局长汇报。

6、外协美工

所有产品的宣传物料、产品包装等设计制作业务采取外包形式。

比较服务质量和收费水平而定。

公司决策方式：

业务决策：

一般决策由总监提议，结合合作方的意见，报送局长办公室研究决定；

重大决策由总监或局长办公室提议，公司各部门负责人提交看法，报送局长办公室，与xxxx集团共同研究决定；

财务决策：

由局长办公室与财务部依据《中华人民共和国公司法》和国家财务/税务制度共同协商，并交行政/财务部门审核执行。

企业（项目）的主要经营状况（略）

二、企业（项目）创业人员的背景和素质

企业（项目）主要发起人（股东）简历

方文轩（方启沣）：

中央财经大学国际经济与贸易专业毕业本科学历

1997年在上海翊昌机电股份公司（台湾独资）任出口项目经理，同时在上海同济大学深造；

1999年至2002年进入新华通讯社，任中国广告联合总公司品牌总监，服务太太药业、海尔集团、吉林修正药业集团、北京清华阳光公司、广东肇庆市形象宣传等多家客户。

期间兼任《人民日报》、新华社、中央人民广播电台、《中国经营报》、《中国绿色时报》特约记者及新闻评论员，在全国媒体发表多篇文章及评论；

2002年至2004年在北京特邮广告有限公司任总经理，策划并开发“北京美容美发连锁广告平台”项目。

期间服务P&G、联合利华、太太药业、丝宝集团、克里缇娜等大型日化线及专业线企业。

2004年至2005年美国制药控股有限公司中国区企划总监

2005年至今天津天狮集团全球品牌主管

主要股东的资产状况、持股及报酬情况及主要业务（略）

各主要股东目前在企业（项目）中的代表人员（略）

企业（项目）关键开发人员的简历和业务专长（略）

企业（项目）关键开发人员的持股及报酬情况（略）

企业（项目）董事会及高级管理层的忠诚度评价（略）

三、公司经营主业的市场可行性分析

市场总容量及竞争对手分析：

据国家统计局及卫生部相关数据显示，中国化妆品市场销售额平均以每年23.8％的速度增长，最高的年份达到41％，增长速度远远高于国民经济平均增长速度，具有相当大的发展潜力。

目前，我国化妆品市场销售额已居亚洲第二位，世界第八位，全国化妆品生产企业已有4000家，产品品种达25000种，销售额比改革开放初期的1982年增长了200多倍。

预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年递增12.9％左右。

目前国内化妆品企业以中小企业为主，尽管近10年行业发展速度年平均增长达13%，最高峰达50%，但总体来说目前行业仍处于低水平、重复开发、低价位竞争的局面，企业平均产值不足1000万元，超过5亿元规模的民族品牌仅北京大宝、重庆奥妮、上海家化等几家，这种规模很难形成竞争力。

由于在高端市场无法和国际品牌竞争，大多数本土品牌也只好定位在中低端市场。

尽管本土化妆品品牌占据了60％左右的市场份额，但是化妆品市场80%的利润却被国际品牌赚走了。

有业内人士曾忧心地戏言：

中国所有企业收销售额加起来，可能还不如欧莱雅集团的一个品牌。

当欧洲、北美的市场日益饱和后，欧莱雅与宝洁等大公司在化妆品方面的竞争将更多地集中于亚洲，而中国中低端市场的巨大