宝姿太阳镜营销策划Word格式.docx
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2.15家庭模式的规模变小。
11
2.2经济环境11
2.21成都GDP增长速度快，经济发展良好，尤其是服务业的发展。
2.22消费者可支配收入提高，支付能力加强，消费性支出增加，尤其是享乐消费支出增加显着。
12
2.23成都城市经济圈的圈层结构明显，核心层发展稳定且前景可观，营业商圈的消费环境良好，消费能力较强，企业专业店选址当重点考虑此区域。
13
2.3政策环境14
2.31政府提出关于加快商贸中心建设14
2.32质量检测力度增大15
2.4文化环境——成都悠久的休闲享乐文化16
2.41休闲的定义16
2.42成都的地理环境和农耕文化造就了成都人怠惰闲适享乐的生活方式和悠久的游赏习俗。
16
2.43较其他大中城市而言，成都人生活节奏更为缓慢。
成都人很乐于享受生活。
2.44成都两性在家庭和社会上所处的地位比较平等。
女性经济较独立，相较于男性，对于享受生活、愉悦心灵方面要求更高。
17
2.45成都人有着以貌取人、以仪取人的亚文化，很重视社会关系的维系，着装仪态方面消费高。
2.46成都市民表现出比较强烈的离开原有居住地、外出游玩的倾向。
2.5自然环境18
2.51紫外线18
2.52成都自然环境19
2.6技术环境20
三、调研报告22
3.1导言22
3.2调查组织22
3.21调查时间：
2012年4月14号——2012年4月22号22
3.22调查对象：
成都市20—40岁女性消费者。
22
3.23报告完成时间：
2012年4月9日22
3.24调查和研究方法22
3.3结果与分析23
3.31太阳镜行业分析23
3.32竞争者分析27
3.33消费者分析35
四、营销策略43
4.1营销目标43
4.11宝姿太阳镜在成都市场上实现69万副的销售目标。
43
4.12在将要来临的太阳镜销售旺季抢得在成都市场的先机。
4.13进一步扩大宝姿在成都市场上的知名度、知晓度和美誉度。
4.2机会威胁综合分析：
4.3营销策略：
44
4.31STP分析44
4.324Ps策略45
五、品牌推广行动方案49
5.1媒体宣传50
5.11平面媒体宣传：
50
5.12电视媒体宣传：
51
5.13网络媒体宣传：
5.2系列活动主题宣传51
5.21系列主题活动NO.1健康宣传51
5.22系列主题活动NO.2配饰资讯53
5.23系列主题活动NO.3微博营销55
5.3店铺宣传56
六、附录57
6.1调查问卷57
6.2广告效果图59
一、企业简介
1.1宝姿简介
1961年PORTS诞生于加拿大港口城市多伦多。
如今，从多伦多、到纽约、东京、蒙特利尔、迪拜、香港、上海……PORTS品牌还在不断向全世界扩张。
Ports：
英文译名“港口”，在船的寓意下，继续着航行的传奇。
创始人LukeTanabe高瞻远瞩，早就洞悉了未来全球化的方向，将地球图案加入品牌Logo中，并在最具开放创新精神的港口城市开办PORTS品牌店，以倡导“世界灵魂，都市神韵”（GlobalSoul,UrbanSpirit）的精神，确立了国际化的定位。
1.12PORTS在中国
九十年代Ports基于在欧美市场的成功，激情洋溢地来到中国，成为最早进入中国的高档时装品牌，为中国客户带来了适合中国人的简约优雅。
1998
Ports获得97/98年度ELLE杂志读者调查报告“读者心目中最具知名度品牌”时装类榜单前五名。
2002
《Elle》杂志公布ACNielsen的最新调查：
Ports在中国已成为消费者心目中最希望拥有的品牌，达到78%的认知率。
2006-2009
Ports连续4年荣登“福布斯亚太最成功的200家企业（年营业额10亿美元以下）”榜单。
2006
中国国情研究会和《VOGUE》杂志发布的《2006中国时尚指数研究报告》显示Ports在中国消费者心目中成为“女性认为最时尚的服装品牌”第三名。
2010-2011
连续两年入选中国千万富豪品牌倾向报告“胡润百富最青睐的十大时装品牌”。
1.13设计风格——简约优雅
宗旨——LESSISMORE
Ports简练流畅、工艺精湛、细节完美，引领潮流，开创了时尚界简约优雅的新篇章。
历任设计师都始终秉承“世界灵魂，都市神韵”的真谛，在看似平淡的极简中，翻弄着层出不穷的新鲜创意。
尤其是宝姿的着名设计师Fiona&
TiaCibani姐妹，她们是时尚界富有创意的环球旅行家，亦是世界公民，她们悠然徜徉于那些独具魅力的地域，随时随地汲取灵感。
1.14盈利模式
宝姿Ports在中国大陆地区开始高档服装及配件产品的销售，其利用高效的品牌宣传与塑造模式，成功的将品牌文化与消费个性融人到目标消费群体心中。
十余年来，宝姿伴随中国消费市场不断增长的购买力，通过高效的产品设计开发体系及生产制艺上的优化组合，每年投人营业额4%作推广宣传。
（1）市场发展——专卖店
品牌管理模式与杰出的品牌展示形象为品牌的初期发展打下了坚实的市场基础。
在每一个店铺设立之时都会考虑到营业商圈的消费环境和消费能力。
宝姿品牌专卖店通常都设在各城市最繁华和高端人士出入较多的地方，比如中心商业街区及商务人士密集的机场，其中设立在目标消费群经常购物的高级百货商场的店铺则占总数的75%。
（2）产品研发——国际化设计+本土化生产
宝姿一方面与国外各类设计工作室及服装设计师共同合作，保证产品的时尚性与领先性.。
另一方面，则通过设立在中国厦门的自有生产供应企业进行产品的制作、加工，保证产品的及时供应、降低产品初期生产成本。
除部分二级城市及不能够形成基本网络的区域之外，宝姿在中国大陆地区实行品牌代理制，更多的终端营销店铺以直销的形式进行经营。
因此，品牌能够更多的对终端经营执行自己的控制权。
（3）国际化推广——全球化的营销
但全球化的营销方式不仅仅有利于提升品牌的经营实现能力，更加有利于品牌在客户群中无形的价值体现。
宝姿的环球扩张已通过世界各地高档百货公司的批发业务开始进行，下一步将是逐渐在美国的高档百货公司设置柜位。
（4）多元品牌——宝姿与宝马汽车达成合作协议
宝姿与宝马汽车达成合作协议，宝马汽车授权宝姿生产和经销宝马（BMWLifestyle）品牌服饰，定位与宝马汽车“运动、精确、潇洒”的风格保持一致。
而在时尚配饰产品中，除已计划开设的手表产品外还会包括皮鞋、手袋等产品研发。
宝姿已经开始更深地介入跨品牌经营时代。
但其更多的是关注同等消费群体在生活与消费体验中的购买需求，为实现消费层的全方位时尚体验而进行战略转进。
（5）品牌与零售业态的结合
作为成熟品牌而言，其对终端表现能力与卖场资源的获取能力，成为其高效稳定经营的前提。
宝姿在进行品牌经营的同时，开始通过向零售业进军，通过母公司的运作达成商业结合，以便使自有品牌占据更有利的商业资源。
1.15品牌发展
宝姿通过品牌的行为方式体现产品的时尚性与客层的需要性，又利用多种服务内容提升品牌给予客户的价值感，使消费者自发形成以品牌为核心的消费归属。
（1）先发优势下的垂直一体化经营
上市以前，宝姿基本处在单一品牌单打独斗、努力开拓市场、建立品牌知名度的初级阶段。
这一阶段的宝姿在战略上以攻为主，以“国外知名品牌”为主要卖点，在中国的时尚消费尚处空白期时抢占先机，依靠精准的市场地位以及垂直一体化经营的模式，在一线城市的黄金地段搭建销售网络。
（2）化品牌形象为内生增长动力
不断强化高档品牌女装的形象是宝姿贯彻始终的宗旨：
约占集团年零售收入4%的品牌营销活动支出覆盖了杂志、户外广告、明星赞助以及各种推广活动。
广告攻势以外，宝姿对专卖店（柜）选址的“苛求”以及“宝姿1961”品牌的创立都对维持和提升宝姿的品牌形象发挥了关键的作用。
（3）店铺选址锁定核心商圈
对于终端位置的选择，从来都是宝姿的经营重点之一。
在进入市场之初，宝姿除了重金布局一线城市的黄金商圈以外，还会刻意选择大专院校的周边地区，以此吸引和培养品牌潜在的买家。
（4）折扣店消化库存
宝姿的打算是，折扣店能吸引来一部分无法承受宝姿原价的新客户，在降低库存水平的同时加快资金回笼速度。
（5）转型品牌管理
在主品牌攻防转换的同时，宝姿逐渐开始从单一品牌经营向多品牌转型过渡。
很显然，单一品牌经营的风险较高，而多品牌综合运营不仅能够分散风险，同时还能通过共享管理团队和渠道平台等方式实现协同效应和规模经济。
在增加旗下品牌的同时，宝姿也开始提升配件在产品结构中的占比太阳镜、钱包等配件不仅价格相对较低，可以作为入门级产品吸引更多消费者，更重要的是，配件的销售周期通常都比服装要长，且像手袋类产品毛利率可高达90%。
显然，丰富的产品线将对提升宝姿的盈利能力发挥着不可忽视的作用。
2007年，宝姿在北京开设了一家专门的配饰店，以出售手袋为主。
同年，在与宝马续签3年的授权合约时，皮具、眼镜和手表等服装以外的产品也被加入了授权生产的行列。
1.2宝姿眼镜——太阳镜
1.21宝姿眼镜
宝姿眼镜眼镜是厦门路万达公司获得了宝姿国际的授权，可以生产和销售PORTS宝姿眼镜。
其品牌是用的服装品牌的授权，可以认为也是加拿大的。
其眼镜产地比较多，路万达先后让野尻、马田等工厂为其生产，所以产地就很难确定。
。
PORTS在90年代初进入中国，也正赶上职场成功女性阶层的崛起，PORTS立即被中国女性奉为时尚圣经。
这历史性的巧合无不在向世人宣告，PORTS代表着所有女性对着装、品位和美丽的永恒追求。
1.22眼镜特色
PORTS在配饰的设计上也延续了品牌简约优雅的风格，历久弥新。
PORTS太阳镜以经典的双PLogo为标志，每一季推出设计新品，摩登时尚的款式备受都市精英的喜爱。
“优雅”一直都是宝姿的一贯作风，本季的宝姿在继承传统风格的基础上，同时为了驱散秋冬沉闷的气氛，将新鲜活跃的颜色融入高科技材料中。
而色彩的展现形式，则紧跟今冬眼镜色系发展的趋势，将豹纹状等自然纹理广泛应用到这一季的光学镜架中，结合进口纯钢材材料、钛材料，是宝姿的镜架质量得到很好的保证。
大胆、前卫的设计风格。
让宝姿的良好口碑在消费者当中广为流传，雅致、正直。
不论在什么场合，都能让您与众不同。
虽然外观上、形式上比较简练，好像只是简单的花纹，简单的颜色和简单的Logo。
但是精雕细琢的内涵很丰富，凌乱的花纹却不失美感的艺术。
高科技材质和时尚流行元素的完美结合，充分展现板材的柔美和质感，充分体现了高贵品质的高尚生活。
散发着高雅品位的同时，也不会放过时尚的元素。
二、太阳眼睛宏观市场分析
2.1人口环境
成都市的人口数据很清楚的看到成都市的人口变化有以下几个特点：
成都全市常住人口为人，同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的人相比，十年共增加2803353人，增长24.93%。
年平均增长2.25%。
全市户籍人口为人。
全市常住人口中，居住在城镇的人口为9202599，占65.51%：
居住在乡村的人口为4845026，占34.49%同2000年第五次人口普查相比，城镇人口增加3189162人，乡村减少385809，城镇人口比重上升12.03个百分点。
全市常住人口中，男性人口为7138723人，占50.82%；
女性人口为6908902人，占49.18%。
总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）由2000年第五次全国人口普查的105.57下降为103.33。
?
全市常住人口中，0-14岁人口为1536850人，占10.94%；
15-64岁人口为人，占79.35%；
65岁及以上人口为1364348人，占9.71%。
同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降5.49个百分点，15-64岁人口的比重上升3.74个百分点，65岁及以上人口的比重上升1.75个百分点。
全市常住人口中共有家庭户4547109户，家庭户人口为人，平均每个家庭户的人口为2.72人，比2000年第五次全国人口普查的3.07人减少0.35人。
成都市的家庭规模越来越小。
家庭模式慢慢转变为丁克家庭，即双倍收入、有生育能力但不要孩子、浪漫自由、享受人生的家庭。
根据2010年第六次全国人口普查的成都市的人口数据显示来看，成都市的消费市场将继续成长。
特别是城镇女性人口数目的增加和家庭数目的变化使得以后的消费趋向于女性市场和享受型的销售方式。
宝姿公司的主要的销售对象为25—45岁具有一定支付能力的都市女性市场，并且对于宝姿太阳镜有需求的人群应该属于享受型消费的人群。
所以，第六次人口普查数据所呈现的成都市场的情况为宝姿太阳镜的成长提供了一个良好的环境。
2.2经济环境
成都经济发展良好，消费者可支配收入提高，支付能力加强，消费性支出增加，尤其是享乐消费支出增加显着，为宝姿眼镜的推广带来了良好的契机。
2011年，成都市实现地区生产总值6854.6亿元，占11个西部中心城市（未包括拉萨）经济总量的20.3%，低于重庆（10011.1亿元），居第2位；
与上年相比增长15.2%，在11个西部城市中居第4位。
其中，第一、二、三产业分别实现增加值327.3亿元、3143.9亿元和3383.4亿元，分别增长3.7%、19.8%和12.4%，总量均居第2位，增幅分别居第10位、第3位和第4位。
图2.21
成都消费品市场发展迅猛。
2011年，成都经济区实现社会消费品零售总额4809.6亿元，是绵阳市（四川省社会消费品零售总额第二名）的5倍。
该数额与前年同比增长18.2%，增速比全省高0.1个百分点。
图2.22
在2011年省内各市州居民收入排名中，成都以23045元位居全省第一位，可支配收入达到23932元。
城镇居民人均消费性支出为17795元，在西部城市中位居第三位，仅低于呼和浩特（28877元）、西安（25981元）。
图2.23
有成都市民消费结构可以发现，享受消费比重大，占总消费的62%，远远超过了其他类型的消费，这与成都休闲享乐的地区文化是毗连的。
图2.24
成都城市经济圈的圈层结构可分为核心层、紧密层、辐射层。
核心层——成都城市经济圈的核心层一般指的是成都市整个城市实体空间地域。
目前来看,在相当长的一段时间内成都城市经济圈的核心层可能相对稳定在含三环路以内。
紧密层——通常来看,紧密层指的是以成都城心地域为中心,半径30-50公里的地域。
在成都经济圈的未来发展中,这一圈层与核心层高度互动、一体化,成为人流、物流、资金流、信息流高度集聚的区域。
因此,也被称为“半小时经济圈”。
辐射层——一个大城市对另一些中小城市的辐射能力所达及的区域范围称为辐射层。
成都城市经济圈呈现出经济中心突出，经济一体化，空间可达性高和聚集程度高的特点，为市场进一步扩大和发达奠定了基础。
在整个城市经济圈中成都市区经济总量占三分之一,已具备成为整个圈域经济的核心和支撑点。
圈域内以成都市为核心,各城市在诸多方面相互融合和互补,形成生产要素的一体化、产业发展一体化、基础设施一体化、环境资源开发和保护一体化、城市化发展一体化的格局。
成都城市经济圈以成都为中心,利用圈内密集的交通基础设施网络,将中心和经济圈周围的城市紧密连接起来,形成密集的人流、物流、资金流、信息流,保持了较高的空间可达性。
成都作为西部地区的“三中心,两枢纽”,人口、产业、资本、技术、人才、信息等在这里高度集聚。
这种集聚效应带来了市场的进一步扩大和发达,最终产生巨大的经济效益。
2.3政策环境
2012年的成都市是适合零售业发展的环境，不仅仅是因为成都市总体经济环境的持续增长或者消费者的消费习惯的改变，还有很大一部分原因是由于政府对于零售行业政策的支持和监督。
2.31政府提出关于加快商贸中心建设
在2012年,成都市政府提出关于加快商贸中心建设，大力促进社会消费的政策鼓励零售业的健康发展.为加快建设“西部购物天堂”，成都市商贸建设着力聚集化和高端化发展，提升成都商贸中心的聚集力和辐射力。
（1）商贸流通体系加速完善，商业基础建设扎实推进。
商品市场、商圈、特色商业街、专业楼宇等建设取得积极进展，规模以上零售卖场达179个，一万平方米以上零售卖场71个，培育发展年税收额超过1亿元的“亿元楼”13个。
（2）品牌创建成果显着，正向“西部购物天堂”迈进。
通过引进高端商业地产，带动国际知名品牌的引进，引导成都零售业向品牌化高端化继续推进。
（3）大力营造促销氛围，节会拉动作用明显。
牵头承办一批重要节会，引导企业组织内容丰富、形式多样的购物类品牌节会，重点组织好“成都购物节”和“成都新春欢乐购”大型活动。
“成都购物节”年均吸引消费者875万人次，拉动旅游综合消费17.5亿元。
2011年“成都新春欢乐购”至启动到结束，总销售额达到189亿元，比去年同期增长20.4%。
“成都新春欢乐购”网上购物节总浏览量超过百万人次，线上零售额2.5亿元，成为整个活动最大亮点之一。
图2.31：
社会消费品零售总额变化图
2.32质量检测力度增大
虽然在2011年成都市政策层面对零售市场的支持力度不足，例如对购物卡、打折促销的治理等，影响了投资情绪。
并且对太阳镜的质量检测力度增大,在2011年3季度对成都市太阳镜销售较集中的眼镜专卖店及专业市场销售的太阳镜进行了质量监测。
4批次产品不合格，涉及萨兰奇、酷沙、金盾、鑫浪、暴龙、保圣等品牌。
其对零售业和太阳镜的要求的严格对宝姿太阳镜的发展有很大的影响作用。
一方面，严格的政策要求增加了宝姿太阳镜检测和制造的成本。
但是另一方面，零售商以良好的业绩证明了：
这些治理对本分的、有行业地位的公司负面影响甚微。
并且由于成都零售业的政策使得零售业的市场环境得以提升。
社会消费品零售总额出现持续增长的局面。
2011年1-6月，全市实现社会消费品零售总额1392。
5亿元，累计比去年同期增长18.4%，增长速度平稳，二季度增幅与上季度相比有所加大，增加了1个百分点。
所以，从2011年到2012年无论是质量检测的政策还是对零售业的鼓励政策成都市都为零售业的发展整顿、提供了一个良好的环境来保障行业的发展。
对于宝姿来讲，帮助肃清了不良的竞争对手，使得其能够在公平的市场环境下得以发展。
2.4文化环境——成都悠久的休闲享乐文化
2.41休闲的定义
休闲是人们在可自由支配时间内自主地、以自己所喜爱的、有价值的方式，从事某些个人偏好性活动，并从中获得惯常生活事务所不能给予的身心愉悦、精神满足和自我实现与发展。
成都城市位于都江堰自流灌溉的平原中心，是周围农村生活的核心。
“民食水稻，无凶年忧”的富庶，“鱼米内足，绵竹家具日用所急，不事他求”的自给自足的小农经济结构，使成都城市形成自适感很强的静穆的农业文化。
这种农业文化造就的，是怠惰闲适的生活方式。
群山环绕的封闭，形成了蜀地长期的和平环境，都江堰水利系统哺育的农业文明和城市工商业文明，给成都这片得天独厚的土地带来了物质和文化的双重繁盛，沃野千里的“天府”四季温和，湿润的气候使成都人的日子富足而安逸。
甲于天下的繁荣富庶，给成都城市人文风俗造成的直接影响，就是几乎普及整个城市及周边地区的游赏习俗和悠游闲适的生活方式。
成都市民比较注重身心的放松，和与亲友等密切融洽关系的维持。
成都市民常表现出宁愿不加班不挣钱也要充分享受闲适日子，在生活和工作态度上不特别追求经济利益的现象。
这与成都人历来生活安逸，喜欢在茶馆或麻将桌前消磨时间，形成了成都人温良、热情、墉懒的性格特征相一致。
并且由于成都处于盆地之中，古时蜀道交通不便，成都市民又受到休闲文化的影响，更倾向于做好自己的本分工作，在不强迫自己的意愿的情况下，喜欢尽情享受生活，而不象大多数的山西人、安徽人走南闯北，货通天下。
川妹子的泼辣全国闻名，女性能干、地位高、能作主这一点很普遍。
所以成都两性在家庭中和社会上所处的地位比较平等，成都市民的休闲价值观在性别上的差异不大。
但是男性与女性相比更喜欢参加体育运动，而且男性更为注重休闲方式的知识性和发展性，希望通过休闲获得一定的提高和发展而非仅仅是玩乐，有时还带有一定的目的性。
男性在泡吧、体育活动、获取文化资讯等方面兴趣高于女性也与两性之间的社会角色不同存在关系。
相较于打篮球、踢足球、打保龄球等，女性更喜欢购物、逛街、与朋友聊天聚会。
在选择休闲方式上女性更喜欢随着自己的心情和兴趣爱好来，更注重自身内在的需要和喜好。
人际交往是人类社会生活的基本属性，成都市民非常重视人际交往的维系，这一属性也在成都市民的日常行为中表现出来，比如好闲适好热闹喜口腹之欲，喜欢聚餐吃饭喜欢与朋友聚会等等。
随着年龄的增加，人际关系的重要性也日益突出，很多工作者都需要维系社会关系以获得更多的机会来提升和发展自己。
在成都以貌取人、以仪取人的亚文化的亚文化背景下，穿着打扮、礼仪言行都严重影响着成都市民人际关系的建立，因此成都人很重视仪态着装的消费。
成都市民到城市周边旅游、自驾出游、国内外旅游的人越来越多。
从成都经济上比不上沿海城市，但市民买车的热情特别高，城市车辆拥有量特别高，号称车辆数第三城，可以看出，成都市民对于扩大休闲空间的强烈愿望。
2.5自然环境
2.51紫外线
紫外线是位于日光高能区的不可见光线。
依据紫外线自身波长的不同，可将紫外线分为三个区域。
即短波紫外线、中波紫外线和长波紫外线。
短波紫外线：
简称UVC。
是波长200NM－280NM的紫外光线。
短波紫外线在经过地球表面同温层时被臭氧层吸收。
不能达到地球表面，对人体产生重要作用（如：
皮肤癌患者增加）。
因此，对短波紫外线应引起足够的重视。
（致癌）
中波紫外线：
简称UVB。
是波长280NM－320NM的紫外线。
中波紫外线对人体皮肤有一定的生理作用。
此类紫外线的极大部分被皮肤表皮所吸收，
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