淡季旺做的营销兵法案例分析doc 22页Word文档下载推荐.docx
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找到新的市场，增加新的诉求，开发新的产品或功能……其实我们可以做得很多。
解决难题，苦思冥想仍然不得其解，也许大多数的原因是因为我们总是站在一个惯常的角度去看问题。
如果退一步就海阔天空，那么在淡季里，我们应该怎样做？
在这里我们不是强调所有的企业都要做淡季营销，而是应该根据自己产品的特性来具体应对。
根据产品的不同给出了激进派、改革与保守三类蠃在淡季的策略及多则案例解读。
激进派的营销策略
奥克斯 乘“虚”攻陷对手大本营
36 37
业及产品特征采用这种方法的企业大多具有铤而走险的精神，实力大小倒是其次了。
从产品本身来看，淡旺季区隔容易淡化。
淡季营销策略投入资金较高，企业营销模式转变幅度较大，是新营销方式的倡导者。
突破淡季的营销方案可能导致企业重新运行新的经营模式。
其激进的策略是为了抢得渠道和品牌优势，不仅仅是为了把产品卖出去而已。
淡季营销核心破坏旧的规则，建立新的秩序。
策略风险评估风险较高是它们的最大特征。
文/黄江伟
2004年2月，这本是空调行业销售的淡季，空调业内各大腕之间的竞争只是停留在“口水战”阶段，并没有实质性的行动。
但日前，奥克斯突然展开了“健康空调”大降价的行动，一款兼容“净呼吸”健康技术、“双倍速”暖房技术以及“双静音”等三大技术于一身的健康型空调价格直降25%。
奥克斯淡季营销，在去年那场淡季攻势余波未消时再度展开。
一年前的2月12日，中国队和巴西队的商业演出比赛在广州奥林匹克体育场打响，奥克斯投资2000万元赞助“中巴之战”，以启动“攻粤”计划。
通过独家买断“中巴之战”家电企业赞助权，以10万张门票作优惠券，让奥克斯空调尽快走俏广东市场。
在空调销售的最淡季，2000万元的“赌注”能否见效？
在最淡季时攻入敌军大本营
广东市场历来是本土品牌的强势市场，因为在广东拥有格力、美的、科龙、格兰仕、华凌等诸多全国名牌以及一些以区域市场为主战场的地方小品牌。
由于几大品牌的精耕细作，同时又有许多政治及区域消费心理因素的影响，长期以来很难有外来品牌敢在广东市场有什么大的动作。
广东的空调品牌在广东市场只注意研究本地品牌，十分自负地轻视外地品牌，对他们很少有防范心理。
而奥克斯正是看到这一点，决定要虎口夺食。
他们认为，如果要很好地配合奥克斯的全国战略，那么打下广东市场将会很强地牵制对手，从而有利于企业资源在全国市场的调配。
于是奥克斯在内部打出的“打到广东去，解放全中国”的誓师口号引导下，开展了十分缜密的“攻粤计划”。
他们首先调配全国市场表现最优秀的营销精英进驻广东市场，同时在组织结构上进行大胆调整，将以前一个广东省办事处迅速分成六个销售分支机构，从而在组织结构与人员配置上能够与精耕细作、逐步蚕食的市场战略相匹配。
在2002年空调淡季刚刚开始的10月，奥克斯出人意料地推出了“一分钱空调”的促销活动，搅得广东本土企业十分头痛，纷纷调动各种资源进行自救。
这种看似怪诞做法的背后其实是奥克斯深思熟虑的结果，奥克斯空调全国市场总监李晓龙称，此时的淡季其实正是广东买新房装修以及企业搞装修的最好时机，这时候柜机需求量非常大。
奥克斯在淡季的时候攻下桥头堡，将为明年空调洗牌抢夺先机，占领中低价位市场起到关键的作用。
当竞争对手在“一分钱空调”攻势下还没缓过神来的时候，2003年2月奥克斯又借“中巴之战”进行强势广告宣传，聘请罗纳尔多进行产品代言，整个活动过程让媒体炒得沸沸扬扬。
一时间，在竞争者的大本营中到处都是奥克斯的声音。
在空调淡季结束后，2000万的赌注换来了奥克斯在广东市场销售收入突破4亿元的盛况，并使奥克斯一跃跻身进入当地空调排名前五强。
积蓄能量淡季品牌突破
2003年一场突如其来的“非典”让许多企业头痛不已，尤其是空调生产厂家。
因为医学界的权威纷纷告诫公众不要在家里使用空调，防止空气交叉引起传染。
面对原材料的涨价，加之“非典”来临所引起的产品滞销，不少空调厂家只能无奈地等待与观望，同时很多空调企业纷纷削减各项营销费用以期能够保全实力。
而此时奥克斯的决策者则认为一个好机会来了。
营销的最终目的是进行产品销售，但是最终目的达成需要各种因素的积累，其中也包括品牌的知名度与美誉度。
所以此时奥克斯十分果断地在“非典”期间加大在央视的广告投入力度。
由于大多数人因为“非典”尽量减少了户外活动，于是此时的电视收视率极高，同时由于竞争品牌纷纷撤消了原先的投入预算，所以奥克斯几乎是在没有任何竞争品牌信息的干扰下，进行了一次十分成功的品牌宣传与建设。
“非典”禁令一解除，堆积了几个月的销售潜力被完全释放出来。
由于在对手忽视品牌建设期间依然对消费者进行不懈的品牌影响，奥克斯自然获得了比较高的回报。
在7、8月份旺季来临时，奥克斯已经突破了年销售两百万台的大关，为巩固其在空调市场的竞争地位奠定了良好的基础。
奥克斯这几年从空调行业的一匹黑马，连续几年实现高速增长成为行业三甲，许多人认为主要是其价格战在起作用，其实未必竟然。
真正只以价格武器为法宝的企业并不能获得长远的成功。
在奥克斯获得长足发展的背后，我们可以看到价格战、管理战、人才战、传播战等，当然也包括其积极的淡季营销战术。
海神 “新”积分计划圈住常客
38-40
企业及产品特征采用这种方法的企业大多具有铤而走险的精神，实力大小倒是其次了。
■文/本刊记者崔艳
淡季经营一直困扰着旅游业业主和销售精英们。
对于许多旅游景点（区）来说，每年最佳的运营时间一般只有约两个月，其余10个月中有3个月的平季和7个月的淡季。
旺季主要集中在夏秋两季，产生这种规律的原因在于大多数消费者认为只有这两季才适合远足。
每年1到11月份，几乎全国的旅游景点都开始缓步进入旅游淡季，一直到次年5月方迎来下一个旺季。
海神集团在2003年5月投资了一个度假疗养院项目，由于这个疗养院地处中国极北之地——阿尔山地区，有着长期冰雪封盖的特点，经营旺季只集中在夏季和初秋，疗养院资源大部分时间都被浪费了。
能否突破淡季，对海神这样的企业至关重要。
新模式弱化淡、旺季区隔
经过一个多月的行业调查及新老游客的问卷调查后，调研组认为，如果像以前那样只靠低价旅游或者开发新项目吸引邻近平民消费的话，企业将在很长时间都难收回投资，也无法摆脱悠长淡季的困扰。
一个月后，调研组递交了一份与其他同行旺季吸引散客、淡季进行维护或歇业做法大不相同的企划书。
这份企划书不仅是针对淡季，而是根本上改变了企业的运作模式。
海神疗养院在建设初期，曾对软、硬件进行了巨资投入，根据疗养院本身的条件，调研组摒弃了以往低价+散客的运作方式，将疗养院定位为只做有钱人生意的高端品牌。
这样做不仅掐断了疗养院已有的财源，还意味着在运营中仍要有更大的投入，风险不言而喻。
对于风险问题，海神项目经理肖丽鹃这样说，当一切的软、硬件都要求你只能做有钱人的生意时，那不是风险而是顺应市场需求。
与高端定位相适应，疗养院将自己的高端客户群定位于“三高人群”：
高学历、高收入和高消费能力。
这些人大部分是在私营企业或外企工作，年收入超过20000美元，年龄在20岁～40岁之间。
但同样定位和软、硬件条件都差不多的疗养院非常多，又如何才能做到有自己独特的卖点呢？
由于地理环境和自然条件伏越，海神疗养院打出了“原生态区”的牌子——为他们提供一个还未被现代文化污染的“处女地”。
这对那些在物质和精神生活方面日趋麻痹的“三高人群”非常有吸引力。
但是，如果此时还是一味地强调疗养院的疗养作用的话，无疑是把一顶陈旧的帽子扣在了这些新贵身上。
在企业形象上不会有大的突破，在经营方式上也是“换汤不换药”，仍然不能对度过漫长的淡季有什么帮助。
因此，海神项目调研组提出了改变原有疗养院名称，以“原生态私家养身会所”重新命名此项目。
养身会所的会员将终身享受VIP顾客的顶级服务，享有百家温泉、酒店及俱乐部连锁优惠权益，并同时享有消费积分的分红奖励。
肖丽鹃表示，这个概念类似于曾经十分流行的分时度假，分时度假可以让产权者轻松享受度假的乐趣，又能让房间被充分利用，现在某些国内外酒店用这种模式缓解淡季客流量陡减而导致的房间大量空置。
不过，他们对会员除了要求交纳产权费用后还会收取每个月的维护费用。
而海神不同于它们的地方就是没有日常维护的这笔费用，并尽可能地给会员提供方便。
分时度假有一个比较显著的特点，就是当客户某一年决定当年不在所承购该时段单位的度假酒店或度假村使用该时段单位时，可以将该时段单位通过交换系统，用于“交换”同属于一个交换服务网络中的、客户所选定的任意一家度假酒店或度假村的时段单位，如果企业交换系统比较全面的话，一个会员卡可以在多个城市甚至国家进行分时度假，这是分时度假的交换概念，也是分时度假最吸引人的地方。
海神项目组在分时度假的此项功能上又新加了一个功能，就是本所会员可以把自己的度假权租赁给他人使用，通过此卡的消费积分，可以赚取一定的红利。
“
我们的会员制与平常所讲的会员制最大不同的地方，就在于我们的卡是升值的，成为会员后不但可以享受会员的一切待遇，而且还能使用租赁的方式为自己赢利。
”肖丽鹃认为把这种大型商场惯用的奖励方式，放到此次运作上来是一种创新，而且，养身所会员卡的奖励金额也不是一个小数目。
升值服务是根本解决方案
经营模式及消费人群确定后，调研组需要做的就是如何给会员卡定价、以什么样的游玩方式来满足他们与普通消费者不同的口味，让他们觉得物超所值，让养生会所避开淡旺季的季节区隔，保证每年的经济效益。
高端的享受并不是养身会所吸引会员的根本所在，在会所成员看来，会所的魅力和价值，体现在它拥有一个非常高端的会员团体，并由此形成了一个能量巨大的交际圈，可以为其带来许多商业机会。
高级会所在北京、上海等地俨然已成为一种文化，一些所谓的“顶级”会所在给名流巨子们提供奢华自在的享受时，更为他们创造了一个能量巨大的高端交际平台，成为他们流连忘返的交际场所。
谁也无法估计，在这些场所的不经意笑谈中，造就了多少次影响深远的商业活动。
向着顶级会所发展是我们的目标，会所成立后，我们会相应展开满足高端会员社交需求的活动，在旺季的时候，我们也许只须做好接待工作就可以了，在淡季时我们准备和阿尔山现有的一些冬季项目公司进行合作，把它们的项目包容到我们的经营当中来，这样我们可以占有比较主动的位置。
这些合作项目主要有滑雪和雪上高尔夫等高雅运动。
另外，为了能够充分发挥养生会所的主体在淡季时所起到的积极作用，我们还对养生会所进行技术改造，使用温室效果，让会员在冬季泡温泉时，还能360度全景观赏室外的壮丽雪景；
在淡季中免费举办一些以会议或娱乐为主题的活动，让会员们觉得物超所值的同时，带动其他附加消费。
”肖丽娟对项目的发展前景十分看好。
目前，整个项目还在进行当中，海神企业先期将对全部硬件进行改善，在不破坏原有生态的基础上强调自然人文气息。
不过，因为高端会所的建立和维护是一个循序渐进的过程，这个过程既需要时间、金钱，更需要决策力与执行力的准确配合。
注释：
分时度假：
就是将度假酒店或度假村某一个房间的使用权以周为单位时段销售给多位客户，使用的期限可以是20年、30年，甚至更长的时间。
客户在购买了该房间某一时段单位的使用权后，既享有该时段每年免费入住该房间的权益，同时还享有将该时段单位进行转让、馈赠、继承等附属的一系列权益以及优惠使用度假酒店或度假村的公共配套设施的权益。
【评论】
命水：
重奖“撩”热消费者
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业及产品特征
采用这种方法的企业大多具有铤而走险的精神，实力大小倒是其次了。
淡季营销策略
投入资金较高，企业营销模式转变幅度较大，是新营销方式的倡导者。
淡季营销核心
破坏旧的规则，建立新的秩序。
策略风险评估
风险较高是它们的最大特征。
■文/喻祥 蒋云飞
2002年11月，正值冬季来临时，一家咨询公司接到了东北N市A企业的咨询业务，这家企业老板提出要在12月至来年1月两个月的时间里，完成其产品“生命水”在该市上市，销售2万箱，终端数量达到700家的目标！
这怎么可能！
此时的东北都已冰雪纷飞了，饮料市场早已进入淡季，大冬天的，谁还抱着冰冷的饮料不放？
而两万箱，是其往年旺季销售量的20倍；
更何况，N市才多大的一个市场，人口也就在100万的样子，两万箱，几十万瓶呀！
这也就是说有一半的市民都必须在这两个月里，每个人都喝一瓶生命水。
经过冷静思考和认真研究，咨询师们发现，这其中并不是无机可乘。
在淡季，竞争厂家对前沿市场关注弱，是新产品进入市场的天赐良机；
12月至次年1月，对饮料来说是淡季，但是对礼品市场却是绝对的旺季，其中商机无限；
这两个月是节日最多的时间段，圣诞节、元旦、春节，都是大节，并且都是二三级城市的结婚高峰期，这些不都是正好可以利用的吗？
喝瓶装水送大钻石
此时，一个大胆的设想在我们脑海里产生——“喝生命水，送超值美钻！
”促销活动尽可能中奖率高，消费者不用多次购买就可中奖，让消费者感到绝对超值，让竞争对手不能快速模仿。
想法一出，我们迅速制定了促销方案。
促销活动的方式有以下两种：
第一种方式是在消费者中抽取100个获奖者，每个获奖者赠送1枚钻石；
第二种方式是消费者每购两箱生命水，即可获得价值800元的代金券。
以上两种方式都在限定时间内结束。
在珠宝市场上，钻戒成品不是由厂家直接流通到珠宝行，中间有很多环节。
在每一个流通环节上的利润截留，导致了我们在珠宝行里所看见的钻戒都非常昂贵。
比如：
20也就是1/5克拉的“裸钻”，国外的供应商出货价一般是1000元左右，钻戒厂家加上的白金托是260元，这样钻戒也不过1260元，但是珠宝行的零售价是5600元。
从1260元到5600元，中间就是流通里的增值部分。
如此大的差价空间，给促销方案带来了生机。
于是，咨询公司找到钻石供应商，要求大批量进货（进的是裸钻），得到的价格很便宜。
之后，他们找到当地最大的珠宝行，要求和珠宝行联合完成这次促销活动。
他们给珠宝行的价格，要远远低于珠宝行在正常渠道进货的价格，而且这次促销活动又能给他带来众多顾客，最厉害的是还可以赚取大量加工费用并打击同行。
珠宝行自然满心欢喜！
同时，咨询公司要珠宝行在规定时间内按原零售价的70%降价卖给消费者，以吸引更多顾客，但额外的要求是消费者要参加我们的活动，凭活动卷才可以获得优惠。
方案一出，即刻在N市引起了轰动。
此时只要消费者购买钻石，卖家就赚钱，而且差价还不小，而对于A企业而言，除了可以借促销之机卖出大量瓶装水，即使算上与当地珠宝商的分成，还有较好的利润空间。
真正地实现了促销、利润双赢的局面。
挟消费者以令经销商
如此炫目的促销方案，在执行的过程中并不是一帆风顺，原本想通过这样大力度的促销活动来吸引经销商，不想经销商并不愿意与企业一起承担风险。
因为企业要求：
凡是参加活动的经销商，必须现款现货。
经销商的担心完全可以理解，原因主要有以下几条：
淡季，要达到旺季销售量的20倍，心里实在没有把握；
这样大力度的促销，如何让消费者相信是真的；
一旦消费者没有“热”起来，现款进货，风险太大；
经销商在整个促销活动中，并没有获得额外的利润空间，只能通过销量的放大获得更多的利润。
但是，不通过经销商的网络，活动不可能开展。
执行在经销商环节受阻。
为此，咨询公司决定改变执行策略，决定先将消费者“撩”热，再通过消费者来拉动经销商。
为了让经销商由被动变为主动，公司做了以下工作：
选择少量的终端实行代销，作为活动前期与消费者沟通的平台，让消费者可以参与活动。
先放出一批免费钻石，让消费者相信活动的真实性；
请公证部门进行公证，取信消费者；
对活动进行媒体宣传、在最热的卖场做现场秀……
在一个不大的城市，如此一系列的低成本轰炸，不到一周的时间，活动几乎妇孺皆知，消费者就这样被我们“撩”热，经销商开始主动找上门来进货。
经过8周的上市促销，A企业的生命水上市获得了巨大的成功：
出货量已达4万箱（均为款到发货，主要指渠道屯货）；
终端动销近3万箱，平均每月1.5万箱，且有上升趋势；
大经销商发展为6家，终端客户达1000家（上市前，企业原有终端不足200家）；
营销队伍从4人发展到了30人，并在活动过程中得到了实战锻炼与提高；
8个品种14个规格的品种全面上市。
在N京，生命水淡季的销售量已达旺季月销量的20倍，达到了企业的期望目标。
专家分析：
激进派 突破在淡季
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文/晓石 喻祥 蒋云飞
在淡季中，实行创新策略，突破常规营销规则，不仅使产品在淡季中占据全部仅存市场份额，还使淡季销量胜过旺季、获得更多市场资源，最终取得旺季市场优势。
这也许是最诱人的一种淡季营销愿景了。
但其风险系数较高。
因为使用的方法是要起到奇、怪、快的目的，所以初期运作费用比较高昂，并且还不能准确判断最终市场结局，其风险值自然不言而喻，但一旦成功，往往能收到奇效。
几乎所有的淡季营销者都想找到创新的方法，但大多苦思冥想仍然不得其解，其原因往往是因为我们总是站在一个惯常的角度去看问题。
淡季营销不仅仅是卖产品
提到淡季营销，普通的想法就是如何在淡季把产品卖出去。
事实真是如此吗？
假设市场上仅有一家冰箱厂，它需要花费大力气在冬天把冰箱卖出去吗？
花了双倍的力气，抢到的只是自己旺季的生意。
所以在淡季时我们更应该思考的是如何把全年的销售做大，而不仅仅是在淡季把产品卖出去。
同时仅仅考虑淡季问题很可能会掉进思维的陷阱。
如本文中海神的案例，如果它光想如何在冬天把游客招来，那只能掉进“打折”、“优惠”、“增加旅游项目”的圈子里。
“海神”思考的方法是如何把一年都卖出去，只有这样才得到了“原生态私家养生会所”的好思路。
市场消费能力弱，要拉大消费者的消费量，难度十分大，除非有另类的促销方式，但另类的促销方式可遇不可求。
但是，如果能首先占据渠道资源，就能抢占市场的先机，这就像本文中的生命水案例所述。
当销售处于淡季时，整个行业消费力极低。
大多数企业针对消费者进行促销，他们认为，越是不好卖越要增加消费诱因，刺激消费者的消费欲望。
还有的企业试图利用消费者一个普遍的心理：
淡季产品便宜。
有一些企业做得不错，但对于大多数企业来说，这个时候做促销，收益效果肯定不会太好，因为此时的产品售价已接近或低于成本，此时的促销只是一个回笼资金的过程。
在淡季，如果企业把淡季营销的目标锁定在经销商的流动资金和仓储能力上，使产品能够占据经销商的仓库和流动资金，那么在市场回升时，自然就抢占了市场的先机，并给其他竞争产品快速进入设置了壁垒，因为任何一个经销商的资金和库存都是有限的。
淡季营销该不该“小题大做”
首先，浪费好过无效。
准确地测算敲碎“冰面”需要多大的“锤子”，难度很大。
买一个稍大一点的比稍小点的要强。
所以当你准备向市场领先者发动“侧翼”战的时候，不防多准备一点炮弹，不要害怕浪费，在基本预算之外再准备30%的备用资金是完全必要的。
其次，剑刺好过棒打。
人在寒冷的环境下，每做一个动作都需要花费几倍于平时的力气，与其乱棒进攻不如一剑封喉。
对于企业也是这样，淡季营销更需要集中力量攻击对手一处，或者推广一个卖点。
你知道金星暖啤吗？
大多数人都不知道！
金星集团针对冬天人体热量需求大的特点，开发出了金星暖啤、金星红啤、金星火锅啤等冬令啤酒。
同时还针对秋冬季进补，利用现代科技制成具有特殊保健功能的保健啤酒等。
这些品种要么在市场上默默无闻，要么早就停止生产了。
但是反过来，如果金星集团只销售“金星暖啤”可能就会又产生了一个“露露”。
最后，冬去才能春来。
很多人问，淡季营销的时间要多长？
答案是直到春天到来。
淡季营销一个重要的作用就是品牌建设，为旺季到来做好准备。
改革派的营销策略
丹凤酒：
多元化营销激活“冬季”
44-46
企业及产品特征这类企业产品的季节性淡、旺季划分不是非常清晰，消费群的消费习惯较容易改变，企业具有开拓新市场的决心和资金，淡季营销费用可观，销售渠道多元化，产品的市场淡季短于两个季度。
淡季营销策略这些企业在淡季中的运作方法通常要积极得多，主动扩大销售市场，研发适合淡季销售的产品，在渠道上销售一些旺销产品。
虽然销量下降较多，但企业仍然拿出资金持续维护品牌。
这类企业在具体的运作当中，也会使用到一些保守派的方法，但通常会加入一些新的元素，比如清理库存，他们除了向消费者要利润，还向渠道商要利润，鼓励和配合渠道商淡季存货。
淡季营销核心因为产品的淡、旺季划分不十分明显，因此企业需投入大量市场运作费用才可以继续赢得市场份额，而维护品牌美誉度是更高目标。
策略风险评估这些做法虽然加大了资金投入，但风险值在可控制之内。
■文/吴勇毅 王金宝
亚洲酿酒（厦门）有限公司生产的“丹凤”白酒是福建省第一白酒品牌，产销量居全省第一。
然而每临炎热的夏季，却也免不了“门庭冷落鞍马稀”的遭遇。
每年从5月份开始，不少白酒业务员就无事可做，销售业绩大幅下降。
夏日成了企业最严酷的“生命冬季”。
“双拉”政策促进销量
每到淡季，各级经销商都不愿增加白酒库存，对销售没有积极性，而是将资金投向啤酒、饮料等畅销产品。
针对这种情况，为把产品向终端零售商层层转化和让消费者
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