三星市场营销策略分析例文规范版Word文档格式.docx
《三星市场营销策略分析例文规范版Word文档格式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《三星市场营销策略分析例文规范版Word文档格式.docx(8页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
市场竞争激烈,更新换代快。
(二)三星电子公司
知名度高,售后服务体系强大,有三星集团资源作为后盾。
产品过于多样化,研发成本不断攀升,产品生命周期短。
在中国地区占地理优势,其文化和品牌容易传播。
企业整体效应受半导体产品和纯平显示器市场影响,研发压力大。
二、市场营销4P分析
1.产品:
苹果公司硬件产品和软件增值服务并行,创造出了一个全新的软件产品市场,不仅为其文化、捆-绑和整体营销模式奠定基础,还以高端产品为定位,抓住其受众消费特征。
以其良好的质量和时尚的外观,吸引了众多消费者。
2.价格:
以缩短产品生产周期的方式,加快产品的更新节奏,促进消费者进行消费的方式,来取得较大的利润。
苹果在新产品发布后,会停止旧产品的宣传,而新产品的价格也在不断攀升。
3.渠道:
苹果在各地进行零售店免费体验,打造全新的数字生活体验,有效地挖掘了潜在的客户市场,使体验用户成为它的消费者或潜在消费者。
4.促销:
其高保密性和预发布的宣传方式,大大的提高了消费者的产品关注度,形成一种供不应求的“饥饿营销“方式,这种强烈的营销方式影响不断扩大,增加了潜在的客户群体。
通过从核心产品、形成产品和外延产品三个层次来研发产品,三星的所有电子产品均满足消费者的需求,并且,其通过提升品牌价值、提高产品质量和增强产品设计等方式来吸引消费者的注意力。
三星的产品横跨高中低端市场,在保证其高端产品利润的前提下,通过低端产品来扩大
市场份额。
三星电子的渠道模式主要包括三类:
“划区而治”的代理制度、经销商俱乐部模式、网络化渠道等。
三星通过选择忠诚的代理商,来加快信息收集和加强销售目标管理,并通过价值共享来扶持经销商。
三星通过对体育、娱乐和公益在内的多种活动的赞助,塑造品牌影响力。
以上分析,让我们发现,苹果主要是通过产品的捆-绑和产业资源的整合,打造其文化营销和体验营销模式;
而三星主要是在硬件产品的研发和升级上。
无论是苹果还是三星,都是通过一款明星产品来打通市场,虽其后的营销策略不同。
但是,不同的营销模式仍能带领他们走向成功。
三星公司市场营销案例分析
一、三星公司概况
20世纪70年代,韩国三星公司作为一家为三洋公司做OEM加工的电子加工厂开始起步。
直到20世纪90年代,虽然三星在半导体芯片行业有突出表现,但在发达国家眼中,三星仍是二流产品的代名词。
直到亚洲金融危机爆发,三星内忧外患齐发,当时的掌舵者李健熙会长开始痛定思痛,改革之前重数量轻质量的发展策略,整合公司业务,积极进行改革创新,全力开始进军高端市场。
时至今日,三星已发展成为集电子、金融、保险、贸易、服务、化学、机械等多元化发展的集团公司。
旗下的三星电子更是成为电子产品行业的佼佼者,并成功摆脱低端产品的阴影,转而成为创新的代名词。
二、三星公司的创新及其成果
三星电子的崛起是近一二十年的事情,在金融危机的影响下,三星这个家族企业的第二代领导者李健熙决定对三星进行“二次创业”,“除了妻儿不改,其他东西全部要改”,加大了从产品到研发、价格、渠道、营销、人才等各个方面的创新。
具体而言,三星主要通过产品的4P理论(NeilBorden,1953)进行创新,并将之成功转化为利润:
1、产品创新定位(Product)
在改革之前,分析三星电子的主要产品,可以将其放入波士顿矩阵(布鲁斯·
亨德森,1970)进行分析:
企业发展到一定时期时多元化发展是机遇和危险并存的,三星电子的多元化发展在一定程度上拖累了集团的盈利能力。
在战略改革过程中,三星将低利润的、没有市场前景的业务进行
了彻底的清理,从这些领域完全退出,释放出大量资金,集中精力将目标锁定在高附加值、高利润的尖端产品身上。
尤其是在20xx年以来,三星致力于智能手机的研发。
在沿用拥有韩国特色的研发理念基础上,首先严格保证产品质量;
其次,成功将全球性文化和消费者的自身偏好因素融入到产品设计中去;
在全球范围内构建设计网络----“创新设计实验室”,将核心设计原则定义为“理智与情感的结合”。
借由SamsungGalaxy系列等产品推动,三星已经成为手机行业的佼佼者。
2、价格及品牌创新定位(Price)
三星战略转移的重点是重新树立三星的品牌形象。
同样一件产品,拥有品牌效应的产品往往比没有品牌的产品价格高出50%--60%,同时销售数量也更理想。
在一般市场上,高价格意味着高品质,同时也给企业带来两方面收益:
净利润的增加和品牌形象的提升。
这与“重数量、低价格”的销售理念完全相反。
而产品定价方面,早期的三星电子主要通过将日本产品进行拆机模仿,加上大规模的生产,力图降低产品单价,以低销售价格取胜,进而取得利润。
但是这样却使公司一直陷入到“重数量轻质量”的恶性循环中:
低价格导致低利润,低利润导致低的研发支出,低研发支出导致低质量。
现在,三星则采用高端产品的目标定价法则来进行。
产品的最初定价从战略定价开始,从价格中减去合理的利润之后推算出目标成本。
这个倒推的过程很关键,企业在此过程中可以剔除各个环节的高成本关键点,以寻求最优的解决方案,确保既能盈利,又能得到他人难以模仿的成本结构。
3、营销渠道的创新(Place)
确定了高端品牌形象之后,三星从低端卖场撤出,进驻专业销售商店和品牌专门店,全力破除低端产品的形象,维持其高端品牌定位。
三星打印机系列产品进军中国时,创新的采用了“俱乐部制”的独特渠道模式,对经销商采用封闭式管理,从上到下进行统一管理,将渠道尽可能地扁平化,同时保留代理模式。
这种精耕细作的渠道模式,成功保证三星在进入新市场时的渠道质量。
4、营销模式创新(Promotion)
国外研究机构测算“企业进行普通宣传投资,投入1亿美元,品牌知名度会提高1%,但如果赞助奥运会,会提高3%”。
通过赞助奥运会等体育赛事、与形象积极的品牌代言人合作、建立新型“电影营销模式”等途径,成功将三星推上国际平台。
同时,三星通过建立品牌管理机
构“三星委员会”,统一了对外的宣传口径。
收回分散的55加广告代理商的代理权,全权交给著名的美格公司负责公司的整体宣传形象策划。
三、三星公司的SWOT分析
三星公司在集中精力建立高端品牌的定位过程中,成功利用蓝海战略,重新界定了市场边界,将潜在客户的需求纳入到研发目标内,着眼长期发展,结合优势人才战略,成功地摆脱企业的旧形象,打造出具有竞争力的产品及品牌。
1、优势
(1)扎实的技术基础
吸取了低质量产品的教训之后,三星视知识产权为生命,一直致力于技术基础的建立与加强,更将战略核心定义为“设计”。
在过去的四年中,三星的设计人员翻了一番,设计预算以每年20%--30%的速度增加。
将销售额的8%购入到新产品研发中,不惜重金全球聘请专业人员,在全球建立设计实验室。
因为三星深知技术是产品的根本,加之电子产品技术更新极快,所以,在技术支出方面,三星一直不遗余力的投入。
(2)内部创新体系
谈到三星的创新,其产品是其表现方式之一。
三星产品的创新速度是同行业平均水平的1-2倍,使竞争者倍感压力。
同时三星还在内部组织构建、人才培养计划、营销模式的建立、消费者产品感受等诸多方面不断进行创新。
这些都保证了三星前进的步伐。
(3)学习型组织建设
在韩国传统文化的影响下,三星的企业文化中一直保持着谦逊的学习态度。
向索尼学习技术;
向惠普学习管理;
向西屋电气学习库存管理;
向3M学习产品研发等等。
始终以向自己不擅长领域的领头羊学习,加上自身的创新体系,不断代领三星超越竞争对手。
(4)优秀人才管理
三星集团之父李秉喆曾说:
“在我的生命中,有80%的时间都是用来网罗和培养有潜力的人才。
”由此可见三星对人才的重视程度。
三星正在建立全球人力资源管理系统,力争储备5-10
年的人才需求。
同时优化奖惩制度,因材致用地将人才分类管理,为每一个员工提供了适合自身发展的平台。
优秀人才的管理方式保证了三星未来发展的基石,也是其进行竞争的有力武器。
(5)完整的供应链
三星作为一家集团企业,在电子产品领域的产业链条是任何一家企业无法比拟的。
从原材料到芯片、面板等等,三星都拥有自己的供应链条,能够给予自家产品足够保障。
2、劣势
(1)、缺乏核心技术
在数字产业高度发达的今天,三星的技术仍缺乏行业的核心技术。
以电视为例,其实是以三星的屏幕技术为核心建立的优势。
但是不久前爆发三星丑闻:
主动矩阵有机发光二极管
(AMOLED)核心技术遭到泄露,说明三星在核心技术管理方面十分欠缺。
其次在智能手机方面,三星一直采用Android系统为平台,这与其主要竞争对手苹果拥有IOS系统的优势相距甚远,一旦该平台出现问题,三星将不可避免的遭到直接损失。
(2)、产品性价比偏低
造成三星产品的性价比偏低的原因还是基于其缺乏核心技术的原因。
因为与同类型Android手机比较而言,三星始终是最高价格,这种性价比的差异会导致一部分消费者及潜在客户的流失。
(3)、家族产业弊端
一个占据韩国股票市值近20%的家族企业,虽然一直在创新改革管理及组织模式,但是受到传统文化影响,以及不可避免的家族内部斗争,都是三星与其他企业进行竞争时的一大弊端。
3、机遇
(1)、数字化产业的发展空间
今天的电子产品行业,主要以数字化发展为导向,而且数码产品的淘汰率高,客户的年龄层不断延伸等等,都是数字化产业发展给三星带来的机遇。
(2)、第三世界国家市场
高科技电子产品正逐步向第三世界国家快速渗透,这也是企业进行全球化策略,延长产品生命周期的方法之一。
三星可以借由此机会,进一步加快全球化的进程。
(3)、消费观念转变
随着整个世界的经济快速发展,消费者对于电子产品的消费理念正逐步发生变化。
相较于从前一个手机或电脑用几年的情况,如今消费者更注重更新的电子产品给自己带来的方便快捷,价格因素的影响在逐渐降低。
这种消费观念的改变给予三星广阔的发展空间。
4、威胁
(1)、行业竞争激烈
三星的竞争形势并不乐观,主要竞争对手有Apple、Sony、HTC等等,在各个行业都有强有力的竞争对手,而且竞争者的实力不容小觑。
加之中小企业不遗余力的追赶,整个数字产品行业竞争非常激烈。
(2)、知识产权保护困难
如今三星和苹果的维权诉讼占据了各大科技新闻的榜首,可见整个科技行业的知识产权维护仍相当困难。
各大电子企业都在创新,都想通过快速占领市场取得利润,而作为核心的技术则是企业的命脉。
虽然各国都在不断建立相关法律制度给予维护,但是,激烈的竞争难免会有采用非法手段取胜的恶性竞争者,三星应对此高度重视。
针对以上三星公司内部及外部的环境因素分析,提出以下解决方案供参考:
a、尽快建立自身独有的核心技术体系
b、以消费者需求为导向,建立适合不同地区、不同年龄的产品,对市场进行再细分
c、针对潜力大的第三世界国家市场进行重点开发
d、将非关键性环节外包,合理降低成本,增加利润空间
e、继续加大研发力度,缩短产品研发周期,以快制胜尽早占领市场
四、三星公司与苹果公司的竞争
在智能手机及平板电脑行业,能与苹果一较高下的目前只有三星公司。
美国调研公司Asymco近日发布的数据显示,“今年第一季度,苹果和三星占据了全球手机行业99%的利润。
”另外根据IDC资料表明,“综合笔记本、平板电脑、智能手机三大产品的出货总量,三星已在今年第二季度超过苹果,跃居全球龙头。
”如此激烈的市场环境下,两大行业巨头在今年8月开始了一场专利权的拉锯战,且有愈演愈烈的趋势。
这一战,势必对行业内的各个环节及消费者都造成影响。
1、对企业本身及其竞争者的影响
如果走到专利之争的背后来看,三星不但自己生产智能手机和平板电脑,同时也是世界第一大液晶板面制造商,仅次于因特尔的世界第二大芯片制造商。
苹果公司之前的.产品,包括面板、快闪存储器、处理器等关键零组件上均有不少是向三星进行采购的,有些零部件甚至是三星独家供应的,这也是专利交叉诉讼的原因所在。
目前苹果正在加快“去三星化”的进程,但是这无疑是种两败俱伤的选择。
而三星也不甘示弱,主动停止对苹果公司ipad和Macbook的电池供应,而且拒绝扩大电池产能。
在市场前景如此看好的情况下,照此形势发展,过高的诉讼成本,以及对品牌造成的影响,势必对两大行业巨头乃至整个行业都有损伤。
这样的竞争方式,对三星而言有可能造成巨大的产能浪费,而对苹果而言,可能很快会面临芯片供应不足的尴尬情境。
相对于苹果公司一种产品打天下的强硬模式,三星则更注重产品的实用性,以手机为例,三星就有高中低不同价位及功能的手机以供选择。
到底是哪种模式更适合市场仍然有待定论,但是三星从推出第一代手机开始,就以超越苹果味目标。
从其不断推出的新产品市场反应来看,这种目标无疑是三星一路走来的动力,而且这种竞争也是整个市场进行转变的推动力。
2、对行业供应商的影响
数字产业的利润通常集中在销售环节,而行业供应商虽然重要,却难有话语权。
如今,行业内对供应商话语权最大的两家企业间的良性竞争激烈,如果这种竞争是良性的,怎各个零部件供应商都能保证稳定的收入。
但是如果因为专利诉讼陷入恶性竞争,行业内企业的话语权毫无疑问都会降低,变相增加了行业供应商的发言权。
假设由此导致供应价格上升或者质量下降,终究会嫁接到消费者身上,也势必会影响整个行业的发展水平。
加上三星公司本身也是行业的供应商之一,其与苹果公司的竞争也会限制其供应商角色的发展。
而三星也准备好了打持久战,正在与自己的供应商索尼、惠普、高通等等正逐步建立并扩大联盟关系,加速行业转变成为数字融合时代。
3、对潜在进入者的影响
可能对数字产业领域构成威胁的,还有伺机进入该行业的潜在进入者。
高端的数字消费品行业壁垒较高,对资金和技术的要求都极大地限制了潜在进入者。
但是专利战势必使两大公司提供专业数据证明自己,由此可能造成的技术泄露问题对行业而言会减慢行业的发展速度。
加上有的供应商可能趁机进行纵向一体化的发展策略,一举进入该行业,这样该行业的竞争程度会再度加大,严重时或能导致恶性循环。
4、对消费者的影响
对于消费者而言,他们更关心产品的物有所值,而不是背后的专利之争。
如果两家企业在这种竞争环境下都能意识到自身的不足,并予以积极改善,则将来获利的一定是消费者,他们将得到更加多样化、更优质的产品。
但是如果两家企业在竞争中内耗严重,发展停滞,消费者自然将会选择更优的替代者,这无疑是在给三星和苹果的竞争对手的机会。
现有的市场调查反馈,往往是一种产业教育的结果。
苹果当初用触屏手机挑战现有的功能与情感导向,成功发现了市场的新空间。
可见情感导向因素对消费者的影响巨大。
如果苹果与三星的这种竞争如果对整个产业树立了“不良典范”,将无疑从情感层面伤害到消费者的消费积极性,同时这对两家企业而言都将会是致命的打击。
参考文献
1、菲利普·
科特勒,赵平等译,《市场营销原理》(第九版),xxx大学出版社,2015
2、迈克尔·
波特,陈小悦译,《竞争优势》,华夏出版社,2001
3、卡尔·
迈克丹尼尔著,王慧敏译,《营销学精要》,电子工业出版社,2015
4、晃钢令,《营销战略策划》,xxx大学出版社,1998
5、董伟达,《品牌战略与企业发展的关系》,《科技与管理》,20xx年第6期
6、马克·
德莱尼,《三星的“设计革命”》,《IT经理世界》,20xx年第02期
7、彭灿,《高新技术企业技术创新中的R&
G--市场营销界面管理》,《科学学与科学技术管理》,20xx年第21期
8、今村英明,李成慧译,《BCG视野:
市场营销的新逻辑》,电子工业出版社,2015
9、科特勒、阿姆斯特朗,郭国庆等译,《市场营销原理》,xxx大学出版社,201510、
叶生洪、张泳,《市场营销经典案例与解读》,xxx大学出版社,2015
--------DesignedByJinTaiCollege---------