房地产市场营销复习.docx

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房地产市场营销复习

房地产市场营销复习

第一章房地产市场营销概述

△市场营销：

是一种通过商品交换实现其所创造的产品的价值以满足个人和团体需要的社会和管理过程。

△房地产市场营销：

是通过房地产交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。

市场营销观念的演变：

生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念→社会营销观念

市场营销观念

重点

方法

目的

策略

生产观念

生产与新产品

提高作业效率

通过销售获得利润

等客上门

产品观念

产品

产品质量控制

通过销售获得利润

等客上门

推销观念

产品

推销及促销

通过销售获得利润

加强人员推销与广告宣传

市场营销观念

客户需求

整体营销

通过满足客户需要获得利润

加强营销，利用广告策略来实现营销目标

社会营销观念

客户与社会

整体营销

通过满足客户需要、增进社会福利而获得利润

树立企业形象，把广告等作为腾飞的翅膀

第二章房地产市场营销环境

△房地产市场营销环境：

是指影响企业营销活动的不可控制的参与者和影响力。

房地产市场营销环境的特点：

关联性、层次性、差别性、动态性。

房地产市场营销微观环境构成：

1．企业——市场营销部门是企业这一系统中的重要因素。

2．供应商——是指为房地产企业提供建筑材料、建筑机械设备、能源和劳动力等资源的企业和个人。

3．营销中介——是指协助房地产企业将产品销售给最终购买者的中介机构。

包括中间商和辅助商。

4．顾客——顾客构成市场。

房地产市场可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。

5．竞争者——可以分为现有竞争者和潜在竞争者。

6．公众——是指与企业发生相互作用和影响的，其成员面临共同问题、有共同利益的社会群体。

包括金融公众、媒介公众、政府公众、当地公众、一般公众和内部公众。

房地产市场营销宏观环境构成：

1．人口环境——人口状况、人口流动、家庭结构。

2．经济环境——消费者个人可支配收入、消费者支出模式、消费者储蓄和信贷情况。

（消费者支出模式——恩格尔系数为消费中用于食品方面的支出与家庭消费总支出的比率。

）

3．政治法律环境——

①国际国内的政治风云影响消费与营销行为；

②政府的政策引导和调节影响销售行为；

③良好的法律环境是市场营销活动得以正常进行的基本保证。

4．自然环境——是指项目所在地的地理位置、地质地貌、自然风光和气候等条件。

5．技术环境——科学技术是企业和社会发展最主要的动因。

6．文化环境——文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。

△市场机会：

是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下，房地产企业可以通过一定的营销活动创造利益。

市场机会的特点：

针对性、利益性、时效性、公开性。

项目SWOT分析方法：

SWOT是优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）的总称。

SWOT分析是对房地产项目内外部条件的各方面内容进行综合和概括，进而分析项目的优势和劣势、机会和威胁的一种方法。

1．构造项目SWOT分析矩阵：

将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等用排序方式，构造SWOT分析矩阵，将那些对项目发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、将要的、少许的、不急的、短暂的影响排列在后面。

2．制定行动对策：

（1）ＷＴ对策（最小与最小对策）：

当企业处于最不利方面，只能采取“避短”战略，寻找环境中的其他机会，即考虑劣势因素和威胁因素，目的是使这些因素影响都趋于最小。

（2）ＷＯ对策（最小与最大对策）：

当企业本身缺少内部实力来利用这种机会时，企业将面临“避短”和“补短”两种战略选择，即着重考虑优势因素和机会因素，目的是努力使劣势影响趋于最小，机会趋于最大，使劣势不成为机会的障碍。

（3）ＳＴ对策（最大与最小对策）：

当企业处于虽有长处，但外部环境不利时，企业应避开这种威胁，寻找外部环境中的有利机会，即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素影响趋于最大，使威胁因素影响趋于最小，用优势抵消威胁。

（4）ＳＯ对策（最大与最大对策）：

当外部环境机会与企业长处正好相一致时，可以制定最有利的战略，发挥企业长处，取得优势，即着重考虑优势因素和机会因素，目的是努力使这两种因素都趋于最大。

第三章房地产市场细分与目标市场选择

△房地产市场细分：

是指针对房地产项目类型，在房地产市场分析和购买行为分析的基础上，根据市场细分的依据，把房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的细分市场过程。

房地产市场细分的原则：

可衡量性、可进入性、可盈利性、稳定性。

住宅市场的细分依据：

1．地理因素——包括城市状况、区位和环境、地形地貌、气候特点等。

2．人口因素——包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、国籍、种族、民族、宗教等。

3．心理因素——包括消费者的购买动机、生活方式以及个性等。

4．行为因素——包括购买时机、追求利益、使用者状况、购买数量或面积、品牌忠诚程度、购买的不同阶段、态度等。

△房地产目标市场：

是指房地产企业在市场细分的基础上，经过评价和筛选后决定要进入的那个市场部分，也就是房地产企业准备用其产品或服务来满足后组特定消费者。

房地产目标市场选择的条件：

1．有一定的需求和规模

2．有现实的支付能力

3．细分市场的结构吸引力

4．企业的目标与实力

5．有一定的竞争优势

6．具有盈利性

房地产目标市场的范围：

1．单一市场集中模式：

是指房地产企业只生产一种房地产产品，只供应一个顾客群。

（一般适用于规模较小，实力有限的房地产企业或初次进入新市场的大型房地产企业）

2．产品专业化模式：

是指房地产企业只生产一种房地产，并向各类顾客销售这种房地产。

（一般适用于某种商品服务的房地产企业）

3．市场专业化模式：

是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而提供各种房地产产品及其相关服务。

（一般适用于具有较强的营销配套能力，并对某一顾客群的利益追求有透彻了解的企业）

4．选择性专业化模式：

是指有选择地进入若干细分市场。

（一般适用于追求市场机会不断增长的企业）

5．完全市场覆盖模式：

是指房地产企业的各种房地产产品满足各类顾客群体的需求。

（一般适用于谋求市场领导者地位的企业）

△市场定位：

是指企业根据目标顾客群关心的主要因素，并比较竞争者的现有产品在市场的位置来确定本企业的产品在市场上的位置。

第四章消费者购买行为分析

人类需要层次：

购买动机的特征：

驱动性、多样复杂性、内隐性、冲突性、指向性。

影响房地产购买行为的因素分析：

1．心理因素——知觉；学习；信念、态度；价值观念

2．个人特性——年龄、家庭生命周期、职业、经济情况、生活方式、个性和自和概念等

3．社会因素——社会阶层、参考群体、家庭

4．文化因素

5．经济因素——收入水平、房地产价格水平、消费结构、储蓄与信贷

购买决策过程：

认识需要→收集资料→方案评估→购买决策→购后感受

第五章房地产营销产品策略

房地产整体产品的概念：

1．核心产品：

是房地产产品整体概念中的最基本层次，用来为消费者提供最基本的效用和利益。

2．有形产品：

是产品的物质表现形式，是房地产核心产品的载体。

它是消费者可直接观察和感觉到的内容。

3．附加产品：

是消费者购买房地产产品时所能得到的附加服务和利益的总和。

三个层次的关系：

核心产品是最基本的层次，但它必须通过有形产品表现出来，在提供有形产品的同时，还要提供更为广泛的附加报务和附加利益，形成附加产品。

△房地产产品的生命周期：

是指产品从进入市场开始，直到退出市场为止所经历的过程。

分为投入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段：

1．投入期

特点：

消费者对产品不太了解，销售量小，单位产品生产成本和促销费用较高，企业利润少，甚至亏损，产品本身不够完善；市场竞争者较少。

策略：

突出一个“短”字，即尽可能地缩短投入期，使房地产产品在短期内能迅速进入和占领市场。

可采取的策略有快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略。

2．成长期

特点：

销售量迅速增加，单位成本大幅度下降，利润增加；竞争者纷纷加入，市场竞争较为激烈。

策略：

突出一个“好”字，重点放在创立名牌，提高偏爱度上。

可采取的策略有改进产品质量、转移广告重心、适时降价。

3．成熟期

特点：

销售额和利润额的增长达到顶峰后开始缓慢下降，竞争者增多，竞争最激烈。

策略：

突出一个“改”字，即积极地改进产品、市场和营销组合，延长产品的成熟期。

可采取的策略有市场改进或产品改进、营销组合改进。

4．衰退期

特点：

销售量急剧下降，利润下降甚至为零，大量竞争者退出市场，消费者的消费习惯发生转移。

策略；突出一个“转”字，要积极地、有计划地淘汰老产品，将依企业的生产销售能力转向下一代新产品。

△产品组合：

是指一个企业生产和销售的全部产品的结合,由产品线和产品项目组成。

产品组合三要素：

广度、深度、关联性

△品牌（brand）：

是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辩认企业提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

品牌的作用：

1．方便顾客

2．提高品牌忠诚度

3．提高企业形象

4．降低营销成本

5．扩大销售

6．有助于企业经营战略的选择

品牌策略：

1．多品牌策略：

是指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的策略。

——采用这种策略，能够严格区分不同产品和品种，区别质量档次，反映不同的特色，以适应市场上不同层次的消费水平，扩大市场容量，以取得规模效益。

——采用这种策略，企业承担的风险较小。

——但企业要为每一个产品设计品牌，为每一个品牌作广告宣传，费用高，消费者不易记住，难以树立企业的整体市场形象。

2．单一品牌策略：

是指企业所生产的所有产品都使用一个品牌。

——采用这种策略，有利于建立一整套“企业识别体系”和企业统一的品牌商标，广泛传播企业精神和特点，让产品具有强烈的识别性，提高企业的声誉和知名度，还可以利用市场上已知名的品牌推出新产品，有利于节省品牌设计费用和促销费用，提高广告效果。

——采用这种策略，企业必须具备两个条件：

①这种品牌必须在市场上已获得一定信誉；②采用统一品牌的各种产品具有相同的质量水平。

3．企业／品牌同名策略：

是指企业下属产品所使用与企业名称相同。

——采用这种策略，有利于减少传播费用，在宣传企业的同时宣传了品牌。

但这种策略也有不利的一面，由于企业行为就是品牌行为，对品牌的伤害也会造成对企业的直接伤害。

4．副品牌策略：

是指以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。

——采用这种策略可以节省新产品的宣传广告费用，利用消费者对品牌的信任感，使新产品能够顺利迅速进入市场。

第六章房地产营销价格策略

房地产定价方法：

1．成本导向定价法

（1）成本加成定价法：

单位产品价格＝单位产品成本×（1＋加成率）

——这种定价方法的优点是计算方便。

采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，从而保障企业经营的正常进行。

（2）目标收益定价法：

售价＝（总成本＋目标利润）/预计销售量

——这种方法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现，它一般适用于在市场上具有一定影响力的企业、市场占有率较高或具有垄断性质的企业。

（3）售价加成定价法：

单位产品售价×（1-加成率）=单位产品总成本

——这种方法的优点是对销售者来讲，容易计算出商品销售的毛利润率，而对于消费者来讲，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，容易被消费者接受。

2．需求