杂志媒体的广告经营策略文档格式.docx
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所以有些人听说我是广告杂志的主编。
一来就问，你们都有什么客户啊？
我就说我们的客户很庞杂。
这样说，对方又会有误解，把我们理解成为一种dm广告杂志。
其实是完全不同的，dm那还真是一种“广告”杂志，里面吃喝玩乐什么方面的广告都有，比如《目标广告》，还有姜昆办的一本《旺家购物》杂志，专门介绍酒楼、商场的商品销售信息，这样的纯广告性的杂志也有不少。
我们和这样的广告杂志是完全不同的。
还有一个不同的地方是，我们做的是这个行业，最核心的内容是教广告公司、营销公司和策划公司怎么做广告。
所以很多广告公司的老总，第一看上我们杂志的地位和影响，第二看上的就是我们做的内容，这倒并不是因为我个人有多大的魅力，而这种专业杂志对广告公司的经营帮助。
我过去也操作过广告公司，但都不太成功，现在看是缺乏创业精神。
现在做广告杂志，他们的苦我都经历过，比较容易把握住他们的脉搏。
广告公司的老总欣赏我们这本杂志就是因为我们的内容对他们的实际工作有很强的指导性。
所以内容上的打造是我们的核心竞争力。
广告杂志以内容吸引，更多的是靠广告发展。
1、关于《国际广告》
现在我就分析我们这本杂志是怎样赢得读者厚爱的。
大家知道，广告公司是给别人做广告的，他们很少拿自己的钱来做宣传，都是拿别人的钱来做媒体包装、做形象宣传、做广告宣传、做公关策划。
就产品企业来说，我们生产冰箱、服装等实质产品，生产我们能消费的东西的企业我称之为产品企业，但很少把生产广告的公司称为广告企业，现在很少提这样的概念。
但上个星期，我们在国际饭店开过一个广告公司本土就提到了这个概念，那就是说，广告公司也是企业。
为什么这样说呢？
广告公司有二十多年的经营历史，最早就是一个老板带几个业务员去拉广告，这就是一个公司的基本结构了。
老板自己也好，广告这个行业也好，这个产业，一年有近一千亿的市场规模，自己都没有把自己视作企业的意识，这是广告业的悲哀。
经过20年的发展，一个广告公司的规模，从1、2个人，发展到100人、200人，人一多就遇到了管理、资金、人才等各个方面的问题，可以看作是一个完整的企业的概念了。
调整了这样一个认识上的概念之后，现在广告公司与产品企业应该说是对等的。
所以我们杂志在内容编辑方面就对准广告公司的老总，教他们如何做广告，要做到这一点，那肯定应该比他们技高一筹才行。
怎么作呢？
我们就用广告公司服务于产品企业的那些方法、营销、通路、定位、公关的方式来做我们杂志的运营。
首先从吸引广告公司老板来看，让他们喜欢这本杂志，其次才是投放。
这肯定是有难度的。
因为他们一向都是拿别人的钱在为别人做推广和营销，现在要他们自己掏钱来订我们的杂志，甚至在我们的杂志上做广告，没有一定的认识，是不可能的。
其实，我们杂志的生存与那些所谓的“广告杂志”是不同的，他们的杂志里面全部是广告，而我们的杂志一共八十多页，全是文字内容，触及的都是思想、观念的东西，其余三四十页才是广告，所以我们这个刊物吸引他们一定是那些思想、观念和方向性的信息。
如何吸引他们这样的客户，就是核心工作。
当然，这就又回到老话了，杂志要以内容为主。
我收到过一个读者邮件，说他们常年订《国际广告》，《国际广告》的信息对他们的指导性非常强，每次做提案的时候，比如客户下了一个单，要做一个创意，或者要做一个什么小的媒介方面的策划，很多人就临时抱佛脚，翻我们的杂志。
特别是创意方面的，很管用。
我们有十几个到二十几个版都是国外最新的创意作品，对创意人员的启发很大。
每当他们遇到困难的时候，翻杂志总能找到所需要的信息。
《国际广告》主要就是“国际”二字，它是对外经济贸易部下属的一本广告协会办的杂志，前二十年前，我们国家的广告业还很原始，几乎没有什么广告，只有外贸有广告。
外贸的广告是怎么产生的呢？
当时国际贸易开通互惠贸易的时候，一些国际客户要求在中国做一些广告宣传。
而我们当时还不知道广告是什么东西，经过客户的教育才知道广告是什么。
随着贸易往来的频繁、资讯的剧增，对外经济贸易部认为有必要成立一个广告协会。
协会成立后，觉得资讯没有什么承载，于是又觉得有必要再办一份杂志，因此《国际广告》就诞生了。
启始就是面向国际市场。
经过十几年的发展，《国际广告》已经成为我国发行量最大、美誉度最高、品牌形象最好的广告杂志，不过现在国内内容已经占了全部内容的三分之二。
同时，与美国《时代广告》有一个版权的互换，所以每期都能保证看到最新的国外广告行业的新资讯与新思想。
2、其他广告杂志
当然还有其它广告杂志。
如，《中国广告》是我国创办最早的一份广告杂志，是新闻出版署下面的一个机构承办的，主要是刊登国内的广告行业的内容。
但因为信息源的问题，采编力量不是太强，所以前十几年来，刊登的都是都是技术上的内容，现在与广告市场有了很强的互动，进步很大。
《现代广告》是中国广告协会办的杂志。
中国广告协会是我们国家众多广告组织里最权威的一个协会组织，他销售的主要对象是中国广告协会的几百个会员单位。
内容方面：
一开始主要刊登中广协的资讯，信息太少，造成读者越来越少。
后来他也开始面向市场，登一些营销、品牌、公关的内容，特别是创意方面的内容发了很多。
创意是广告的核心嘛，又稿了不少活动，现在他的赢收是比较好的。
《广告导报》是我现在正在参与的一本杂志，是一份民营色彩浓厚、极其活跃的杂志。
他关注广告行业相关的资讯更多一些，比如广告人物资讯、事件资讯、案例资讯等。
广告这个行业人才很多，但真正从事广告杂志工作的人并不多。
我们这个杂志，从内容、发行、利润等方面来衡量，我感觉在广告杂志的队伍中可以排在第四位。
《广告大观》是江苏人民广播电台主办的。
一开始是一本文摘性的杂志，刊登一些广告、营销、品牌方面搜索来的小短文。
最近几年改版成为综合性的广告杂志，偏重于广告耗材方面的内容。
天津的《广告人》是由中国报纸广告协会主办的。
创办至今也有七、八年了，现在的状况也是不痛不痒的，缺乏个性。
和《广告大观》类似，也偏重于广告耗材。
而在品牌策划、公关创意等方面有所欠缺。
总的看来，以上这些广告杂志都有一定的基准，各有各的主打和偏重点。
《国际广告》是国际方面的内容多一点，创意方面的内容多一点。
《现代广告》偏重于中广协的资讯，还有广告教育、广告摄影、广告设计等方面的内容。
《广告大观》和《广告人》都偏向于耗材。
我们的这本则偏向于人物和资讯。
二、广告杂志的经营
接下来看看我们广告杂志自身的经营状况。
虽说我们知道广告公司如何去做品牌、做营销。
但我们广告杂志自身的定位和宣传做得很不好。
经常会有这样的情况，只能给别人看病，但自己的病就看不了。
前段时间《现代广告》请；
国际4A公司麦肯·
光明做了一个杂志形象的广告。
其中一个画面是一个小伙子背了一个大牌子，牌子上用毛笔写着很潦草的字，背景是王府井小吃街，广告语是“不管是国际的，还是中国的，只要现代就好”。
这个广告出来以后，《中国广告》，《国际广告》都不以为然，表示不满。
这一句“不管是国际的，还是中国的，只要现代就好”很有意思，把广告杂志界的竞争放到了卓面上，不再只是在下面暗自较劲了。
1．收入来源
《国际广告》、《现代广告》和《中国广告》的通路是十分明显的，多年的经营使得它们的订购对象、用户都比较稳定，发行量也是最大的，都在3万到4万之间，偶尔会有些起伏。
广告杂志的受众圈毕竟还是比较小的，达到这个发行数量已经不错了。
《国际广告》有5万册的样子，我们杂志一般是2.5万左右。
当然，广告杂志仅仅依靠订数来赚取利润，盈利的希望是非常渺茫的，其生存主要是靠广告。
他们的广告客户，比如我们杂志，主要是媒介。
如中央电视台、安徽卫视、贵州卫视，还有各大报纸如：
《广州日报》等，还有广告公司、创意公司、策划公司等，而耗材方面的客户如惠普、爱普生等一个都没有。
《国际广告》因为本身的品牌影响力的作用，一些大的耗材公司，如苹果电脑，常年在他那里投放。
创意公司、策划公司、媒介的广告都相对较少。
而《广告大观》和《广告人》则全部都是墨盒、打印机等耗材类的公司的客户。
就是这些广告客户的存在，使得这些广告杂志都还活得神采奕奕的。
那么为什么客户要在这些杂志上投放广告？
像《国际广告》上，Apple电脑、惠普打印机、数码相机这样的公司投放的目的就很明显。
因为主要的销售对象就是杂志的主要阅读群体——广告公司。
而我们的杂志客户主要是一些策划公司、创意公司，都是没什么具体产品的公司，也没什么实际东西可宣传的。
所以广告收入相对少了很多。
这么多年来捧红一个人就是叶茂中。
这个人现在不仅在广告杂志上，还在财经杂志、航空杂志上做整版的广告，一年大概投入了一百万。
他刚开始不过是一个只有十几个人的小公司，现在已经发展成为一百多人的公司规模了。
他的理念就是：
先做个人品牌，再做公司品牌；
先做小客户，再做大客户。
有一次我们讨论中国本土广告公司如何生存、如何发展，他就以本土广告公司代表的口吻说：
“我不和国际4A广告公司作正面的对抗，他们做的都是大的国际品牌，而且他们是捆绑式销售。
摩托罗拉在全球寻求各个地区的品牌广告宣传，唯一一家广告商就是麦肯光明或者奥美，这些都是大的集团化国际公司，他们在全球各地都有自己的分公司，招揽的客户基本都是国际上的大客户。
这些国际4A公司的本地客户不到30%。
所以像我们这些本土小作坊似的广告公司，要生存发展，追从国际大客户是比较困难的，因为服务能力和核心竞争力都不行。
”叶茂中就走个人的特色化道路，专门服务中国本土的中小企业或者中小小型企业，应该是一个明智的选择。
因为，这也是一个很大的市场。
把这部分市场抓住了、做好了，他也能获得很大的发展。
他另外一个想法就是想借机培育一个客户，从这个客户刚开始起步到慢慢壮大，全程服务。
在扶植别人的过程中，公司自己也成长起来了。
叶茂中这个人就是我们杂志上为自己做广告的一个主要的客户。
像这样的例子还有一些。
他们这样投放广告的目的就是为了树立自己的品牌。
他现在在广告圈里可谓如日中天，名气大的不得了，在相关的财经界、营销界、品牌界里都非常熟。
甚至出现这样的情况，你出去做广告，别人会问你知道叶茂中吗？
你如果说不知道，人就会说你，连叶茂中都不知道还做什么广告啊。
当然这不过是个玩笑，但是有一点非常重要的是，有了品牌省去了许多自多介绍的麻烦，直接进入主题。
在广告这个行业，通路更是非常重要。
目前，很多广告公司的老总还认为，在我们这样的广告杂志上投放自己的宣传广告似乎没有必要，觉得广告也不是给同行的广告公司看的，这些对象又不是自己的客户，投了等于白投，没什么意义。
但是像叶茂中这样的人，完全是相反的想法。
他认为，只要你在这个行业做出名，做出了形象和品牌，那么当这个行业圈之外的产品企业，要做广告，他一定打听这个行业的优秀企业，打听谁是这个圈子里广告做得最好的企业与人，就连不认识的人都会推荐你，他会根据一贯的耳闻说“听说某某很牛”，这样你在圈内建立的影响和地位就顺势辐射到圈外的客户上去了。
所以，在圈内杂志投放不是浪费，而是超值。
其它创意公司、策划公司在我们杂志上做广告还有很多，这便是我们生存的很主要的概基。
其他很多广告杂志差不多也是这样的收入来源，只是客户的不同。
除了这一部分的收入之外，我们还搞了一个理事会，现在成了一个广告行业杂志人人都有的理事会。
这个理事会，它除了服务于我们广告杂志这个平台，还服务于我们的订户——广告公司，每年开一两次理事会会议，我们这可以叫做理事会营销。
就这一块，我们每年可以获得一百多万的收入。
这些理事会，他们一方面是我们的读者，另一方面也是我们收入的来源。
所以现在翻开广告杂志，一般前面都会列有一大堆的理事会名单，这在其他行业杂志上是看不到的。
最近我还收到台湾《动脑》杂志的传真，希望我们杂志社下属的智慧工场广告公司能成为他们的“创意伙伴”，也就是我们说的理事会，每个参加的公司要交3万元人民币。
我一年就是考贝我们的。
所以说，理事会组成，成为广告杂志一种营销手段，大家群起而效之，纷纷拷贝。
这已经成为广告杂志收入的一个主要渠道。
2．其他杂志经营状况
下面说说其它杂志的经营状况。
我曾经应《中国图书商报》的邀请，写过一篇《杂志广告如何经营》的文章，谈到这方面的问题，我说，不论是娱乐媒体还是财经媒体。
现在杂志的经营模式有了一些变化，我接触过一个很生动的案例。
我发了文章以后，《世界知识》出版社的副总编姚东桥来找我，他们出版社有《世界知识》、《世界知识博览》、《世界知识画报》、《英语文摘》、《英语学习》等六本杂志，希望我能在广告经营方面提供一些帮助。
他们这些杂志，已经是一些老牌的杂志了，像《世界知识》刊名都是周恩来题词的，但他们现在收入逐年下降。
收入的主要来源就是发行。
过去，一年有近百万册，但现在的发行量在不断下跌，收入也在缩减，争需寻找新的增长点。
我说就是广告，这大家都知道，问题是广告怎么来，这是关键。
过去杂志作为政治载体、担负教化功能的杂志需要走向市场，杂志要成为赚钱的平台，杂志要公司化，这也是我曾经写过一篇文章中提到过的一个概念。
现在有60%的杂志是国家机关下面的一个资讯交流的平台，是非商业性的。
《世界知识》的杂志就面临发行量下降，收入减少需要自己出去谋求财源生路的窘境。
现在他们的广告收入一年才有30万。
《国际广告》一个月的收入就有50多万，差别非常大。
《世界知识》有比较好的内容来源和国际上的合作者，可是内容做得好，未必就会有人在你的杂志上投放广告，这就是他们遇到的瓶颈。
他们急切的需要广告公司或者相关公司的专业人士来操作他们的广告经营、来重新包装这个杂志。
我就曾专门写了一篇小文章分析现在很多杂志面临的这个现状。
其实很多广告商在杂志上投放广告，并不完全看你的发行量。
有些杂志发行量很小，但它的广告一样很精彩。
这就是一个受众专一化的问题。
受众多，但如果其中有很多是“无用受众”的话，是没用的。
《世界知识》的读者来信中不是八十几岁、六十几岁的，就是十几岁的，都没有什么购买力，所以即使你的发行量很大，对广告商也没有什么吸引力。
三．杂志广告的十大形态和九大策略
1．十大形态
第一种形态是守株待兔式。
这是目前最典型的一种形态。
杂志社的主编、编辑是最重要的，广告部门的员工的薪水和他们没法比。
前者可以达到一万多、五六千，而后者可能只有几百块，主要得靠提成。
这就是目前对待广告运营者的态度。
当然也不能因此而怪杂志社的体制结构或者领导，因为现在大多数广告从业人员的素质还是比较差的。
尤其是一些传统媒体的广告业务员，招数有限，往往只会拿着杂志跟人家说怎么怎么好，可以打多少折，除此之外便没有别的本事了。
这些广告业务员缺乏专业素质和核心竞争力，不懂杂志的文章构成情况，读者的商业价值在什么地方，读者是哪些人，有多强的购买力，从而去打动广告客户。
这样的广告业务员在这个行业必死无疑。
在这个行业做过十几年，现在各个杂志的一些老总当年基本都是东跑西跑的业务员，都是靠吃饭请客磕头招揽业务的，但是现在这一招已经不灵了，要靠专业素质、专业创意能力来赢得客户的信任。
这种守株待兔式的方式就是缺乏市场观念的行为，不懂如何经营广告，不了解自身杂志的价值和广告卖点。
有时候甚至连主编自己不知道。
他们不能以一两句话简单明了地道出杂志最主要的价值，而只会说主办单位是什么等“老三样”，这方面背得很熟，但用处不大。
他们负责广告业务的一般就是一个广告部主任，几个业务员。
当客户打电话来咨询时，就报个价格，在价格上反复磋商一下，发个传真而已。
对方接受就做，不接受就不做，没有什么措施。
第二种形态是拉动式。
这是一种主动出去拉广告的方式。
现在的客户关系管理，就是专门针对客户拉业务，主动出去找客户。
但很多业务员发现自己不知道到哪里去找客户，不知道哪些客户、哪些产品可以在自己的杂志上作广告，他们在客户市场上的方向感不强。
这就使得他的成功率比较低。
第三种是活动式。
杂志社通过办活动，办行业的某个活动，比如某品牌手机的营销活动等吸引客户。
这种活动，很多公司的销售总监和品牌总监都会来参加，因为这种活动切中了他们的要害，他们很关心这个话题。
继而杂志社就可以结识很多的广告客户，等于是面对面的交流了，很容易就达成协议。
第四种是代理式。
代理式现在也比较流行了。
比如《三联生活周刊》的广告总代理是天意华广告有限公司。
杂志社的广告部就名存实亡了，主要给广告代理做服务，在价格、品种上与对方进行配合。
广告公司包下杂志的广告版面，每年交一部分钱给杂志社。
我认识的《中国民用航空》杂志广告代理公司的陈平，他的做法有一定特点，以前他做远大空调广告的，最早是在中广联做客户经理，服务于远大空调这个企业。
他素质非常好，聊天的时候客户建议他自己成立一个公司，因为他当时工作的中广联是一个老牌的国营广告公司，上传下达的过程中有很多阻碍。
经与客户沟通，他成立了自己的广告公司，成立之后与远大合作做成了他的第一笔生意，紧接着这个公司就做起来了。
后来远大因为领导层的变动，加上客户摸透了他的运作套路，变得精明起来，客户决定自己成立广告公司专门负责自己的广告业务，他们的合作就中断了。
之后他也没有同其他广告公司一样去搞营销、搞策划、搞创意，而是又去找了一家杂志作它的广告代理商，现在活得也很精彩。
这个杂志就是《中国民用航空》，是中国民航总局下面的杂志，通路主要是在各大机场和飞机上阅读。
刊登的内容主要是与飞机相关的一些资讯以及机场用品。
他包这个杂志之前，该杂志的广告经营额每年是80万人民币。
他承包后给该杂志每年100万，把它的广告全包下来。
对方觉得挺合算的，多了20万，而且原来广告部门的几个业务员干得也挺辛苦的，就答应了。
结果他们一接手就收到了非同凡响的效果。
现在经营额已经达到500万。
他运作的方式是，不管内容，专做广告版面。
有一个方法是主动推销，为包装这个杂志，他做了很多宣传册子，到处散发。
就像印发名片一样，他还参加各种航空展，作为一个航空杂志摆一个摊位，在展览会上也是独此一家。
他去参加英国、法国、美国等地的航空展。
为了参加国际的航空展，专门将杂志做成英文版。
他客户的另一个通道是和国际4A公司合作。
因他本身就是代理，国际4A公司再给他做代理，好比是批发再批发，他还有获利空间。
国际4A公司服务的都是国际大品牌。
媒介总监在做媒介投放策划的时候，就会把经过包装的杂志名字列入考虑名单。
这样做的效果很好。
4A公司每年给他们的开单率占到他们全部收入的30%左右。
他们现在的主要客户80%
都是国际品牌客户。
这就是一个广告公司代理与一个杂志的广告的成功案例，而且代理的是一个行业的杂志。
这个杂志的发行量不大，影响也不大，很多人都不知道。
他看中的就是航空市场的专一化。
这样做的一个目的感觉就是生产权和经营权的分离。
我觉得杂志社就是一个工厂，主编就是厂长，他决定生产什么产品，下面的编辑记者就负责拧螺丝敲铁丝，干活采新闻。
杂志的内容出来后，就交给广告代理。
广告代理按过去的话说就是销售代理，现在就是营销总监，或者就是杂志社总经理。
《经济观察报》的总经理张忠就是这样一个角色。
所以我说杂志社的编辑记者在我国的环境下就是一个形象，但没必要看得太高，其实就是码字儿的，就是一个文字工人，主编就是一个厂长，不要把自己看得太高，否则就不容易看到市场上的效益。
这种观念的转变是很重要的。
黄升民教授原来是搞媒体研究的，后来决定学一点广告。
因为学广告，一方面做学问当教授当博导；
另一方面又可以去赚很多钱，是一个双赢的职业。
他这个广告教授，是我国第一流的广告教授。
现在还有人叫他为明星教授，因为他跟一般在校园里著书立说的教授不一样，他到处演讲、授课、做咨询、办杂志，四面开花。
有些人还觉得这个人不正正经经做学问，不是一个好教授。
而我却认为他就是一个好教授。
他既赚了钱，又著书立说，又带动了这个市场，还培养了很多学生，做出了很多学术成果，这才是一个真正的广告教授。
因为广告是一个完全市场化的行业，你不可能整天束之高阁，在家里闷头做学问，而不与这个市场有任何联接。
举这个例，做杂志的总编有一定的社会地位，但是如果不赚钱的话，你的地位也没有什么意义，囊中羞涩是不舒服的。
所以主编要把自己当成一个生产厂长，考虑怎样面向市场、面向我们的读者、怎样面向我们的广告客户。
一份杂志卖两回，一回是卖给读者，一回是卖给广告客户。
所以主编做这个角色，应该两回都会卖，特别是后者更要重视。
后者卖得精彩了，这个杂志才可以称为一个很好的企业，而非仅仅是一个媒体，一个通道，一个资讯的平台，才可以用资讯创造更大的价值。
在具体的经营中，一本杂志可以由一个代理来做。
但报纸等其他媒体这样做就不可能。
比如《北京晚报》有好几十家广告公司在做，中央电视台也有几十家广告公司围着它转。
他们的广告容量非常大，不是一家公司可以经营得了的。
通常的情况是，一个栏目就有一家广告公司在承包。
不可能由一家广告公司把所有的广告都吃下来。
但杂志广告的业务相对来说要小一些，所以可以由广告公司做独家代理。
而报纸一般都要分类，由不同的广告公司来代理。
甚至一个小中缝都会由一家广告公司来负责，这个公司只要每期把小中缝给填满就行了，就可以活得很精彩。
回过头，我们看《中国民用航空》。
每年广告收入80万，还要付杂志印刷费、水电房租费等乱七八糟的费用。
原来由一个广告部3个人经营的事情，现在广告公司有将近20个人来经营，经营的效果主大不同了，可以养一个公司。
这样看来，杂志广告代理的空间有多大，以前有多少资源没有被开发出来。
第五种方式是人际关系式。
通过个人的人际关系和一群人的公关使广告不断地增加。
这种形式是交互式的，像朋友一样，有一定的互动必性。
我们杂志的总编辑就是这样的社会活动家，他常年在各种会议上出入，使得杂志的广告源源不断。
很多人都是因为认识这个总编，所以才认识这个杂志，认识这个行业，从而来投放广告的。
但是这种关系也有一定的危险，如果客户的主要联系人突然走了，那么这个杂志的收入就会陡然下滑，这种不稳定性是非常危险的。
人际关系在我国传统文化的背景下是有一定的作用的，可以算是一种方式，但并非所有的杂志都适用。
第六种是产品分类式。
就是把广告产品进行分类，针对不同客户提出的不同要求，设计不同的产品类别。
有一个杂志叫《销售与市场》，它的定位比我们的杂志要稍微宽泛一些。
我们的客户就是广告公司，附带一些营销、品牌客户，而它就是告诉读者怎么去做销售，关于各种产品的销售，面向的就是企业群，然后才是广告公司、营销公司、策划公司、公关公司这样的读者群。
所以它的广告客户不会是海尔冰箱、康佳彩电或者创维彩电，而全部都是招商的广告，都是各大产品企业进行招商，寻求代理的广告。
另一部分则是广告公司
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