功能性饮料需求研究Word文档下载推荐.docx
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150
亿元的王老吉。
功能饮料的销售额从
年的
8.4
亿元，激增到
2010
年
的接近
300
亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。
近年来，中国市场上功能饮料层出不穷，如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的
“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”，巨能的
“体饮”。
而在如今这个时时处处都讲究新营销策略的全球化的经济背景下，功
能饮料新一轮的激烈市场竞争也将发展到以“品牌+品质”为核心的竞争上，市
场争夺愈演愈烈，全球功能饮料市场呈现出一派繁荣的景象。
（2）市场特征
功能饮料的目标客户群狭窄。
相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等
大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。
功能饮料是针对特定的顾客
需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。
品牌忠诚度低。
中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉
动、苗条淑女等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量
e、宝矿力水特等等。
除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对
全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。
产品同质化严重。
目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为
严重。
从产品档次上看，功能饮料主要集中在
3
元～5
元的价格区间。
除了
5
元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，
娃哈哈的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价
格区间。
从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。
从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。
（3）市场需求分析
近几年，世界性的环境质量的下降和人们生活压力的增加，使得处于亚健
康状态的人日渐增多。
与此同时，随着生活水平的不断提高，人们也越来越注
重个人健康问题。
随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、
饮品，碳酸类饮料自
2008
年以来，市场份额下滑，如今果汁饮料风头正盛，尚
有发展潜力可挖，但是功能饮料作为新型饮品，上升空间最大，只不过目前除
了少数大品牌功能饮料以外，还有许多功能饮料无论从品牌形象、营销手法，
还是终端销售方面都亟待提升。
与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为
0.5
公斤，距
离全世界人均
7
公斤的消费量尚有较大空间；
同时，2012
年，我国将成为世界
饮料第一大国，在这个背景下，功能饮料市场潜力巨大。
三、发展趋势
目前，运动饮料的主要市场是在北美和亚太地区。
在美国，运动饮料占整
个软饮料市场的
48%。
在中国，运动饮料占功能饮料市场份额的一半。
亚洲是能量饮料的主要消费市场，占全球能量饮料市场的
2/3。
据预测全
球能量饮料的产量将到达
60
亿升。
中国是能量饮料消费的主要地区之一，能量
饮料已经占功能饮料的
1/2，也建立起了比较强势的品牌，如进入中国市场较
早的“红牛”，以及现在崛起的“脉动”“尖叫”。
从行业发展趋势来看，功能性饮料的第一波浪潮是在非典期间由乐百氏
的“脉动”带动的，并引发娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、
Frequency
Percent
Valid
Cumulative
Valid
睡觉
上网
出去玩
根据心情与事
情决定
Total
21
19
6
4
50
42.0
38.0
12.0
8.0
100.0
80.0
92.0
上班
7点半起床
9点上班
上学
7点起床
8
点上课
29
58.0
统一的“体能”等品牌的加入。
功能饮料的第二波浪潮则是由王老吉所引领，
王老吉所主打的“预防上火”由于定位准确，市场运营销售策略独到，使其大
获成功，2008
年的销售高达
140
亿元，高居所有罐装饮料之首。
这表明中国饮
料市场在逐步细分的同时，功能性饮料正在得到消费者的认可，并逐步成为饮
料消费市场的主导。
进入
2009
年以来，在硝烟弥漫的
C
营销大战中，娃哈哈
HELLO
则大有成为后发制人、统领功能饮料第三波浪潮发展之势。
在
年，
各大饮料品牌的拼争显得格外激烈，席卷南北的高温天气不但“催热”了中国
饮料市场，更让以王老吉为代表的凉茶以及果汁饮料等非碳酸功能饮料品牌们
狠狠的火了一把。
四、调查统计
根据回收的
50
份调查问卷，统计数据，得出以下图表：
请描述一下在周一到周五您都是怎样度过的？
一般您周末是怎样度过的？
您又是怎样安排长假期的呢？
一日三餐在家
吃
很少在家吃饭
经常有应酬
相比西餐还是
喜欢中餐
14
16
12
16.0
28.0
32.0
24.0
44.0
76.0
果汁
碳酸饮料
功能性饮
料
乳酸饮料
茶
咖啡
10
18
9
3
20.0
36.0
18.0
6.0
56.0
74.0
逛街
运动
13
26.0
62.0
88.0
休息
旅游
不一定
25
11
50.0
22.0
78.0
请问您平时喝什么饮料
请问在什么情况下喝功能性饮料
补充体力
补充营养
素
降火
没什么功
效
46.0
腹胀
油腻
消化不
良
肠胃不
适
吃饭时
休闲时
外出时
运动后
15
30.0
有
没有
34
68.0
请问您觉得功能性饮料有什么样的功效
请问现在市场有没有您觉得有功效的功能性饮料
请问您饭后出现过什么不良反应
怎样解决以上不良反应
静坐
散步
吃健胃消
食片
喝茶或饮
20
40.0
10.0
90.0
一
一
7一
9一
8一
Ò
û
Ê
³
Ï
°
¹
ß
·
½
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²
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¼
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±
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Ç
¶
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Ð
º
Ü
É
Ù
¾
£
Ó
¦
ê
一一
家庭主妇
主要关注因素
该人群主要看重的是功能性饮料的营养价值。
购买及饮用习惯
家庭营养需要
价格区间
3-10
元
功能需求
营养
饮食习惯
无特殊不良习惯
解决方法
无
学生人群
该人群对功能性饮料的口感要求较高
学习、休闲、娱乐
3-5
解渴、营养、口感好
用餐过量，爱吃垃圾食品，导致消化不良
静坐，休息
白领阶层
该人群对功能性饮料的品牌以及知名度等方面要求较高，
休闲、娱乐、外出游玩、餐后
5-10
解渴、品味的象征
社交活动时饮用过量酒水以及食用生猛海鲜或油腻食物
喝解酒茶或食用健胃消食片
五、分析总结
根据统计的数据，被访者可分为学生人群、白领阶层、家庭主妇、爱好运
动人士和时尚人士这
5
个主要人群。
如下表所示：
时尚人士
该人群追求的是功能性饮料的独特包装，展现其个性化需求。
时尚、个性、美观
无特别要求
设计感、收藏价值、个性展现
追求精致食品，分量少
爱好运动人士
该人群比较关注的是功能性饮料补充体力的功能。
运动后补充体力、解渴
口感、补充体力
激烈运动后食欲大增
六、产品定位
根据调查结果表明，现在市场上大多数人对于功能性饮料还并不是很了解。
大部分人把功能性饮料和普通的饮料依旧混为一谈。
许多人依旧是选择碳酸性
饮料或者是果汁类饮料。
对于功能性饮料，人们追求更多的功效是降火以及补充体力。
在整个饮料
市场，其主要消费者是学生群体以及运动人士。
根据这一特点，新产品在设计
和开发阶段更应关注这些群体的特点以及需求。
主要突出其补充体力的功效，
在包装上，注重新颖包装，吸引学生群体的关注。
在价格上，应制定在学生群
体能够接受的范围之内。
在销售渠道上，重点在于超市以及学校周边的店铺的
宣传。
在口味上，开发多款符合大众口味的功能性饮料。
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