商业购物中心案例分析.ppt

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城市综合体案例分析,2010-7,什么是城市综合体？

定义：

“城市综合体”是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。

现代城市综合体所有建筑均为新建，综合体量5万平米以上聘请知名建筑设计师：

建筑造型、流线、广场等开发商持有或出售，其中商业部分多为出售，但后期的趋势是持有开发商创造一个模式并成功后，会在多处进行复制如美国纽约洛克菲勒中心、日本福冈博多运河城、日本六本木新城、香港太古广场、深圳华润中心、北京华贸中心等历史街区多数建筑为历史建筑，综合体量一般在5万平米以下，少数体量较大建筑整修为主，外立面要求严格，内部可适度调整实施主体多为政府或国有企业、事业单位，物业以持有为主如上海新天地、北京南锣鼓巷、成都宽窄巷子、天津新意街等,1、香港太古广场2、深圳华润万象城3、北京华贸中心4、北京三里屯village5、上海新天地6、成都宽窄巷子7、北京前门大街,1、香港太古广场,概况：

1990年建成，连接全部地铁站，包括香港和九龙地铁线的重要接驳点，面积超过五百万平方尺，是全球最大的市区商业及零售商场之一流线特点：

物业四周串联着放射状的过街人行天桥，将不同功能、用途的物业贯穿起来，形成人流、物流、钱流的共享互通，共同把所处的商圈做大做旺；太古自行搭建一条直通商场高层的“私家路”好让城中名流进出购物方便等等；一直保留有三米宽的走廊，没有次走廊，基本难觅二、三线铺位的“经营死角”,业态分布：

购物广场由4个塔楼和1个裙楼构成，由时尚服装、珠宝首饰、古董摆设、影音器材、名牌手表，以至各国美食佳肴（整个太古广场项目由购物广场、酒店式住宅、商业大厦、会议中心、酒店等）总体定位：

一个购物饮食商场，一个娱乐及消闲理想之选，除有音响设备先进的电影院欣赏中外猛片外，广场更会定期举行各式表演节目及推广活动，如时装表演、专题展览、节日布置及音乐演奏等。

太古广场可说是一个充满时代气息及多元化的大型购物广场,Onepacificplace,JWMarriott,IslandShangri-laPacificPlaceApartmentHSBC,ConradHongKong,Twopacificplace,楼层分布3-4,HongKongSeibu,LaneCrawford,AMCPacificPlace,ParkCourt,LaneCrawford,楼层分布1-2,楼层分布-1,业态分布与比例,返回,2、深圳华润万象城,概况：

建筑面积：

18.8万平米；商业定位：

完整及协同的体验，包括购物、休闲、餐饮及娱乐；开发理念：

全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合；商业形态：

4家主力店+店中店商业规划设计：

1、将“万象城”作为一个独立的建筑主体进行设计，完全站在购物的角度进行规划和设计，给予其设计规划的较大自由空间；2、整个购物中心只有一条主动线，无次要通道，所有店面分布在动线两边，避免了商场死角的出现；3、平面动线设计流畅，在立体动线设计上从多个楼层直接导入人流；立体动线设计减少了楼层之间的租金差距；4、内外部交通合理，卸货区安排在店面的后部，通过货梯直接进入店面的货物区，真正做到人车分流、人货分流；5、出租空间呈现“两高”特色：

层高高（5.6米至6.8米不等）、实用率高（达60），方正实用；6、88部电扶梯与直梯纵横交错，购物非常方便；店铺的可视性与通达性强；7、公共区域的空间舒适、色彩和谐；巨大的中庭直接通到建筑的顶部，可以采到足够的自然光；8、体现自然化、人性化，无障碍设计给残疾人购物提供了方便；女性洗手间配置高出国家标准的两倍。

内部架构项目由北、中、南三地块组成北区与中区通过地下一层及二层、三层之间的廊桥连接。

万象城是华润中心的一个区域,业态组合：

主力店40%，国际品牌3%，餐饮15%，娱乐20%，精品店22%业态分布：

1、负一层主力店：

华润万家超市CITYVALUE超级广场,主力店采取错位经营方式，走时尚路线，推特色商品，建设一个以进口商品为特色的新概念超市，避免商品组合与竞争对手同质化；,2、1-3层主力店：

Rel时尚生活百货（2万平米）,首次进入中国内地的百货公司，深圳百货真正市场细分，开创了个性化女性消费环境。

它的购物环境、商品组合和服务极具个性化,特色百货,3、4层主力店：

嘉禾电影城、真冰滑冰场,香港嘉禾电影城所提出的超豪华贵宾厅概念在国内是绝无仅有的，这里可以容纳七家电影院超过1200个座位“万象城”溜冰场则是中国第一个以休闲为主题的奥运标准真冰滑冰场，同时将成立滑冰学校，在深圳倡导冰上运动,业态设计与招商情况1、业态设计华润万象城开发与运营始终坚持“全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合”的理念主力店、次主力店所占比例为40%；国际名牌占3%，餐饮占15%，娱乐占20%，精品店占22%。

以餐饮为例，万象城设置了25家餐厅，除了中国传统菜系外，还有来自世界各地的风味，包括了顶级的法国菜、意大利菜、日本菜、泰国菜等。

2、招商策略基本策略：

“先确定主力店，再全面招商”，执行过程中，主力店、国际名店和餐饮要提前招商，其他随后进行。

招商分工：

以自我招商为主、中介合作为辅（每家顾问公司的资源都是有限的），因此，可以委托多家商业顾问公司同时分块招商，加快整体招商进度。

招商团队：

经过专业培训师培训的招商团队，根据实际情况灵活调整和实施租务政策全面招商阶段：

集中开展招商活动，注重借鉴香港购物中心招商经验，系统安排招商推广活动，将后期招商与开业前的预热相互结合。

3、招商推广制定适合购物中心特点的招商策略和市场推广策略，并通过掌握招商知识和市场推广知识的专业人士将项目介绍、推介给潜在租户，是购物中心成功的关键所在从开业时的招商成果看，租户和品牌有几个突出的特点：

国际知名品牌多；有三分之一的品牌属于首次进入中国内地或深圳市场；大部分租户租期长；纷纷把万象城作为旗舰店所在地；多数租户有意与华润一起进行全国拓展。

在市场推广方面，华润（深圳）有限公司提出了“整合推广策略”，联合国际4A广告公司、公关公司以及本土广告公司开展了一系列的推广活动（如与租户的联合推广计划），为招商工作提供了有力的支持。

品牌结构经验借鉴在购物中心市场调查和主题策划方面下功夫，设计能够有效吸引人流的主题和业态方案，合理组合租户，解决吸引人流的问题。

委托有经验的招商团队联合招商，对招商团队实行良好的激励与约束措施。

提前动手做好主力店招商，制定正确的招商策略由专家把关制定适当的招商预算，确保招商经费的充足。

招商是实战的学问，招商也是一门科学，应该按照招商规律办事,返回,3、北京华贸中心,概况：

开发商：

北京国华置业有限公司区位：

华贸中心坐落于东长安街，位于CBD东侧，西距国贸桥900米，东临东四环四惠桥，南望长安街。

至首都国际机场只需20分钟项目功能分区：

1、华贸中心写字楼2、华贸商业区（新光天地+购物中心+商业街+广场）3、华贸国际公寓4、五星级酒店,规划设计：

1、在总体规划上，建筑在南北向被有机的组织起来，写字楼区

（1）面向长安街，并有其面向南侧的步行广场给写字楼提供高尚的商业办公氛围；2、公寓区

（2）位于用地北部，拥有它相对独立的公寓区花园及水景，且花园、水景在不同的平台高度上高低有致，形成整洁，宜人的空间秩序；另一方面，也使花园充分拥有阳光、拥有更大的日照角度。

不同季节都尽可能给居民以最宜人的活动空间；,3、商业区（3）与酒店（4）位于用地的中部，由写字楼和酒店共同围合成一个在北京独具特色的主题公园，既形成了东长安街商业区的延续，又为酒店提供了广阔的城市公园性空间。

通过建筑空间与元素的组织，使公共空间富有人情味，使北京华贸中心紧紧融入CBD的商业氛围中。

4、商城和广场以水主题贯穿，是为整个华贸中心项目的公共共享空间而设计的,交通设计：

各占50%，共7.5亿,1,项目优势：

1、交通：

新光天地紧邻城市地铁一号线大望路站，明显的交通优势；华茂中心的定位是集写字楼、高档酒店、高级公寓与大型商业于一体，目标是建设成为100米之内47条公交线路停靠，具备成为城市综合体。

2、品牌：

MARRIOTT及RITZ-CARLTON两个五星级酒店品牌进住话买中心后，奠定了项目的城市综合体气势，也为其商业部分实现高端消费奠定了基础；3、区位：

新光天地依托的是北京这个CBD商圈的商务人群和周边高端居住人群。

目前CBD区域消费人群超过50万，其中，年轻时尚的商务白领占32万。

CBD常驻财富阶层及涉外人士约有6万，商务旅行人群约2万，文化休闲人群约172万，观光人群8万人。

运营关键：

引进成熟的外资百货运营模式-体验式一站购物；囊括全球顶级品牌到街头个性时尚；艺术时尚品味营造出创新商业气息；超前和人性化的细节功能设置；将百货零售业从单纯“购物是买与卖”的传统模式，逐步转型为“购物是休闲生活”的现代商业格局。

整体租给成熟商业运营商，追求整体市场价值而非短期利润价值,项目亮点：

1、独特设计：

主体建筑外侧的LED显示屏墙新光星幕，长95.6米，高13.05米，中间错综排列着14508颗圆形特制灯，设计了随年随景，随节随季，充满动幻的，万花筒般璀璨斑斓的音乐图像，将成为北京美丽的城市夜景；2、美学与人性化设计：

每一块大理石地砖的材质、色调、规格、形状精工细选，每一设计都是根据经营商品的不同类别，将建筑、商业、美学与让顾客安心舒适的氛围完美结合。

在挑空区，考虑到顾客可在闲暇时倚栏观赏，各层均沿边缘设有围栏，四角圆形设计，无锐角，不会碰伤顾客3、特色的餐饮组合：

分别设置了48家风味餐饮店，世界十大餐饮店的台湾鼎泰丰、南来顺、门框褡裢火烧等老北京小吃，FAUCHON面包、巴黎贝甜等面包房、TILA意大利冰淇淋以及雪音咖啡等设置在新光天地各楼层卖场，让购物成为生活，一种独特的购物休闲生活方式4、时尚的购物体验：

家居区汇聚了全世界最具代表性的顶级家居品牌，中式风格的泓韵筷子店、全世界最昂贵的顶级寝具Pratesi；笔筒、烛台、酒杯、牙签，餐桌、寝具、床椅等，以质量生活橱窗的方式，提供质量生活的建议。

一样的鞋子，在新光天地里不一样的陈列，让顾客感受到的是尊崇和服务，鞋子与天花板、货柜、地面风格融为一体，不同款式，不同颜色的鞋子从不同角度陈列，层次丰富，立体感强。

最引人瞩目的，则是拥有独特舞台造型的梦幻试鞋区，色彩绚丽的试鞋沙发、可照映全身的试鞋镜，让买鞋的过程宛如舞台演出。

5、体贴的服务：

童车、轮椅、咨询、导购、包装、寄存物品等常规服务，时尚顾问服务、温馨礼仪服务、司机休息室等特色服务。

“婴儿室”、“亲子卫生间”专为带宝宝逛店的妈妈设置；前店后厂的完整“修改室”在北京独一无二；专用卫生间、试衣间、无障碍通道专为残障人士服务。

6、丰富的品牌：

将国内外百货零售业的领先优势整合在一起，除时尚食品超市外，经营品种主要是来自欧美等国家的世界顶级名品、国内精致商品和全国各地的特色消费品；从几元钱的商品，到几十万元的名品；从法国百年经典美馔到老北京风味小吃；从全球顶级精品到街头个性时尚；从未来生活科技馆到国际家居精品。

国际名品旗舰店和百货精品概念店：

CHANEL、GUCCI、PRADA等10大国际顶级品牌旗舰店，DUNHILL、ANNASUI等来自全世界938个品牌荟萃，进口货品占到61%，其中78家世界顶级品牌将首次在中国市场保持与世界同步上市，从此，北京乃至全中国将与巴黎、纽约保持国际时尚零时差。

业态配比,特色物产,BHG,FAUCHON,梦幻女鞋区,护肤区,梦幻内、睡衣室,一茶一坐,水幕空间,综合信息交流中心,儿童娱乐区,鹿港小镇,松伸日本料理,经验借鉴：

1、注重顾客购物休闲体验：

汇聚了全世界最具代表性的顶级家居品牌：

意大利菲姐家居生活馆、德国的菲斯乐更是把厨房开在了卖场里，完全方案的厨房布置，不仅有油盐酱醋等生活调味还有锅、铲、勺、菜板等炊具，柜内同时配备了时蔬、肉类等菜品，消费者不仅