康师傅铁观音茶媒体策划方案docxWord格式文档下载.docx
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广告目标
1.企业的目标
短期目标：
以品牌形象宣传为主，通过一定时间的广告宣传，增加康师傅品牌的的知名度和美誉度，巩固市场地位。
长期目标：
以品牌形象带动产品宣传，突显产品特性，提高促购度，逐渐步入国际市场。
2.根据市场情况可以达到的目标
提高康师傅铁观音的知名度，扩大销量。
进而能够加强康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固其市场地位。
3.对广告目标的表述
通过广告的投放，提高产品的知名度，扩大销量
广告定位
1.消费者定位
15~30岁的年轻人
2.产品定位
低糖半发酵健康型茶饮料
广告诉求
不一般的健康
广告表现
1.广告主题以及主题表现
健康的康师傅铁观音茶伴随你的生活
2.广告创意
平面广告部分：
方案一：
自然健康---1张
方案二：
同和异---2张
方案三：
不一样的健康---4张
影视广告部分：
分镜头样表
片名：
康师傅铁观音茶之永远留在你身边
镜头
内容
景别
摄法
效果
长度
1
茶室里，女孩坐在窗边，眼神略带忧伤，手里拿着一杯铁观音茶
近
推摄
背景音乐贯穿
2
女孩拿着茶杯陶醉在茶香之中
女声旁白：
“以前我常喝绿茶，后来你告诉我绿茶伤胃有着不适宜女孩子的寒凉，是你，教会我喝铁观音茶，品着它的柔和，仿佛有你在我身边保护我迁就我……”
特
固定
3
茶室的门打开了，男孩推门进来，看到女孩坐在那，快步走了上来说：
“你不要每次吵架都跑到这里来喝茶，我会很辛苦。
”
中-近
跟摄
止
4
男孩拉着女孩走出茶室，来到街边
中
1.5
5
男孩转身，将手里的铁观音茶放到女孩手里：
“以后就喝它吧……这样你就可以随时留在我身边了。
起
2.5
6
男孩女孩的背影，男孩女孩牵着手走着，女孩另一只手里拿着康师傅铁观音茶
7
女孩轻轻的回头对着镜头淡淡的微笑
强
8
女孩手轻轻拿着康师傅铁观音茶，康师傅铁观音茶随着她胳膊的摆动，而来回晃动。
永远留在你身边
下方字幕：
永远留在你身边康师傅铁观音茶
特写
3.表现风格
清新自然舒适温馨的风格
广告推广
媒体选择
在西部地区以电视、报纸、网络、户外为主（目的是提高产品在地区的知名度和消费者认知度）。
排期应以持续型为主。
在中东部地区,以省级以上电视台和省级以上发行范围的报纸为主。
1.电视以保持产品美誉度为主。
排期则以跳跃式的方式，（由于该产品好销售,有很强的季节性,且康师傅已有很高的知名度）。
2.网络载体选择腾讯网，投放网幅广告。
3.户外应以车体广告和站台广告为主。
车体广告选择过往市中心繁华地带的短程公交车，或者是途径学校的公交车。
站台广告，集中在公交线盒地铁投放流动、站台标志型广告
4.同时，与大量的线下活动相呼应（如公益赞助活动,事件营销，超市促销等）。
广告时间
1.电视广告：
集中在工作日的晚上6：
30到10：
30的收视黄金时间周末全天阶段性播放。
投放时间为期3个月。
2.车载电视和地铁电视广告
集中在工作日下午5：
30-7：
00这个时间段，投放三次，周末，全天投放，上午投放1次，下午投放4次，投放时间为期2个月。
3.POP广告
超市投放，促销站点促销时间为周一至周五下午5点至闭店，周六周日为全天促销，为期2个月。
4.户外广告和固定广告（公交站台和地铁站台）长期投放。
5.网络广告为期3个月
活动计划
1.目标市场大型推广活动
活动主题：
留在你身边—康师傅铁观音电视宣传片寻找女主角之旅。
活动内容：
此活动邀请着名演员阮经天广告宣传片的男主角，开展推新人选拔赛。
实施全国范围海选女主角。
目的：
●有效地拓展产品市场。
●通过明星效应提高品牌形象，增强了产品的附加值。
●充分调动消费者的购买兴趣，为拓宽产品销售渠道打下坚实的基础。
地点：
重点目标市场省会级城市。
时间：
待定（建议尽快举办，抢占先机）
宣传：
●方式：
随常规广告一同发布；
引发新闻媒介自发报道。
●媒体：
根据各区域媒体投放而定。
●时间：
待定。
2.、经销商高级联谊活动
主题：
携手打造品质生活
●利用联谊性活动，与经销商实现深层沟通，进行大面积市场渗透，健全并扩大市场网络。
●调动经销商的积极性，使之很好地配合企业营销战略，实施规范、系统、全面的市场推广。
通过与经销商的情感交流，将康师傅的企业文化、经营理念、发展战略、市场计划等传达给经销商，与其建立直接关系，形成心理上的亲近感。
随产品进程，以不同主题，不同形式，每年定期与各主要目标市场及潜在市场主要经销商进行高层次交流研讨会。
现场设立产品品尝台
待定
高级酒店会所
3.年度阶段性促销活动计划
月份
9
10
11
12
节日
元旦春节
元宵
劳动节
父亲节
中秋节
国庆节
圣诞
动向
新春佳节
年终奖金
欢度新年
3天假期
短途旅游
团员
礼品
大假
促销手段
赠品（酬谢包装、包装赠品）；
抽奖（刮刮看、对号码、幸运轮盘）
文化活动、运动活动招待券
活动主题
欢度佳节
馈赠健康
幸运月抽奖积分活动
寻找女主角活动
献给父亲的爱
庆团圆有好礼
出行佳品
冬日的礼物
促销工具：
现场POP、海报、礼品、店面展示品、抽奖、赠饮以上促销宣传用品要在整体品牌形象基础上，严格按照康师傅茶饮料的视觉识别规范进行，品位要高，视觉效果要突出，充分体现康师傅茶饮料品牌及产品特质，凸显差异化。
广告预算
1车体广告：
643路47路48路937路
月价格：
2000元年价格：
24000元
面积：
40平米
由于是长期广告预算一年
2网络：
媒体选择：
腾讯网
首页15S广告8000元/天2个月
8000*60=480000元
3电视广告：
*万元
媒体选择：
天津都市台天津文化娱乐台、天津影视台高收视率节目之前（具体待定）=*万元2个月
文化娱乐频道
段位?
播出时间?
广告限时?
价格?
播出周期?
5"
?
15"
30"
《绝对音乐》首播中?
17:
50?
2.5’?
3120?
7800?
13000?
老片场剧中插播?
18:
57?
7200?
18000?
30000?
多彩剧场前?
19:
40?
2’?
5760?
14400?
24000?
多彩1片尾曲前?
20:
30?
9280?
23700?
39500?
多彩2中插播?
21:
01?
10440?
26100?
43500?
都市频道
播出位置?
5秒?
15秒?
30秒?
10:
58?
都市热播一小时重播前（周一至日）?
1,300?
3,200?
5,400?
25?
都市报道前（周一至日）?
4,800?
12,000?
20,000?
45?
津港直航（首播）中（首播+重播）（周一）?
美食大搜索（首播）中（首播+重播）（周二）?
7,200?
18,000?
30,000?
家居大变身（首播）中（首播+重播）（周三）?
6,000?
15,000?
25,000?
警方报道（首播）中（首播+重播）（周四）?
美食新气象（首播）中（首播+重播）（周五）?
艺品藏拍（首播）中（首播+重播）（周六）?
沟通（首播）中（首播+重播）（周日）?
35?
窍门一点通前（周一至日）?
3,600?
9,000?
37-21:
00?
窍门一点通中二（首播+重播共2次）（周一至日）?
5,500?
13,800?
23,000?
都市报道套播（周一至周日首播+重播4次）?
编号?
段位?
限时?
A?
《都市报道》中（共四个广告段、每段2分钟）?
首播当日18:
30-19:
30重播当日22:
00-23:
00次日07:
00-08:
00/12:
00-13:
8?
11200?
28000?
影视频道
广告价格?
播出日?
《12点剧场》两集中间?
12:
1820?
4560?
7600?
《过把瘾剧场》剧前?
3’?
2590?
6480?
10800?
《过把瘾剧场》一集剧中插播?
5040?
12600?
21000?
《晚八点剧场》剧前?
1.5’?
5230?
13080?
21800?
周一至周日?
《晚八点剧场》二集中插?
8400?
35000?
《晚间剧场》前?
22:
3720?
9300?
15500?
《晚间剧场》一集剧中插播?
3840?
9600?
16000?
每个频道投放2个月平均500万元共1500万元
4大型活动：
*万元2个月占总费用的
5其他线下活动：
*万元占总费用的
效果评估
•广告投放后,不定期以问卷、访谈的形式，结合销售情况广告效果测定，以便对广告投放和策略进行修订。
•网络上设计问卷调查进行评测。
随机访谈法，在超市随机尽享访谈
结束语
本策划案，以推广康师傅铁观音茶，提高其销售率为目的，力求方案能达到最直观的销售目标。
本小组成员：
杨亚男周蕊许宁张欣欣赵君刘辰
附录1：
关于康师傅铁观音茶的问卷调查
本次问卷调查纯属学术研究，无任何盈利性质，望您能够认真如实的回答，请在您认为符合的答案前画“√”，同时请您按照题号顺序完成题目，非常感谢您的合作…、
-----南开大学滨海学院07级广告策划与设计专业
-课程：
广告策划与创意
-指导教师：
候均生
-研究人员：
一班创意策划第一小组
1.性别：
A男B女
2.年龄_________岁
3.职业（包括专业）____________
4.目前居住的场所：
A市区
B市区边缘
C县
D县级以下
5.您是否喜欢饮茶？
A有长期饮茶的习惯
B偶尔饮用
C不喜欢喝茶
6.您对茶饮料的看法：
A可以接受茶饮料的形式并且经常饮用
B可以接受但是很少饮用
C不太能接受但是喝过
D完全不能接受请简述原因_____________
7.以下四大饮料公司推出的茶饮料，您喝过（）种，并且请您在喝过的饮料上画“√”
康师傅：
A1绿茶A2冰红茶A3冰绿茶A4茉莉清茶A5茉莉蜜茶A6铁观音茶A7乌龙茗茶
统一：
B1冰红茶B2冰绿茶B3冰纯茉莉B4绿茶
雀巢：
C1冰爽茶C2冰爽茶（柠檬味）
可口可乐公司：
D1原叶红茶D2原叶绿茶
8.请将上题中的饮料按顺序排列出您最喜欢或者最长引用的三种（写出序号即可）：
第一__________
第二__________
第三__________
9.同上以排序的方式列出您心目中包装最好的三种饮料（写出序号即可）：
10.您对康师傅铁观音茶的广告的看法：
A印象深刻请简述感受__________________________________________
B看过，但是印象不深
C没看过
11.您对传统铁观音茶的看法：
A长期饮用
B偶尔饮用
C品尝过
D从未喝过
12.您对传统铁观音茶的了解：
A了解功效特色，知道具体冲泡方式
B了解功效特色，不知道具体冲泡方式
C不了解功效特色，知道具体冲泡方式
D不了解功效特色，不知道具体冲泡方式
13.您对康师傅铁观音茶的看法：
A好喝，比传统铁观音茶更好喝
B好喝，但是没法和传统铁观音相比较
C不好喝
D没喝过
14.您所生活的区域销售康师傅铁观音的经销点：
A很多
B不太多
C几乎没有
15.您是从什么途径听说了解康师傅铁观音茶的：
A电视广告
B店家海报
C促销员推销
D朋友推荐
E自己偶然发现
16.请您耐心看下面2个信息点
（1）铁观音茶，属于半发酵茶，介于红茶绿茶之间，不伤胃，其养生功效在茶叶中也是佼佼者，有抗衰老，抗癌，抗动脉硬化，防治糖尿病，减肥美容，清热降火，敌烟醒酒等功效。
好茶要精泡，铁观音茶的冲泡过程也是较为精细复杂的。
（2）康师傅公司于今年夏初推出了以“品茶香，知茶趣”为口号的新产品铁观音茶，继承了传统康师傅铁观音茶的幽香本色，精心挑选茶叶，以传统方式三揉三焙，低糖配制。
为旅行办公健康方便的绝好饮品。
看过这两个信息点后，您对康师傅铁观音茶的感受：
注：
您饮用过康师傅铁观音茶，请以下列选项选择：
A愿意长期饮用
B已经品尝过，了解其功效后，愿意更多的饮用
C已经品尝过，没有更深的兴趣
您未饮用过康师傅铁观音茶，请以下列选项选择：
A有意向品尝购买，如果味道好则愿意长期饮用
B仅以尝试的心态，想品尝一下
C没有购买愿望
———————————————————问卷结束——————————————
附录2：
关于康师傅铁观音茶的问卷调查—评估篇
1.答卷者对传统茶类的喜好程度（5题）
您是否喜欢饮茶
Frequency
Percent
ValidPercent
CumulativePercent
Valid
有长期饮茶的习
14
28.0
偶尔饮用
34
68.0
96.0
不喜欢喝茶
4.0
100.0
Total
50
从表中可以推测出参与问卷者饮茶的概率和频率，经常饮茶的人占28%
偶尔饮用者占68%，不喜欢喝茶的仅占2%。
2.对茶饮料的看法（6题）
您对茶饮料的看法
可以接受茶饮料的形式并且经常饮用
28
56.0
可以接受但是很少饮用
21
42.0
98.0
不太能接受但是喝过
2.0
从表中得出结论，98%的答题者，都可以接受茶饮料的形式，其中56%占整体一半以上的人都经常饮用铁观音茶。
验证了茶饮料的风靡现状，也说明，茶饮料拥有巨大的，铁观音茶也有着最基本的潜在顾客群。
3.
喝过的种类：
A6康师傅铁观音茶
没喝过
19
38.0
喝过
31
62.0
从表中我们可以看出62%的答题者都喝过康师傅铁观音茶，而同样经过研究，我们得到数据，有80%的人喝过康师傅绿茶，78%的人喝过康师傅冰红茶，58%的人喝过康师傅冰绿茶，72%的人喝过茉莉清茶，63%的人喝过茉莉蜜茶，58%喝过乌龙茗茶；
72%的人喝过统一冰红茶，63%的人喝过统一冰绿茶，42%喝过冰纯茉莉，63%喝过统一绿茶；
63%喝过冰爽茶，60%喝过柠檬味的冰爽茶；
32%的人喝过原叶绿茶，26%喝过原叶红茶。
康师傅铁观音茶的比率并不高，说明其并没有充分普及。
4.康师傅铁观音茶的普及情况
您对康师傅铁观音茶的广告的看法
印象深刻
看过，但是印象不深
66.0
没看过
17
34.0
看过的人占66%，但是多数人对广告的印象都不深，说明投放广告的强度有限，
广告投放的效果一般。
5.
您对传统铁观音茶的看法
长期饮用
23
46.0
50.0
品尝过
16
32.0
82.0
从未喝过
18.0
从该数据中，我们可以看出，传统铁观音茶比较有市场，仅有18%的人没有喝过。
6.
您对传统铁观音茶的了解
了解功效特色，知道具体冲泡方式
13
26.0
了解功效特色，不知道具体冲泡方式
22.0
48.0
不了解功效特色，知道具体冲泡方式
20.0
不了解功效特色，不知道具体冲泡方式
传统铁观音茶虽然具有比较广的市场，但是从表中可以看出，大多数的人对其了解并不深入。
很多人并不知道其功效和具体的冲泡方式。
7.
从图中，我们可以看到，康师傅铁观音茶的被一部分人所接受，但是依然存在很多的人没有喝过铁观音茶，也说明了，他的推广度不是很高。
8.
您所生活的区域销售康师傅铁观音的经销点
很多
不太多
88.0
几乎没有
12.0
从表中，我们可以看出大多数答题者所生活的区域，购买康师傅铁观音茶并不是很便捷，验证了我们在访谈经销商时，供货有限的问题。
这一问题也阻碍了康师傅铁观音茶销售量的增多。
9.
您是从什么途径听说了康师傅铁观音茶的
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