福特汽车对消费者的分析Word文件下载.docx
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在美军全线溃败以后，美国政府才以280万美元买下了这项研究功效。
这项研究的最终结论是：
中国将出兵！
美国在朝鲜战争中损失了几百亿美元及数十万官兵的生命。
若是美国政府早先买下了这项研究报告，若是美国政府能够同意这项研究的结论，并充分估量到这场战争的后果，这段历史或许应该能够重写。
1998至2001年的中国——第一篇挑战与机缘：
知识经济冲击中国．第251页．
4、吉利公司的创新之举
吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、平安而大受欢迎。
进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界闻名的跨国公司。
但是吉利公司的领导者并非以此知足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。
就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。
这一决策看似荒唐，却是成立在坚实靠得住的市场调查的基础之上的。
吉利公司先用一年的时刻进行了周密的市场调查，发此刻美国30岁以上的妇女中，有65%的人为维持美好形象，要按期刮除腿毛和腋毛。
这些妇女当中，除利用电动刮胡刀和脱毛剂之外，要紧靠购买各类男用刮胡刀来知足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。
相较之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。
毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。
依照市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部份和男用刮胡刀并无两样，采纳一次性利用的双层刀片，可是刀架那么选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改成弧形以利于妇女利用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。
如此一来，新产品当即显示了女性的特点。
为了使雏菊刮毛刀迅速占据市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者当中征求意见。
这些定位观念包括：
突出刮毛刀的“双刀刮毛”；
突出其制造性的“完全适合女性需求”；
强调价钱的“不到50美分”；
和说明产品利用平安的“不伤玉腿”等等。
最后，公司依照多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。
结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全世界。
那个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分熟悉市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判定，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴隆发达。
张灿鹏.《市场调查与分析预测》清华大学出版社.2020
五、雀巢速溶咖啡
雀巢公司一直坚持要完全了解顾客，通过坚持不懈的市场研究和信息搜集来研究自己的顾客。
在雀巢咖啡之前，人们一直要通过煮咖啡才能尝试到咖啡的美味，既费时又费力，当划时期的雀巢速溶咖啡面世时，改变了这一现象，使喝咖啡成为一件能够快速完成的情形。
于是，雀巢速溶咖啡的广告便强调因速溶而带来的便利性，但是，出乎意料的是，产品竟然并非像想象中的那样热销，家庭主妇抱怨其味道不像一般的咖啡。
但在蒙住眼睛的试饮实验中，许多家庭主妇却分辨不出速溶咖啡和一般的咖啡。
为了了解其中的微妙，调查人员将一般咖啡和速溶咖啡别离写在了两张几乎相同的购货清单上，并分发给两组具有可比性的家庭主妇。
然后，调查人员要求这两组家庭主妇猜想她们所看到的那张购货清单持有者的个人与社会特点，结果显示：
在看到写有速溶咖啡购货清单的一组家庭主妇中，有相当多的人以为购货清单的主人必是一个“懒惰、浪费、蹩脚的妻子，而且是安排不行她的家庭打算的”。
显然，这些妇女把她们自己对利用速溶咖啡的不良印象和忧虑通过虚构的妇女真实地反映出来了。
但是，随着妇女解放，改变了人们对雀巢的观点，受到广大伙儿庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来讲，更是喜爱。
后来，省时省力的机械开始慢慢推行，雀巢通过调查了解到，方便性已经不能令消费者心动，于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。
当调查人员发觉人们慢慢认可“咖啡确实是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡的广告又开始转变了。
由理性诉求转变成感性诉求，由对产品功能性的宣传转变成对新生活方式的提倡。
赵伯庄.《市场调查（第二版）》北京邮电大学出版社2006
六、商务通的广告策略
1998年12月，“商务通”进入市场，在1999年商务通产品就取得了60%的市场份额，被誉为该年度中国最大的商业奇迹之一。
其市场定位是成功的，但从广告成效来看，能够说巨额的广告投放使整个个人数字处置（PDA）市场规模迅速扩大。
而市场调查对其广告策略的正确选择也是功不可没的。
商务通第一批广告资金只有2000万元，因此只能从廉价的地址做起——与同行一样在一些报纸媒体上做一些招商类的广告。
在走过了一段小小弯路以后，才找到了冲破口，即大多数地址电视台的广告“垃圾时刻”。
商务通的目标客户是那些商务人士——白天工作忙碌的城市白领，市场调查发觉，他们看电视的要紧时刻集中在晚间，因此，黄金时刻的广告对他们来讲成效不大，相反睡觉前看电视的适应使该时段的广告收到了奇效。
2000年度要紧有8个品牌参与CCTV—1广告投放，总投放额881l万元。
其中，商务通广告投放量近乎行业总投放量的2／3，已树立起掌上电脑行业的领导地位。
赵伯庄《市场调查（第二版）》北京邮电大学出版社2006
7、科益人项目市场调查方案
一、调查背景
随着人民生活水平的不断提高，人们对自身健康的爱惜意识愈来愈强。
山东科益人一辈子物工程以“科技造福于人类”为进展宗旨，以市场为导向，研制、开发了鼻腔清洗器这一领导健康新潮流的卫生产品，填补了国内这一领域的空白。
任何事物的进展都不是一蹴而就的，像刷牙、洗澡等卫生适应都是经太长时刻的不断进展才达到今天的普及程度，鼻腔清洗也是如此。
消费者尽管有这方面的潜在需求，但如何让广大消费者熟悉并同意鼻腔清洗这一卫生新概念，还需要花大力气进行市场培育。
科益人公司作为鼻腔清洗器的国内首家生产、经营企业，可否成功地将这一产品进行上市推行，将取决于营销策略是不是正确，而正确的营销策略从市场中来。
因此咱们只有在对市场情形有一个深切而透彻的了解后，才能确信如何进行产品定位、价钱、渠道、促销方式的组合，从而把产品全面推向市场。
这确实是咱们进行这次市场调查的缘故。
通过这次市场调查，咱们能够对目标消费者、销售终端及相关媒体等方面的信息有一个全面把握，从而达到有把握地进入目标市场，一举取得成功的目的。
因此，市场调查是咱们成功的第一步，是指定正确营销策略的基础，咱们将尽咱们最大的尽力来保证这次调查的成功。
相信在科益人公司的踊跃配合下，咱们的目标必然能够实现。
二、调查目的
本次调查的要紧目的有两个：
第一是对科益人公司所面临的外部环境进行科学、系统、细致地了解，通过市场细分，寻觅咱们的目标消费者，并对其进行深切了解；
第二通过这次调查，寻觅和挖掘产品的USP（独特卖点），为科益人公司的鼻腔清洗器在产品、定价、包装、渠道、宣传推行等政策的制定提供科学的市场依据。
以下是具体化的调查目的：
一、过调查了解市场背景信息，为鼻腔清洗器的上市提供宏观决策的科学依据；
二、通过调查了解消费者心理、购买行为特点、媒介喜好及销售终端、相关媒体等信息，为指定正确的价钱、包装、广告、促销策略和推行方案打下坚实的基础。
三、调查内容
（一）消费者调查
一、消费者消费行为模式调查
——消费者对鼻腔清洗器的拥有情形
——消费者购买鼻腔清洗器的地址选择
——阻碍消费者购买鼻腔清洗器的要紧因素
——消费者同意鼻腔清洗器信息的要紧渠道
2、消费者对产品的选择
——消费者购买鼻腔清洗器时的要紧考虑因素
——消费者对鼻腔清洗器的价钱经受能力
——消费者对产品包装的考虑要素
——消费者对产品促销的考虑要素
3、目标消费者的大体特点
——目标消费者的年龄组成
——目标消费者的性别组成
——目标消费者的文化程度组成
——目标消费者的职业组成
——目标消费者的收入组成
（二）终端调查
1、销售终端的销售特点调查
2、消费者的购买特点调查
3、对厂家的要求（铺货、上架等）
（三）媒体调查
1、产品的背景信息及以后进展趋势，市场状况调查；
二、媒体发行量（收视率）、栏目设置情形、覆盖区域收费标准等的调查
四、调查方式与样本数
（一）调查区域与对象
调查区域：
本次调查的调查区域通过两边磋商，并考虑市场消费状况、容量和辐射力等方面因素，确信为广州、济南两城市。
（本方案所述情形皆指广州，济南调查由科益人公司参照本方案执行调查实施，全数调查问卷的统计分析工作统由采纳公司负责，对科益人公司自行调查实施进程中所发生的错误和误差采纳公司概不负责）。
调查对象：
调查区域内年满16周岁以上的常住居民。
（二）调查方式
本次调查采纳了定量分析与定性分析相结合的调查手法。
定量分析要紧用于消费者调查，在调查方式上采纳封锁式的问卷调查法，在抽样上采纳便利抽样与配额抽样相结合的方式，即在商场、居民区等场所对符合咱们目标特点的消费者进行拦截，展开问卷调查；
定性分析要紧用于终端调查和媒体调查，采纳的方式为对目标对象进行开放式深度访谈。
（三）样本量
由于本次调查所涉及的产品——鼻腔清洗器对绝大多数消费者来讲比较陌生，为了既保证必然的置信度（95%左右），又使调查具有可操作性，确信每一个城市消费者调查的样本量为350个（现在的抽样误差为%）。
在这350例样本的选择上，按性别、年龄等因素进行配额，以确保本次调查的代表性。
为了进一步了解销售渠道、市场前景、媒介等方面的资料，咱们还将进行10例销售终端调查和2例媒体调查。
如此，咱们要进行定量调查（消费者调查）350例；
定性调查（终端调查、媒体调查）12例。
合计362例。
加上科益人公司自行操作的济南调查，共计724例。
消费者调查具体配额如下：
区年
域龄
25岁以下
25--35
35—45
45岁以上
合计
天河区
10
15
50
黄埔区
白云区
越秀区
8
12
40
荔湾区
芳村区
海珠区
东山区
注：
消费者调查样本数合计350例，男女大致比例为7：
3。
五、调查实施
（一）调查的流程
后续的数据分析及其他调研方面的服务
（二）调查所需人员
依照咱们的调查方案，在广州市进行本次调查需要的人员有三种：
调查督导、调查员、复核员。
具体配置如下：
调查督导：
2名，由采纳公司派人专职督导；
访问员：
5—6名，由咱们自己的调查员网络提供；
复核员：
1—2名，可由督导兼职，也可另外招聘。
如有必要还将配备辅助督导（1名），协助进行访谈、收发和检查问卷与礼物。
问卷的复核比例为全数问卷数量的30%，全数采纳复核方式，复核时刻为问卷回收的24小时内。
（三）相关人员的培训
一、督导人员的培训
人员的要求：
本科以上学历，有丰硕的调查知识与体会，组织治理能力强，有责任心。
培训的内容：
要紧的工作职责；
介绍项目的背景、调查的内容与对象；
讲解抽样的方式；
调查员的招聘、培训与治理；
问卷的审核与补救；
对相关问题的处置方式。
二、调查员的培训
专科以上的学历，有丰硕的调查体会，与人的沟通能力强，工作的主动性、
责任心比较强。
项目的背景、内容、对象的介绍；
问卷的讲解；
调查的技艺；
相关问题的处置。
（四）需要科益人公司的配合
一、请科益人公司安排1—2名人员专职负责本次调查的后勤、联络工作，和谐两边因调查工作所发生的事务联系。
二、请科益人公司以最快的速度为咱们邮寄6—8个鼻腔清洗器样品，以供调查测试之需。
六、质量操纵
（一）调查组织
公司针对该项目成立专门的调查小组，由公司的调查领导任该项目的负责人，和谐整个调查的进行并调查质量实行直接操纵。
调查的督导、抽样员、复核员由公司具有本科以上学历的资深市调人员担任。
朱总和刘总对最终的调查质量进行操纵。
科益人公司作为客户对整个流程的质量可随时实行监控，并对相关的问题提出质疑。
（二）方案与问卷设计的质量操纵
一、在方案及问卷设计以前，设计人员通过二手资料的搜集、本地市场的调查、与客户的交流、专家访谈等方式，应付行业的现状、项目的背景、调查的内容、消费者及产品的相关知识有一个较深切的了解。
二、方案及问卷设计由公司具有丰硕专业知识及实践体会的资深市调人员撰写，经项目小组讨论审核、朱总和刘总审核方可提交给科益人公司，在与科益人公司讨论修改后，试调查并最终通过科益人公司审核后方可付诸实施。
（三）实地调查的质量操纵
一、调查的督导人员必需由公司具有本科以上学历的资深调查人员担任，调查员必需由具有专科以上学历的人员。
二、督导人员和调查人员在进行实际操作前，必需通过专门的培训，经考核合格后方可操作。
3、问卷调查时，多调查5%作为备用问卷，以保证整体样本量与设计数量相符合。
4、问卷调查时，问卷的复核比例为全数问卷数量的30%。
采纳复核和实地复核两种方式相结合，复核时刻为问卷收回24小时内。
复核人员不能为调查人员。
（四）资料整理及分析的质量操纵
一、问卷回收公司总部后，由公司专业的调查人员进行第二次审核。
二、数据采取双向录入，分析软件采纳。
3、分析报告由公司的专业研究人员撰写，经小组审核、公司领导审核、喜临门公司审核后方可通过。
七、日程安排
工作内容
实施进度
实施地点
执行人员
调查方案设计
7．17——7．19
深圳
科益人项目组
调查方案论证
7．19——7．21
调查培训
7．20——7．22
广州
消费者调查
7．24——7．27
销售终端调查
7．27——7．29
媒体调查
7．27——7．28
问卷统计分析
7．30——8．02
撰写调查报告
8．02——8．10
本章小结
市场调查是运用科学的方式，有目的、有打算、系统地搜集、整理和分析有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销治理人员了解营销环境，发觉机遇和问题，为预测和决策提供依据。
市场调查是为企业解决所面临的市场营销问题效劳的，它为企业的决策者提供所需的决策信息，是改良企业营销决策的一种有效手腕，它对决策的作用将直接阻碍盈利性组织为其目标市场提供效劳的能力。
依照市场调查目的的不同，市场调查能够分为探讨性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查；
依照调查内容的不同，市场调查可分为定性调查与定量调查。
市场调查的内容包括市场主体进行市场营销活动所涉及的各个领域，如市场营销环境的调查、消费者的调查、营销组合调查等。
市场调查是一种科学的工作方式，必需尊重科学、尊重客观规律。
为了使市场调查取得良好的预期成效，必需制订周密的调查打算，按步骤做好必要的预备工作，认真实施。
市场调查的进程从整体框架上看分为调查预备、调查设计、调查实施、调查资料处置四个时期；
从具体操作的角度看分为六个步骤，即明确调查问题或机遇的识别；
设计和制订市场调查方案；
数据搜集；
数据整理和分析；
分析结果和编写提交调查报告；
调查结论的追踪反馈。
【试探练习】
一、市场调查的重要意义及其调查内容是什么?
二、市场调查的内容有哪些?
3、简述市场调查的进程。
4、新产品上市前进行市场调查有什么益处?
八、市场调查的经典案例——宝洁润妍洗发水
润妍是宝洁公司旗下惟一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁公司利用中国本土
植物资源的惟一的系列产品。
曾几何时，润妍被宝洁公司寄与厚望，以为它是宝洁公司全新
的增加点；
曾几何时，无数业内、业外人士对它的广告与形象赞不绝口；
曾几何时，很多人
以为又到了黑发飘飘的春天……，但2002年润妍全面停产，退出市场，润妍怎么了?
润妍上市前后的两三年里，中国洗发水市场真“黑”：
联合利华的黑芝麻系列人参产品
从“夏士莲”衍生出来，成为对付宝洁公司的杀手锏；
重庆奥妮那么推出“新奥妮皂角洗发水”强调纯天然价值，有“何首乌”、“黑芝麻”、“皂角”等传统中草药之精华；
伊卡璐把其草本精华系列产品推向中国；
河南民营企业鹤壁天元也不失机会地推出“黛丝”黑发概念的产品……市场上一度喊出终结“宝洁”的声音。
黑头发的东方人确实是希望头发更黑!
——原先的商业打算百密一疏，只见树木，不见丛林。
因此在产品测试时期，宝洁人再次通过调查检讨了对产品概念、包装、广告创意等的熟悉，对原先的打算进行了部份修正。
至此，宝洁公司的“让秀发更黑更亮，内在漂亮尽释放”的润妍洗发水就此诞生。
下面具体介绍宝洁公司在润妍洗发水上市前所做的市场调查工作。
一市场调查——卧薪尝胆
1．“蛔虫”调查——贴身观看消费者
一个称为“贴身打算”的商业摸底市场调查静悄悄地铺开。
包括时任润妍品牌领导黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们24小时一路生活，进行“蛔虫”式调查。
从被访者早上穿着寝衣睡目朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们的生活起居、饮食、化妆、洗护发适应一览无余。
黄长青乃至会细心琢磨被访者的性格和内心世界。
在调查中，宝洁公司发觉消费者以为滋润又具有生命力的黑发最美。
宝洁公司还通过一、二手资料的调查发觉了以下的科学证明：
将—根头发放在显微镜之下，你会发觉头发是由很多细微的表皮组成的，这些称为毛小皮的物质直接阻碍头发的外观。
健康头发的毛小皮排列整齐，而头发受损后，毛小皮那么是翘起或断裂的，头发看上去又黄又暗。
而润发露中的滋养成份能使毛小皮平整，并在头发上形成一层爱惜膜，有效避免水分的散失，补充头发的水分和养分，使头发滑腻光亮且更有滋润。
同时，润发露还能大大减少头发的断裂和摩擦，令秀发柔顺易梳。
宝洁公司专门做的调查实验，发觉利用不含润发露的洗发水，头发的断裂指数为1，含润发露的洗发水的指数为，而利用洗发水后再独立利用专门的润发露，断裂指数就达到。
中国市场调查说明，即便在北京、上海等大城市也只有14%左右的消费者会在利用洗发水后单独利用专门的润发产品，全国平均还不到10％。
而在欧美、日本、香港地域等发达市场，约80％的消费者都会在利用洗发水后单独利用专门的润发产品。
这说明国内大多数消费者尚未熟悉到专门润发步骤的必要性。
因此，宝洁公司推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外确实是把润发的理念迅速普及。
2．利用测试——依照消费者的意见改良产品
依照消费者的普遍需求，宝洁公司的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款润妍润发产品。
产品研制出来后并无马上投放市场，而是继续请消费者进行利用测试，并依照消费者的要求进行产品改良。
最终推向市场的润妍是加入了独特的水润草药精华，专门适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。
3．包装调查——设立模拟货架进行商店试销
宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌专门是竞争品牌的洗发水和润发露放在一路，请消费者反复观看，然后调查消费者究竟记住和喜爱什么包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进一步的调查与改良。
最终推向市场的润妍倍黑中草药润发露的包装强调专门为东方人设计，在包装中加入了能呈现独特的水润中草药精华的图案，包装中也展现了东西方文化的融合。
4．广告调查——让消费者选择他们最喜爱的创意
宝洁公司先请专业的广告公司拍照一组长达6min的系列电视广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们以为最好的三组画面，最后，归纳绝大多数消费者的意思，将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成为润妍的宣传广告。
广告创意采纳一个具有东方风韵的黑发少女来演泽东方黑发的魅力。
飘扬的黑发和少女的明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现得淋漓尽致。
广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝、琵琶等，进一步呼应润妍产品现代东方美的定位。
5．网络调查——及时反馈消费者心理
具体来讲，利用运算机的技术特点，增强润妍logo的视觉冲击力，通过flash技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在用户利用网站栏目时随之在画面上闪动。
通过润妍品牌图标链接，大大增加了润妍品牌与消费者的互动机遇。
润妍是一个适合东方人用的品牌，又有中草药倍黑成份，因此主页设计上只用了黑、白、灰、绿这几种颜色，但以黑、灰为主，颇具东方的味道。
网站上成立紧扣“东方美”、“自然”和“护理秀发”等主题的网页，以加深润妍品牌的联想度。
通过实时反馈技术，如此就能够够明白消费者最喜爱什么颜色、什么主题等。
6．区域试销——谨慎迈出第一步
润妍的第一款新产品
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