国际巨头与民族品牌的奢侈文化观Word下载.docx
《国际巨头与民族品牌的奢侈文化观Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际巨头与民族品牌的奢侈文化观Word下载.docx（28页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
我们的合作更多的是国际国内一种共性的合作，一种更深层次的合作，具体包括营销手段、管理模式的交流。
环保设计艺术性是奢侈品的要素
Tufenkian地毯，是美国一个品牌，来自于北美，拥有二十年的发展历史，在2006年进入中国。
地毯上用的是藏羚羊的羊毛，所使用的染料都是环保型的，没有一点儿污染。
品牌在发展过程中，一直是以回报社会为宗旨，以解决就业作为羊毛厂发展的初衷。
生产过程的手工工艺也比较复杂，包括从开始清理羊毛到生产成地毯非常复杂。
从市场和管理来说，完全是在西藏地区。
如果说从国外拿过来，国外根本做不了，从生产来说在北美领域的范围比较窄，普通的美国人对于一般的地毯了解的也很少。
目前不到1%左右的消费者才使用，但是绝大部分的消费者还是消费不了。
因为这一地毯具有一定的艺术性，可以挂在墙上。
地毯的价格比较贵，最低的价格是4000多，最高的价格是1万多。
管理和工序是最大的一个竞争力。
图案设计，是由美国名人堂著名的设计师设计的。
奢侈品为少数人所独有
奢侈品从定位角度来讲有一定的目标性，目标应该是前期定位好的，从倡导消费来说，当然是鼓励更多人拥有，但他毕竟对比大多数人来说应该是少数。
如果整体消费能力提高的话，奢侈品的价格也会提高的，同样还是少数人拥有，否则就不能称之为奢侈品。
奢侈品从社会发展角度来说是不完全平等的，从拥有包括奢侈品的价值来讲还有它的独特性，拥有它的文化内涵，包括背景也有一定的稀缺性，不管到什么程度，奢侈品就是少数人所拥有的，包括身份或者满足它某种特定的条件。
目前中国的奢侈品市场具有一定的盲目性，其实这跟中国人的消费心理有一定的关系，中国人的消费心理不太成熟，中国人瞄准的是国外的理念。
但是中国的奢侈品市场以及目前的消费数量和消费地位来讲，中国是很惊人的，不管是高档还是低档，价值趋向不一样，贵就不一定是奢侈品，但奢侈品一定是贵，这是一个量的特征。
荷兰银行有限公司北京东方广场支行副行长周莉
脚踏实地的打造有品位的服务型奢侈品
周莉
荷兰银行有限公司北京东方广场支行副行长
关注奢侈品注重生活品质
品位、品质、品生活是奢侈品文化的内涵。
其实很简单，在我心目中没有拿价钱衡量奢侈品。
有品位、有品质的就是奢侈品。
关注奢侈品的人，基本上是注重生活品质，不是单纯地要活着，而是要有质量的生活。
能够关注奢侈品，更应该是在享受生活。
上升到精神层面上讲，奢侈品是在影响大家的生活方式、思维方式。
气质、文化、与时俱进是窗体底端
奢侈品的核心竞争力。
对于奢侈品的品牌、品位中的品，内涵就在其中。
奢侈品是与历史文化相联系的，不能说产品里边文化一点儿都没有，肯定是有文化蕴含在奢侈品里面的。
另外一个是与时代跟得上的，当然我们都说奢侈品永远不会落后，一定是大家所喜欢的东西的，必定会有他自在的价值。
打造奢侈品需要脚踏实地的精神
脚踏实地，这是我特别欣赏的风格。
荷兰银行没有做太多的广告，但拿出来的产品就是不一样，这使我们与很多客户交流的时候，我的自信心特别的强。
其实我们的产品才出来一年多，当时很多客户非常感慨地说现在终于认识了荷兰银行，或者说他认可了荷兰银行的品质。
荷兰银行与花旗比起来，不如花旗名气大，最后使我们的资产增长非常大，最后客户都认可了我们，这就是我们脚踏实地，一步一步慢慢地走过来，这样才有了今天的成功。
所以我特别欣赏“脚踏实地”这句话。
买房子有很多广告是写着高档房、国际商区等等，表面上的宣传册真的很好，但进入产品中会发现很多不细致。
在国外拿一百块钱买到的东西跟十块钱买到的东西绝对不一样，在国内有的人很精明，十块钱买的东西很好，一百块钱的东西不如十块钱的东西好，所以说脚踏实地很重要。
如果是一个名牌，是奢侈品，将来如果想长久地持续下去，服务、产品，以及任何一个地方都要做到细致，脚踏实地去做，只有这样的产品才一定能成功。
国际奢侈品牌都需要本土化
目前所有外资银行都在进行本土化进程，荷兰银行现在计划更改为“荷兰银行中国”，正在转制过程中，与本土银行没有任何的区别。
这也是在给我们的老百姓一种安全感，让他们不会担心外国资金会不会有一定的风险等诸多问题。
外资银行同样受到中国法律的管制，和本土银行是一样的。
“距离”产生美的奢侈品
如果每个人都能够拥有，它可能就不是奢侈品了。
首先是定价与定位，厂家会定位产品的消费群体，什么样的人群才可以拥有这件产品。
距离产生美有一定的道理，当你拥有不到的时候，就像LV包，平时看不出来有什么区别，看不到它的特点。
但也许在理解到它所蕴含的理念和其经久耐用的品质的时候，觉得自己买不起，就会觉得这个包还是挺好的，这样距离产生了美。
贵的并不是奢侈品，但奢侈品非常有品位
贵的不一定就是奢侈品，但奢侈品一定很贵，因为必须要有财富到达一定程度的人群才能消费。
中国发展的过程中，有一夜暴富的人，他们能买得起很多很贵的产品，而这些产品是肯定与生活的品位联系在一起，但是人们看到他所体现出来的品位是不一样的，这就需要看是怎么理解的了。
我出国看到过非常有地位的人，行为很顺便，穿着很破，但生活的质量很高。
我的导师是一个很有地位的人，但他的每一件毛衣都有洞，我们觉得这是怎么回事，认为是对我们的不尊重。
后来问了才知道，他是一个环保主义者，对生活是很有品位的，这也是在后来我们大家才理解到的。
目前在发展的过程中，有很多东西是磨合阶段，有很多东西是鱼龙混杂在一起，等社会发展到一定阶段的时候，真的会有很多好的东西出来。
月亮河度假酒店总经理王群
寂寞的奢侈品自信地绽放
王群
月亮河度假酒店总经理
关于奢侈品的文化观，有三点：
一是要体现民族性；
二是要体现自信心；
另外一点，不一定所有人同意我的观点，我认为奢侈品应该具备寂寞感。
为什么这么说？
所谓民族性，奢侈品从每个行业来讲都有自己的奢侈品、每个国家都有自己的奢侈品，只是内涵定义不一样而已，但一定是跟本土文化结合在一起。
对于中国来说，无论是国际巨头还是民族品牌，一定跟它的文化有关系，因此，这一点是从文化观的角度来体现民族性。
第二，从内涵来说，任何一个奢侈品都具有一定的自信心，如果对自己的产品没有足够的自信，别说奢侈品，就连一个优质的产品都提不上。
奢侈品一定是自信心十足的产品。
也正因为自己的自信心，所以他必须耐得了寂寞。
都说高处不胜寒，奢侈品是处于行业内极高端的产品，所以它必须具备寂寞感，尤其是在市场推广过程中，跟一般的产品推广不是一个概念。
月亮河度假酒店已经开业八年，是当年北京第一家挂牌四星级的度假酒店。
在初期的时候，大家见到过月亮河的广告，包括窗体底端
天气预报栏目中的广告等等。
但经过几年的发展，把这个品牌打造到一定程度的时候，情况就不一样了。
月亮河这个产品在同行业中就是奢侈品，这靠的是什么？
靠的是口碑，这是另外的一种宣传方式。
对于奢侈品来说，务实比广告更重要
关于打造核心竞争力的问题，其实这是每个企业所关注的，企业在探讨、行业在探讨、国家也在探讨，到底什么叫核心竞争力。
不管在哪个行业，产品要打造核心竞争力，首先是创新，老跟着在别人后头不可能占领市场；
不管品牌有多悠久，如果不创新肯定不能继续成为奢侈品。
第二是沉淀。
人们一提起文化、一提起沉淀，是不是就可以片面理解成民族品牌，新兴产业品牌就一定不是奢侈品，肯定不是这样的。
所说的沉淀是指有创新的奢侈品中肯定有一定的文化含金量。
我们的酒店有八年的历史，里面全都用真的龙袍、唐卡、绣片装饰，是在把一定的文化因素包含在其中。
所以说，民族品牌，虽然问世时间不长，但只要包括了一定的文化价值，这样的产品就有可能成为奢侈品。
第三是务实。
为什么说务实？
因为谈到了核心竞争力，所有的企业都想把自己的产品打造成核心竞争力的产品。
有的企业花大量资金做广告宣传自己的产品是奢侈品，但可能效果适得其反。
奢侈品必须要脚踏实地、务实，要让消费者感受到在行业中您是称得上是最高端的产品。
在国内，很多品牌如果能够耐得住寂寞，能够做一些务实的事情，可能在若干年前就已经成为奢侈品了。
然而事实并不是这样，有的企业半途而废了，没有办法继续做下去。
在奢侈品的打造过程中，文化沉淀是特别的重要，否则拿一堆广告费去堆一个虚无缥渺的泡沫，这个泡沫将人装进去后就会很快不攻自破了。
国际品牌和国内品牌，至少在中国市场上完全是一个动态的竞技。
国际品牌的自信心更强，为什么？
第一，历史的积淀；
第二，国际品牌比国内品牌的经验多得多，这就是国际品牌自信心很强的原因。
作为民族品牌，也许因为市场之间的竞争经验和历史沉淀不够，如果想与国际品牌竞争，就要在其他方面下工夫，怎么下工夫？
一方面就是产品的推广，所以说在市场上屡屡出现有的产品并不是特别务实，宁愿说一些大话来宣传，也不愿务实地把产品做好。
打造民族奢侈品品牌的核心竞争力，第一是创新，第二是怎么与文化沉淀结合起来。
第三是务实、脚踏实地。
这三点做好了就是一个时间的问题，只是你能不能在相对一段时间内耐得住寂寞。
奢侈品推广的时机很重要
也不是所有的国际品牌在国内都能推广得好，有一些品牌在国外并不完全算是奢侈品，但可能是因为其在中国市场推广得好，或者说其占领中国市场的时间比较恰当或者比较早而被广泛认知。
比如说，在十年、二十年前，大家知道劳力士，其实他只能算是在大众手表中的一个豪华表，他不是真正意义的奢侈品。
反过来民族品牌可不可以创造出来？
当然可以，先进入市场，拥有一些别人不具备的文沉淀。
民族品牌在包装上刻意一些，在实打实的内涵上少一些，这两点造成了在与国际品牌公开竞争的时候，反而就显示出了竞争力缺乏、自信心不足的问题。
奢侈品的推广选择渠道和方式很重要
奢侈品一定是走大路的，并不是走小路的。
奢侈品在推广的过程中，就会涉及到选择什么样的推广渠道和媒介的问题，这当然没有固定的模式，要依据推广的目标是什么，细分市场是什么。
我们的目标和客户群体是什么？
是政府、跨国公司和大型国有企业。
人们可能对这一现象会觉得奇怪：
国家一年三个黄金周，北京周边在黄金周期间的人气数量很旺，但我这儿却很冷清，为什么？
因为消费群体不一样，一般老百姓不来我这儿，但不意味着我不需要他们认可我们的品牌，我们会在适当的时候进行一定的推广，老百姓也会选择我们的服务，我们会告诉老百姓月亮河很好，虽然一般人认为月亮河一定很贵。
在今年春节，我们给市场传达同样的信息：
月亮河是挺贵的，但不是什么时候都很贵。
举个例子，大家都知道除夕晚上社会餐厅基本上全爆满，还得交订金，但星级高档酒店基本不会。
而恰恰在今年除夕三十晚上我们所有的宴会厅全部爆满，月亮河推的概念是99元钱一位，一家三口花费不到300元钱在这儿吃的很好。
月亮河做这样的活动，其实这是不影响其奢侈品的品质，而且能够得到普遍的认同。
所以说在媒体的选择上是不同时期，针对不同的人群、选择不同的方式。
瑞士花园度假村董事长张庆瑞
奢侈品要适应市场的需要
张庆瑞
瑞士花园度假村董事长
核心竞争力=古为今用+洋为中用+顶级创意
奢侈品就是时尚、尊贵与超前的集合。
选择奢侈品的人的观念是超前的，自古以来我们作为奢侈品辈出的朝代，奢侈品不是固定的，它一直在与时俱进。
两千年前，贵族使用的是青铜器，后来出现了瓷器，在那个年代贵族才用得起瓷器，瓷器就是奢侈品。
打造奢侈品文化品牌的核心窗体底端
竞争力有这样三个关键词：
古为今用，洋为中用、顶级创意。
纵观历史，我们国家的奢侈品是最丰富的，历朝历代都有非常好的奢侈品。
如果家庭里摆上一个乾隆时代的花瓶，可能谁看了都会羡慕。
第二句话是洋为中用，我们要集百家之长、世界之长为我们自己所用。
第三句话是顶级创意，各行各业、各个门类都有奢侈品，因此奢侈品的设计非常重要，奢侈品应该是永远站在金字塔的塔尖上，应该是在引领行业的潮流。
如果能做到这三点，我们中国的奢侈品在全球来讲肯定是位居第一。
“奢”者，大富大贵也
对奢侈品的理解来讲，中国的字都是象形字，很多都是从图形演变过来，大家看“奢”是大者，就是说大福大贵的人使用的东西，并不是说少数者才有，大福大贵也是一个群体；
少数的人使用的也是奢侈品，但这样推广不开，还需要有更多的人去用。
例如直升飞机，今后中国肯定会有更多的人以私人名义买直升飞机，这样就形成了奢侈品的使用人群。
奢侈是在追求更好的生活品质
从小学到现在，书中教的“奢”是一个贬义词，一直认为奢侈背后就是浪费，而《奢侈品》杂志把奢侈作为一个褒义词来宣传来推广，是为了让我们中国人要会生活，甚至要比外国人更会生活。
想要会生活，衣食住行各方面都要追求最高品质，要敢于领先使用奢侈品。
奢侈品是身份的象征
瑞士酒店一开始做的时候的定位是做中高端客户，但在亚洲金融危机时，资金链断了，借不着钱了，没有钱就不能把窗体底端别墅窗体底端
装修的非常豪华，所以有一部分在经营上我们又面向了中低端。
但一做到中低端市场，高端的客户越来越少，因为他们觉得大家在同一大院里消费的水平不一样，他是开宝马，你是骑摩托车来的，感觉就不太一样。
因此我面临一个很迫切的问题，需要重新做回到中高端的市场。
各种人群都有自己的奢侈品
奢侈品的定位是不同。
奢侈品从广义上讲，没有一个标准，有人现在买了一个直升飞机这是奢侈品，奔驰、宝马对于他来讲绝对不是奢侈品。
但是对于一年收入几百块钱的农民，他过生日要买一个蛋糕，这就是奢侈品。
无论从事什么行业，无论做什么事情，能够满足定位的需求，为这一人群服务，让这一人群能够消费你的产品，能做到这一点这就足够了。
西科斯基飞机北京代表处于妍
让人们体验全新飞行体验
于研
西科斯基飞机北京代表处
高雅、品位和文化是奢侈品的内涵和外延。
当社会发展到一定程度，奢侈品体现的是社会的文化，因此它具有一种高雅文化的品位。
作为直升飞机产品来讲，质量是最为关键的，我们现在通过65个国家直行的安全系数达到21000个飞行小时，这个产品的安全是非常让人信服的。
有一个完善的服务保证大家在使用产品之后的安全性。
私人使用直升飞机在国内还不多见，现在可以有了一个新的感受生活、享受生活的概念。
大部分的窗体顶端
窗体底端
奢侈品价格会比较高，我们的直升飞机价格会更贵一些，考一个这样的驾驶执照需要12万元人民币，并且需要有一定的飞行时间才能保证执照的有效性，所以说还是很难达到大众普通人都能拥有的消费品。
我们有三种型号的飞机，有300万到600万不等，这些价格其中包括很多，例如航空手续由我们公司负责代办。
对于媒体这一块，我们没有做太大范围的宣传。
对于其他品牌方面，我们主要选择的是美国这家公司，因为他的知名度和他的先进精湛工艺技术，以这一点作为我们与其他品牌的竞争优势。
现在销售出去一共是16驾飞机，在青岛、广州都有销售，在全国范围之内也开始有销售。
北京销售了两家，青岛、四川、广州的航空学校有销售，我们推出的一款机型就是教练机型。
从定购到拿到飞机需要一年的时间，俱乐部成功之后，大家可以欢迎来试驾。
国际品牌与中国品牌的博弈
陈可
盈之宝市场总监
服务也是一种奢侈品
奢侈品应该具有价格、内涵品位、历史。
从价格来看，价格带给我们的直观感觉是这个东西是物有所值的。
内涵，任何一个奢侈品背后代表着、意味着生活的态势和文化。
历史，现在讨论奢侈品的历史发展，也在探讨社会发展的历史，或者说把历史融合在产品中，除了外在功能之外，给大家更深层次的是可以思考的产品历史文化。
奢侈品品牌的窗体底端
竞争力，应该是超越的，做到最好的，这才叫竞争。
我认为是价值、内涵、服务。
价值刚才大家都谈到，包涵了质量以及相应的使用功能之外，还应拥有收藏和历史等等。
首先要有一个可以和普通商品，至少不低于它的质量。
第二是内涵，奢侈品不仅仅是摸的着、看得见的实体，奢侈品也应是服务文化。
我们的汽车行业和酒店行业也要打造奢侈品。
除了硬件，对于客户的服务，我们培养一个非常精英的团队，实际上他的氛围已经融入到了奢侈品行业的概念，所以说内涵是其中非常重要的环节。
第三是服务，服务不仅包括了直升飞机、酒店，还包括地毯行业，奢侈品不是说作为工艺品陈列销售，所以说服务并不仅仅是保证销量的前提，同时也会逐渐地让历史和沉淀的积累融入到品牌的深层次内涵中，同时也会提升奢侈品的自身价值。
国内品牌发展更具优势
在谈到国际品牌和国内品牌的竞争优势，主要是资金、团队、渠道，包括销售渠道和营销渠道。
从资金来讲，国际品牌肯定具有相当雄厚的资金实力，奢侈品是依托整体宏观经济的发展而发展的。
在青铜器时代很难享受奢侈品，一定是整体的宏观经济达到一定程度之后才考虑的。
所以说国外品牌到中国来一定是带有很强的资金过来，这是他们的优势之一。
第二是团队，团队相对来讲国外品牌不一定有的优势，这是为什么？
第一是语言，第二是对整体市场的把握。
举很多的例子来讲，外国人在谈判的时候，因为翻译的原因很多意思都已经变了，他对本土文化的掌握肯定有很多不得当。
所以说国外公司很多资金过来之后，它的团队接受过西方良好的教育，同时也需要本土人员协作他们打开本土市场。
尽管说窗体顶端
宝马高层，去年在德国发布窗体底端新车发布会的时候，完全用中文来讲的，但他能不能针对本土文化的理解可能还需要一定的时间。
在这时间过程中就意味着机会，在他学语言的过程中，我们可能已经超过了。
第三是渠道，销售和营销的渠道，每一个城市或者细分市场是一个亚环境，很多国际品牌在世界各地做的好，但可能在欧洲环境或者美洲环境不一定，中国包括东南亚是以大中华的文化精髓，骨子里对物质的追求、生活喜欢跟西方人是完全不同的。
在一部电影中看到，中国人没有更多的要求，只想有一杯热茶，而美国的孩子一出生就拿一个冰块塞进嘴里，中国人是接受不了的。
所以说我们能够更好地找到自己的合作群体，这一点国际品牌是做不够的。
所以我讲的三点，第一点在资金上国外具有优势，第二、第三点上究竟鹿死谁手，恐怕还不好说。
已经谈到的民族感和自豪感，奢侈品不可以有傲气，但不可以没有傲骨。
只有民族的才是世界的，在2008年的时候我们民族气质会更多一些，作为我们奢侈品大者的前沿上，我们与媒体同仁应该关注更多地本土市场发展。
发觉潜在市场要靠正确的舆论导向
如何发觉潜在市场，并且是培育潜在市场。
我想有几方面：
第一，受宏观经济的发展，这不在我们控制范围之内，如果人在低保线上生活，他没有办法有想了解奢侈品的心态，所以候我们需要去培育潜在的市场。
第二，也非常感谢《奢侈品》杂志给我们提供这样的机会，其实还有很多这样的媒体，包括大众媒体也设立了专栏，通过媒体渠道来把奢侈品包含的内涵以图表或者声音、形象教育我们大众。
刚才说到营销渠道和团队，他们自身应该作为品牌宣传大使的形象出现，他们自身代表了这样的气质和管理的方式，应该是可以变成一个渠道变成一个镜子，通过他的背后的镜子反射出来，奢侈品所代表的人群生活方式和这一年龄的生活方式。
现在讲的是窄告，因为信息从大众媒体宣传到最后的消费者，他是一个倒金字塔形的。
比如说一千人看到我的信息，有一百个人领略到，有十个人来看我的产品，最后有两个人可以真正成为我的客户，所以说这一点在营销渠道上，首先要选择针对人群的媒体或者说联合品牌的渠道。
没有要找到我将来要讲故事的人，这个人是我潜在的客户。
说的远一些，麦当劳、肯德基，为什么要有一些玩具。
等我30岁以后自己有小孩了，发现肯德基麦当劳里边都是小孩的玩具，我的孩子没有理由不去，他培养的是一种以长远角度来讲是潜在客户。
NIKE高尔夫用具北方总代理总经理陈敏
健康的形象是奢侈品的成功要素
陈敏
Nike北方代理总经理
成功的形象代言人是成功的一半
代言人、形象、文化。
从事高尔夫行业的，也是高尔夫的爱好者。
对于奢侈品的代言人，NIKE高尔夫用具产品是非常到位的，它做高尔夫的时间并不长，但在短短几年时间内在高尔夫领域做的非常成功，这就是因为他请了老虎伍兹作为他的形象代言人，使他的产品可以一步登天。
很多打球的人都喜欢穿老虎伍兹代言的衣服，并且把衣服按照一个星期的七天划分，每天穿的衣服的颜色都不一样。
奢侈品要有它的形象，不管是窗体底端
高尔夫行业还是其他行业的奢侈品，对自己的产品都会有一个形象的设计，让大家看到这个产品一看就知道这是一个奢侈品品牌。
当然文化也很重要。
奢侈品的设计也很重要，NIKE把全球最好的设计师纳入到他的公司设计团队，今年NIKE推出的高尔夫用具也是全球推出最高科技的。
奢侈品肯定是有距离美的，如果人人都有，那就不是奢侈品了。
我是外行，可能在座的观点会更多一些。
在高尔夫行业最贵的就是大家梦寐以求的，像老虎伍兹的签名球杆跟没有签名的球杆价格差十倍，高尔夫品牌所营造的是一种氛围，让他觉得NIKE品牌是很少人可以拥有的，是很少量的，是限量的。
奢侈品还是需要健康的消费心态
例如高尔夫，最贵的NIKE高尔夫就是带金带银的，我自己就做这一牌子。
我去了新加坡和很多国家，其实看不到很多牌子，在新加坡市中心最豪华的商场中有三百多平米，结果前两年去看的时候，他已经搬到了很小的商场，才100多平方米不到的位置，而中国人反而很追求，使反差很大。
所以说中国人的消费心灵不是很健康，我卖这产品也知道，实际上三星的跟四星的一
升级会员 