国际巨头与民族品牌的奢侈文化观Word下载.docx

1、我们的合作更多的是国际国内一种共性的合作，一种更深层次的合作，具体包括营销手段、管理模式的交流。环保设计艺术性是奢侈品的要素Tufenkian地毯，是美国一个品牌，来自于北美，拥有二十年的发展历史，在2006年进入中国。地毯上用的是藏羚羊的羊毛，所使用的染料都是环保型的，没有一点儿污染。品牌在发展过程中，一直是以回报社会为宗旨，以解决就业作为羊毛厂发展的初衷。生产过程的手工工艺也比较复杂，包括从开始清理羊毛到生产成地毯非常复杂。从市场和管理来说，完全是在西藏地区。如果说从国外拿过来，国外根本做不了，从生产来说在北美领域的范围比较窄，普通的美国人对于一般的地毯了解的也很少。目前不到1%左右的消费

2、者才使用，但是绝大部分的消费者还是消费不了。因为这一地毯具有一定的艺术性，可以挂在墙上。地毯的价格比较贵，最低的价格是4000多，最高的价格是1万多。管理和工序是最大的一个竞争力。图案设计，是由美国名人堂著名的设计师设计的。奢侈品为少数人所独有奢侈品从定位角度来讲有一定的目标性，目标应该是前期定位好的，从倡导消费来说，当然是鼓励更多人拥有，但他毕竟对比大多数人来说应该是少数。如果整体消费能力提高的话，奢侈品的价格也会提高的，同样还是少数人拥有，否则就不能称之为奢侈品。奢侈品从社会发展角度来说是不完全平等的，从拥有包括奢侈品的价值来讲还有它的独特性，拥有它的文化内涵，包括背景也有一定的稀缺性，不

3、管到什么程度，奢侈品就是少数人所拥有的，包括身份或者满足它某种特定的条件。目前中国的奢侈品市场具有一定的盲目性，其实这跟中国人的消费心理有一定的关系，中国人的消费心理不太成熟，中国人瞄准的是国外的理念。但是中国的奢侈品市场以及目前的消费数量和消费地位来讲，中国是很惊人的，不管是高档还是低档，价值趋向不一样，贵就不一定是奢侈品，但奢侈品一定是贵，这是一个量的特征。荷兰银行有限公司北京东方广场支行副行长周莉脚踏实地的打造有品位的服务型奢侈品周莉荷兰银行有限公司北京东方广场支行副行长关注奢侈品注重生活品质品位、品质、品生活是奢侈品文化的内涵。其实很简单，在我心目中没有拿价钱衡量奢侈品。有品位、有品质

4、的就是奢侈品。关注奢侈品的人，基本上是注重生活品质，不是单纯地要活着，而是要有质量的生活。能够关注奢侈品，更应该是在享受生活。上升到精神层面上讲，奢侈品是在影响大家的生活方式、思维方式。气质、文化、与时俱进是窗体底端奢侈品的核心竞争力。对于奢侈品的品牌、品位中的品，内涵就在其中。奢侈品是与历史文化相联系的，不能说产品里边文化一点儿都没有，肯定是有文化蕴含在奢侈品里面的。另外一个是与时代跟得上的，当然我们都说奢侈品永远不会落后，一定是大家所喜欢的东西的，必定会有他自在的价值。打造奢侈品需要脚踏实地的精神脚踏实地，这是我特别欣赏的风格。荷兰银行没有做太多的广告，但拿出来的产品就是不一样，这使我们与

5、很多客户交流的时候，我的自信心特别的强。其实我们的产品才出来一年多，当时很多客户非常感慨地说现在终于认识了荷兰银行，或者说他认可了荷兰银行的品质。荷兰银行与花旗比起来，不如花旗名气大，最后使我们的资产增长非常大，最后客户都认可了我们，这就是我们脚踏实地，一步一步慢慢地走过来，这样才有了今天的成功。所以我特别欣赏“脚踏实地”这句话。买房子有很多广告是写着高档房、国际商区等等，表面上的宣传册真的很好，但进入产品中会发现很多不细致。在国外拿一百块钱买到的东西跟十块钱买到的东西绝对不一样，在国内有的人很精明，十块钱买的东西很好，一百块钱的东西不如十块钱的东西好，所以说脚踏实地很重要。如果是一个名牌，是

6、奢侈品，将来如果想长久地持续下去，服务、产品，以及任何一个地方都要做到细致，脚踏实地去做，只有这样的产品才一定能成功。国际奢侈品牌都需要本土化目前所有外资银行都在进行本土化进程，荷兰银行现在计划更改为“荷兰银行中国”，正在转制过程中，与本土银行没有任何的区别。这也是在给我们的老百姓一种安全感，让他们不会担心外国资金会不会有一定的风险等诸多问题。外资银行同样受到中国法律的管制，和本土银行是一样的。“距离”产生美的奢侈品如果每个人都能够拥有，它可能就不是奢侈品了。首先是定价与定位，厂家会定位产品的消费群体，什么样的人群才可以拥有这件产品。距离产生美有一定的道理，当你拥有不到的时候，就像LV包，平时

7、看不出来有什么区别，看不到它的特点。但也许在理解到它所蕴含的理念和其经久耐用的品质的时候，觉得自己买不起，就会觉得这个包还是挺好的，这样距离产生了美。贵的并不是奢侈品，但奢侈品非常有品位贵的不一定就是奢侈品，但奢侈品一定很贵，因为必须要有财富到达一定程度的人群才能消费。中国发展的过程中，有一夜暴富的人，他们能买得起很多很贵的产品，而这些产品是肯定与生活的品位联系在一起，但是人们看到他所体现出来的品位是不一样的，这就需要看是怎么理解的了。我出国看到过非常有地位的人，行为很顺便，穿着很破，但生活的质量很高。我的导师是一个很有地位的人，但他的每一件毛衣都有洞，我们觉得这是怎么回事，认为是对我们的不尊

8、重。后来问了才知道，他是一个环保主义者，对生活是很有品位的，这也是在后来我们大家才理解到的。目前在发展的过程中，有很多东西是磨合阶段，有很多东西是鱼龙混杂在一起，等社会发展到一定阶段的时候，真的会有很多好的东西出来。月亮河度假酒店总经理王群寂寞的奢侈品自信地绽放王群月亮河度假酒店总经理关于奢侈品的文化观，有三点：一是要体现民族性；二是要体现自信心；另外一点，不一定所有人同意我的观点，我认为奢侈品应该具备寂寞感。为什么这么说？所谓民族性，奢侈品从每个行业来讲都有自己的奢侈品、每个国家都有自己的奢侈品，只是内涵定义不一样而已，但一定是跟本土文化结合在一起。对于中国来说，无论是国际巨头还是民族品牌，

9、一定跟它的文化有关系，因此，这一点是从文化观的角度来体现民族性。第二，从内涵来说，任何一个奢侈品都具有一定的自信心，如果对自己的产品没有足够的自信，别说奢侈品，就连一个优质的产品都提不上。奢侈品一定是自信心十足的产品。也正因为自己的自信心，所以他必须耐得了寂寞。都说高处不胜寒，奢侈品是处于行业内极高端的产品，所以它必须具备寂寞感，尤其是在市场推广过程中，跟一般的产品推广不是一个概念。月亮河度假酒店已经开业八年，是当年北京第一家挂牌四星级的度假酒店。在初期的时候，大家见到过月亮河的广告，包括窗体底端天气预报栏目中的广告等等。但经过几年的发展，把这个品牌打造到一定程度的时候，情况就不一样了。月亮河

10、这个产品在同行业中就是奢侈品，这靠的是什么？靠的是口碑，这是另外的一种宣传方式。对于奢侈品来说，务实比广告更重要关于打造核心竞争力的问题，其实这是每个企业所关注的，企业在探讨、行业在探讨、国家也在探讨，到底什么叫核心竞争力。不管在哪个行业，产品要打造核心竞争力，首先是创新，老跟着在别人后头不可能占领市场；不管品牌有多悠久，如果不创新肯定不能继续成为奢侈品。第二是沉淀。人们一提起文化、一提起沉淀，是不是就可以片面理解成民族品牌，新兴产业品牌就一定不是奢侈品，肯定不是这样的。所说的沉淀是指有创新的奢侈品中肯定有一定的文化含金量。我们的酒店有八年的历史，里面全都用真的龙袍、唐卡、绣片装饰，是在把一定

11、的文化因素包含在其中。所以说，民族品牌，虽然问世时间不长，但只要包括了一定的文化价值，这样的产品就有可能成为奢侈品。第三是务实。为什么说务实？因为谈到了核心竞争力，所有的企业都想把自己的产品打造成核心竞争力的产品。有的企业花大量资金做广告宣传自己的产品是奢侈品，但可能效果适得其反。奢侈品必须要脚踏实地、务实，要让消费者感受到在行业中您是称得上是最高端的产品。在国内，很多品牌如果能够耐得住寂寞，能够做一些务实的事情，可能在若干年前就已经成为奢侈品了。然而事实并不是这样，有的企业半途而废了，没有办法继续做下去。在奢侈品的打造过程中，文化沉淀是特别的重要，否则拿一堆广告费去堆一个虚无缥渺的泡沫，这个

12、泡沫将人装进去后就会很快不攻自破了。国际品牌和国内品牌，至少在中国市场上完全是一个动态的竞技。国际品牌的自信心更强，为什么？第一，历史的积淀；第二，国际品牌比国内品牌的经验多得多，这就是国际品牌自信心很强的原因。作为民族品牌，也许因为市场之间的竞争经验和历史沉淀不够，如果想与国际品牌竞争，就要在其他方面下工夫，怎么下工夫？一方面就是产品的推广，所以说在市场上屡屡出现有的产品并不是特别务实，宁愿说一些大话来宣传，也不愿务实地把产品做好。打造民族奢侈品品牌的核心竞争力，第一是创新，第二是怎么与文化沉淀结合起来。第三是务实、脚踏实地。这三点做好了就是一个时间的问题，只是你能不能在相对一段时间内耐得住

13、寂寞。奢侈品推广的时机很重要也不是所有的国际品牌在国内都能推广得好，有一些品牌在国外并不完全算是奢侈品，但可能是因为其在中国市场推广得好，或者说其占领中国市场的时间比较恰当或者比较早而被广泛认知。比如说，在十年、二十年前，大家知道劳力士，其实他只能算是在大众手表中的一个豪华表，他不是真正意义的奢侈品。反过来民族品牌可不可以创造出来？当然可以，先进入市场，拥有一些别人不具备的文沉淀。民族品牌在包装上刻意一些，在实打实的内涵上少一些，这两点造成了在与国际品牌公开竞争的时候，反而就显示出了竞争力缺乏、自信心不足的问题。奢侈品的推广选择渠道和方式很重要奢侈品一定是走大路的，并不是走小路的。奢侈品在推广

14、的过程中，就会涉及到选择什么样的推广渠道和媒介的问题，这当然没有固定的模式，要依据推广的目标是什么，细分市场是什么。我们的目标和客户群体是什么？是政府、跨国公司和大型国有企业。人们可能对这一现象会觉得奇怪：国家一年三个黄金周，北京周边在黄金周期间的人气数量很旺，但我这儿却很冷清，为什么？因为消费群体不一样，一般老百姓不来我这儿，但不意味着我不需要他们认可我们的品牌，我们会在适当的时候进行一定的推广，老百姓也会选择我们的服务，我们会告诉老百姓月亮河很好，虽然一般人认为月亮河一定很贵。在今年春节，我们给市场传达同样的信息：月亮河是挺贵的，但不是什么时候都很贵。举个例子，大家都知道除夕晚上社会餐厅基

15、本上全爆满，还得交订金，但星级高档酒店基本不会。而恰恰在今年除夕三十晚上我们所有的宴会厅全部爆满，月亮河推的概念是99元钱一位，一家三口花费不到300元钱在这儿吃的很好。月亮河做这样的活动，其实这是不影响其奢侈品的品质，而且能够得到普遍的认同。所以说在媒体的选择上是不同时期，针对不同的人群、选择不同的方式。瑞士花园度假村董事长张庆瑞奢侈品要适应市场的需要张庆瑞瑞士花园度假村董事长核心竞争力=古为今用+洋为中用+顶级创意奢侈品就是时尚、尊贵与超前的集合。选择奢侈品的人的观念是超前的，自古以来我们作为奢侈品辈出的朝代，奢侈品不是固定的，它一直在与时俱进。两千年前，贵族使用的是青铜器，后来出现了瓷器

16、，在那个年代贵族才用得起瓷器，瓷器就是奢侈品。打造奢侈品文化品牌的核心窗体底端竞争力有这样三个关键词：古为今用，洋为中用、顶级创意。纵观历史，我们国家的奢侈品是最丰富的，历朝历代都有非常好的奢侈品。如果家庭里摆上一个乾隆时代的花瓶，可能谁看了都会羡慕。第二句话是洋为中用，我们要集百家之长、世界之长为我们自己所用。第三句话是顶级创意，各行各业、各个门类都有奢侈品，因此奢侈品的设计非常重要，奢侈品应该是永远站在金字塔的塔尖上，应该是在引领行业的潮流。如果能做到这三点，我们中国的奢侈品在全球来讲肯定是位居第一。“奢”者，大富大贵也对奢侈品的理解来讲，中国的字都是象形字，很多都是从图形演变过来，大家看

17、“奢”是大者，就是说大福大贵的人使用的东西，并不是说少数者才有，大福大贵也是一个群体；少数的人使用的也是奢侈品，但这样推广不开，还需要有更多的人去用。例如直升飞机，今后中国肯定会有更多的人以私人名义买直升飞机，这样就形成了奢侈品的使用人群。奢侈是在追求更好的生活品质从小学到现在，书中教的“奢”是一个贬义词，一直认为奢侈背后就是浪费，而奢侈品杂志把奢侈作为一个褒义词来宣传来推广，是为了让我们中国人要会生活，甚至要比外国人更会生活。想要会生活，衣食住行各方面都要追求最高品质，要敢于领先使用奢侈品。奢侈品是身份的象征瑞士酒店一开始做的时候的定位是做中高端客户，但在亚洲金融危机时，资金链断了，借不着钱

18、了，没有钱就不能把 窗体底端别墅窗体底端装修的非常豪华，所以有一部分在经营上我们又面向了中低端。但一做到中低端市场，高端的客户越来越少，因为他们觉得大家在同一大院里消费的水平不一样，他是开宝马，你是骑摩托车来的，感觉就不太一样。因此我面临一个很迫切的问题，需要重新做回到中高端的市场。各种人群都有自己的奢侈品奢侈品的定位是不同。奢侈品从广义上讲，没有一个标准，有人现在买了一个直升飞机这是奢侈品，奔驰、宝马对于他来讲绝对不是奢侈品。但是对于一年收入几百块钱的农民，他过生日要买一个蛋糕，这就是奢侈品。无论从事什么行业，无论做什么事情，能够满足定位的需求，为这一人群服务，让这一人群能够消费你的产品，能

19、做到这一点这就足够了。西科斯基飞机北京代表处于妍让人们体验全新飞行体验于研西科斯基飞机北京代表处高雅、品位和文化是奢侈品的内涵和外延。当社会发展到一定程度，奢侈品体现的是社会的文化，因此它具有一种高雅文化的品位。作为直升飞机产品来讲，质量是最为关键的，我们现在通过65个国家直行的安全系数达到21000个飞行小时，这个产品的安全是非常让人信服的。有一个完善的服务保证大家在使用产品之后的安全性。私人使用直升飞机在国内还不多见，现在可以有了一个新的感受生活、享受生活的概念。大部分的 窗体顶端窗体底端奢侈品价格会比较高，我们的直升飞机价格会更贵一些，考一个这样的驾驶执照需要12万元人民币，并且需要有一

20、定的飞行时间才能保证执照的有效性，所以说还是很难达到大众普通人都能拥有的消费品。我们有三种型号的飞机，有300万到600万不等，这些价格其中包括很多，例如航空手续由我们公司负责代办。对于媒体这一块，我们没有做太大范围的宣传。对于其他品牌方面，我们主要选择的是美国这家公司，因为他的知名度和他的先进精湛工艺技术，以这一点作为我们与其他品牌的竞争优势。现在销售出去一共是16驾飞机，在青岛、广州都有销售，在全国范围之内也开始有销售。北京销售了两家，青岛、四川、广州的航空学校有销售，我们推出的一款机型就是教练机型。从定购到拿到飞机需要一年的时间，俱乐部成功之后，大家可以欢迎来试驾。国际品牌与中国品牌的博

21、弈陈可盈之宝市场总监服务也是一种奢侈品奢侈品应该具有价格、内涵品位、历史。从价格来看，价格带给我们的直观感觉是这个东西是物有所值的。内涵，任何一个奢侈品背后代表着、意味着生活的态势和文化。历史，现在讨论奢侈品的历史发展，也在探讨社会发展的历史，或者说把历史融合在产品中，除了外在功能之外，给大家更深层次的是可以思考的产品历史文化。奢侈品品牌的窗体底端竞争力，应该是超越的，做到最好的，这才叫竞争。我认为是价值、内涵、服务。价值刚才大家都谈到，包涵了质量以及相应的使用功能之外，还应拥有收藏和历史等等。首先要有一个可以和普通商品，至少不低于它的质量。第二是内涵，奢侈品不仅仅是摸的着、看得见的实体，奢侈

22、品也应是服务文化。我们的汽车行业和酒店行业也要打造奢侈品。除了硬件，对于客户的服务，我们培养一个非常精英的团队，实际上他的氛围已经融入到了奢侈品行业的概念，所以说内涵是其中非常重要的环节。第三是服务，服务不仅包括了直升飞机、酒店，还包括地毯行业，奢侈品不是说作为工艺品陈列销售，所以说服务并不仅仅是保证销量的前提，同时也会逐渐地让历史和沉淀的积累融入到品牌的深层次内涵中，同时也会提升奢侈品的自身价值。国内品牌发展更具优势在谈到国际品牌和国内品牌的竞争优势，主要是资金、团队、渠道，包括销售渠道和营销渠道。从资金来讲，国际品牌肯定具有相当雄厚的资金实力，奢侈品是依托整体宏观经济的发展而发展的。在青铜

23、器时代很难享受奢侈品，一定是整体的宏观经济达到一定程度之后才考虑的。所以说国外品牌到中国来一定是带有很强的资金过来，这是他们的优势之一。第二是团队，团队相对来讲国外品牌不一定有的优势，这是为什么？第一是语言，第二是对整体市场的把握。举很多的例子来讲，外国人在谈判的时候，因为翻译的原因很多意思都已经变了，他对本土文化的掌握肯定有很多不得当。所以说国外公司很多资金过来之后，它的团队接受过西方良好的教育，同时也需要本土人员协作他们打开本土市场。尽管说窗体顶端宝马高层，去年在德国发布窗体底端新车发布会的时候，完全用中文来讲的，但他能不能针对本土文化的理解可能还需要一定的时间。在这时间过程中就意味着机会

24、，在他学语言的过程中，我们可能已经超过了。第三是渠道，销售和营销的渠道，每一个城市或者细分市场是一个亚环境，很多国际品牌在世界各地做的好，但可能在欧洲环境或者美洲环境不一定，中国包括东南亚是以大中华的文化精髓，骨子里对物质的追求、生活喜欢跟西方人是完全不同的。在一部电影中看到，中国人没有更多的要求，只想有一杯热茶，而美国的孩子一出生就拿一个冰块塞进嘴里，中国人是接受不了的。所以说我们能够更好地找到自己的合作群体，这一点国际品牌是做不够的。所以我讲的三点，第一点在资金上国外具有优势，第二、第三点上究竟鹿死谁手，恐怕还不好说。已经谈到的民族感和自豪感，奢侈品不可以有傲气，但不可以没有傲骨。只有民族

25、的才是世界的，在2008年的时候我们民族气质会更多一些，作为我们奢侈品大者的前沿上，我们与媒体同仁应该关注更多地本土市场发展。发觉潜在市场要靠正确的舆论导向如何发觉潜在市场，并且是培育潜在市场。我想有几方面：第一，受宏观经济的发展，这不在我们控制范围之内，如果人在低保线上生活，他没有办法有想了解奢侈品的心态，所以候我们需要去培育潜在的市场。第二，也非常感谢奢侈品杂志给我们提供这样的机会，其实还有很多这样的媒体，包括大众媒体也设立了专栏，通过媒体渠道来把奢侈品包含的内涵以图表或者声音、形象教育我们大众。刚才说到营销渠道和团队，他们自身应该作为品牌宣传大使的形象出现，他们自身代表了这样的气质和管理

26、的方式，应该是可以变成一个渠道变成一个镜子，通过他的背后的镜子反射出来，奢侈品所代表的人群生活方式和这一年龄的生活方式。现在讲的是窄告，因为信息从大众媒体宣传到最后的消费者，他是一个倒金字塔形的。比如说一千人看到我的信息，有一百个人领略到，有十个人来看我的产品，最后有两个人可以真正成为我的客户，所以说这一点在营销渠道上，首先要选择针对人群的媒体或者说联合品牌的渠道。没有要找到我将来要讲故事的人，这个人是我潜在的客户。说的远一些，麦当劳、肯德基，为什么要有一些玩具。等我30岁以后自己有小孩了，发现肯德基麦当劳里边都是小孩的玩具，我的孩子没有理由不去，他培养的是一种以长远角度来讲是潜在客户。NIK

27、E高尔夫用具北方总代理总经理陈敏健康的形象是奢侈品的成功要素陈敏Nike北方代理总经理成功的形象代言人是成功的一半代言人、形象、文化。从事高尔夫行业的，也是高尔夫的爱好者。对于奢侈品的代言人，NIKE高尔夫用具产品是非常到位的，它做高尔夫的时间并不长，但在短短几年时间内在高尔夫领域做的非常成功，这就是因为他请了老虎伍兹作为他的形象代言人，使他的产品可以一步登天。很多打球的人都喜欢穿老虎伍兹代言的衣服，并且把衣服按照一个星期的七天划分，每天穿的衣服的颜色都不一样。奢侈品要有它的形象，不管是窗体底端高尔夫行业还是其他行业的奢侈品，对自己的产品都会有一个形象的设计，让大家看到这个产品一看就知道这是一

28、个奢侈品品牌。当然文化也很重要。奢侈品的设计也很重要，NIKE把全球最好的设计师纳入到他的公司设计团队，今年NIKE推出的高尔夫用具也是全球推出最高科技的。奢侈品肯定是有距离美的，如果人人都有，那就不是奢侈品了。我是外行，可能在座的观点会更多一些。在高尔夫行业最贵的就是大家梦寐以求的，像老虎伍兹的签名球杆跟没有签名的球杆价格差十倍，高尔夫品牌所营造的是一种氛围，让他觉得NIKE品牌是很少人可以拥有的，是很少量的，是限量的。奢侈品还是需要健康的消费心态例如高尔夫，最贵的NIKE高尔夫就是带金带银的，我自己就做这一牌子。我去了新加坡和很多国家，其实看不到很多牌子，在新加坡市中心最豪华的商场中有三百多平米，结果前两年去看的时候，他已经搬到了很小的商场，才100多平方米不到的位置，而中国人反而很追求，使反差很大。所以说中国人的消费心灵不是很健康，我卖这产品也知道，实际上三星的跟四星的一