明绿叶5A御酒11文档格式.docx
《明绿叶5A御酒11文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《明绿叶5A御酒11文档格式.docx（12页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
2、产品介绍……………………………6
3、竞争者分析……………………………7-15
4、消费者分析……………………………16-18
5、SWOT分析……………………………19-21
6、促销策划实施方案……………………………22-23
一、企业背景
老明光酒源远流长，其酿造历史可以上溯到南宋建炎
2年（公元1128年）。
经过元、明、清三代发展，老明光酒一度被推
向高峰，成为八百里长淮的杯中宠物。
老明光酒采用独有的明光酒酿
造工艺和全手工酿造技术，具有绵甜净爽、清澈透明、芳香浓郁、酒
体丰满的特点。
入口舒缓，纯正协调，回味悠长，饮后令人心旷神怡。
明绿御酒，窖香天成，地下陈藏，明绿御酒，中国白酒庄园开山力作
：
中国最具差异化的超高端白酒开山品牌：
与徽茶、徽菜并称中国名
茶、名菜、名酒三大特色品牌：
是高档政务、商务宴请，重要礼尚往
来的可选品牌：
被人民日报誉为“酒中奇葩”。
历史文化：
老明光酒源远流长，其酿造历史可以上溯到南宋建炎2年
（公元1128年）。
经过元、明、清三代发展，老明光酒一度被推向高
峰，成为八百里长淮的杯中宠物。
老明光酒采用独有的明光酒酿造工
艺和全手工酿造技术，具有绵甜净爽、清澈透明、芳香浓郁、酒体丰
满的特点。
安
徽明光酒业（集团）有限公司前身是安徽省明光酒厂，是中国白酒百
强企业，白酒年产能力约3万吨。
多年来，始终坚持自家酿造并一直
保持数千吨窖藏优质基酒，确保“老明光”、“明绿液”酒的独特酒
质与品味，深受广大消费者青睐
二、产品介绍
名称:
明绿液5A-御酒
产地:
安徽明光
香型:
浓香型
规格:
750ml*6
单位:
瓶
等级:
优级
净含量:
750ml
酒精度:
53%
生产商:
安徽明光酒业集团
三、竞争者分析
一、品牌格局
1、不同类型的产品市场呈现品牌垄断竞争特征
五粮液占据了浓香型产品的主要市场，贵州茅台占据了酱香市场的主导，浓香型白酒与酱香型白酒共同形成白酒市场主流，众多品牌在这两个市场展开争夺。
四川郎酒也是酱香市场强有力的竞争者。
浓香型与酱香型产品构成直接竞争关系。
浓香型亦称泸香型、五粮液香型和窖香型代表品牌：
泸州老窖特曲、四川五粮液、剑南春、小糊涂仙、全兴大曲、沱牌曲酒、河南宋河粮液、老明光、江苏双沟大曲、泽和大曲、安徽古井贡酒等。
酱香型亦称茅香型代表品牌：
贵州茅台、四川郎酒、湖南武夷酒等
清香型亦称汾香型山西汾酒、河南宝丰酒、湖北黄鹤楼等
米香型小曲香型代表品牌：
桂林三花酒
其他香型亦称香型、复香型、混
合型代表品牌：
贵州董酒、陕西西凤酒
2、白酒消费群体饮用特性
（1）目前的礼品酒市场主要以中偏高档品牌为主：
泸州老窖、金六福、古井贡酒、五粮液、剑南春、枝江大曲、全兴大曲、老明光、茅台等。
（2）自饮市场主要以中低档品牌为主：
红星二锅头、沱牌、泸州老窖、尖庄、枝江大曲、江津、九江双蒸、金六福、全兴大曲、古井贡酒、洋河大曲。
（3）送礼/自饮市场相比较，自饮市场的市场集中度更低，品牌占有比较分散，主要是由于定位于中低档的地产酒，对市场所造成的冲击。
（二）、中国白酒品牌塑造的对策
1.进行正确的品牌定位。
根据白酒目前所生产的产品差别化可实施:
高档酒产量必须在保持其质量的前提下，逐步扩大市场份额;
低档酒采取稳定增长的战略，保证在农村市场特别是乡镇的市场占有率,占有其强大的市场;
同时对中档酒实行集中战略,确保公司的利润来源。
2.塑造良好的品牌形象。
为了统一企业形象,应充分把握利用品牌的无形资产价值，确定主商标，树立品牌形象。
同时为避免假酒造成企业形象受损，应及时改换包装,增加防伪标志,并且及时告知消费者。
3.实施品牌人性化策略。
品牌人性化最终代表了一个品牌与其他品牌的差异性,赋予消费者一些逼真的东西。
白酒在宣传时应竭力塑造自己的品牌个性,使品牌变成有生命力的东西，并且符合目标消费者的个性,从而吸引消费者成为忠诚顾客。
4.加强促销力度。
白酒在节假日可以运用短期的刺激手段刺激消费者迅速购买企业的产品。
另外，可以通过增大广告的宣传力度，特别是加大省外宣传和互联网的宣传来提高他们的竞争优势。
5.增强与经销商的合作力度。
白酒可通过拓宽产品的分销网络,通过经销商的推荐来推动产品的销售,提高产品的可获得性和购买的便利性。
经销网络可以根据各级城市规模不同来进行建设，大中小城市应具有不同特点。
同时对整个经销商队伍进行系统的培训,来增强他们的市场意识、服务意识及主动拓展市场的能力,共同促进白酒品牌的塑造。
（三）、白酒市场发展需要地域高端品牌
高额的利润驱使企业做高端
以一个60万人口的地级城市为例，消费价位在100元/瓶以上的白酒其市场总份额估计会在6000万元左右。
如果这个价位的产品能成为第一品牌，就算只占有60%的市场份额，那也是3600万元的销售额。
这种高价位的产品利润都非常高，3600万元除去成本，就算企业投入1200万，也会有1000多万元的利润，对于销售额多在1亿元左右徘徊的区域品牌来说，1000多万元的利润是十分可观的。
本土消费者期望企业做高端
作为一个消费者，个个都是比较爱自己家乡的，对自己家乡的事物都有着深厚的感情，都希望自己家乡的东西是最棒的，尤其是在家乡特产和能代表家乡情节的物品上。
因此，对于当地消费着来说，地产高端酒常用来宴请和送礼，因此，地产高端酒有名气，能为他们挣来面子。
由此可见，他们都期望地产品牌硬起来，强大起来，好给他撑起更大的信心和面子。
地产高端白酒应抓住消费者
随着经济的快速发展，消费者可支配的经济能力越来越大，尤其是省会和沿海一带消费者，商品购买力比较强，对商品的品质和品牌要求高，因此，高端白酒的市场正在逐年快速扩大，消费者的消费档次在逐步提升，当地消费者对地产品牌的品质和文化内涵要求也越来越高，可见，地产白酒高端趋势呼之欲出。
三、品牌发展趋势
1、品牌制胜。
茅五剑之所以能保持数十年畅销不衰，无不得益于其多年的品牌影响力及其他们每年为品牌所不断注入的新鲜元素。
五粮液的许多子品牌如金六福、浏阳河之所以能活得很滋润，也是受益于五粮液品牌的影响。
而品牌又分为全国性品牌和区域性品牌。
中国的白酒生产厂家有近4万家，所推出的品牌就更多了，但全部都去做全国性品牌是不现实的。
这也意味着大量的品牌只能是区域性品牌。
我们只要把握一个原则就可以了：
哪怕是区域性品牌也要力求做到区域内数一数二的品牌！
只有这样，你才能活得比别人更滋润些。
2、理念为先。
有好的理念指导企业的发展，才能在众多强手中脱颖而出。
俗话说：
理论是指导实践的依据。
一个企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，首先要解决的就是企业的理念问题。
中国这么大一个国家，不同时期所倡导的基本原则却只有那么几条。
譬如坚持四项基本原则、譬如现在的学习三个代表等。
金六福能有今天的成就，也与其集团公司倡导的十大核心理念有关。
譬如其提出的速度制胜、快鱼吃慢鱼、利润第一，绩效至上等。
他们的长远发展就靠这些理念牵引着。
3、资本说话。
在现在这个社会，到处都是资本在扮演着主角。
饮料业如此，啤酒业如此，白酒业也不例外。
所不同的是白酒业目前还没有被真正的资本大鳄盯上而已。
虽说行业外资本涌入白酒业淘金在近两年已不是什么新鲜事，但同行之间的兼并重组却并不多见
4、诸侯割据、占山为王的时代远未结束，而且愈演愈烈。
近两年的白酒新贵一出世就急急忙忙开打全国市场，也许是眼红金六福、浏阳河的成功吧。
像前几年由健力宝接手后推出的宝丰酒、邓建国接手后推出的赤水河酒以及天士力健康白酒等都是刚一面世既叫嚣全国征战。
四、消费者分析
（一）饮用习惯
1、最常饮用品牌
调查发现，大多数受访者通常饮用本地餐饮场所最为流行的白酒品牌，该品牌通常由本市或市辖县生产，具有从几元钱到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各个不同规格、不同档次的品种。
消费者多数根据场合的不同选择同一品牌的不同品种。
如济南人喝白趵；
青岛人喝琅琊台；
烟台人喝烟台古酿；
德州人喝古贝春；
商河人喝娇泰（今朝）等。
2、消费者心目中好酒
受访者对好酒的描述：
·
轻香、绵软，口味醇和。
酒味不能太呛鼻，香味不能太重、酱香型的就不喜欢。
不能太冲，喝完以后不上头、不容易喝醉的。
有别人难以效仿伪措施。
名牌好酒多为高度酒，但不宜多饮，也不适合在公共场合喝。
山东消费者比较喜欢喝浓香型白酒，自己常喝的酒适合自己的口味，是不错的酒。
对于茅台、泸州老窖等名牌酒，他们认为是好酒，但带有粮食香味，他们较难接受这种香味，部分人表示一闻到就失去饮酒的欲望，甚至想呕吐。
3、消费者对白酒度数的喜好与评价
山东的白酒消费者多数比较喜欢中低度酒，在调查中发现38°
~42°
之间白酒最受欢迎。
白酒消费者在不同的场合饮用白酒的度数不同，一般受访者通常在家中饮用白酒度数要高于在外饮用，但每次饮用量要低得多。
高年龄组的受访者从品酒和养生的角度出发，对高度酒有一种好感。
青岛消费者因为长期习惯喝青岛啤酒，所以口味趋淡。
不同度数的白酒在饮用上的区别
在外吃饭这种交际场合，要是喝酒不让别人喝过了就觉得过意不去，这也是山东人习惯和礼仪特点，但你让人家多喝点，首先就得自己多喝点。
通常需要大杯大杯的喝酒，这时如果喝高度的，谁也受不了，因而交际场合多喝中低度酒。
真正的好酒都是高度的，这种酒口感确实好，喝了以后回味无穷，不是很正式的场合自己或老朋友一起可以适当的喝一点，品品味道，过过瘾。
有一些人喜欢喝酒，和低度酒不过瘾，选择喝烈酒。
到了一定年龄（40岁以上），喝点高度酒对身体有好处，一天来个一、二两。
用高度酒来泡些药更是可以保养身体，泡药酒以散装白酒为主，如二锅头、东北的大曲酒、当地的散酒等。
4、白酒消费心理
（1）消费者在饮酒前谈论的话题：
现在喝酒（包括白酒和啤酒）、抽烟都是一个阶段、一个阶段的，前几年如何，现在如何如何，饮酒跟着潮流走。
某某酒现在假的太多，不敢喝了。
某某酒的防伪包装不错，别人难假冒，喝起来放心。
（2）消费者在饮酒时谈论的话题：
在山东酒规比较多，一般在酒位上一坐，见面就三杯酒，有的接下去就四季发财，六六大顺，八仙过海。
在酒桌上有地位，有身份的人喝到一种酒说好，大家尝尝味道还可以，口碑传播效果很好，很快就能传开了。
招待外地人时一般用本地就，味道不错，体现特色。
（二）购买习惯
1、购买场所
根据不同情况，受访者购买白酒场所不同：
城市一般在超市购买白酒，一方面价格合理，另外产品保真；
乡镇或农村平常自己喝一般就近到小商店买，都是老客户，他也不敢买假酒骗我们。
过年过节或者有活动要请客就到批发市场或厂家批发部去买，便宜一些。
到超市连锁店去买，比较方便，也比较放心。
另外，有好多酒只是知道牌子，不知道价格，在超市里可以随便看。
一般酒店不让自带酒水，多数时候由酒店促销员推荐什么酒就要什么，在酒店多数因为公款或求人办事，不管价值怎样，关键要体面。
2、购买白酒分用途的品牌与价格情况
（1）自己喝
年轻人喝白酒根桌潮流走，价格在10-15元之间，济南和胶东等经济较发达地区价格稍高一点。
中老年人在家中饮用白酒频次较高，量较大，他们购买的一般是略为低档，度数稍高的品种，价格多在10元以下，如济南，青岛有些人常买二锅头、景芝、尖庄。
农村地区散酒仍受欢迎，一些高粱酒、粮食酒等有一定市场。
（2）请客时或酒席上
招待普通客人时，本地有个还可以的牌子，价格也还合适，二、三十元，肯定就用它。
在朋友聚会吃饭，一般都是喝比较合大家口味或经常喝的品牌，二、三十元的居多。
有重要的客人或求人办事时，一般根据事情大小或主宾的喜好，另外合潮流、够体面，这样可能办事会较顺利。
（3）送礼时
根据不同情况决定送的品牌，一般亲戚朋友就五、六十元的（两瓶），有求于人的话要几百元一瓶的也得送，要够档次。
送酒注重品牌一般要送有名气的，广告打得响的。
喝酒的人对酒价心里都有数，一看你送什么酒就能估摸出价钱来。
酒的包装要好看些，有的酒有专门的礼品装，两瓶装，四瓶装，送礼方便。
3、品牌转换情况及原因
前几年人们喝酒跟风，受广告的影响较大，现在消费者对广告产生了不信赖感，普遍对广告名酒有警惕心理，而对地方品牌和历史名酒的品质则相对较信任。
这些地方品牌经过一定的广告促销，达到了让人们认知和品尝的目的，由于口味不错，通过口碑相传，逐渐成为了当地的品牌。
五、SWOT分析
中国酿酒业已有数千年的发展历史。
中国白酒是以含有丰富淀粉的农副产品为原料（如高梁、小麦等粮食作物），以自然微生物接种制曲，采用独特传统的固态发酵工艺酿制而成，具有自然微生物发酵而伴随产生的多种微量香气成份的蒸馏白酒。
白酒作为我国特有的酒种，具有悠久的传统历史，在世界烈性酒类产品中独树一帜，足世界上六大蒸馏酒之一。
在其发展过程中，与政治、经济、文化、军事等息息相关。
改革开放以来，我国白酒得到了突飞猛进的发展，既在满足市场和消费需求的同时，为提高人民群众生活水平，给国民带来精神享受发挥了重要作用，也为国家财政积累了大量资金，为国家的经济建设做出了突出贡献。
1。
相对于中国其它酒种，白酒的SWOT分析
——优势：
老明光酒体特征：
【绝明之色】光泽鲜明，晶莹剔透，清丽脱俗，协调典雅。
【国韵之香】浓浓切切，丝丝缕缕，暗香浮动，如沐春风。
【中庸之味】不厚、不薄、不浓、不淡、不酸、不甜、不苦、不辣。
不偏不倚，不温不火，饱满圆润，绵甜幽远。
刚柔相济，色味相宜。
——这是至美的好酒，这是的“醇香世家”千古流传琼浆。
这样醇美的老明光酒，其奥妙在于：
1、产地优势：
奠定了老明光酒醇美健康的基础。
老明光江淮名酒带源头产区的绝佳生态环境，分水岭层层渗透的深井活水，独特地征与气候成就的精纯原粮，从根本上奠定了老明光酒生态健康与醇美本色的基础。
2、工艺优势：
成就了老明光酒醇美绵香的绝佳品味。
老明光传承900年御贡美酒的秘方古法，运用纯正手工制曲、百年老窖发酵、七蒸九酝精酿、择优量质摘酒的酿造工艺，依托陶壁海存与封坛陈藏的二次陈藏，谨奉三度古法的控制标准，共同形成老明光酿酒的工艺优势，从而成就了老明光酒醇美绵香的绝佳品味。
3、科技标准：
再次提升老明光酒的健康指数。
老明光采用高科技光谱和色谱分析仪，分离出酒体中的醇类和醛类物质，能有效降低酒体中醛类物质含量。
老明光以高于国家标准与同行标准的低醛科技执行标准，使其酒质更加有利于人体健康。
老明光因其酒质精良、酒体醇美、纯净天然，饮用后，在生理反应上，酒劲上得慢，去得快，不头疼，不口干，引领着健康饮酒的新风尚。
4、年份真藏：
老明光轻松享受、醇美品味的有益保障。
老明光封坛储藏与陶壁海藏之酒，最低标准要求必须超过5年的贮藏期，其中大部分都超过15年，最高的基酒已越60年之久。
历久年份真藏的老明光酒，酒体更加老熟丰韵、醇美绵香，给饮者带来轻松愉悦、陶醉满足的品味。
——劣势：
1）按照资源节约型社会的标准来衡量，白酒生产耗粮、耗能较其它酒种稍高（当然也是粗粮深加工．精加工）。
2）产品类同。
缺乏创新；
3）技术门槛低，导致小酒厂多，产品良莠不齐．结构不合理．行业集中度较低；
4）整体装备水平较低，“三废”治理仍需加强；
5）营销方式不适应市场经济的进程，特别是一些个体酒厂缺乏诚信意识，导致虚假广告；
流通秩序混乱假冒伪劣猖獗．税收流失严重等现象发生。
——机会：
1）贯彻科学发展观为企业在继承传统的基础上开拓创新提供了外部环境和激励；
2）国家实行积极稳健的财政政策和西部大开发将为白酒行业带来机遇，特别是2008年北京奥运会和2010年上海世博会都会为企业带来商机。
3）小康社会的建设将会不断提高人民生活水平和消费能力，也会对白酒产品内在品质和外在形象的完善和提高形成推动力；
4）税收政策有助于白酒发展，特别是是消费税、所得税降低；
5）中国经济的持续发展和国力的提升以及改善国际形象的努力，引发了外国民众中”中国热”。
——威胁：
1）外来消费文化对消费者．特别是对年轻一代的影响导致生活方式改变；
2）替代产品，如啤酒、葡萄酒、功能性饮料市场份额的不断扩大；
3）非职业司机人群的迅速扩大和交通安全管理的严格化同步推进。
六、最新春节白酒促销方案
每年春节期间都是白酒消费最旺的季节。
各个白酒厂家都纷纷使出自己的浑身解术，期望在此期间巨大的礼品酒消费市场分得最大的一块蛋糕。
而在这诱人的蛋糕下面商场渠道的销售有着不可低估的作用。
一般来说白酒厂家历来比较重是的是酒店和批发这两个销售通路。
但随着国内近几年零售连锁终端的崛起和国外零售巨头在中国市场的成功表现，使得白酒厂家不得不对这些超级终端刮目相看，商场超市做好春节期间白酒销售工作，应注意以下几个方面的内容。
一、提前作好春节白酒促销方案
卖场销
售的计划性很强，白酒厂家要至少提前一个半月和卖场确定活动的内容和档期，因为每个卖场堆头和端架的黄金陈列位置是有限的（一般只有2—3个位置），堆头好的位置依次为酒类主通道、酒类货架中间区、商场堆头区、收银台堆头等四个位置。
各个卖场在两节期间一般会把堆头和DM的档期分为三档或更多，第一档为圣诞期间（多为红酒），第二档春节期间、第三档春节期间，目的是以丰富的促销活动内容来吸引广大消费者的兴趣，也同时让厂家提供各种费用的支持。
所以厂家应该提前做好相应的各项准备，在11月份开始与商超展开谈判，把黄金位置的堆头和端架提前“占领”。
因为11月份是白酒旺季里销售比较淡的时段，商家在这个时间一般会主动找厂家要一些支持，厂家可以利用这个机会要求签一些位置好的长期堆头保持到春节，一般商家会给予一定的折扣，从而形成双赢的局面，但只适于实力比较雄厚的厂家。
二、导购人员的招聘和促销品的准备
由于白酒的淡旺季比较明显考虑到投入产出的问题，所以白酒厂家一般在市场的淡季3—8月份只在商超渠道里保留很少的导购人员。
而在市场的旺季9月份—次年的2月份特别是中秋、十一和春节、春节期间在商超增加导购人员，所以导购人员的队伍很不稳定。
建议在两节促销期间多使用一些30岁左右的女士原因有三，一是这个岁数的人有一定大生活压力比较珍惜工作达到的机会，哪怕是短期的。
二是白酒两节期间销售量较大上货需要一定的“体力”，在这方面年轻的都市女孩大多数吃不了这个苦。
三是商超一般都把厂家的导购当作自己的员工一样使用，盘货时要加班加点，还要倒早晚班年轻的女孩因为交朋友会经常请假。
在人员招聘的同时不要忘记及时准备赠品，这虽是老话长谈，但确是我们促销活动的重中之重。
因为这将体现厂家对消费者的承诺是否能够兑现。
今年夏天某世界饮料巨头在河北一个地级市场开展集一拉罐拉环或瓶盖+25元送该品牌的旅行包的活动，在当地青少年当中产生了很大的影响，纷纷排队兑换。
但该品牌的旅行包却一直跟不上兑换，每次到兑换的日期只能满足十个人左右，在目标消费者中间产生了很大的负面影响。
笔者与礼品兑换人员交谈中了解到，市场部的策划人员没有正确估计到“活动会有这么好的效果”所以根本没有发放足够的促销品到该市场。
由此可见连知名的跨国公司都犯的错误，我们怎么能不充分的重视赠品的准备工作呢？
三、春节白酒促销活动在商超的落实
春节期间的白酒促销活动方案，一般要提前一个半月与商超的相关部门开展谈判工作争取卖场的支持。
全国性的促销活动要与大型连锁超市的全国采购经理进行协商。
目前除了与大型全国连锁商超的统一协议外，其各个门店也有很大的权利，。
比如：
你和有的零售商在总部谈妥了促销活动，又交了各项的费用，可是无法在门店得到很好的执行，或者有的即使执行，你也占不到好的堆头位置和门店的主动配合（往往是店内为了应付总部的命令而勉强作个样子）。
这就要去作各个门店的工作。
因为你把钱交到了总部，店内没有得到好处，怎么会有积极性拿出最好的位置来配合你的促销活动呢？
所以如果零售商允许的情况下可以与总部谈促销方案，与门店直接洽谈费用有时可以起到意想不到的效果。
综上所述要明确了解零售商的内部情况，争取少走弯路才能起到事半功倍的效果。
四、商超费用的控制
在商超开展的促销活动要交纳一定的费用，如：
导购员的管理费、堆头费、端架费等。
这就要求我们要及时了解零售商的费用结构。
很多时候采购等人员的费用是可以谈的，通过良好的沟通达成一个双方都可以接受的价格，才是各自的目的。
但记住要把有限的钱花在刀刃上，要把销量和费
升级会员 