如何发掘客户的需求Word文档格式.docx
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【自检】
请你阅读以下场景，并回答相关的问题。
背景：
冯大勇吃鱼时嗓子被鱼刺卡住了。
现在正坐在椅子上候诊。
大夫：
（在桌上拿起一份挂号单，大声的喊）冯大勇！
冯大勇：
（病怏怏的样子，边走边咳嗽）我是。
怎么了？
（低头整理手中的资料，自言自语，并打手势，示意冯大勇坐下）
我．．．（咳嗽）．．．我今天．．．（咳嗽）
不用说了，我知道了。
（从桌子下面拿出一个大盒子，放在桌子上）
我看你适合吃这种药。
这是本院独家开创的哮喘新药“咽喉糖浆”，疗程短，见效快，一个疗程吃3盒，平均每天只需花费3块钱。
给你先开6盒吧！
（边说边开药方）
冯大勇非常惊讶地瞪大眼睛并止不住地弯腰大声咳嗽，以至于把鱼刺都咳出来了。
冯大勇从口里掏出一条巨型鱼刺，递给医生。
医生见到鱼刺先是吃惊，而后又非常尴尬。
通过阅读该场景，请你联系工作实际进行点评。
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见参考答案1－2
为什么要了解需求
1.不了解客户的需求就难以得到客户的认同
在日常生活中，人们会发现有许多勤奋而刻苦的销售员，他们有明确的业绩目标，每天花大量的时间来背有关产品的知识和销售的技巧。
但是，他们却往往得不到客户的认同，完不成自己的业绩目标。
他们的失败原因在于不了解客户的需求，在每一个客户面前都使用那些千篇一律的套词，结果当然可想而知了。
2.了解客户的需求才能实现销售
优秀的销售员应充分意识到，客户的需求是需要自己去发掘的。
客户可能属于不同的行业，即使是同一个行业的客户，他们各自的特点也不相同，他们的需求也就往往存在着很大的不同。
针对不同的客户，要采用不同的销售方法，把自己产品的特点和客户的需求很好地密切结合起来，这样才能达到销售的业绩目标和目的。
请你阅读以下的销售场景，并回答相关的问题。
场景：
手机专卖店，销售代表正向一名女顾客推荐着手机。
销售员：
您看，这是最新上市的ＶＳ9000。
它既小巧又可爱，而有高性能的电池又保证了较长的待机和通话的时间。
现在好多顾客都买这款手机，它还可以挂在胸前做装饰，用起来也挺方便，我都想买一个了。
顾客：
（迷惑，不好意思的）对不起小姐先生，我不想要。
不想要？
没关系，我们有很多款式的手机，那给你介绍这款ＷＰ2000吧。
它非常时尚，而且有多种颜色的彩壳可供更换。
它的内置电话本可以存放250个电话，并且可以下载铃声和图案，它价格适中而且……
（迷惑，不好意思的打断）对不起，我只是想问一下什么地方可以修理手机天线。
（非常尴尬的）修理手机天线？
很明显销售员没有达到他的销售目的。
请指出他所犯的错误。
见参考答案1－1
需求与购买的关系
1.销售与购买的过程
销售员和客户的关系体现在两个过程中：
①销售的过程，即销售员向客户推荐自己的产品和售后服务；
②购买的过程，客户是否接受销售员的产品。
可以说，销售的过程决定着购买的过程，客户是否会购买销售员的产品，关键在于销售员的销售工作。
同样，通过分析客户的购买过程，可以采取相应的销售过程，也可以有效地提高销售成绩。
无论是一个复杂的企业采购行为，还是一个简单的个人消费行为，基本上都遵循一定的购买流程。
图1－3
购买与销售的过程
◆购买动机与找出购买动机
动机决定着行为，购买动机是客户购买过程的第一步。
相应地，销售员应全面地找出客户的购买动机，了解客户购买动机的强弱。
◆询问专家评估方案与充当专家向客户介绍产品
企业要向专家咨询自己的购买方案，个人可能会向朋友咨询自己要购买的产品的特点。
客户评估的过程就是比较不同销售商的产品和售后服务的时候，销售员就是要承担起咨询专家的职责，让客户相信自己的方案是客户进行采购的最佳方案。
◆选择方案满足购买动机与提供方案达成协议
经过咨询以后，客户会最终选择一个最适合自己的购买方案，与销售商达成协议。
在客户选择购买方案和达成协议之间，客户往往会有一个质疑的过程。
客户在这个过程中会提出一些异议或反对意见。
销售员应切实、有效地应对客户的异议，说服客户与自己最终达成协议。
需求的本质
1.客户的购买动机源于需求
客户的购买行为源于购买动机，而购买动机又源于需求。
客户之所以会产生需求，是因为对现状不满，期望改变现状，以达到一个新的高度。
达到新的高度需要一定的硬件和软件等两方面的条件作为支撑，销售商提供的产品和售后服务就是客户需要的硬件和软件。
例如，一份报纸要提高发行量。
目标的改变就可能带来两个需求：
一个是设备的改进，另一个是人员素质的提高。
设备的改进是硬件的需求，而人员素质的提高则是软件的需求。
销售商了解了客户的需求，就可以有的放矢，以便有针对性地充分满足客户的需求。
图1－1
客户购买的动机源于需求
2.明确客户现状和目标之间的差距
需求的本质就是客户的期望和现状之间的差值。
了解需求就是要了解和发掘客户的现状和他所期望达到的目标，明确这两者之间的差距。
这个差距就是客户的购买需求。
销售人员所能提供的产品或售后服务可以弥补这个差距，把产品的各种实际价值提升到客户所期望的高度，甚至提升到比他的期望更高的水平上。
如图1－2所示。
需求的层次
◆解决问题是需求的最高层次
在日常工作中，人的需求有两个不同的层次：
可有可无的需求和必须的需求。
对于客户来说，他们的需求也分为两个层次：
①一个层次是想要。
客户想拥有这件产品，但是愿望不够明确，也不够迫切，购买的动机也不会太强烈；
②另外一个层次是解决问题。
在这个层次上，客户对产品需求的目的是很明确的——解决工作中的问题。
这件产品能确实给客户带来很大的效益。
因此，解决问题层次上的需求往往很迫切。
推销员容易和客户达成这个层次上的协议。
解决问题是需求的最高层次。
优秀的销售员都非常明白客户不同的需求层次对于销售效果的影响，善于将客户的需求层次提高，即通过销售工作将客户想要的层次提高到解决问题的层次，提高客户对于产品需求的迫切程度。
这样与客户达成协议是比较容易的，销售业绩也会随之相应地提高。
图1－4
客户需求的三个层次
◆发掘客户的需求是提高客户需求层次的方法
提高客户需求层次的方法就是发掘客户的需求。
从客户内部着手，研究客户工作的特点，将客户不明确的需求发掘出来。
销售员要善于把自己的产品或售后服务的优点与客户的工作结合起来，让客户认识到使用了这样的产品和售后服务会给自己带来更大的经济效益。
同样，销售商刻意地去营造一个市场环境也是发掘客户需求的一个常用的办法。
例如，企业使用电子化的库存管理系统早已成为了主流，如果一个企业没有采用，那么企业的负责人也许会觉得企业落伍了，效率受到了影响。
需要注意的是，营造市场环境需要企业有很大的投入，企业要根据自己的实际情况，采取适合本企业实际能力的发掘客户需求的方法。
不同的客户具有不同的特点，销售员要有针对性地进行推销工作。
其中最重要的就是要全面的真正了解客户的需求。
需求的本质是期望与现状之间的差距。
满足客户需求就是通过提供自己的优质产品和售后服务帮助客户达到客户所期望的高度。
销售员的销售过程是决定客户购买过程的关键，通过分析客户的购买过程可以指导销售员的销售行为。
和普通的需求层次理论相一致，客户的需求也分为两个层次：
①一个层次是想要；
②另一个层次是解决问题。
解决问题层次的需求有更强烈的迫切性。
优秀的销售员善于把客户的需求提升到妥善解决问题的理想高度。
第2讲
利用发问了解需求
开放式的问题和封闭式的问题
油灯法则的四个步骤
向客户发问的三个原则
探询客户隐忧的必要性
发问的形式
了解客户的需求对于提高销售员的销售业绩十分重要。
人们经常会发现，优秀的销售员有很多实用的技巧能卓有成效地帮助他们了解客户的真正需求，其中最主要的一个技巧就是发问的技巧，通过发问来了解客户的需求。
1.发问的两种形式
通常发问有两种形式：
①开放式的问题，用为什么、怎么样、什么来询问的问题。
开放式的问题可以充分提供给客户较大的回答空间。
多运用开放式的问题可以更多的了解客户的实际情况；
②封闭式的问题，用来取得确认或简单的答案。
封闭式的问题限定了客户的谈话空间，容易得到明确和具体的答案。
下列询问哪些是开放式的问题，哪些是封闭式的问题？
1．贵公司的送货流程是怎样的？
2．你们是否已经决定改变电脑系统？
3．您希望能得到什么样的服务呢？
4．下周三我来拜访您，好吗？
5．在下个月之内会有结果吗？
6．是什么原因使您觉得价格太高了呢？
７．香橙和草莓的口味哪一种更好卖呢？
8．对于服务器，您还有其它方面的要求吗？
见参考答案2－1
2.多用开放式的问题，少用封闭式的问题
在发掘客户需求时，应尽可能地多用开放式的问题而少用封闭式的问题。
在向客户确认自己的理解或想引导客户谈话的方向时，使用封闭式的问题还是很有必要的。
实际上，这两种问题应根据实际需要而灵活地交叉使用，这样能综合地充分发挥他们各自不同的效果。
【案例】
一位顾客在买太阳镜。
小姐，您是要买太阳镜吗？
（点头）是呀。
（戴上了一副太阳镜）想买这副吗？
（摇头）不想。
（变魔术般地又戴上了另一副太阳镜）想买这副吗？
（变魔术般又带上了一副太阳镜）那你一定是喜欢这种款式了？
（摇头）不喜欢。
（变魔术般快速的换着太阳镜）这个、这个、这个你想要吗？
顾客莫名其妙的表情，走开了。
咦——别走啊！
这位顾客为什么会走呢？
都是被销售员那一连串的封闭式的问题所吓走的，这么做销售，把客户都吓跑了。
作为一名销售员，要善于掌握使用不同形式的问题进行发问的技巧。
在发掘客户需求时，多用开放式的提问方式；
在向客户确认自己的理解时，则适于多用封闭式的提问方式。
发问流程：
油灯法则
1.油灯法则
在日常生活中，人们每天都会遇到大量的信息。
这些信息有的是有用的，但是大部分是无用的。
在与客户面谈时，客户同样也会传递出来大量的信息，其中并非所有的信息都能有助于销售员的销售活动。
“油灯法则”是尽最大可能地尽量采用有效的发问方法和技巧。
通过销售员有技巧的发问，一层层地排除客户的信息流，最终得到客户明确的需求。
2.“油灯法则”的四个步骤
图2－1
油灯法则的四个步骤
◆第一步：
确定现状
在与客户交谈的开始，销售人员应先使用封闭式的问题以能有效地确认客户的现状，从中找出共识。
因为只需要客户简单的回答，会使客户的心理逐渐放松。
◆第二步：
了解期望
在比较宽阔的空间区域，销售人员使用开放式的问题，可以全面地了解客户期望达到的目标。
将第一步得到的信息——客户的现状与第二步得到的信息——客户期望达到的目标相比较，就会从中找出客户需求的范围，也就是我们前面所提到的“差距”。
◆第三步：
重点探讨
继续使用开放式的问题，针对客户需求范围内的重点问题进行探讨。
◆第四步：
确认理解
利用封闭式的问题确认对客户需求的理解，最终明确客户的需求。
请你阅读以下销售场景，并回答相关的问题。
在《今日晨报》社何主任办公室
何主任，相信您已经看过我寄给您的资料了。
我今天的拜访是希望能全面地深入了解一下贵报社对笔记本电脑的需求。
客户：
好啊，我们正在写需求书，也正想了解一下你们的产品。
我可以了解一下目前有关笔记本电脑的使用情况吗？
可以。
据我了解，贵报在3年内先后陆续购买了200台不同品牌和型号的笔记本电脑，主要是配给新闻中心的记者们使用，对吗？
是的。
记者们对使用笔记本电脑有什么反馈吗？
有一些不同的意见，正是因为这样，我们对这次的采购格外慎重。
具体的意见都有哪些呢？
主要的问题是速度，由于电脑配置低和老化的问题，造成传输速度非常慢，因此常常耽误了稿件的发送。
哦，您的意思是说新的电脑的配置应能很有成效地支持大量资料的快速传输，对吗？
可以这么理解。
除了速度以外还有别的什么要求吗？
使用的年限也应能更长一些，性能最少可以满足三到五年的需求。
能更具体地谈谈您在这方面的看法吗？
现在的电脑产品更新很快，我们希望笔记本能尽可能地使用的久一点。
确实是应该这样。
我记得3年以前，电脑的主频只有200多兆，现在的主频已经达到了1．8Ｇ，是以前的五六倍。
您觉得笔记本用久一点儿的主要瓶颈在哪里呢？
或者说三五年以后，笔记本电脑的哪些配置会成为使用的障碍？
”
．．．．．．
我来总结一下，您刚才提到贵报社对笔记本电脑的需求有以下几条：
1．大硬盘，以便于储存大量的稿件
2．性能至少可以满足三到五年的需求
3．稳定可靠
4．配备调制解调器
5．同时具有红外传输功能
6．售后服务也要好
７．坚固，美观，轻、薄
8．在两个月内将电脑配备给新闻中心的记者
9．数量是150台
您看对吗？
完全正确，非常全面。
回顾刚才的场景，销售代表所提出的问题是属于“油灯法则”中的哪一步骤，把相应问题的序号填入相应的表格中。
1．我可以了解一下目前有关笔记本电脑的使用情况吗？
2．据我了解，贵报社在3年内先后陆续地购买了200台不同品牌和型号的笔记本电脑，主要是配给新闻中心的记者们使用，对吗？
3．记者们对使用笔记本电脑有什么反馈吗？
4．具体的意见都有哪些呢？
5．您的意思是说新的笔记本电脑的配置应能很有成效地支持大量资料的快速传输，对吗？
6．除了速度以外还有别的什么要求吗？
７．能更具体地谈谈您在这方面的看法吗？
8．您觉得笔记本电脑用久一点儿的主要瓶颈在哪里呢？
9．我来总结一下，您刚才提到贵报社对笔记本电脑的需求有以下几条：
见参考答案2－2
在向客户发问时，无论是使用“油灯法则”，还是使用其它的发问方法和技巧，以下的三个原则是需要遵循的：
◆对客户需求的了解要清晰
清晰是指要获得客户需求的真正要求和愿望，不能加入过多的想象和猜测。
如果对客户的了解是模糊的，或加入了自己过多的想象和猜测，那就会相应地产生很大的误差。
清晰原则还要求销售员要充分地全面了解客户需求的来龙去脉和前因后果，即了解客户需求的背景、重要程度。
这将有助于销售员有针对性地评判客户的需求。
◆对客户需求的了解要完整
完整原则有两个要点：
①了解客户所有的需求，这一点非常重要。
销售员往往太过于只关注自己的产品和服务，当客户刚刚提出有限的需求时，就迫不急待地急于介绍自己的产品和服务，而忽视了客户的其它需求；
②了解客户需求的优先次序，哪些是他的想要、需要、马上要解决的问题。
这样才真正有助于把产品的特点和客户的需要密切地结合在一起。
◆与客户达成共识
与客户达成共识是指要与客户就整个销售和购买的过程达成相同的认知。
例如，对价格的认知，双方都要求价格适中，但是如果双方对适中这个词定义得不同，那么就会影响协议的达成。
与客户达成共识的最好方法就是与客户建立共同的语言平台，只有在同一个语言平台上进行面谈，双方才能最容易达成共识。
探询客户的隐忧
探询客户的隐忧可不是让你去探询客户的隐私。
隐忧是客户不便说出的原因，在客户的隐忧之下，往往是真实需求的一部分重要内容。
只有了解了客户的隐忧，才能给客户提供更完善的服务。
要了解客户隐忧，就不要只停留在客户意见表面的层次，而要考虑客户的基本业务问题和利益的相关方。
要充分地考虑客户的购买行为对他的整个的业务将会产生什么影响，对客户所有部门的所有人产生什么样的影响。
把这些因素都考虑以后，才有可能知道，客户真正的隐忧在什么地方。
图2－2
客户的隐忧只是冰山的一角
了解客户的需求对于卓有成效地提高销售员的业绩十分重要。
利用向客户的发问来全面地真正了解客户的需求是主要的技巧。
在向客户发问时要综合地使用开放式和封闭式的问题，以开放式的问题为主。
“油灯法则”是有效的发问方法和技巧之一。
开放式和封闭式的问题的综合运用，同样也伴随着油灯法则的四个发问步骤。
在利用发问了解客户的需求时，要遵循重要的原则：
对客户需求的了解必须清晰、完全，并且与客户达成共识。
探询客户的隐忧对于切实地全面了解客户真实的需求是必要的。
要了解客户的隐忧，销售员就不能仅仅停留在客户意见的表面层次。
第3讲
发问和聆听
利用反问来控制局面
动态聆听的困难
动态聆听的技巧
为什么要控制局面
有技巧的发问是发掘客户需求的最有效的方法。
发问的技巧与聆听的技巧相互结合，就能有效地控制与客户谈话的局面，使局面向有利于自己的方向发展。
控制与客户谈话的局面对于销售员来说意义十分重大。
如果不能有效地控制谈话的局面，就会容易产生很多困扰：
1.不能够了解客户的需求
如果是由客户控制了谈话的局面，那么销售员往往只能被动地一直在回答客户提出的问题，从而没有机会提出自己的问题，也就不能全面地真正了解客户的需求。
2.只能被动地回答，陷入客户的陷阱
不能有效地控制谈话的局面，销售员只能被动地回答，就陷入了客户的陷阱。
当然客户并不是有意地设置陷阱，但是客户往往从他自己的角度、发问所得到的信息来判断销售员的产品和服务，尽管他的信息此时是不全面的。
在饮料公司办公室里，一名广告公司的销售员在向饮料公司推销报纸广告。
在我们的报纸上登广告，一定会很快就能打开贵公司新产品的销路的。
发行量是多少？
一万七千份。
那么少？
可是我们增长很快，比如上个月就已经达到了一万九千份。
那要花多少钱才能拥有一千名读者？
两千三百元。
不太值吧！
在这次销售过程中，销售员始终没有掌握谈话的主导权。
客户一个接一个、不停地向销售员提问，最后终于把销售员给问住了。
销售员不仅没有了解客户的需求，也无法继续进行下面的销售步骤。
如何利用反问来控制局面
发问的人容易控制谈话的局面。
一名优秀的销售员可以向客户询问许多很好的问题，尽管在整个谈话过程中，大部分时间是客户在说话，销售员说的话很少，但是销售员掌握了谈话的主动权，他一直在引导着客户的思路。
这样的销售员很容易控制谈话的局面，他们也更容易从谈话中获取客户的真正需求。
在遇到客户试图掌握谈话主动权时，如果他在不停的向你提问，那么销售员就应尽快地充分利用反问来及时地扭转自己被动的局面，引导客户的思路向自己希望的方向转变，从而掌握谈话的主动权，有效地控制谈话的局面。
销售员应随时充分做好遇到这种客户的心理准备，利用反问的技巧来掌握谈话的主动权。
在饮料公司的办公室里，广告公司的销售员在向饮料公司推销报纸广告。
发行量的多少是否很重要呢？
当然重要！
发行量少，看的人就少。
您希望什么人看到贵公司产品的广告？
年龄在30至45岁的高收入人群。
也就是说，读者的素质如何才是最重要的。
可以这么说。
请问，在上述的推销过程中，销售员是如何成功地控制了谈话局面的？
并举例说明。
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