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1．企业使命和战略目标8

2．企业总体战略——发展型战略8

3．企业竞争战略——核心业务战略8

第五章战略实施9

1．职能战略9

1）市场营销战略9

2）产品服务战略10

3）人力资源战略10

2．企业文化11

第六章总结12

参考文献13

第一章案例背景

1、中国保险业行业发展状况

自20世纪80年代以来，我国保险行业经历了一个从无到有、从弱到强的快速发展过程，已经由一个垄断的单一市场成长为一个竞争激烈的多元化市场，截止到2010年，我国保险市场上保险公司达到近百家。

不管是保险业总保费、保险深度、保险密度的增长，还是保险机构的逐步壮大，都取得了惊人的发展。

过去被压抑的传统寿险需求逐步释放，市场增长逐步加快，消费者的保险意识趋于成熟。

但是由于外资保险公司的不断涌入，保险市场竞争将愈加激烈，同时受传统战略思维的影响，很多寿险公司陷入了拼销售、拼投入等同质化竞争的困境，很难维持良好的业绩增长。

由于发端于美国次贷问题的2008年世界金融危机的爆发，我国的保险业作为开放力度较大、市场化程度较高的行业，在世界金融危机之中难以独善其身，也受到了很大冲击和不利影响。

2、新华人寿保险公司

（1）公司简介

新华人寿保险股份有限公司成立于1996年8月，是一家国际化大型股份制专业寿险公司，经营范围包括各类人寿保险、健康保险和人身意外伤害保险业务。

公司总部设于北京，在全国有34家省级分公司、187家中心支公司、47家支公司、1020家营销服务部,搭建了几乎覆盖全国所有省、市、自治区的机构网络，并不断向郊县延伸。

经营的产品体系涵盖传统保障型产品、分红类产品以及理财功能较强的万能和投连产品。

截至2009年底，新华保险总资产超过2000亿元。

（2）公司发展历程

1996年：

新华保险在北京成立，成为保险法颁布后成立的第一批全国性专业寿险公司。

2000年：

新华保险天津、南京、成都分公司开业，作业机构开始向全国延伸；

新华保险与苏黎世保险公司等四家外资机构签订协议，外资股份达24.9%。

2001年：

新华保险广州、上海等六家分公司相继开业。

同年底，中国保监会一举批复新华保险筹建25家省级分公司和105家地市级中心支公司，公司机构开始高速扩张。

2003年：

新华保险年度保费首次突破100亿元。

2004年：

新华保险呼和浩特等五家分公司开业，公司全国性机构网络布局全面完成；

云南、重庆新华保险代理有限公司相继开业，迈开保险集团化建设的步伐。

2005年：

新华保险总资产突破500亿元。

2006年：

新华资产管理公司开业。

2007年：

新华保险总资产突破1000亿元。

2008年度，新华保险总资产超过1600亿元，规模保费收入突破550亿元。

2009年底，新华保险总资产超过2000亿元。

2010年1-9月新华保险市场份额稳居国内寿险市场第三。

第二章战略环境分析

1、宏观环境分析（PEST分析）

（一）PEST分析简介

PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。

对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。

简单而言，称之为PEST分析法。

（2）具体分析

1.政治因素

有利的政策为寿险业的发展提供了强有力的保障。

2006年，政府出台了支

持保险行业发展的三大政策性文件——《国家税务局关于保险营销员取得佣金

收入征免个人所得税问题的通知》，使得保险营销员的税务普遍减轻；

《国务院

关于保险行业改革发展的若干意见》（简称“国十条”）明确了保险行业在我国经

济发展中的定位；

<

中国保险业发展“十一五”规划》提出了“十一五”时期保险行业发展的总体思路，是我国保险业未来发展的具体指引。

同时即将出台的“十二五”规划里建议的收入分配调整将支持保险行业继续高速增长，这些都为寿险业的健康快速发展的创造了有利条件。

2.经济因素

保险市场的开放，促使更多的外资保险公司进驻我国，使我国保险业与世

界保险业的联系进一步加强。

外资保险公司的进驻不仅能够带来先进的管理经验和技术，而且伴随而来的还有还有大量资金，有利用本土保险公司学习和借鉴，促进其加快发展。

虽然08年金融危机对我国经济和社会都产生了较大的不利影响，但我国经济仍保持着良好的发展态势，GDP总量不断增长，人均收入显著提高。

寿险是一种个人金融消费品，它的发展要建立在国民个人消费能力的基础上，国民整体消费水平的有效提升拉动了保险需求的增长和保险业务的增长，构成了寿险发展的根本动力。

图一：

我国2005-2009年GDP增长图

图二

由图1可以看出我国GDP总量不断增加，人们收入水平的提高使得保险需求量不断增长，带动了寿险业的快速发展。

国民收入水平不断上升，也能通过主要消费品方面得以体现。

由国民消费三大件的演变趋势可以看出，保险正在成为人们生活必需的商品之一。

（图二）

（3）科技因素

电子信息技术与互联网的快速发展与运用对保险业产生了巨大的影响，20

世纪90年代以后迅速发展起来的电子信息技术和互联网，正在引起保险业的一

场新的革命，为保险创新发展提供了非常有利的外部环境。

（4）社会文化因素

我国人寿保险发展过程中另一个影响因素是人口因素，随着我国居民生活

水平以及整体素质的不断提高，对资金的理财意识正在加强，对保险的认知和

接受度也不断加深。

从人口年龄结构上看，现阶段少年儿童中独生子女的比重越来越大，一个

庞大的特殊的“独生子女市场”正在形成。

另外，目前我国人口构成的一个显著趋势是人口老龄化，同样反映到市场上，将使老年人的保险需求呈现上升趋势，如养老保险、附加医疗保险等将会有很大市场。

这些对保险企业来讲是一个很好的市场发展机会。

二、企业自身条件分析

（一）企业资源

1.财力资源：

新华人寿经过14年的努力，发展速度迅猛，公司总资产已经突破了2000亿元，在国内保险业率先实现了资本国际化，基本完成了全国性机构布局，集团框架基本形成。

公司于2000年成功吸收外资参股，实现了资本的国际化，现有注册资本12亿元，股东15家，其中包括隆鑫集团有限公司、上海宝钢集团公司、上海亚创控股有限公司、东方集团股份有限公司等12家中资股东，3家外资股东为：

苏黎世保险公司、国际金融公司、明治安田生命保险公司。

同时在资金运作方面，有专门的资金管理部门，确保资金正确、合理地高效利用，

以获取更多的收益。

2.人力资源：

新华保险凝聚了一支具备丰富的国内保险及相关行业经验的高级管理团队，90%以上的高级管理人员在新华公司或保险行业的服务年限超过10年。

目前，新华保险总分公司的内勤员工已经超过1万名，各渠道销售人员队伍更是壮大到26万余人。

公司管理人员日趋年轻化、专业化，2008年12月底，新华保险1万余名内勤员工中，77.2%为35岁以下。

从学历结构来看，硕士、博士为4.5%，本科为41.8%，大专为40.8%。

新华保险销售人员的素质也在不断提升，正逐步成长为具有丰富金融保险知识的理财专业人员。

3.品牌资源：

随着公司持续、健康、和谐的发展，新华保险以高度差异化的产品、诚信高效的理赔服务，以及与消费者持续不断的有效沟通，新华保险品牌形象深入人心，品牌价值不断提升，成为国内保险业知名品牌。

新华人寿获得诸项荣誉：

2008年度“最受信赖寿险公司”大奖；

“2008中国金融慈善榜保险业突出贡献奖”“最佳保险公司奖”；

新华保险荣获“2009年最受喜爱的保险品牌”大奖等等，这些荣誉都是公司坚持品牌战略的成果。

（2）企业核心竞争力

1.产品体系独具特色

新华保险以独具特色的产品体系赢得稳固市场地位。

针对客户的不同需求，新华保险建立了完善的产品体系，涵盖传统保障型产品和新型人身保险产品，并形成了独特的“增额文化”。

公司在国内寿险市场率先采用“保额分红”方式，并在此基础上形成了独具特色的分红产品体系。

保额分红产品通常采用“年度红利”和“终了红利”双重红利设计，一般情况下，公司使年度红利保持相对平稳，满足客户相对合理的预期，并通过终了红利“以丰补歉”，平滑回报。

2.市场和事业开拓的能力

庞大的人口基数提供较大的潜在市场存在可能。

中国素有人口大国之称，目前人口已经达14亿左右，虽然计划生育等政策以及人口老龄化的趋势减缓了人口增长的速度，但是庞大的人口基数还是为新华的营销提供了广阔的市场。

3.值得信赖的专业服务

新华保险以不断完善的专业化服务赢得广大客户的信任和支持。

公司建立了包括一站式综合服务柜台、95567呼叫服务中心、新华保险网站、续期和客户服务专员等多元化的、完善的服务平台，并不断改善技术支持和服务措施，致力于为客户提供更优良的服务。

新华保险标准化客户服务中心覆盖全国所有分支机构，电话中心为全国数千万客户提供全年无休的专业咨询服务，并实现全国集中报案和在线基本信息变更、在线补发分红报告、报案保全手续短信告知等服务功能。

另外，新华保险还不断创新服务手段，完善网站服务功能、短信渠道通知和慰问服务等电子化服务举措，提高服务的便利程度。

第三章SWOT分析

一、SWOT分析简介

SWOT分析是战略管理过程中用于寻找和识别组织机会的分析技术。

其中，“S”和“W”指通过对组织拥有的内部资源进行分析来评价组织的优势（strengths）和劣势（weaknesses），以便识别本组织有那些与众不同的能力与长处，以及存在哪些方面的不足与局限。

“O”和“T”指在外部环境分析的基础上评估有那些可以挖掘的机会（opportunities）以及组织可能面临的威胁（threat）。

二、具体分析

1.优势分析（S）

（1）股东优势：

公司于2000年成功吸收外资参股，外资比例占24．9％，实现了资本的国际化。

公司注册资本12亿元，股东总数15家，其中中资股东12家，主要是大型国有企业和股份制企业；

外资股东3家，都为国际著名的跨国金融机构。

（2）服务优势：

公司通过电话语音咨询、柜面、网站等平台的建设提供了强大便捷的顾客服务，并提供了基本信息变更、报单迁移、异地理赔、退保处理等高效全面的常规服务，良好的服务赢得了顾客的满意。

（3）学术优势：

公司成立了国内第一家专业的保险研究机构——新华保险研究会及专业保险学院，保险学术水平处于国内领先地位，也有助于开发和设计出满足顾客多样化需求的保险产品。

2.劣势分析（W）

（1）资产规模劣势：

新华人寿在2009年底，总资产超过2000亿元，但和中国人寿等公司比，还相差甚远。

中国人寿在2007年6月份，资产规模超过万亿，约占全国保险公司总资产的42％；

平安在2009年资产规模就超过了9000亿元。

（2）市场占有率劣势：

根据至2010年5月底的寿险市场排名，前三名分别为：

中国人寿、平安、新华。

虽然新华分公司、中心支公司和营销服务部基本遍布全国，其排名也得到了提高，但在市场占有率方面仍存在一定的劣势。

（3）品牌劣势：

相对于中国人寿、中国平安等品牌度较高的中资企业以及实力强大的外资寿险业来说，新华人寿是一家新型保险公司，是保险业的新军，虽然它的网点基本遍布全国，但品牌的建立需要一个长期的过程，顾客的认识也需要一个过程，目前，还没有形成较强的品牌优势，这使它在竞争中处于不利地位。

（4）营销队伍规模与实力劣势：

新华人寿的三大业务中，以个人代理业务为主，营销人员十几万，中国人寿有60多万，平安有30多万。

不光在数量上有差距，人员专业水平和整体素质方面也难以和竞争对手竞争，并且代理人专业技术的缺乏、个人信用及责任心等方面的缺陷，很大地影响了新华人寿的营销质量。

3.机遇分析（O）

（1）国民经济发展形势好。

国民收入的不断提升、对保险的需求也同样促进了保险的快速发展。

（2）支持性的有利政策多。

比如2006年颁布的《国务院关于保险行业改革发展的若干意见》（简称“国十条”）明确了保险行业在我国经济发展中的定位，提出了“十一五”时期保险行业发展的总体思路，是我国保险业未来发展的具体指引。

（3）科技发展速度快，网络化普及率高；

（4）人口数量大幅度增加，人们对保险认识加深。

4.挑战分析（T）

（1）保险市场开放，竞争更加激烈

我国加入世贸组织，保险市场不断开放，新华在市场上除了要面临与实力

更强的中资寿险公司中国人寿、平安人寿和太保人寿的竞争，更面临着外资进入后在资金、技术、保险产品、人员素质等各方面的严峻挑战。

（2）巨灾频繁发生

为迎合市场需求，保险公司逐步开发出针对高损害概率事件的保险产品，但对于某些巨大灾害，保险公司显现出资本规模有限、偿付力不足等问题，有

效承保能力严重不足。

（3）金融危机

2007年以来发生的全球金融危机对中国保险业的影响相对有限，但在美国金融市场持续动荡，金融危机迅速蔓延的背景下，我国的保险业也无法完全“独善其身”，这场金融危机对中国保险业的直接消极影响主要包括以下几个方面：

市场信心下降、利率风险、境内外投资损失等，此外由于此次金融危机，全球股市持续低迷，我国保险业投资收益和保险公司净利润大幅下降。

新华能否在本次危机中克服其消极影响，取得发展将是对其巨大的挑战。

第四章新华人寿的战略规划

一、企业使命和战略目标

展望未来，新华人寿将立足国内现有和潜在两个市场同步开发，以经营创新和管理提升为基础，保持稳健快速的发展步伐。

即将出台的“十二五”规划将对我国的收入分配进行调整，这无疑给保险业的发展提供了很好的机遇。

新华人寿所勾勒出的未来发展目标与保险业“十二五”规划相一致，并结合自身综合实力及所拥有的资源，制定出符合本公司的发展目标。

新华据此定位于做行业中的适度领先者，重点在于通过不断创新，开发出特色产品以满足不同顾客的多样需求；

加强资金运营以获得更高的投资收益；

建立高素质的知识型团队，为全国各地的顾客提供专业的保险和理财服务；

并秉承优秀的新华文化打造负责任的团队，通过这些来实现成为国内最具发展潜力、最具投资价值和最具企业责任的金融保险集团这一远大目标。

二、企业总体发展战略——增长型发展战略

公司自1996年成立以来，一直保持着快速、协调、健康的发展，不仅体现高速度，还体现高效益，较好地实现了规模与速度、规模与质量、眼前和长远相结合的协调发展。

公司于2000年成功地吸收外资参股，在行业内率先实现资本国际化。

截至2009年底，新华保险总资产超过2000亿元，在全国拥有各级分支机构及营销服务部1342个，内外勤人数超过31万，服务的客户数量超过1700万，年保费收入持续增长。

从一个小规模的寿险公司发展壮大到今天是新华人始终坚持增长型发展战略的结果。

三、企业竞争战略——坚守核心业务发展战略

在寿险业务中，就渠道而言个险的盈利能力相对较强。

从产品来看，期缴业务具有较高的内涵价值；

同时相对于投连险与万能险，传统险与分红险更能够体现出寿险公司的专业优势。

基于对保险基本价值理念的判断，新华保险逐步酝酿出一套“核心业务”的战略组合拳，强调发展以个险期缴、银代期缴、法人短险和续期业务为标志的“核心业务”，重点发展保障型和分红型产品等，持续推进业务品质。

第五章新华人寿战略的实施

一、职能战略

（一）市场营销战略

1.构建完善的产品体系.

新华人寿构建了相对完善的产品体系，涵盖健康、养老、储蓄等多个方面，主要有个人保险、银行保险和团体保险三大类，具体如下表所示。

其中，传统保障型产品能够为各个年龄阶段的顾客提供养老、健康、医疗、意外伤害等方

面的保障，收益稳健的分红类产品以及理财功能较强的万能和投连产品，则能

满足顾客的投资理财需求。

个人保险

银行保险

团体保险

分红型保险、保障性寿险、意外险、少儿险、养老保险、健康险、精选组合（福家伴侣终身健康增值计划和福家伴侣终身财富增值计划）

保障性寿险、健康险、养老保险、分红型保险、投资型保险、意外险

健康险、养老保险、意外险

新华人寿分红产品采取有很强竞争优势的英式分红方式，每年公司公布红

利的时候，在顾客购买保额的基础上，按照分红率计算红利并累加到顾客的保

额上，采用复利的方式使顾客利益得到最大化。

这种分红方式使得新华人寿的分红产品具有很大的竞争优势。

新华人寿不断致力于保险产品的创新，公司成立了国内第一家专业的保险研究机构——新华保险研究会及专业保险学院，保险学术水平处于国内领先地位，也有助于开发和设计出满足顾客多样化需求的保险产品。

公司在国内较早推出了一系列独具特色的保险产品，很多都成为市场上的热销产品。

2.扩展广泛多元的销售网络

新华保险以覆盖全国的机构网络和多元化的销售渠道成就强大的销售和服务能力。

公司搭建了几乎覆盖全国所有省、市、自治区的机构网络，并不断向郊县延伸。

截至2009年底，新华保险在全国有34家分公司、196家中心支公司、107家支公司、1005家营销服务部。

新华保险还逐步建立和完善了多元化的销售渠道，包括直销团队、个人代理、专业和兼业代理，以及保险经纪等。

此外，新华保险大力推进各渠道之间的交叉销售，并积极运用电子商务网站、电话直销与手机短信服务等创新渠道，进一步加强销售和服务能力。

（二）产品服务战略

公司建立了包括一站式综合服务柜台、95567呼叫服务中心、新华保险网站、续期和客户服务专员等多元化的、完善的服务平台，并不断改善技术支持和服务措施，致力于为客户提供更优良的服务。

图三：

顾客服务渠道

（三）人力资源战略

为了提高员工的素质和综合能力，新华人寿提供了较为完善的教育训练，以提供专业化、系统化的培训。

员工在由初期的试用业务员，到顾客经理、正式业务员、再到业务主任、行销部经理都设计了完善、有利、有效的培训体系，使员工的专业素质与综合能力得到很大提高。

新华保险凝聚了一支具备丰富保险及相关行业经验的高级管理团队，90%以上的高级管理人员从业经验超过10年。

目前，新华保险全系统内勤员工近17000名，各渠道销售人员队伍更是壮大到30万人。

公司管理人员深深扎根中国本土保险市场，具备成熟经营管理能力，富有民族保险人的人文情怀；

公司销售人员的综合素质也在不断提升，正逐步成长为具备丰富金融保险知识的理财专业人员。

2、企业文化

企业文化是新华保险的“富矿”，公司从1996年成立至今，经过十几年的实践和全体员工的努力，形成了丰富的、有生气的、有张力、有特色的企业文化和经营理念，并在培育文化竞争力方面进行了积极的探索，取得了一定的成果，对促进公司发展起到了积极的推动作用。

新华保险的企业文化体系新华保险的企业文化体系由理念文化、制度文化、人格文化和品牌文化四个部分构成。

理念文化。

理念文化就是新华保险的经营哲学，是企业文化体系中的核心文化，是经营企业的指导思想。

新华保险的理念文化包括七个文化单元；

新华保险的世界观——发展观，新华保险的核心价值观——“责任观”，新华保险的发展目标，新华保险提倡的十种精神文化，“低调、务这、商业”的企业风格，以公司司徽为标识的“方圆文化”，以及司训等。

制度文化。

制度文化是公司指挥系统的规范化管理，决策系统的规范化管理，业务流程的规范化管理，对部门、岗位、员工工作的规范化管理等所形成的文化，是公司理念文化的实践表现。

新华保险制度文化三个方面：

管理体制、管理制度和管理理念。

人格文化。

企业文化由企业的广大员工构成人格主体。

新华保险的人格文化体现为领导团队、先进人物和员工群体三个层次：

企业家是企业文化的领导者，先进人物是企业文化的示范者，员工群体是企业文化的推动者。

品牌文化。

品牌是企业文化的载体，品牌文化是企业文化的精髓。

新华保险企业文化经过积累和沉淀，形成了品牌的独特个性，这集中体现在公司的品牌口号上：

立信于心，说尽责至善”。

第六章结束语

新华人寿作为经营寿险业务的保险公司的后起之秀，面对着自身的优劣势以及发展的机遇和挑战，不断开拓创新，适时制定正确的发展战略，保持着持续、迅猛地发展劲头，年年刷新自身的发展记录。

如今到了今天，取得较大大成就的新华，并未沾沾自喜，驻足不前，而是通过利用自身现有优势同时在全面分析和了解市场状况、深入调查顾客需求的基础上，透过合理的视角向顾客提供最合适的产品和最满意的服务，将自身定位在行业中的适度领先者，采取增长型发展战略，以实现成为国内最具发展潜力、最具投资价值和最具企业责任的金融保险集团的远大目标。

相信新华人寿在面临不断变化的内外部环境，在机遇与挑战并存的年代，以适时制定的发展战略为指导，一定能够在我国保险行业尤其是寿险市场上取得更大突破。

参考文献：

【1】孙蓉．中国保险业风险管理战略研究——甚于金融混业经营的视角【M】．北京：

中国金融出版社,2006．5

【2】毛书焕.新华人寿保险公司发展战略研究[J]武汉：

武汉大学出版社，2008.5

【3】万峰．寿险公司战略管理【M】．北京：

中国金融出版社，2005．6

【4】卜永祥．中国寿险业的金融风险与对策【J】．金融与经济，2004．9

【5】孙蓉．中国保险业风险管理战略研究——甚于金融混业经营的视角【M】．北京：

中国金融

【6】XX百科——新华人寿保险公司

【7】新华人寿保险公司官方网站