一品豆花推广方案1Word格式.docx

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（1）成功的依据

（2）收集成功依据的方法　　

摘要

本次策划方案的其首要目的是提高一品豆花在荆州市场的份额，最大限度的提高一品豆花在市场的竞争力，提高产品知名度，同时塑造公司的良好形象而展开。

在对目标市场，竞争环境以及消费者详细分析的基础上，针对一品豆花在产品上创新多样分类：

红豆豆花，龟苓膏，花生豆花，双皮奶，水果豆花，酸辣豆花等，结合产品定位，绿色，营养，给您健康的饮食，进行详细的说明，着重就完善产品进行产品定义，产品定价，产品宣传设计以及整合营销传播设计，本方案就一品豆花市场拓展进行了详尽的分析，有助于扩大产品的影响力与销售量，占领较大的市场份额，最后对项目实施情况和成效做了认真的评估。

再者我们对荆州市场做了详细的调查，我们的一品豆花虽然在荆州没有同质的竞争对手，但它影响力以及知名度有待加强才可以提高它整体竞争力，能更好面对各方面的竞争。

一品豆花推广方案

（一）企业的目标和任务

1．长期目标：

加盟店由现在的三家发展到十家，在长江大学的四个校区都设立分店，由现在每天销售出900份增加到每天销售3000份。

2．中长期目标：

扩大现有三家的规模和影响力，增创豆花外送业务，进驻酒店餐厅甜品系列，让更多消费者享受我们人性化服务。

3．短期目标：

争取让长江大学文理学院一品豆花分店营业额上升百分之五十，由现在每天能卖出300份增加到450份，增加与周边同质产品如九阳豆浆，永和豆浆以及蒙牛伊利的竞争力。

让它由现在市场占有率20%变为40%。

让荆州一品豆花分店能快速占领豆花市场份额，提高一品豆花在广大消费者中的知名度，让豆花成为人们健康的新宠。

加宽营销渠道，与餐饮业建立合作关系，互惠互利达到双赢。

（二）市场的现状和策略

从2008年三鹿事件中的三聚氰胺到2011年蒙牛学生中毒事件，让消费者从原先的奶制品健康营养观念中逐渐回归传统豆制品，增加了对传统豆制品的需求。

而这一消费观念的改变对豆花市场无疑是一大机遇，对我们一品豆花的推广更是不可估量的潜在引力。

以中国仿真豆花市场前景分析以及翔实的数据资料显示，随着现在人们对健康饮食重视程度的加深，在中国传统的豆制品的需要量加大，而豆花以一种新的豆制品形式出现，极大的满足了消费者的需求。

另外，从近几年上市以来的销售走势看来，南方比北方销售较好，2003—2008都是一个上升趋势，到2009年之后有下降的趋势，而现今竞争市场的竞争力慢慢加大，可见现在加紧一品豆花市场推广势在必行，如若不抓住现在的市场空隙，更待何时？

针对广大消费者追求健康营养美味的消费理念，我们一品豆花首先要做到是要保证饮品质量和服务质量。

对每一个营业点严格监督食品制造卫生，对过夜的豆花一概不能销售。

对每一个营业点要设置相应的消费者意见反馈箱，及时对消费者的意见进行统计和改进。

我们要每月安排一天的时间进行豆花营养价值的传播，对消费者进行如何识别豆花好坏已经如何健康食用豆花进行全方位的讲解。

我们要加宽一品豆花的营销渠道，由现在只在营业店销售加宽到针对上班族的定点打包配送，与周边的餐馆酒店建立合作关系，把豆花作为一种甜品（其中一品豆花的双皮奶更是可以作为主打产品）推进餐饮业。

对一品豆花的合作商和团订的我们一律采用市场价格的九折优惠，对需求量较大的我们分配相应的人员进行现场制作。

（三）主要竞争对手及其优劣势

1、竞争格局分析

传统市场上豆花一直作为重多早餐饮品中的一员，随着市场的细分，豆花市场已经慢慢的独立出来，但是现在豆花市场的集中度很低，大多数消费者对豆花的消费意识不是很强，普遍消费者对早餐的消费停留在对豆浆，豆奶，伊利，蒙牛等，其中在早餐饮品这方面豆浆所占的比例有百分之三十多，牛奶占的比例有百分之五十多，也就是说豆花现在可以争取的市场份额至少在百分之二十多。

这就可以作为一个计入市场的突破点。

2、竞争对手分析

（1）主要的竞争对手

①纯牛奶，早餐奶，酸奶，奶酪......

品牌：

伊利,，蒙牛

②豆奶

品牌：

维维，黑牛，雅士利......

③豆浆

永和，永成......

（2）竞争对手现行战略分析

竞争对手现行战略分析

蒙牛伊利：

它们现阶段都是采用市场渗透策略，在保持现有顾客基础上加大广告宣传策略来挖掘潜在顾客，不断增强市场份额。

豆奶：

主要采用的是B2B，之间进驻大型超市，批发店。

做一些平面广告，影视广告以及促销活动。

豆浆：

采用B2C的营销模式，直接利用一体化的生产与销售，直接面对消费者。

竞争对手能力分析

品牌知名度高，企业实力强大，广告投入量大，进入市场时间早，在消费者心目中打下了良好的形象，已经让广大消费者形成了较为稳定的消费习惯。

故它们最大的优势是经济基础与群众基础雄厚。

产品战线较长，容易引起连环效应，特别是要求较高的服务质量以及需要不断的产品创新增加企业活力。

它们现阶段是处于成熟期，更需要产品革新。

产品群众基础雄厚，十分注重科技投入，加大技改力度，坚持自主创新，不断研发新产品。

有特定的消费群体，但在新生消费者的开发方面缺乏相应的对策。

内部能力

品牌

优势

劣势

冰泉豆腐花

1.即冲击吃，食用起来方便快捷

2.全国首创速食豆花，极具吸引消费者

1.产品单一，不能满足消费者的各系需求

2.袋装，与市场上现做豆花相比较营养价值不高

3.营销渠道窄，只在大型超市和零售店销售

豆味轩

产品数量多，满足不同消费者口味

首创果蔬豆花填补多营养绿色果蔬豆腐的市场空白

追求健康、营养生活的消费者最佳选择

产品战略线路较广，不具针对性

分销渠道窄，不采取加盟战略

传统豆腐花

口感细腻，原汁原味

价格便宜

营养价值高

食用群体广泛

口感单一，可选择性少

不易长时间储存

（四）营销外部环境分析

1、经济和环境

现荆州的整体经济有很大的发展，居民储蓄大幅增加。

根据荆州统计局统计得2006年末，全市各项存款余额和贷款余额分别为521.3亿元和259.5亿元，分别比去年初增加81.9亿元和18.1亿元，贷款对经济的支持力度明显增强。

城乡居民储蓄存款395.7亿元，在上年增长16.9%的基础上增加49.8亿元，增长14.5%。

其中，城镇和农村分别增长15.2%和10.3%。

人均储蓄达到6200元，增长14.4%。

这一方面体现了经济运行质量的提高使得企业效益与居民收入同步增长；

另一方面也反映了企业和个人投资与消费的增长潜力。

这对于我们豆花相对豆浆价位较高来说，荆州的消费者现在也有足够的经济消费能力。

2、成本

大豆起源于中国，早在公元前2560年前的黄帝时期就有种植，我国是利用大豆制作豆制品的历史最早国家之一，是世界公认的传统豆制品的发源地，大豆及豆制品是中国传统食物中的“瑰宝”，在东方健康饮食中扮演着重要角色。

我们中国人对豆制品的有着本身的消费倾向。

所以豆花作为一种在传统豆腐脑的基础之上的新饮品，首先就已经让中国消费者已经心里接受，而且对它本来拥有的营养价值都有所了解，使一品豆花一问市就有群众基础。

3、竞争

在21世纪初，奶制品在中国市场如火如荼的发展，豆制品市场备受重创，经过三鹿，蒙牛等事件之后，中国人再次把眼光移向传统的豆制品，而此时的一品豆花应运而生，这对一品豆花来讲无疑是一个最大的机遇。

4、技术

一品豆花它基于传统的豆腐脑但又高于传统，改进了生产技术。

一品豆花，作为豆腐脑的进化产品，不但延续了传统手工，还经过精心研发，口感，味道和品种都独具特色，现做现卖保证让顾客第一时间吃到最新鲜的豆花。

在技术上都采用最先进，最环保的设备，这与最新环境法所规定相吻合。

5、社会因素

对荆州而言，市场上像一品豆花一样的手打豆花几乎没有，一品豆花在荆州市场上的份额特别大，没有同质的产品出现，这对现在处于生长期的一品豆花来说无疑的最有利的营销市场。

6、文化环境

豆制品作为传统食品，千百年来，以极佳的口感、丰富的营养，成为中国国民饮食的必需品。

特别在荆州这个历史古城，对豆制品的消费倾向更是突出。

荆州这个充满着浓浓的文化气息的圣地，居民大多数都更喜欢消费传统食品。

而在2008年三鹿三聚氰胺和2011年蒙牛学生中毒事件之后，使许多新生消费群体从对奶制品的消费再次投向传统豆制品消费来。

（五）内部环境分析

1、优势

（1）豆花作为豆腐脑的进化产品，不但延续了传统手工，还通过精心研发，使口感，味道和品种都独具特色，现做现卖保证让顾客第一时间吃到最新鲜的豆花。

一品豆花秉持着以质量为根本，以诚信立足社会，靠品质和服务创立品牌。

优质服务，用心提升，以超前的经营理念不骄不躁，踏实稳健的作风本着互惠互利，诚信双赢的原则进入市场，让消费者满意吃得放心，买的舒心。

（2）有专业的开店顾问指导加盟商如何选择商圈，免费店铺设计：

公司根据加盟商的店面进行合理的设计，免费上门商圈考察评估，免费店面设计，免费开业指导：

公司有专业的开店顾问指导加盟商，避免了开业手忙脚乱的困扰，也就是说加盟商不需要花费大量的时间和金钱即可复制其成功经验拥有成功的模式

（3）一品豆花依靠其强大的开发团队推出了一系列口味不同，营养价值高的豆花，以新颖的一面适应市场，适应消费者。

2、劣势

（1）没有类似竞争品牌企业基底雄厚，这将导致产品市场的知名度不足不够引起消费者的关注，进入市场后占有的市场份额小，在消费者心目中良好的形象不足。

（2）由于资金不如其他知名企业，所以企业内部设备更新速度不够快，人员管理及人员配置也不尽完善，相对蒙牛，伊利等大品牌而言需就要在企业内部从管理层开始加强学习，加强技术领域和管理领域的培训学习，一个企业是好是坏，管理是起到主导地位的，好的管理可以有效调控企业部门之间协调工作，做好统筹可以是办事效率飞速提升，加快企业现代化建设。

（3）营销团队上和其他大企业相比从宣传力度到策略人意，好的营销团队可以给企业带来大量的市场份额，帮助企业做好宣传，帮助企业抓住消费者的心理，是品牌在竞争中占有优势的地位。

二、营销策略

销前期我们对荆州郢都路一品豆花分店进行重点推销。

首先我们要增加我们的销售份额由原先的每天销售300份到现在每天要销售500份，使销售额提升百分之五十。

郢都路这边的荆州对手主要有酸奶吧，速7，四季花和九阳豆浆。

我们针对速7和四季花中的双皮奶我们主要采用价格战，争取一周内让所有的消费者在享受我们价格优惠的同时也可以较好地了解我们其他产品。

针对酸奶吧，我们要采用形式多样，口感新奇，物美价廉。

在我们郢都路的一品豆花的消费者大多数是大学生，他们经济能力有限，而酸奶的价位则价高。

酸奶的消费者主要集中在大学女生，主要是能够瘦身美容。

而我们一品豆花中也要专门为女性设计的美容瘦身的产品，我们要让消费女性认知我们这类产品，满足她们的需求。

我们在刚开始的一周内要在墙体广告中打出这一特点。

争取能在一周内让所有的女生都知道我们这一产品。

针对九阳豆浆，我们只需要在我们服务质量上做好工作就可以，我们一品豆花相对豆浆来说本身就是一种新型饮品，品种丰富，对年轻人喜欢新的事物来说本身就是一大特点。

营销中期我们郢都路的一品豆花分店要加宽分销渠道，针对上班族，我们采取定点定时配送，打开上班族这块市场，争取能在白领阶层占据百分之三十的份额。

在我们郢都路这片的餐馆主要有滋味阁，左旺排挡，学生餐馆等。

在滋味阁这种消费相对较高的，我们可以建议我们的一品豆花作为一种甜品赠送给顾客，健全滋味阁的服务质量。

我们要求是在滋味阁的每一位食客都能每次尝到我们的豆花。

相对与学生餐馆这类，主要消费对象是学生群体而言的，我们把豆花作为一种菜点，加大它的分量让它出现在学生餐桌上，让每十次点餐至少可以有一次有一品豆花这道菜。

在营销后期，我们主要是对一品豆花的饮品质量和服务质量进行加强，加强我们内部人员的相关培训以及产品的把关。

消费者的不同需要，我们将市场主要分为三大块，分别是学生和青年人，中年女性，老年人。

前期我们把青年人和学生市场份额占百分之六十，中年女性占百分之二十，老年人占百分之五，其他的占百分之十五。

1、青少年和学生

青少年和学生世界充满美好的向往，他们追求刺激，浪漫时尚，积极追求自我，喜欢尝试新的事物，喜欢用成人的眼光看事物，希望引起人们的关注。

他们做为一个特殊的市场，具有相当大消费的潜力，大多数的学生和青少年的生活费都来源于父母，所以对于消费他们只看自己的喜好。

一品豆花作为一种新颖，时尚的饮品，想要在青少年于学生市场上占有一席之地，首先我们就该分析他们的消费特征。

（1）消费心理日趋成熟。

他们喜欢追求个性，时尚。

他们在购物，交友，生活都不希望被干涉，希望按照自己的意愿去处理。

青少年现阶段处于由不成熟向成熟的过渡时期.

（2）追求潮流，崇尚个性，对新事物敏感是他们的之一。

在消费市场上，他们是新商品，新事物的追求者，尝试者，推广者，是潮流时尚的代表。

（3）注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈。

青少年和学生虽然已有较强的思维能力，决策能力，但仍然容易感情用事。

从以上的观点可以看出影响青少年和学生消费的因素是对产品自身的时尚和新颖，以及自我的感情和直觉，都是能影响青少年和学生消费的原因。

而一品豆花形式多样，味道各异，能满足广大年轻人和学生视觉和味觉的享受，而在调查中很多青年人都不太注重早餐，而一品豆花分量足，味道佳，营养好很多学生青年人都愿意选择一品豆花当早餐，特别在女生群体中更受欢迎。

一品豆花价格适中，在青年人和学生所能承受的经济范围之内。

2、中年妇女

妇女料理家务要比男子多一些，经常采购使她们很自然地了解市场行情和相互交流市场信息，对于日常生活用品，她们的决策权多一些，她们消费家庭观念强、喜欢便宜实惠、重视美的效果的物品。

但是妇女一般容易受市场环境气氛的影响，也容易被旁人的议论所左右，商品的式样和色彩很容易引起她们的注目，从而燃起购买欲望，对于感兴趣的商品她们可以问个究竟，也愿为自己喜爱的商品作义务宣传，向亲朋好友推荐这些商品。

如果觉得某些东西不合心意，她们也同样以十足的热心作“反宣传”。

影响中年妇女消费的因素有：

（1）常在熟人的鼓励下凭感情购买东西，也容易被女伴们的品评影响自己的购买意愿，她们这种经常以别人的议论和评价作为自己购物标准的心理，清楚地表明一些妇女在购买商品时的被动心理

（2）商品的实惠性。

妇女在购买商品时都充当着影响者或决策者的角色，而且在购买过程中，严格遵循少花钱，多办事的原则，货比三家，耐心细致。

一品豆花的营养价值则是吸引中年妇女的最大亮点，随着现在我们生活水平的上升，更多的中年妇女更加注重养生之道，而我们一品豆花之中的蛋白质含量丰富，再者受现在奶制品风波的影响，使得豆花成为更多中年妇女选择的奶制品的替代物。

而荆州中豆花的竞争者很少，一品豆花成为了她们的主要选择对象。

3、老年市场

目前来看，我国是个老龄化的社会。

老年人在对自己所熟悉商品的购买上是比较矜持的，他们往往对一些不了解的新产品持怀疑态度。

他们的自尊感特别强，由于年龄大，阅历广和辈份高，他们认为自己应受周围人尊敬，尤其应受家中小辈的尊敬。

在老年的商品消费中，营养食品（以水果，蔬菜，肉类等生鲜食品为主）占有较大比重，许多老年人都注重身体的状况，注重养生，健康无疑是他们的头等大事。

老年人做为一个特殊的消费群体，也具有一定的市场。

而影响老年人消费的因素有以下几点：

（1）消费习惯稳定，理智消费。

有些老年人常常心里面会形成一种心理惯性，会形成一种稳定的倾向和习惯性的行为方式，所以老年人也是个稳定性的消费者。

（2）消费追求便利，追求服务。

老年人比较注重实际，要求商品具有明确的使用价值，其购买动机以方便、实用、安全可靠、经济实惠为主。

是一个追求实际效用的群体。

（3）商品追求实惠，价格敏感度高。

由于我国的老年人普遍都是60，70年代的人。

所以他们也就养成了节俭的美德。

退了休以后，收入有所下降，他们把商品实用性放在第一位，价格也是他们考虑的原因。

（4）较强的补偿性消费心理。

老年人群体将现代消费水平与过去进行比较，而对过去某些方面感到遗憾和不足。

当条件允许时，对过去遗憾和不足的补偿往往会成为他们消费的动机。

豆花是一种新型豆腐脑，老年人的补偿性消费心理动机的影响引致他们去消费，而老年人对豆腐脑的功效也了解，而豆花在他们看来就是豆腐脑，他们为了养生健康愿意花费一部分经济在健康投资上。

（三）市场定位

现在我们一品豆花属于成长期，我们的消费群体主要在青年人和学生群体中。

一品豆花系列，作为豆腐脑的进化产品，不但延续了传统手工，还经过精心研发，口感，味道和品种都独具特色，现做现卖保证让顾客第一时间吃到最新鲜的豆花，现阶段的一品豆花属于成长期，在此阶段，营销策略的重点应放在保持良好的产品质量和服务质量上，切记因产品销售形式好就急功近利、粗制滥造，片面追求产量和利润。

企业为了促进市场的成长，应该做好如下工作：

努力提高产品质量，增加新的功能、特色；

积极开拓新的分销渠道；

在适当时间降低售价，吸引对价格敏感的用户，并抑制竞争；

广告宣传的重点，应从建立产品知名度转向促进用户购买。

这些市场扩张性策略可以加强一品豆花企业的竞争地位，但同时也会加大一品豆花营销费用，减少利润。

因此，我们在运用这些策略时，一定要选择合适时机，制定合适时间。

我们在提高市场占有率的同时也要增加利润量，在实施这些策略的时候我们的产品质量和服务质量仍是我们的重点。

如图表所示：

一品豆花在选址上大多数选址在大学旁边，它现在前期的消费群体选定在校大学生。

通过上图的调查也可以看出在18—24岁的年轻人的销售量较大，其性格活跃，喜欢赶潮流，参加各种活动，所以我们在现在前期推广的时候就要让消费者切身体验豆花的健康时尚，我们先在他们群体中传达“美味时尚“的概念，从而通过他们来打开市场。

同时活动影响者—年轻人，是最容易受到广告影响的一族，且广告又是产品信息传达的重要方式之一，在现场布置相应的“时尚美味”主题活动和平面广告为活动氛围造势，又鲜明直观地传达了产品主题。

为了能更好地达到销售业绩，并有效的配合我们开始的宣传工作，在现场我们可以为学生情侣购买者可以送情侣扣，对团购的送印有我们一品豆花广告的扇子，纸巾等（赠品同时传达“美味时尚”主题），我们也可以对长期购买者办理积分卡。

在加大开展活动力度的同时，我们要综合考虑活动策划以最低的成本产生最佳效果的原则，既尽量节约资源又追求最大的活动效果。

确定活动前期及销售宣传在较集中，辐射力较低的中小区域（比如在武汉大学的分店），采用现场先到免费品尝及赠送赠品的促销方式，在大型活动点，前期开展宣导试吃活动，中后期进行效果预测，开展试吃与美味时尚主题相结合的体验活动。

（四）营销组合描述

1、产品/服务

青年人和学生市场

我们针对学生青年人和学生市场，我们在产品定位是口味多样，外观精美时尚

这类人群主要喜欢新的事物，而且对生活质量要求偏高，属于享受生活所以把营养，健康与新齐加入豆花，如：

水果豆花，酸辣豆花等使其被关注。

酸辣豆花水果豆花

主打产品：

水果豆花和酸辣豆花。

2、价格：

三元每份

3、分销地点：

在销售点主要集中在食品加盟店和学生餐馆

4、促销时间：

一周

（1）消费群：

年龄在18—30岁之间年轻族群

（2）时间选择：

周一~周日：

6：

00—22:

00，每个分店实行1周

（3）地点选择：

在店面场地试吃

（4）方式：

对消费者进行买一送一的赠送，可以留下消费者的简单信息或愿望小便条。

对情侣一起购买者另送上情侣挂饰。

（5）场地要求：

①辐射力强，人流量大

②活动点尽量提供意见反馈处，和豆花营养宣传册。

中年妇女市场

女人到中年比较开始注重保养，一品豆花抓住了消费者的心理，借此推出龟苓膏（女人常吃龟苓膏可滋阴补肾、润燥护肤、能够丰胸、消除暗疮、调理脏腑、清热解毒、防止肤质老化及便秘，能促进新陈谢，提升人体免疫力，是现代人不可或缺之养生圣品。

龟苓膏的研究报告中指出；

龟板含有各种氨基酸，其中七种为人体不能自制但必须的氨基酸，这些必需氨基酸占总氨基酸百分比相当高，约百分之二十）

龟苓膏

龟苓膏

销售价格：

小份三元，大份四元

分销地点：

食品加盟店和消费较高的餐馆酒店

促销：

时间：

消费群：

中年妇女

时间选择：

周一—周日：

7:

00—9:

0011:

00—13:

0017:

00—21:

00

地点：

方式：

在加盟店中每天在促销时间点的前20名消费者免费赠送，在消费较高的餐馆酒店实行每天免费赠送给五十名时尚女性，可以让每一个获得免费产品的女性写一点小小的意见反馈。

老年人市场

3.老年人

老年人属于亚健康状态，为了更好的调和身体，一品豆花推出花生豆花（促进人体的生长发育，提高智力 

，抗老化，防早衰 

润肺止咳，凝血止血，预防肠癌等），芋园豆花（富含蛋白质、钙、磷、铁、钾、镁、钠、胡萝卜素、烟酸、维生素C、维生素B1、维生素B2、皂角甙等多种成分），红豆/绿豆豆花,（清热解毒、健脾益胃、利尿消肿、通气除烦等功能）。

绿豆豆花红豆豆花芋圆豆花

芋园豆花，绿豆豆花

2.5元每份

活动中心

消费群：

广大老年人

时间选择：

00—8:

30:

—18:

30

方式：

向他们宣传养生知识，以及豆花的相关健康知识，小份豆花赠送，大份实行买一份就送环保购物袋

通过这次活动让广大消费者认知豆花的营养价值以及现代的健康营养，美味时尚的饮食理念。

通过对广大青年的宣传，提升一品豆花的知名度。

寻找更多的潜在顾客，扩大营销渠道。

稳固总部的客流量，加强对新老消费者的管理，稳健的开拓新市场，增加市场占有率。

加强消费者的信息反馈，提高饮品质量和服务质量。

三，行动策划案

（一）主题活动：

活动一：

世界抗癌症日举办“健康、营养——就在一品豆花’”

世界卫生组织把的2月24日定为世界抗癌日，从而预防相关癌症的发病，现在随着人们饮食，生活的不规律，癌症患者也越来越多。

这次活动主要是让消费者知道一品豆花的营养，健康，绿色、时尚。

商家可以借2.24日这个特殊的节日，在荆州各大商场，超市前举办“健康、营养——就在一品豆花”主题活动，在活动现场我们员工指导消费者自己做出新鲜豆浆，豆花，双皮奶，并让消费者凭自己的喜好做出不同口味产品，目的为了让消费者知道，一品豆花是新鲜，健康、时尚的饮品。

同时我们给消费者发送印有黄豆、绿豆、红豆宣传手册。

面写着这些材料的营养价值及抗癌功效，清楚地告诉消费者喝一品豆花的营养价值。

活动二：

我的健康，我的营养师

随着现在越来越多的人处于亚健康状态，营养师这一职业成为了在中国兴起的新型职业，越来越多的学生都有从事这方面的意向。

我们分析在荆州的长江大学四个校区，学习医学科和食科专业的学生