区域市场解读与策略规划0709Word格式.docx
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随着市场日趋规范，食品安全也日显重要，很多行业的准入门槛也越来越高。
继毒大豆、毒豇豆、毒韭菜和三氯氰胺事件之后，区域市场的管控也越来越严格，如果不考虑当地政策环境和政治环境，就会很难成功运作区域市场。
社会和文化环境
考虑区域市场的社会环境和文化环境，了解当地的风土人情、文化习俗、热点事件等。
区域经理如果没有融入此市场，如果没有建立自己的社交圈子和人脉网络，就很难有效处理突发危机事件，尤其要跟政府相关部门、圈内的经销商以及同行建立人脉关系。
2.进行区域市场分析
培养市场感觉
不要简单地认为有了数据就能得出结论。
对区域市场进行分析时，必须靠市场感觉和关键指标进行印证，才能得出结论。
中国市场不规范，很多基础数据拿不着，行业数据、统计数据不准确，所以很难从数据中得到结论。
可以根据市场直感找到关键的统计因素，这种市场直觉是在长期的市场中获得的经验和感觉。
目标市场规模和潜力
区域经理要混成“地保”，就要深入了解市场，对当地的经销商、门店以及当地发生的事情都非常清楚。
作为区域经理，只有对当地非常熟悉，才会把这市场做好，同时了解背景资料，才能进一步分析市场规模和市场潜力。
【案例】
掌握市场容量和潜力
卖洗发水是按人口数来计算市场规模的，化肥、种子、农药，是按土地面积来计算的。
抓住多少地就抓住多少销量，能卖的农药、种子、化肥等，都能测算出来——这些产品的市场容量，按当地的耕地面积来测算。
假如是卖饲料，市场规模就要看当地一年能养多少猪，要卖多少猪，有多少猪还未使用你卖的饲料等。
把这些情况摸清楚，就知道未来的市场空间就有多大，未来的发展潜力会在哪里。
从案例可见，只有对区域市场的背景很了解，才能对区域市场的容量和潜力有所掌握。
顾客结构、需求特点与购买行为
作为区域经理，想要对区域市场进行细致的分析，还要了解顾客结构、需求特点与购买行为。
消费结构。
区域经理对区域市场的消费结构要清楚：
当地消费者的结构，购买者、决策者、咨询者、使用者等都要弄清楚；
要弄清楚其需求特点是什么，其消费行为有何变化。
需求特点。
一定要了解区域市场消费者的生活方式，让产品在区域市场扎根。
比如，豆浆机就与现代人的生活方式不合拍。
作为消费主体的80后，工作节奏很快，压力很大。
一般早上都是拿着快餐去公司，所以一定要了解当地的生活方式，否则就很难找到合适的终端和推广方式。
购买习惯。
每个地方都有不同的消费习性和生活节奏。
大城市节奏很快，中小型城市节奏慢，所以一定要了解不同消费人群的消费习惯。
如果不了解当地人的购买习惯，就很难做准品牌定位、区域市场的促销活动和推广活动。
渠道结构和终端网络构成
区域经理要了解当地的终端网络。
比如，某地的白酒市场，终端卖场有多少，其中大卖场、名烟名酒店、餐饮店、夜店、街边店有多少。
这个地区的中心城市、周围城乡结合、外阜乡镇的数量都要了解清楚。
竞争格局和主要对手情况
区域经理还要非常熟悉当地竞争对手的情况，比如竞争对手的数量，每个竞争对手的主打产品、销售结构、渠道政策以及网络布局等。
3.发现区域市场机会
企业经营好市场和精耕细作的关键主要有三个：
抓机会，整资源，建优势。
作为区域经理，要善于把握区域市场可能出现的机会，总结起来有四个方面的机会：
资源变化
资源有变化是机会。
比如新产品上市，增加投入，央视打广告了，总部出台的新政策，配备新的业务人员等都。
对手变化
对手的变化也是机会。
比如竞争对手的产品出问题，竞争对手与经销商争吵，竞争对手的渠道窜货等。
新需求
有新需求就有新机会。
比如新建小区、新店、新渠道、新客户等。
新动态
新动态也是新机会。
比如当地的热点事件，当地政府的新政策等。
要点提示
发现区域市场的机会：
①
资源变化；
②
对手变化；
③
新需求；
④
新动态。
二、区域市场策略规划
区域经理要把市场做起来，一定要有很好的规划。
1.目标市场的科学规划与竞争策略选择
目标市场的科学规划
根据市场的潜力和容量大小，可以把市场分成好市场和差市场；
根据区域市场竞争能力的强弱，可以分为优势市场和弱势市场。
按照这两个维度划分，可以将市场分成以下四种类型。
图1
区域市场的竞争策略选择
区域经理在区域市场上一定要懂得运筹帷幄，不是每个分市场都需精耕细作——利基市场精耕细作，发展性市场逐步滚动发展，竞争性市场逐步渗透，开发性市场找经销商跑马圈地，才能使资源得到有效配置。
利基性市场。
利基市场的市场容量和潜力都比较大、有竞争优势。
在利基市场上一定要做到：
精耕细作，市场领先，坚壁清野，维护利基。
欧普的渠道封杀
当年欧普有区域经理来报，指出TCL照明强占其深圳市场，渗透其网络，并给那些经销商优惠的进店政策。
众所周知，深圳市场是欧普照明的口粮田，利基市场，这种市场上绝对不允许像TCL照明这样的竞争对手存在，否则就会陷入价格战和促销战，利基就会被破坏。
欧普照明给经销商设定一条件：
如果不做TCL照明，欧普将多加四个展板，再给经销商两个点的返利，使其成为欧普的专卖店。
从案例可见，这就叫渠道封杀。
对于利基市场，有挑战者，一定要把其封杀掉。
利基市场上一定要建立自己的壁垒。
竞争性市场。
竞争性市场的市场容量很大，潜力很好，也是好市场，但是竞争对手太强大。
竞争性市场的运作策略是：
差异定位，分割市场，积极渗透，有效牵制。
发展性和开发性市场。
市场容量较小的市场可以分为两种情况：
一是有竞争优势的发展性市场；
一是无竞争优势的开发性市场。
针对发展性市场，应该培育基础，滚动发展，提升品牌，巩固份额，同时尽可能扩大市场份额；
开发性市场则见利见效，贴近跟随，有效拦截，分享市场。
目标区域市场的分类：
利基性市场；
竞争性市场；
发展性市场；
开发性市场。
2.区域市场的产品策略规划
做好区域市场规划，接着要进行产品的组合设计，产品组合要遵循以下原则：
贴近区域市场需求，明显的价值对比和差异化表现
贴近区域市场的需求来定位产品，了解该市场有多少竞争对手，每个竞争对手的主打产品是什么，自己主打产品的卖点是什么，一定要在卖点上跟竞争对手有明显的区隔，有不同的诉求，有差异的表现。
竞争导向与量利结合的战斗编队
在区域市场上形成战斗队形，一般而言，结合的战斗编队主要有以下类型：
第一，跑量，即要求高动销、高份额；
第二，挣钱，要求量利结合；
第三，打击竞争对手；
第四，高举高打树立形象、表现出品牌优势；
第五，形象性产品，陈列得很好，广告诉求，让别人感觉品牌高端，产品有差异，但是可能卖得不多；
第六，产品量利结合，差价多一点，主推挣钱，让终端有钱挣，让经销商有钱挣；
第七，有市场份额。
之所以要有市场份额，是因为无法继续货铺，终端要动销，如果不继续销售，终端就会缺乏积极性，从而很难维持客情关系。
适应渠道细分与区隔，让经销商有利可图
产品渠道细分。
各类型的产品要结合好，比较挣钱的产品往往流动性比较慢，跑量的产品性价比较高，流动性很强，这两者要互相搭配好。
跑量的产品先要推出去，当网络的积极性很高、动销很顺畅时，再加入挣钱的产品，就会起到很好的带动效果。
反之，如果只卖挣钱的产品，没有跑量产品，就会把渠道堵住。
产品渠道区隔。
产品在区域市场不同渠道中的区隔。
大卖场主推的产品、流动渠道的产品跟团购的产品，一定要进行有效区隔，否则一打价格战，传统渠道的价格体系就会崩盘。
把握运作节奏，建立移动靶优势
在区域市场上运作产品时，要把握三个步骤：
第一，单品突破。
新进一个市场时，先要推大众化的产品，在区域市场主价格带动，相对于竞争对手有很高性价比优势的产品，跑量，先冲开网络。
一铺货终端就卖，经销商就有积极性，终端销售者就有信心，从而就把网络打开。
第二，组合产品。
把挣钱的产品放进去，把形象性产品放进去陈列，再把打击竞争对手的产品放进去，屏蔽对手，掌控终端，渠道才能很好地协同。
第三，细分覆盖。
当网络张开，区域市场得到很好造势时，就要开始追求细分产品，比如做礼盒装、团购装，还可以推出中老年人专用、小孩专用的等，开始推细分产品。
3.区域市场的渠道规划
渠道策略的规划要领
广域覆盖和区域精耕相结合。
比如中心市场要精耕细作，要多渠道覆盖，超市、卖场、流通、小店，包括团购和细分市场。
对周边市场可能就做不了这么细，可以通过二批商进行批发辐射。
总经销和产品分销相结合。
对于有很多产品的企业而言，在某地方找一个总经销，但由于经销商的实力有限，无法代理全部产品，就可以把一些细分的产品交给二批商做，将核心经销商做主打产品，细分产品交给另一个经销商做。
既能实现区域市场的细分覆盖，又能管理好区域市场的价格秩序，防止渠道冲突；
既有一个平台负责市场的统筹管理，又有专业性的经销商进行细分渠道和细分市场的覆盖，最终形成有效的渠道组合。
实现厂商价值一体化。
优秀经销商是稀缺资源，在区域市场上，找对了经销商就成功了一半。
核心经销商是厂家和商家共建的一个区域平台，应基于这个平台规划区域市场的终端和网络。
通过这个平台，既可以实现区域市场的精耕细作，又有效地结盟当地的优秀经销商。
合理划分经销区域
对各级渠道，要合理划分其商圈。
要了解每个经销商的特点，对经销商的网络进行梳理，划分好各渠道的领地范围，哪些经销商做城区的中心市场，哪些做外围市场，并按照渠道的专业性来划分经销商，比如做超市、做流通，或是做分销，形成统一的协调平台。
对于卖酒的区域市场，一般都会选择两三个经销商来操作：
找一个餐饮运作能力比较强的专门做餐饮，一个KA卖场超市关系比较好、有导购员队伍、有促销推广能力的专门做卖场超市，再找一个能够辐射周边市场的做传统批发渠道，这三个经销商统一在区域市场的管理平台上，最终形成经销商的功能划分。
把握渠道运作的节奏
区域经理想要管控好区域市场，使市场得到持续发展，就要准确地把握操作节奏。
图2
渠道建设节奏示意图
从图2可见，渠道建设需要把握三个有效时期。
启动期。
刚进入一个市场时，不要找太多的经销商，因为市场容量不大，经销商较多，挣钱就会较少。
所以启动期渠道的商家数量要少，铺货不要太多。
经销商只找一个做市场总代理，让其有积极性。
铺货则隔三家店铺一家店，不是每家店都有。
发展期。
随着第一轮的铺货导入期结束，市场开始启动，消费者开始认知，有回头客后，市场就逐渐做起来了。
此时要适当地加多铺货网点，适当地加多分销商，甚至在流通的经销商下面还要找一些二批商，找一些街批帮助去毛细的终端铺货。
成熟期。
到了市场成熟期，产品在区域市场上就有了硬突破，人人都想要货，此时如果再增加经销商，就容易产生渠道冲突、价格错乱。
因此要梳理渠道、梳理网点，稳定价格，封闭渠道运作。
减少经销商，就找一个流通商，保持一个终端和一个经销商是一对一的供货关系，就不会出现窜货、乱价，市场就会相对稳定。
基于渠道的价格体系设计
对于区域市场的产品定价，价格应保持在主价格带之内，要让经销商们和终端销售者有钱挣，才会使其有动力。
要让经销商有钱挣，就要基于渠道进行价格设计，按照渠道成员的重视程度来设计价格。
一般批发商是靠量挣钱的，对批零差价不能设计得太高，要按量激励；
二批商是量利结合的，既要能跑量又要有批零差价；
零售商是是按差价来挣钱的，所以对终端的激励政策和返利政策可以高一点，价格利润高的可以主动去推。
经销商的利润差价少，要通过返利的形式补偿。
渠道价格管理有两种方式:
一是顺价管理方式，二是逆价管理方式。
顺价管理方式。
顺价管理方式就是把底价给经销商，让经销商去加价给二批商，二批商再加价给终端。
这种价格的操作方式适合跑马圈地的市场，不适合精耕细作的市场，因为加价不一样，价格不统一，容易窜货乱价。
逆价管理方式。
逆价管理方式就是规定终端进货价，让二批商拿返利，一批商也拿返利。
终端价控制住，每个环节拿返利，这种价格管理方式比较适合精耕细作的市场，市场秩序容易控制，价格体系好管理，从而对市场管理能力提出较高的要求。
对利基性市场、重点市场要采用逆向定价法，对新市场、跑马圈地的市场采用顺向定价法。
只有把握好价格管理尺度，价格在渠道中才能持久稳定。
4.区域市场的终端布局
除了价格体制设计之外，还要对终端进行有效的布局。
终端太密容易窜货乱价，不能有效地覆盖市场，所以对终端要进行很好的规划和布局——按照商圈规划布局。
终端联动
如果某区域有热闹的大商超和百货店，周围也有很多小店，就会形成一个有核心商圈，核心商圈主要是由几个大卖场构成，次级商圈，主要由很多便利店形成。
做商圈就是要大店进入，强势运作，小店要密集铺货。
对此要求是：
KA造势，小店取量，从而形成终端布局的联动。
终端布局要求
大店的成本很高，而且经常做价格战，如果一个区域市场50%的销量来自大卖场，往往很难盈利。
反之，不进大店产品就没有热度，在区域市场上没有很好的表现，因为大店有人气、好造势。
只有将二者相结合，KA造势，小店取量——在KA大店里面打堆头、做陈列、搞活动，在这个商圈里面造势，周围的小店适于便利性购买，才能完成跑量的任务。
5.区域市场的推广策略
有了终端网络布局，区域经理就要开始策划区域市场的推广策略，这种推广策略属于三位一体的。
整合传播
整合传播是三位一体的，即空中广告、户外广告、零售终端的现场包装。
对于重点运作的区域市场，要做成整合传播，即中心区域上广告——电视广告从空中轰炸；
核心商圈（一个区域市场有几个商圈）户外占位——地面架上大炮——楼宇广告、户外广告；
加上重点门店的销售现场包装、陈列终端包装。
只打广告，终端就会缺少消费者的动销接触；
只在终端做包装，没有广告引爆，就不能营造气势。
因此，应该做成三分天空七分地面的效果，使天空和地面结合，才会取得更好的传播效果。
地面推进
重点区域、重点商圈、重点终端、重点社区，要做包装、做社区活动，善于在区域市场进行借势，顺势操作，放大力量进行造势。
区域市场如何造势
娃哈哈在三四级市场做活动的主题是“娃哈哈伴你看未来”，主要借势世博会。
它不是世博会的赞助商，但是却说“娃哈哈带你去上海看世界”。
与当地最热闹的品牌做捆绑销售。
有一种叫海王酒的保健酒，冬天好卖。
夏天饮料啤酒卖得好，于是有人提议与热销的雪碧联合促销，主题叫“舒服不只一点点，非常四加一”，即一瓶海王酒加四瓶雪碧，这就是借别人的优势放大自己的资源。
从案例可见，区域经理要善于做一些主题活动，比如借区域市场上的热闹事件做促销，与热销品牌捆绑促销等。
形式多样，内容直接
注重线上、线下整合运作。
比如，舒蕾洗发水曾做的主题活动——“评选丝佳丽”，号称全国一千场PK活动，很多80后、90后女孩踊跃参与；
舒蕾还与南方航空公司联合搞“舒蕾空姐评选”。
通过这样一些主题活动，撞击、引爆整个区域市场。
作为区域经理，一定要有企划市场的思维。
做终端、做网络、做消费者服务，这是做品牌正面宣传，需要注意的是一定要出奇，善于借势、趁势、顺势炒作市场。
三、区域市场策略的动态组合
区域市场的策略规划问题是一些静态的设计，但是在实际操作区域市场的过程中，还存在动态节奏的把握问题。
1.开发节奏
区域市场的开发节奏，一定要做到点面结合、滚动发展，重点突破、梯度开发。
具体来说，主要有两方面的要求：
点面结合
一口气拉开，同时炒作，对企业资源的投入要求比较高，对区域经理的管理能力要求比较高，对队伍的执行力要求也比较高，不容易成功。
所以要点面结合——先做一个点，带起一个面。
梯度开发
精耕细作一个市场，辐射一个市场，等具备精耕细作的条件了再精耕细作，同时再把跑马圈地的市场规划规划、渗透，再圈一块市场，形成滚动开发，从而以较低的成本、较低的投入中，获得较好的市场开发效果。
2.促销推广的动态组合
品种的设计和定位是营销总监和老板决定的；
产品的开发、卖点的提炼是企划部和老板决策的。
使品牌和新产品在区域市场上落地，才是区域经理要完成的使命。
卖点诉求的动态把握
对于新产品的诉求，尤其是一个产品的卖点诉求，要把握好节奏：
先理性的产品卖点诉求，再过渡到理性加感性，最后才是感性诉求。
一定要等消费者都认识、接受产品后，再提出感性利益。
比如耐克，广告只一句话——“Justdoit”，不用介绍鞋的空气垫、透气、耐穿，因为消费者都知道。
所谓理性利益，就是给消费者购买理由。
很多企业新产品上市的推广口号和卖点诉求都在浪费资源，空洞，没有给消费者一个认知的理由，因此消费者就不会购买产品。
渠道促销与消费者促销的动态组合
渠道促销。
要先促通，再促销。
先促通就是先对渠道做促销，让经销商进货，然后再对终端促销，让货能够铺到终端去，渠道促通以后，最后再对消费者做促销。
如果开始就做消费者促销，而不促通渠道，打再多广告，终端也看不到产品。
消费者促销。
在找经销商的过程中要做点广告，为了便于铺货，铺货时也要打一点广告，主要是给店老板看的。
这些广告集中在下午两三点钟，因为这是生意清淡的时候，更便于厂家铺货；
当旺季来临，铺好货，要启动市场时，就开始在黄金时段做广告。
这是对消费者做推广，接着再做地面上的消费者促销。
电视广告和地面推广要注意比例：
三分天空，七分地面。
地面的户外包装、终端包装要贴近地面做，再加上天空的广告引爆，天空、地面要结合起来，对区域市场的运作尤为关键。
3.淡旺季的节奏调整
在区域市场上做广告还要注意淡旺季的节奏。
区域经理要做到淡季有温度，旺季有热度。
淡季要保持核心终端的维护，保证产品有动销，即便卖得慢一点，但是一定要保持在卖。
等到旺季来临时，再压仓，做促销和包装终端。
淡季做基础，旺季冲销量
保健酒的淡旺季非常明显，淡季很多企业都不做了，但是椰岛鹿龟酒还在做。
他们把老头、老太太请来，做健康讲座，搞游园活动，跟他们进行沟通，告诉其保健酒要平时坚持喝，持续喝才有效。
虽然椰岛鹿龟酒都是过年过节儿女当礼品送给家长的，老人自己买的比较少，但是如果没有在淡季跟这些老人沟通，他酒摆在家里不喝，之后过节儿子就不送了。
所以椰岛鹿龟酒是旺季打堆造势，让儿子买回家；
淡季做活动做基础，两者相匹配。
从案例可见，淡季要做基础，旺季才能冲销量，一定要把握住。
如果企业到淡季就放弃，到了旺季匆匆上马，就很难会有好结果。
课后测试
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观看课程
测试成绩：
100.0分。
恭喜您顺利通过考试！
单选题
1.管理市场和精耕细作的关键不包括：
√
A
抓机会
B
整流程
C
整资源
D
建优势
B
2.发现区域市场的机会不包括：
新环境
D
3.利基性市场适合精耕细作的原因是：
市场容量小、发展潜力大、有竞争优势
市场容量大、发展潜力大、有竞争优势
市场容量大、发展潜力小、有竞争优势
市场容量大、发展潜力小、无竞争优势
4.“差异定位，分割市场，积极渗透，有效牵制”的运作策略属于：
利基性市场
竞争性市场
开发性市场
发展性市场
C
5.对于大卖场主推的产品、流动渠道的产品与团购产品，企业应采取的正确措施是：
有效区隔
有效包装
有效推销
有效管理
A
6.在区域市场上运作产品时，需要把握的步骤不包括：
单品突破
掌握终端
组合产品
细分覆盖
7.既要能跑量又要有批零差价、量利结合的商家是：
二批商
渠道商
零售商
经销商
8.把底价给经销商，让经销商加价给二批商，二批商再加价给终端的价格操作方式，属于：
逆价管理方式
差价管理方式
加价管理方式
顺价管理方式
9.区域市场梳理渠道、梳理网点，稳定价格，封闭渠道的运作通常出现在（）期。
成熟
发展
导入
特殊
10.三位一体的整合传播推广策略不包括：
零售终端的现场包装
空中广告
户外广告
报纸广告
11.新产品上市时，促使消费者消费的最主要理由是：
品牌利益
产品优势
理性利益
感性利益
12.做电视广告和地面推广时，天空与地面的最佳比例是：
3∶7
5∶5
8∶2
6∶4
13.运作区域市场时，只有靠数据加上关键指标进行印证，才能得出有效结论。
错误
14.不了解区域市场当地的生活方式，就很难找到合适的终端和推广方式。
正
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